CC BY
87
С.73- Карпова,
доцент кафедры «¿Мировая экономика и УЫТ^КО» С/Эинакадемии
ФОРМИРОВАНИЕ ИННОВАЦИОННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТНК
Важнейшей чертой глобализации мировой экономики является транснационализация бизнеса и активный выход компаний за пределы национальных границ в поисках новых рынков сбыта производимой продукции и осуществления перспективных инвестиций за рубежом. Транснациональные корпорации (ТНК), накладывающие внутрикорпорационное разделение труда на разделение труда между государствами, стали главной движущей силой современного процесса глобализации мировой экономики.
Инновационная деятельность в значительной степени определяет конкурентоспособность ТНК в борьбе за глобальные рынки. При этом инновационные продукты не обязательно создаются в стране происхождения ТНК, как это было раньше, когда они разрабатывались в головной компании, а затем передавались зарубежным филиалам. Исследовательские центры учреждаются ТНК во многих странах, где для этого есть квалифицированные кадры и другие необходимые условия. Всего создано более 100 подобных центров, в т.ч. такими компаниями, как Microsoft, GM, GE, JVC, Samsung, IBM, Intel, Du Pont, P&G, Ericsson, Nokia, Panosonic, Siemens, AT&T1. Иными словами, ТНК используют национальные кадры других стран для усиления своих конкурентных преимуществ.
Лидерство на мировой арене в современных условиях может быть основано только на самостоятельно завоёванных передовых позициях в сфере инноваций.
Крупные корпорации развитых стран становятся базисными структурами глобальной экономической системы. По оценкам, в 200 крупнейших корпорациях сконцентрирована большая часть экономического и политического потенциала мира. Развитие корпораций особенно усиливается в периоды экономического роста.
Современные закономерности развития корпораций:
• концентрация капитала (слияния и поглощения, создание стратегических альянсов);
1 World Investment Report 2001: Promoting Linkages. UN N.Y. and Geneva. 2001, p. 26.
• глобализация деятельности (распространение товаров и услуг, создание дочерних структур на наиболее привлекательных зарубежных рынках);
• интернационализация капитала (рост ТНК, привлечение наиболее дешёвых инвестиций, независимо от страны их происхождения);
• интеграция промышленного и финансового капитала;
• диверсификация форм и направлений деятельности;
• секьюритизация активов компаний;
• использование новейших информационных технологий для обеспечения связи, управления и создания новых видов расчётно-платёжных средств и сред;
• следование требованиям международных стандартов регулирования национальных рынков (капитала, товаров, услуг, труда).
В настоящее время возрастает значение инновационного и информационно-коммуникационных факторов в деятельности корпораций. Американские компании1 стремятся сохранить за собой преимущество в так называемой «новой экономике», не забывая при этом о традиционных рыночных рычагах воздействия на персонал, конкурентов по бизнесу и потребителей. Однако содержательно эти рычаги — венчурное инвестирование, слияния и поглощения, внутрифирменный механизм с рыночной мотивацией труда и гармонизацией уровней управления, диверсификация деятельности и финансовых источников, — во многом отличаются от тех, что применялись бизнесом 50, 30 и даже 10 лет назад.
Постоянная забота о поддержании и развитии своей конкурентоспособности — главная черта любого участника рынка в изменяющейся среде, особенно в условиях агрессивных и динамичных информационно-коммуникационных технологий.
В условиях глобальной экономики ни одна крупная компания не замыкается в границах национального хозяйства, а становится конкурентным игроком на мировой арене.
Имидж компании определяется по девяти параметрам — инновации, использование корпоративных активов, глобальность, качество управления, профессионализм персонала, финансовая устойчивость, величина долгосрочных инвестиций, социальная ответственность, качество продукции и услуг2.
Дух перемен и изменений стал особенно проявляться в последние два десятилетия, когда возникла и утвердилась всемирная сеть Интернет, и когда принятие управленческого или делового решения опирается на громадную ско-
1 О деятельности американских компаний, их структуре и т.п. см. например — Statistical Abstract of the United States 2003, p. 495.
2 Fortune, 8.03.2004, pp. 30-41.
рость распространения информации и на всё возрастающий её объём1. Отбор качественной и важной для корпорации информации приходит на смену поиска информации вообще.
Инновации становятся составной частью корпоративной стратегии, если они повышают конкурентоспособность корпорации и способствуют её рыночной экспансии. Они необходимы в том случае, если их не отвергает рынок. Консультант по стратегии фирм В. Чакраворти предлагает управляющим проверить рыночное равновесие прежде, чем принимать решение о нововведениях. Для этого следует ответить на три вопроса2:
1. Является ли инновация «лучшим выбором» для потребителей?
2. Является ли инновация «лучшим выбором» для компаний, поставляющих конкурирующие или взаимно дополняющие изделия?
3. Может ли новатор доверять участникам процесса?
Только при положительном ответе на все вопросы, по мнению автора, можно приступить к подготовленному внедрению. Однако более важное значение для корпораций имеет так называемая «операционная инновация», которая воздействует на структуру компании, процесс принятия управленческих решений и тем самым «двигает компанию на совершенно новый уровень»3.
Для ряда корпораций рекомендуется развивать во внутрифирменном механизме своеобразный «внутренний рынок», который позволяет быстрее аккумулировать информацию для срочного принятия решений.
Инновационная составляющая современной корпоративной стратегии имеет теоретическое и практическое наполнение. Вместе с тем фактически по всем параметрам происходит обновление деятельности корпораций.
Транснациональные компании охотятся за технологиями по всему миру, и им всё равно, где они будут созданы. ТНК готовы применять технологии, созданные в одной стране, на множестве других рынков, помогать компаниям выявлять сильные и слабые стороны своих технологий по сравнению с продукцией конкурентов. Кроме того, среди приоритетов ТНК — интеграция технологий в свои цепочки поставщиков. Таким образом, стимулируются инновации, экономический рост и создаются новые рабочие места. Опыт показывает, что объединение в одном продукте местных и зарубежных технологий позволяет усовершенствовать бизнес-модель. Западные компании часто обнаруживают,
1 См. подробнее: Управление современной компанией. /Под ред. Ф. Лиса. М., 2001, разд. VII.
2 Harvard Business Review, March 2004, p. 63.
3 Harvard Business Review, April 2004, p. 92.
что их решения лучше местных, но слишком дороги для местных потребителей. Из -за этого их продукция обречена быть «нишевой», с ограниченным потенциалом продаж.
Инновации — это новые продукты, новые управленческие решения или бизнес-стратегии, — словом, всё, что повышает конкурентоспособность компании за счёт её внутренних ресурсов.
Следует инвестировать, не забывая о необходимости помогать местным партнёрам осваивать лучшие навыки. Институты и компании развивающихся стран необходимо ориентировать на клиентов. Сотрудничество с ТНК помогает разработчикам сфокусироваться на требованиях пользователей к качеству, техническим характеристикам и ценовым показателям продукта, обеспечивает тестирование и совершенствование технической поддержки продукта, обеспечивает маркетинг и продажи.
У многих технологий существуют специфические сферы применения, где они являются лучшими и представляют наибольшую ценность для потребителей. Фирмам-разработчикам необходимо пристальнее изучать конкретные «ниши», чтобы понять ценность технологии и выявить лучший способ её применения.
Важным фактором, способным оказать критическое воздействие на успех или неудачу многонациональной компании на зарубежном рынке, является определение базовой стратегии на основе принятия решения о глобальном или локальном подходе к рынку.
Международная компания, планирующая выход на новые рынки, должна в первую очередь сделать выбор между двумя базовыми стратегиями — локализацией (многонациональная стратегия) и глобализацией (глобальная стратегия), а в соответствии с этим в дальнейшем — между стандартизацией и адаптацией.
С точки зрения реализации последующих маркетинговых действий проблема выбора базовой стратегии (стандартизации или адаптации) имеет очень большое значение. Стандартизация связана с меньшими удельными издержками, но в отличие от адаптации не учитывает международной специфики. Если стратегия выбирается по принципу стандартизации или адаптации, то соответствующая ей структура компании должна строиться на принципе централизации или децентрализации (см. табл. 1).
Под локализацией понимается многонациональная стратегия, разрабатываемая для разных стран и предполагающая автономную реализацию самостоятельных стратегий. Компания, реализующая многонациональную стратегию, представляет собой ряд дочерних структур и штаб-квартиру, координирующую осуществление финансового контроля и проведение отдельной маркетинговой политики и брендинга. Децентрализация обеспечивает лучший учёт специфики
рынков, более полное удовлетворение спроса, а также более полную реализацию творческого и других потенциалов сотрудников «на местах» за счёт их большей автономности и независимости от «центра».
Таблица 1
Стратегия международного маркетинга Глобализация Локализация Глокализация (гибридная стратегия)
Адаптация или стандартизация Стандартизация Адаптация Стандартизация с элементами адаптации
Подход к организации бизнеса Централизация Децентрализация Смешанный подход
Сущность стратегии Мировой рынок рассматривается как единый Мировой рынок рассматривается как совокупность обособленных рынков Учёт особенностей рынков; адаптация элементов на стандартной базе
Цель стратегии Разработка глобальных маркетинговых стратегий Разработка/адаптация маркетинговой стратегии применительно к каждому рынку Разработка глобальных маркетинговых стратегий с одновременным учетом особенностей рынков
Задача стратегии Создание глобального продукта Завоевание конкурентного преимущества на каждом рынке Адаптация глобального базового продукта для завоевания конкурентного преимущества на каждом локальном рынке
Конкурентное преимущество Внутреннее (экономия на масштабе) Внешнее (дифференциация) Массовая кастомизация
Источник: Панибратов А. Выбор между стандартизацией и адаптацией как базовый принцип формирования зарубежной маркетинговой стратегии. // Проблемы теории и практики управления. № 1. 2006. С. 117.
Таким образом, стратегия локализации предполагает адаптацию, поскольку специфика локальных рынков учитывается в максимальной степени. Благодаря этому товару или услуге придаётся дополнительная ценность с точки зрения покупателя.
Основные предпосылки для использования стратегии адаптации — разные условия маркетинговой деятельности; различная степень требуемой адаптации товара; невысокий риск разрушения целостности бренда; ограниченные возможности фирмы.
Глобальная стратегия подразумевает следующие шаги: выпуск стандартизированного базового продукта; значительную вовлечённость во многие зарубежные рынки, что обеспечивает большой объём сбыта и диверсификацию ресурсов и рисков; интеграцию деятельности на разных рынках для использования преимуществ различных стран; согласованную конкурентную стратегию.
Предпосылками реализации стратегии глобальной стандартизации являются однородность потребителей и их предпочтений; мобильность потребителей; возможность достижения эффекта масштаба; технология (в отрасли с однородным технологическим процессом стандартизация становится залогом успеха); одинаковые восприятие и использование продукта потребителями всех стран.
Осуществление глобальной стратегии ведется централизованно, что таит такие опасности, как риск конфликта между штаб-квартирой и филиалами, недоучёт специфики, игнорирование рыночных возможностей и угроз, рост издержек (централизация предполагает не только дорогостоящие командировки, но и частое обращение к специализированным компаниям).
Глобальный подход по сравнению с многонациональным имеет три основных отличия1: направлен на выявление схожих черт различных рынков (в многонациональном подходе общие черты не принимаются во внимание); предполагает активный поиск однородности товаров, имиджа и рекламных обращений; делает правомерным вопрос, пригоден ли товар для мирового рынка (многонациональный подход предполагает локальную автономию, и этот вопрос не актуален).
Ядром глобальной маркетинговой стратегии выступает глобальный продукт, который можно определить как товар или услугу, произведённые на интернациональной основе путём координации усилий производителей многих стран и представляющие собой единство производства, продажи, позиционирования и восприятия.
Современная тенденция состоит в распространении взгляда на глобальный продукт и глобальную стратегию не только с позиций стандартизации как необходимого принципа производства. Учёные всё чаще обращаются сегодня к разумному сочетанию глобализации и локализации, адаптирующему маркетинг к особенностям рынка.
Именно в поиске и сохранении правильного баланса между глобализацией и локализацией заключается основная трудность для компаний, участвующих в международном бизнесе. Сочетание подходов глобализации и локализации отражает термин глокализация, смысл которого может быть выражен тезисом «думай глобально, действуй локально»2. Глокализация — это более современная форма глобализации, отвечающая требованиям бизнес-среды. Это означает, что при столкновении с интернационализацией рынков компания должна мыслить глобально в стратегическом маркетинге и действовать локально в операционном3.
1 Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб. 2005. С. 91—92.
2 См. подробнее: Панибратов А. Выбор между стандартизацией и адаптацией как базовый принцип формирования зарубежной маркетинговой стратегии. //Проблемы теории и практики управления. № 1. 2006.
3 Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб. 2005. С. 86.
Потребность предприятий к адаптации становится важной чертой инновационного маркетинга, а стандартизация перестает быть обязательным условием получения экономии на масштабе производства. Всё это позволяет инновационно и технологически ориентированным международным компаниям использовать преимущества стандартизации, адаптируя в то же время товары к конкретному спросу1.
Если у предприятий имеется определённый положительный опыт реализации инновационных проектов, особенно в сфере создания принципиально новых продуктов, то такие хозяйствующие субъекты, как правило, выбирают стратегию исследовательского лидерства, радикального опережения, опережающей наукоёмкости, стадийного преодоления. Если у предприятия превалирует опыт внедрения улучшающих технологий, которые лишь усовершенствуют широко известные товары и предлагают потребителям их модифицированные варианты, то к наиболее вероятным видам стратегии инновационного развития можно отнести такие, как выжидание лидера, следование за рынком, технологический трансферт, продуктовая имитация, сохранение технологических позиций, параллельная разработка или лицензионный выпуск.
Если предприятие относят к хозяйствующим объектам с высокими инновационными возможностями, то ему следует избрать стратегию лидера. Если тип инновационного потенциала данного предприятия характеризуется как средний, то ему целесообразно избрать стратегию последователя и избежать в дальнейшем финансово-экономических проблем, связанных с замораживанием или закрытием инновационных проектов по причине нехватки денежных средств на их завершение. На этапе реализации стратегии инновационного развития такая оценка во многом позволит избежать нерационального использования финансово-экономических ресурсов и покажет пути развития инновационной сферы.
Таким образом, инновационная маркетинговая стратегия ТНК состоит в том, чтобы не только внедрять новые или улучшающие технологии, но и осуществлять выбор направления инновационного развития и формировать на этой основе эффективную инвестиционную политику. В свою очередь, выбор стратегии является залогом успеха инновационной деятельности. Компания может оказаться в кризисе, если не сумеет предвидеть изменяющиеся обстоятельства и отреагировать на них вовремя.
1 Авдокушин Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе. М. 2005. С. 54—55.
