CC BY
154
МАРКЕТИНГ
Инновационная маркетинговая политика современных транснациональных корпораций
С. В. Карпова
В статье рассмотрен системно-синергетический подход, обеспечивающий транснациональным корпорациям (ТНК) устойчивое развитие в кризис и посткризисный период. Определены концептуальные положения инновационной маркетинговой политики ТНК на внешнем рынке с обоснованием маркетинговых принципов их устойчивого развития.
Ключевые слова: современные транснациональные корпорации, системно-синергетический подход, концептуальные положения, инновационная маркетинговая политика, принципы устойчивого развития ТНК.
Innovative Marketing Policy in the Modern Transnational Corporations
S. V. Karpova
The article presents a system-synergetic approach to a sustainable development of modern TNCs in crisis and post crisis periods. Concept of innovative marketing policies of TNCs on the international market with a justification of marketing principles of sustainable development is defined.
Keywords: modern transnational corporations (TNCs), the system-synergetic approach, conceptual provisions, the innovative marketing policy, the principles of sustainable development of TNCs.
«Облик» современных транснациональных корпораций (ТНК) начал формироваться в 90-е годы XX века под влиянием разнообразных социально-экономических факторов.
Сегодня на 500 ведущих ТНК мира приходится свыше 1/3 экспорта обрабатывающей промышленности, 3/4 мировой торговли сырьевыми товарами, 4/5 торговли новыми технологиями. В 2010 году добавленная стоимость в рамках мирового производства ТНК составила примерно $ 6 трлн, что составляет примерно четверть глобального ВВП. На зарубежные филиалы ТНК приходилось более 10 % глобального ВВП и треть мирового экспорта [1].
Главный фактор формирования современных ТНК пятого поколения — глобализация экономики. Многие экономисты рассматривают глобализацию как объективный процесс, принципиально изменивший мир. Важно понимать, что нового вносит глобализация в деятельность современных ТНК с точки зрения их инновационной маркетинговой политики. Процесс глобализации требует постоянного изучения, во-первых, с точки зрения его влияния на маркетинговую деятельность ТНК и, во-вторых, с точки зрения комплексной оценки роли маркетинговой политики ТНК в данном процессе.
Карпова Светлана Васильевна - кандидат экономических наук, доцент, заведующая кафедрой «Маркетинг» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации. E-mail: svetikl60966@rambler.ru
Проанализировав социально-экономические изменения, которые произошли в деятельности ТНК в условиях финансового кризиса первого десятилетия 2000-х годов, можно говорить о следующих серьезных переменах, которые обусловливают особенности развития транснациональных корпораций:
• смещение зон социально-экономического влияния ТНК в сторону развивающихся стран и стран с переходной экономикой под воздействием гиперконкуренции;
• ускорение процессов слияний и поглощений, образование международных стратегических альянсов и, как следствие, появление глобальных корпораций нового типа с вертикально интегрированной структурой управления, формирующих бизнес-процессы, капиталы и прибыли в руках ограниченного круга компаний;
• усиление роли государства в качестве системно интегрирующего регулятора экономики и общества, становление его как глобального предпринимателя;
• активное участие ТНК в формировании глобальных инновационных структур, проявляющееся через создание «облачных» корпоративных информационных сетей, усиление значения НИОКР и увеличение доли нематериальных активов в их капитале;
• расширение маркетинговой и социальной функций ТНК, что ведет к изменению роли корпоративной социальной ответственности (КСО) компаний, усилению роли ее экологической, интеллектуальной и этической составляющих.
Современный взгляд на развитие ТНК требует системного подхода при обосновании их устойчивого развития в кризис и посткризисный период. Выявленные особенности позволяют говорить о современных ТНК как о глобальных компаниях, действующих в условиях гиперконкуренции и развития глобальных информационных сетей. В основе их международной деятельности лежит инновационный подход.
Формирование теории устойчивого развития современных ТНК затрагивает два полярных аспекта влияния - системное (систематическое, постоянное) и стохастическое (бессистемное,
случайное, спонтанное). О том, что необходима определенная доля спонтанной самоорганизации в управлении и что эти две составляющие — самоорганизация снизу и организация сверху — должны быть сбалансированы, отмечали в своих работах Е. М. Князева и С. П. Курдюмов [2].
По оценкам автора, в условиях усиления влияния глобализационных процессов на деятельность современных ТНК необходимо комплексно оценивать разнонаправленность этих влияний, определяя их как системно-стохастические. Оценка факторов и закономерностей данных влияний связана с альтернативной теорией равновесия российского экономиста, философа, ученого-естествоиспытателя А. А. Богданова, который объединил процессы развития природы и общества на основе принципа равновесия, заимствованного из естествознания [3].
В развивающихся системах одновременно действуют две противоположные тенденции: с одной стороны, наблюдается стремление к равновесию, повышение устойчивости вследствие интеграционных процессов, а с другой — снижение устойчивости, вызванное появлением «системных противоречий». На известном уровне развития эти противоречия могут приводить к кризисам.
В условиях новой экономики — «экономики знаний» — меняется качественная составляющая экономического роста компаний и, как следствие, теория их устойчивого развития, основанная только на методологии равновесия. При переходе от индустриального общества к постиндустриальному неминуемо должны возникать новые научные подходы и концепции.
Возникает потребность выйти за пределы идеологии равновесия и изучать самоорганизацию сложных систем с помощью нового мировоззрения — синергетики.
Теорию самоорганизации (синергетики) развивали представители разных наук: немецкий физик, основатель синергетики Г. Хакен, венгерский исследователь систем и интегральный теоретик Э. Ласло, чилийский нейробиолог Ф. Варела, бельгийский и американский физик и химик российского происхождения И. Р. Пригожин, советский математик А. Н. Колмогоров, советский и американский математик Я. Г. Синая, советский и российский математик В. И. Арнольд и другие.
Синергию взаимодействия можно определить как новое явление в процессах устойчивого развития транснациональных корпораций. Крупные ТНК через механизмы гиперконкуренции активно удаляют с рынка слабые компании, чтобы выйти на вектор стабильного, устойчивого развития. Основополагающим условием в конкурентной борьбе становится фактор инновационной маркетинговой активности компании с учетом синергетического подхода.
Под синергетическим подходом применительно к разработке маркетинговых решений понимают способ согласованного видения составляющих этого процесса, обеспечивающий определенный порядок в рамках структурной (дерево маркетинговых решений) и функциональной (функции маркетинга, управления и производства) самоорганизации. В свою очередь, самоорганизация — процесс самопроизвольного упорядочения системы (ее элементов, взаимосвязей и свойств).
Исследование синергетических моделей управления социально-экономическими системами в последнее время становится особенно актуальным. Благодаря системно-синергетиче-скому подходу появляется возможность уравновесить противоположности и таким путем достичь устойчивого состояния.
При обосновании инновационных подходов к маркетинговым принципам устойчивого развития ТНК возникает необходимость определить понятие «инновационная маркетинговая политика ТНК». Комплексное теоретико-методологическое обоснование понятия «маркетинговая политика зарубежных компаний» одной из первых предприняла (не выделяя при этом ТНК) Е. А. Касаткина [4], определившая маркетинговую политику как теорию рыночного и социального конструирования целей концепций, стратегии и тактики деятельности компаний.
Ранее многие экономисты и маркетологи, говоря об отдельных составляющих данного понятия, прежде всего обращались к деятельности компаний на внутреннем и внешнем рынках. В условиях глобализации и гиперконкуренции нужно говорить не просто о маркетинговой политике зарубежных компаний, а об особенностях маркетинговой деятельности ТНК на внешних рынках, то есть о междуна-
родной маркетинговой политике ТНК. Национальная (внутренняя) и международная (внешняя) маркетинговая политика отличаются по использованию маркетинговых инструментов и стратегий, связанных с уровнем инновационной активности.
Раскрывая содержание понятия «инновационная маркетинговая политика», можно говорить о том, что для принятия маркетинговых решений ТНК используют новые высокопродуктивные инструменты: инновационные маркетинговые принципы управления и программной инженерии, возможность повышения скорости получения данных и степени их объективности, новые технологии обработки данных и систематизации маркетинговой информации и т. п.
В современных условиях возникает острая необходимость определять концептуальные положения маркетинговой политики компаний на внешнем рынке, прежде всего, транснациональных компаний. Суть этих положений состоит в научно-обоснованной увязке таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий.
В этом контексте концептуальные положения инновационной маркетинговой политики ТНК представляют собой научно обоснованную маркетинговую теорию, основанную на инновационной направленности идеи, эффективной стратегии роста, оперативном инструментарии комплекса маркетинга.
С помощью инновационной маркетинговой политики компании обретают возможность вести конкурентную борьбу на внешнем рынке по соответствующим правилам, добиваясь си-нергетического эффекта.
Анализ влияния факторов международной маркетинговой среды на развитие ТНК и обратного влияния позволил с помощью системно-синергетического подхода разработать совокупность маркетинговых принципов устойчивого развития современных ТНК. Эти принципы легли в основу концептуальных положений инновационной маркетинговой политики.
1. Принцип глобальности: усиление эффекта глобализации в развитии ТНК. С точки зрения маркетинга принцип глобальности проявляется через влияние гиперконкуренции и усиление роли глобальных компаний. Появление рынков с гиперконкуренцией и вытеснение ими рынков
с устойчивой конкуренцией обусловлено «подогревом» конкурентной среды, что в свою очередь вызвано неравномерностью развития отраслей, глобализацией рынков, усилением их регулирования, сокращением жизненного цикла товаров (брендов) и технологий, появлением технологий, которые снижают барьеры на вход в рынки новых конкурентов (стратегии бенчмаркинга и аутсорсинга).
Гиперконкуренция — это состояние быстрого роста конкуренции на основе цены и качества продукции, а также вследствие создания компаниями стратегических альянсов. Она возникла в результате двунаправленного (положительного и отрицательного) действия глобализации. Интернет и развитие электронной коммерции позволили компаниям конкурировать на мировом рынке, не ограничиваясь географически ориентированными каналами сбыта. Таким образом, развитие ТНК происходит между двумя неравновесными состояниями.
С одной стороны, глобализация привела к позитивным сдвигам в экономике (положительная роль ТНК), а с другой — становятся очевидными негативные последствия глобализации, особенно для беднейших стран (отрицательная роль ТНК).
2. Принцип регулируемости: усиление влияния государства на маркетинговую деятельность ТНК.
В современных условиях можно говорить о том, что, с одной стороны, из-за стремительного роста экономической мощи ведущих ТНК мира возникают так называемые «смещенные центры», когда капиталы и политическая власть концентрируются в руках крупнейших ТНК, фактически определяющих развитие важнейших отраслей мирового хозяйства. С другой стороны, кризисные явления в экономике большинства стран формируют такие транснациональные отношения, которые увеличивают восприимчивость проблем одного общества другими, изменяя, таким образом, отношения между ТНК и государствами. Роль государства усиливается. По данным Конференции ООН по торговле и развитию (ЮНКТАД), в 2010 году насчитывалось 650 государственных ТНК, имеющих 8500 зарубежных филиалов по всему миру, а на их зарубежные инвестиции приходилось 11 % глобального ВВП.
По оценкам автора, маркетинговые принци-
пы регулируемости порождают необходимость комплексной антимонопольной политики государства в отношении международной деятельности ТНК, поскольку эта эффективная политика позволит снизить уязвимость компаний, минимизировать связанные с глобализацией социальные издержки.
3. Принцип интернациональности: увеличение зависимости отдельных национальных экономик от международной активности ТНК в этих странах.
В настоящее время происходит усиление региональной интеграции корпораций, представляющих собой высокоинтегрированные бизнес-структуры, которые перерастают национальные границы стран базирования, значительно расширяя географию своего присутствия.
Транснациональные корпорации, базирующиеся в странах с переходной экономикой и развивающихся странах, все активнее выходят на рынки друг друга. По данным ЮНКТАД, доля принимающих развивающихся стран в новых инвестиционных проектах ТНК стран с переходной экономикой в 2010 году выросла до 60 % (по сравнению с 28 % в 2004 году), а объем вывоза ПИИ из развивающихся стран в страны с переходной экономикой за последнее десятилетие увеличился более чем в пять раз [5].
Маркетинговая составляющая принципа интернациональности проявляется в том, что в странах базирования и принимающих странах происходит изменение бизнес-среды, а под воздействием кросс-культурных особенностей формируется ее противоречивая (неустойчивая, неоднозначная) составляющая. Противоречивость бизнес-среды проявляется в усилении влияния стохастических факторов: серьезных технологических сдвигов; непрогнозируемого подъема спроса на мировом или местном рынках; психологических аспектов поведения и пр. Хотя сама бизнес-среда находится в постоянном движении и подвержена изменениям, в современных условиях особенно важно усиление субъективных составляющих, а именно факторов психологического и этического характера.
4. Принцип инновационности: использование инновационных видов маркетинга при формировании маркетинговой политики ТНК на внешнем рынке. Ускорение процессов передачи технологий и возможности заимствования
зарубежного опыта управления в условиях мирового информационного интегрирования, появление глобальных информационных сетей — все это способствует развитию инновационных подходов в маркетинге.
Современные структуры маркетингового управления должны быть построены на базе внутрикорпоративных компьютерных систем, позволяющих объединить усилия ранее разобщенных подразделений (бизнес-единиц, бизнес-сегментов). Эти системы получили название «облачные вычисления» (от англ. cloud computing) — технология распределенной обработки данных, при которой компьютерные ресурсы и мощности предоставляются пользователю как интернет-сервис.
Интернет-маркетинг становится ключевым инновационным инструментом в общей маркетинговой стратегии ТНК на внешнем рынке. Устойчивое развитие и экономический рост современных ТНК будет непосредственно связан с развитием информационных потоков, базирующихся на инновационном развитии экономики и формирующих конкурентоспособность корпораций.
5. Принцип глокализации (региональный сценарий глобализации): состоит в оптимальном использовании глобального (стандартизированного) и локального (индивидуализированного) подходов в международной маркетинговой политике ТНК.
Стандартизация деятельности ТНК приводит к глобальному подходу в маркетинге (глобальному маркетингу). Международная маркетинговая политика индивидуализации (локализации, адаптации) ТНК базируется на отличиях рынков разных стран с учетом их кросс-культурных особенностей.
Соединение двух подходов, так называемая глокализация, формирует маркетинговую составляющую устойчивого развития ТНК, позволяя сохранить оптимальный баланс интересов всех участников рынков. Появляется необходимость продвигать инновационный продукт, стандартизированный с точки зрения его фирменных атрибутов и стандартов качества, индивидуализируя при этом работу с потребителем, предлагая дополнительные услуги и сервис.
6. Принцип социальности: адекватная процессам глобализации социально-культурная роль
маркетинга в обеспечении устойчивого развития современных ТНК.
Анализ социальной роли маркетинга в управлении ТНК показал, что саморегулирования бизнеса недостаточно для предотвращения нарушений и злоупотреблений в сфере управления крупными корпорациями. Для деятельности ТНК на внешних рынках требуется разработка инновационной маркетинговой политики, основанной на принципах корпоративной социальной ответственности (КСО).
Этика и психология поведения потребителей изменились, что ведет к трансформации этики и психологии поведения ТНК. Это проявляется в нарушении экологических стандартов под видом создания новых экологически чистых технологий; в выдаче потребительских кредитов без финансового обеспечения и гарантий; в создании инновационных продуктов, которые могут вредить здоровью; в формировании у молодежи определенного образа жизни и поведения, выгодного ТНК и т. п.
Проанализировав последствия мирового финансово-экономического кризиса первого десятилетия XXI века, можно прогнозировать изменения в маркетинговой политике ТНК кратко- и среднесрочного характера в следующих инновационных направлениях:
• продолжение «эрозии» традиционного маркетинга и появление все новых нетрадиционных (инновационных) его видов, таких как нейромаркетинг, латеральный, спортивный, женский маркетинг, маркетинг пост-модерна и пр.;
• инновационные решения маркетинга будут формироваться на стыке ряда научных дисциплин — мировой экономики, международного бизнеса, менеджмента, социологии, психологии и пр.;
• главным в маркетинговой деятельности ТНК станет совершенствование творческого процесса, генерирование идей и создание уникальных товаров и услуг;
• усиление процессов информатизации маркетинга через внедрение системы Web 2.0 и 3.0 и появление маркетинга-3.0;
• возрастание роли эмпирических коммуникаций через усложнение рекламных программ, использующих системы CRM и CMR;
• кластеризация коммуникационного бизнеса, его адаптация под нужды компаний,
и повышение статуса профессионализма в деятельности маркетинговых агентств;
• появление потребности в концептуальных, комплексных инновациях, которые ломают стереотипы, открывают латеральные (по Ф. Котлеру [6]) возможности и формируют стратегию «голубого океана» (по У. Чан Киму и Рене Моборну [7]);
• развитие интернет-маркетинга благодаря изменению аудитории медиа-потребления в результате падения интереса к телевидению, чтению книг, газет, журналов, а также переход потребительской аудитории, прежде всего молодежи, в блоги и социальные сети, где будет резко расти скорость передачи информации;
• возникновение новой общественной среды, так называемого общества пост-модерна — с новыми мотивациями, потребностями, шкалой ценностей и «вживаемостью» потребителей в бренды, созданием системы клубных брендов, брендов-личностей и т. п.
Кризисные явления в экономике большинства стран мира не закончились, они носят двойственный характер, оказывая на мир и положительное, и отрицательное влияние; завершилась лишь начальная стадия кризиса. Выборочное повторение кризисных явлений в экономике отдельных стран продолжится и в ближайшие пять лет скажется на развитии мировой экономики в целом. Поэтому в условиях кризисного и посткризисного развития компаниям жизненно необходимо проектировать свое надежное будущее, основываясь на инновационных маркетинговых принципах устойчивого развития.
Литература
1. UNCTAD. World Investment Report 2011. // http://www.unctad.org/ru/docs
2. Князева Е. Я., Курдюмов С. П. Законы эволюции и самоорганизации сложных систем. - М.: Наука, 1994. С. 62-63.; Князева Е. Н., Курдюмов С. П. Синергетика. Нелинейность времени и ландшафты коэволюции. — М.: КомКнига, 2007.
3. Богданов А. А. Тектология. (Всеобщая организационная наука). — в 2-х кн.: Кн. 1. — М.: Экономика, 1989.
4. См. подробнее: Касаткина Е. А. Теоретические аспекты маркетинговой политики зарубежных компаний. /Дисс. и автореферат дисс. на соиск. уч. ст. д. э. н. — М.: МГУ, 2001.
5. UNCTAD. World Investment Report 2010. //http://www.unctad.org/ru/docs
6. См. подробнее: Котлер Ф. Латеральный маркетинг: технологии поиска революционных идей. /Пер. с англ. — М.: Альпина Паблишерз, 2010.
7. См. подробнее: У. Чан Ким, Рене Моборн Стратегия голубого океана. /Пер. с анг. И. Ющенко. — М.: Издательство HIPPO, 2010.
