CC BY
44
Вестник Челябинского государственного университета. 2010. № 17 (198).
Филология. Искусствоведение. Вып. 44. С. 39-43.
А. К. Кичигин
формирование имиджа провинциального города через «зависимое» информационное пространство
Статья посвящена проблемам соотнесения зависимых СМИ с корпоративным типом изданий в вопросах формирования имиджа города.
Ключевые слова: имидж города, провинциальный город, Челябинск, средства массовой информации.
Многие исследователи рассматривают имидж города как имидж, близкий к корпоративному. Такое понимание дает нам возможность соотносить понятия ‘территории’ и ‘корпорации’, ‘организации’. В таком случае можно трактовать определение имиджа фирмы в своем ключе, и тогда под имиджем города будем понимать «символически выраженное представление о своеобразии и специфике (возможно, уникальности) территории, ее репутации, сформировавшейся в общественном мнении»1.
Значимо для нас и следующее наблюдение. сделанное специалистами в области связей с общественностью: «Не стоит забывать, что имидж - понятие двустороннее, и разделение можно производить по критерию нахождения интересующихся территорией городов - вовне или внутри, т. е. можно говорить о внешнем и внутреннем имидже города. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии города преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия (физических ресурсов, “мозгов”, продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного города, своей “родины”. Различие между внешним и внутренним имиджем территории может быть очень существенным. Но имидж, сложившийся внутри города, всегда более объективен, чем имидж, существующий за его пределами. Причиной тому является элементарное знание о реальной ситуации в городе, чем он больше, тем объективней будет характеристика»2.
Специалисты приводят следующие параметры, определяющие имидж города:
• качество жизни - наличие жилья для различных социальных групп населения, социальные услуги, качество продуктов питания,
сооружения для отдыха, уровень и доступность образования, лечения;
• кадровые ресурсы - подготовка, повышение квалификации, адаптация к новым условиям и требованиям;
• инфраструктура - транспорт, связь, средства передачи данных, гостиницы, бытовые услуги и пр.;
• высокие технологии - способность территории развивать и поддерживать высокотехнологичные отрасли, обновлять существующую базу;
• капитал - масса капитала, сконцентрированная на территории в виде собственных и привлеченных средств;
• контролирующие органы - рациональность, мобильность, эффективность, честность, отсутствие бюрократизма;
• инфраструктура бизнеса - доступность и уровень услуг в городе консалтинга, аудита, рекламы, права, информации, РЯ, институциональные условия осуществления сделок с титулами собственности;
• власть - команда личностей, компетентность членов команды, нестандартность идей, стиль принятия решений, прозрачность законотворчества, отношение к социальным проблемам и т. д.
При этом есть группа СМИ, которую при всем желании нельзя назвать объективными «оценщиками» состояния провинциального города. Если говорить о Челябинске, то можно выделить печатные издания, которые с большим успехом претендуют скорее на статус «корпоративных». Такие формируют имидж провинциального города вполне целенаправленно.
Мы решили проанализировать городской информационный поток на примере одного из ведущих муниципальных СМИ - газеты «Вечерний Челябинск». Следует сразу отметить, что издание официально числится на
балансе администрации города и не является независимым. В любой ситуации, будь то политическое или экономическое противостояние официальных властей и местных бизнес-структур, газета освещает события с одной, заранее известной, точки зрения.
Ранее мы уже анализировали тематическое распределение материалов относительно независимого областного издания «Челябинский рабочий»3. Картина получалась неоднозначная. Столица Южного Урала представала перед читателями не как «город металлургов» и центр производства, а как город с развитой социальной, культурной сферами, а также обостренной криминогенной обстановкой. Однако несмотря на то, что редакция «Челябинского рабочего» располагается в мегаполисе, это взгляд все же областного СМИ. «Вечерний Челябинск» же показывает нам город «изнутри». А так как издание зависимое, это еще и взгляд на ситуацию глазами городских властей, то, каким они хотели бы видеть Челябинск. Временной отрезок мы выбрали, как и до этого в «Челябинском рабочем», 2008 год. Посредством тематического анализа нам удалось выявить основные группы информационных материалов. Мы рассмотрим их последовательно.
Самый ярко выраженный пласт, как и в случае с «Челябинским рабочим» - социальный: 303 упоминания, а это значительно больше, чем в других группах. Издание буквально «смакует» каждое подобное событие, особенно если его реализации поспособствовали муниципальные власти. Однако на раздражителей (оппонентов существующей власти) реагирует весьма агрессивно. При этом стоит отметить сразу, что в газете буквально во всех тематических пластах прослеживается отчетливая политическая линия. К примеру, возьмем статью «Новые тарифы транспортных услуг» от 24 марта 2008 года, автор Марина Кудряшова. В материале разговор идет о довольно непопулярном решении властей - увеличении стоимости проезда в общественном транспорте. Отличительная черта материала - четкое и аргументированное отстаивание позиции руководства города: «На этот раз перед повышением цен провели серьёзный анализ экономической обоснованности. Выяснилось, что за прошедшие два года больше всего подорожало дизельное топливо (на 55 процентов). Бензин подрос в цене на 33 процента, электроэнергия
- на 30 процентов. При этом заработная плата сотрудников “Челябгортранса” менялась только благодаря их сверхурочной работе.
Сейчас водители и кондукторы получают от 8,5 до 10,5 тысячи рублей, в то время как средняя зарплата по городу, согласно официальной статистике, приблизилась к 14 тысячам». В данном случае используется очень простой прием воздействия на аудиторию: мол, деньги пойдут не депутатам в карман, а простому труженику, которому тоже хочется кушать. При этом заявление мэра Михаила Юревича о том, что «ситуация с городским общественным транспортом в Челябинске критическая и даже суперкритическая», характеризует столицу Южного Урала как город с достаточно неразвитой инфраструктурой. Как уже упоминалось выше, в тексте затрагиваются и политические моменты: «По его словам, проблемы муниципального транспорта “умышленно переводят в политическую плоскость”: по-прежнему не решён вопрос о своевременной и полной выплате компенсаций вышестоящих бюджетов за провоз льготников».
Однако когда речь идет о благих делах главы города, издание переходит на комплиментарный тон. Примером может послужить статья «Век труда и добрых дел» от 22 января 2008 года за авторством Анны Драгун. Главный герой материала, мэр Челябинска, лично прибыл поздравить одну из жительниц мегаполиса со 100-летним юбилеем и вручить ей подарки. Линия продвижения городской администрации через призму социальной поддержки отчетливо видна: «Татьяна Александровна поблагодарила Михаила Юревича за визит, поздравительный адрес и премию, добавив: “Слежу за вашими успехами и радуюсь - вы делаете много полезного для города: благоустраиваете его, приводите в порядок дороги”». Примечательно, что через встречу с пенсионером представители муниципалитета заявляют о качественно высоком уровне жизни в промышленном центре: «Кстати, по данным городской администрации, продолжительность жизни в нашем городе увеличивается. Этому способствует, в частности, реализация национального проекта “Здоровье”: “У мужчин срок жизни короче, чем у женщин, из-за асоциального поведения, пьянства, - пояснил журналистам мэр. - Между тем увеличить среднюю продолжительность жизни до 75 лет абсолютно реально”».
В отличие от того же «Челябинского рабочего» «Вечерний Челябинск» отодвигает тему криминала. Как ни странно, второе место занимает культурный пласт. В издании представлен весь спектр событий, начиная от простых дворовых выставок и заканчивая посещени-
ем столицы Южного Урала звездами мировой величины. Характерна статья «Вернисаж по-французски» от 8 апреля 2008 года, автор Татьяна Марьина. «Парижская весна нагрянула в Челябинск в пятницу. В оперном театре зрительский слух услаждала арфистка, в драме шёл спектакль французского режиссёра Кристин Жоли “Я была в доме и ждала...” по пьесе Лагарса. А в филармонии зрители собрались по случаю открытия фотовыставки “Париж глазами челябинцев”». Челябинск предстает как центр не столько даже российской, но мировой культуры.
И все же криминал не выходит за пределы тройки лидеров по количеству упоминаний -204 события. При этом сразу видно, что издание старается задвинуть эту тему максимально глубже, сделав город более привлекательным для аудитории, чем он есть на самом деле. К примеру, в том же самом «Челябинском рабочем» количество подобных событий приближалось к 300. Также, в отличие от изданий-соседей, «Вечерний Челябинск» в большей степени акцентирует свое внимание на относительно безвредных событиях, будь то мошенничества или кражи. Примером может послужить материал «Задержаны телефонные мошенники» от 27 марта 2008 года, автор Анастасия Танаева: «В Челябинске пойманы лжетерро-рист, сообщивший о взрывном устройстве в здании вокзала, а также телефонные мошенники, выдававшие себя за сотрудников милиции». Однако, несмотря на то, что в статье не идет речь об убийствах и других тяжких преступлениях, здесь у читателя создается впечатление о Челябинске как о городе с ненормальной социопсихологической обстановкой: «Сообщение о взрывном устройстве, заложенном на вокзале, поступило 24 марта. На каком именно вокзале находится бомба, преступник не пояснил. Кинологи с собаками обыскали сначала железнодорожный и пригородный вокзалы, затем
- “Синегорье” и Северный автовокзал. Всех пассажиров пришлось эвакуировать. Никакого взрывного устройства обнаружено не было. Лжетеррористом оказался молодой человек 1983 года рождения. Свой поступок он объяснил тем, что поругался с женой. А когда увидел рекламу вокзала, то решил позвонить в милицию, чтобы “не только ему было плохо”». И тут хотелось бы отметить, что в последнее время отечественные СМИ целенаправленно формируют в глазах российской аудитории образ США как страны, где даже в самом маленьком городке может развернуться кровавая драма.
Речь идет о психологической и социальной нестабильности общества. Случай в Челябинске опровергает утверждения о некой «исключительности» Соединенных Штатов Америки.
Примечательно, что, как и в случае с «Челябинским рабочим», тема спорта в «Вечернем Челябинске» занимает четвертое место, однако тиражируется заметно чаще -183 упоминания против 152. К тому же статьи носят скорее патриотический характер. Именно в таких материалах Челябинск приобретает статус города, где выращивают спортсменов мирового уровня, а также города, который включается в гонку за медали вместе со всей страной. Примером может послужить статья «Они рвутся в Пекин» от 30 января 2008 года, автор Петр Малетин: «Два десятка челябинцев отправятся этим летом в Пекин. И им предстоит не просто осматривать достопримечательности, а защищать честь Родины». Одна же из «козырных» тем издания - челябинская хоккейная команда «Трактор». По количеству упоминаний хоккей устойчиво лидирует, что характеризует Челябинск не столько как спортивную столицу, сколько как центр конкретного вида спорта. Примером служит статья от 21 марта 2008 года «“Трактор” из чистого золота», автор Дмитрий Головацкий: «На льду Дворца спорта “Юность” челябинский “Трактор” завоевал Кубок чемпиона России. Это не сон. Воспитанники хоккейной школы “белых медведей” 91-го года рождения в драматичном финале переиграли своих ровесников из нижнекамского “Нефтехимика” со счётом 2:1 и стали новым “золотым поколением” челябинского хоккея».
В отличие от «Челябинского рабочего», где не так много материалов о деловой активности жителей Челябинска, «Вечерний Челябинск» позиционирует город как деловую столицу - 177 упоминаний за год. В статье «Наш город трижды стал лучшим на международном конкурсе» от 8 апреля 2008 года (автор Елена Титова) создается имидж мегаполиса как города со стабильным экономическим и инвестиционным развитием, весомым культурным наследием, а также весьма качественной системой образования не только в России, но и на постсоветском пространстве: «На прошлой неделе в Москве завершился первый международный смотр-конкурс “Лучший город СНГ”. Наш город стал лучшим в трёх номинациях: “Стабильное, динамичное развитие города”, “Сохранение и поддержка культурно-исторического наследия”, “Успешное реформирование системы
общего образования”. В состязании приняли участие около ста городов-миллионников». Примечательно, что на международном уровне заметен не только Челябинск, но и его профессиональный и харизматичный лидер: «Михаил Юревич стал лауреатом премии в общественнополитической сфере. Экспертный совет, как и в прошлом году, положительно отозвался о его работе в должности главы города Челябинска. Получить подобную характеристику очень почётно и требует большого труда. Номинанты “Персоны года” - люди, олицетворяющие значимые тенденции развития страны, формирующие будущее России. Повторное получение этой престижной общероссийской награды подтверждает правильность намеченных нами приоритетов работы и говорит о том, что Челябинск уверенно идёт по пути развития, -отметил глава города Михаил Юревич».
Особое место в тематике «Вечернего Челябинска» в последние годы занимает политическая сфера. Не секрет, что в свое время, еще будучи бизнесменом, нынешний глава города приобретал издание для выстраивания собственного имиджа. На протяжении этих лет политическая направленность газеты оставалась неизменной и по количеству упоминаний оставалась среди лидеров. Последний серьезный «рывок» издания наблюдался в 2005 году в связи с выборами мэра. Однако со временем оппозиция успокоилась и необходимость в «Вечернем Челябинске» - политическом - отпала. Сегодня это 117 упоминаний. Но, несмотря на относительное затишье, Челябинск все еще потрясают довольно серьезные события, которые сводят на нет всю социальную политику властей. Примером может послужить статья «Стихийный митинг парализовал движение» от 25 апреля 2008 года Марии Анатольевой и Николая Малинина. Тот день, когда на главную площадь города вышли толпы пенсионеров, недовольных реформами, прогремел на всю страну: «Вчера движение в центре Челябинска было парализовано. Проезжую часть проспекта Ленина заблокировали полторы тысячи протестующих пенсионеров. В результате на Свердловском проспекте, улице Цвиллинга и других объездных путях образовались огромные заторы». Однако, в отличие от множества городских и областных изданий, «Вечерний Челябинск» продолжает жестко отстаивать позиции администрации. Пенсионеры, доведенные до крайней степени отчаяния, выступают некими антигероями: «От магазина “Детский мир” до Алого поля встали все трол-
лейбусы, маршруты которых проходят через центр. Решительно настроенные пенсионеры мешали не только движению общественного транспорта, но и не давали проехать машинам скорой помощи. Акция протеста, развернувшаяся на проезжей части, по закону считается несанкционированной. Организаторы должны понести административное наказание. Но поскольку устроители митинга правил не нарушали, оставалось только ждать, пока люди разойдутся. Тем временем первый вицегубернатор Андрей Косилов публично назвал челябинскую мэрию организатором массовых беспорядков. - Эти обвинения нелепы и беспочвенны, - заявил первый заместитель главы Челябинска Олег Грачёв. - На митинг вышли КПРФ, “Справедливая Россия”, которые совершенно не испытывают политических симпатий к администрации города. Вся ответственность за столь жёсткую реакцию челябинских пенсионеров на непродуманную монетизацию транспортных льгот целиком лежит на социальном блоке правительства Челябинской области». В данных высказываниях отчетливо формируется имидж Южно-Уральской столицы как места активного противостояния городской и региональной властей. Мэр же предстает как защитник интересов простого народа: «Мэр Челябинска Михаил Юревич на брифинге заявил, что пока он является главой города, в обиду пенсионеров не даст: “Надеюсь, что городской бюджет справится с нагрузкой и мы сможем возместить затраты транспортников”».
Если оставить политику немного в стороне, то Челябинск предстает перед читателями как город с довольно развитой архитектурой. Здесь вводятся в строй качественные дорожные развязки, строятся дома, а на развитие города уходят довольно серьезные суммы. Весьма характерным примером служит статья «Челябинск. Архитекторы готовы к творчеству» от 11 января 2008 года, автор Анна Драгун: «Утверждён проект нового здания областной публичной библиотеки. Работа над ним и все согласования растянулись почти на три года. Решено, что к имеющейся постройке в солидном академическом стиле присоседится прогрессивное молодёжное сооружение. По словам главного архитектора проекта Елены Ракульцевой, “библиотека является символом, лицом власти, лицом страны, где аккумулируется всё культурное наследие”. Планируется и ряд других архитектурных изменений в облике столицы Южного Урала. Начальник главного управления архитектуры и градостроительства Дмитрий
Градобоев поделился планами на ближайший год: “Мы введём 600 тысяч квадратных метров жилья, и, с нашей точки зрения, это насыщение рынка. Сегодня мы уже готовы заниматься творчеством, то есть вводить новые архитектурные формы”».
В то же время, как и в случае с криминалом, тема экологии отодвигается на задний план
- всего 75 упоминаний. Газета старается не рассказывать о загрязненности мегаполиса отходами работы промышленных предприятий. Внимание скорее уделяется внешней стороне медали - загрязненности улиц бытовым мусором. При этом власти даже умудряются материально поощрять жителей самых чистых дворов. Примером служит статья «Полмиллиона на уборку» от 16 апреля 2008 года, автор Мария Ардышева: «Для тех, кто добровольно решит внести свой вклад в очистку города, и проводится конкурс по нескольким номинациям. Так, например, самому чистому району достанется переходящий кубок победителя, отличившееся предприятие получит грамоту и бытовую технику, а самая активная семья выиграет технику для дома. Но наиболее ценным подарком станет приз за самый чистый двор. 500 тысяч собственники квартир смогут потратить на ремонт дома или благоустройство двора по согласованию со своей управляющей компанией».
Вполне объяснимо, что Челябинск как зона концентрации различного вида катастроф занимает чуть ли не последнее место по количеству упоминаний - 68. Ведь с точки зрения властей мегаполис - это вполне пригодный для жизни и, что самое важное, безопасный город. Единственное, чем он отличился в 2008 году, так это падением грузового самолета АН-12 в пригороде. Подробности нехарактерной для данной территории трагедии описываются в статье «Последний полёт “АН-12”» от 28 мая 2008 года, автор Николай Малинин: «В понедельник вечером в 11 километрах от челябинского аэропорта разбился грузовой самолёт авиакомпании “Московия” АН-12, совершавший рейс в Пермь. Все девять человек, находившиеся на борту, погибли. Корреспонденты “ВЧ” побывали вчера на месте трагедии. Нам удалось пообщаться с очевидцами катастрофы».
Как ни странно, на фоне имиджа Челябинска как инновационного и делового центра тема самой науки и развития образования занимает последнее место - 66 упоминаний. Да и то газета акцентирует свое внимание на этой сфере только в том случае, когда речь заходит о бла-
гих делах администрации города. Примером служит статья «Школы плетут сети» от 30 января 2008 года, автор Светлана Григорьева: «До конца года все школы Северо-Запада будут объединены в корпоративную сеть, которая позволит им получать информацию друг от друга и экономить интернет-трафик. А уже сегодня в четырёх школах Челябинска откроются предметные лаборатории. По словам начальника управления по делам образования Александра Кузнецова, сильнее стало взаимодействие между школами».
Таким образом, из всего вышесказанного можно сделать несколько выводов.
Прежде всего, базируясь на примере газеты «Вечерний Челябинск» (мы знаем, что издание не является независимым и находится под полным контролем городских властей), можно сказать, что имидж города выстраивается отнюдь не хаотично, а целенаправленно. Тенденции прослеживаются отчетливо и ясно. Челябинск
- это город, где социальная поддержка властей занимает важнейшее место в общественной жизни. Это центр не только областной или федеральной, но и международной культуры. Город, где криминал есть, но он не носит характера эпидемии, а если о таких событиях и сообщается, то с тем, чтобы известить об успешном пресечении действий мошенников. По нашим наблюдениям, в отличие от того же относительно независимого «Челябинского рабочего» проблемные материалы встречаются в газете не так часто. Издание не предлагает читателю задуматься, а преподносит уже готовую и удобную точку зрения, формируя отчетливый и ясный имидж провинциального города.
Примечания
1 Тульчинский, Г. Л. РЯ фирмы : технология и эффективность. СПб. : Алетейя, 2001. С. 64.
2 PR-технологии в информационном обществе : материалы IV Всерос. науч.-практ. конф. Ч. I. (Санкт-Петербург, 30-31 марта 2007 г.). СПб. : Изд-во СПбГПУ, 2007. 560 с.
3 Кичигин, А. К. Имидж провинциального города в информационном пространстве // Провинциальный мегаполис в современном информационном обществе : материалы Междунар. науч. конф. (Челябинск, 24-26 марта 2010 г.). Челябинск : Энциклопедия, 2010. С. 362-367.
