CC BY
170
механизмы были доступны исключительно крупным институциональным инвесторам (основными участниками этого рынка являлись банки, инвестиционные компании и фонды). В течение последних нескольких лет эти технологии значительно эволюционировали: в частности, участники рынка стали активно применять РЕПО-сделки, предполагающие продажу ценных бумаг с обязательством последующего обратного выкупа. Развитие биржевых технологий привело к тому, что РЕПО-сделки стали доступны частным инвесторам через центрального контрагента или при помощи брокера, обеспечивающего доступ к торгам на бирже. При этом облигации стали одним из самых популярных инструментов рынка ценных бумаг применяемых при совершении РЕПО-сделок. Дело в том, что облигации позволяют привлекать средства по более низким ставкам на более длительные сроки и с минимальным дисконтом. Этот факт объясняется их низкой волатильностью и регулярностью выплаты доходов (для купонных облигаций).
Четвертой тенденцией, характерной для развития мирового рынка облигаций, стало усиление его государственного регулирования параллельно по трем основным направлениям:
- ужесточение надзора и контроля над профессиональными участниками рынка облигаций, в частности в сфере раскрытия информации о рисках, связанных с приобретением облигаций, которая предоставляется инвесторам;
- введение дополнительных ограничений, связанных со структурой инвестиционных портфелей (в основном эти ограничения затрагивают институты коллективного инвестирования), причем их основной целью является достижение более высокого уровня диверсификации портфелей;
- появление новых форм и стандартов предоставления информации об операциях, совершаемых профессиональными участниками фондового рынка и их клиентами на рынке облигаций.
Повышенное внимание со стороны регулирующих органов именно к облигационному рынку в определенной степени объясняется тем, что кризис 2008 г. начался с сегмента высокорискованных ипотечных облигаций, активно эмитировавшихся в США. Кроме того, во многих странах органы государственной власти стали активно регулировать функционирование рынков облигаций посредством разнообразных налоговых механизмов. В результате на мировом облигационном рынке возрастает спрос на инструменты, отличающиеся льготными режимами налогообложения.
И, наконец, пятой тенденцией развития современного мирового рынка облигаций выступает дифференциация и переоценка рисков инвестирования в облигации (как частными, так и институциональными инвесторами). Она заключается в кардинальном пересмотре отношения к риску подавляющим большинством участников мирового облигационного рынка и, соответственно, ужесточении риск-менеджмента и изменении моделей оценки и анализа рисков. В этой связи очень популярной стала концепция «бегства в качество», отдающая предпочтение надежности вложений по сравнению с их доходностью.
Результатом глобальной дифференциации и переоценки рисков стало увеличение спредов доходности между облигациями эмитентов различного кредитного качества (внутрисекторные спреды), причем эмитенты низкого кредитного качества (так называемый «третий эшелон») в ряде случаев потеряли возможность привлекать заемный капитал с облигационного рынка.
Кроме того, ужесточение риск-менеджмента привело к снижению роли международных и национальных рейтинговых агентств на мировом облигационном рынке. С точки зрения моделей оценки и анализа рисков произошел качественный переход от перспективной оценки рисков к оценке текущего финансового состояния компаний-эмитентов. В итоге в настоящий момент большинство моделей оценки рисков ориентированы на более детализированный кредитный анализ текущего финансового состояния компании (по данным последней представленной финансовой отчетности), в то время как ранее считалась более предпочтительной оценка рисков с учетом краткосрочных прогнозных данных.
1. Ермакова Е.А. Финансовая система России в условиях глобализации // Вестник СГСЭУ 2007. № 1.
2. Ермакова Е.А. Методология оценки состояния и устойчивости государственных финансов // Финансы и кредит. 2008. № 27.
3. Киселев М.В. Классификация деривативов // Вестник СГСЭУ. 2009. № 5 (29).
4. Якунина А.В. Особенности современного этапа финансовой глобализации и его влияние на экономику России // Россия и Европа: глобальные изменения и современное развитие: мат. Междунар. науч.-практ. конф. (г. Саратов, 12 - 14 апреля 2010 г). Саратов, 2010.
5. Якунин С.В. О некоторых предпосылках зарождения кризиса // Деньги и кредит. 2009. № 12.
6. URL: http://www.cbonds.info/ru/rus.
7. URL: http://www2.blackrock.com.
8. URL: http:// www.pimco.com.
9. URL: http:// www.kommersant.ru.
УДК 368.914 А.П. Соколов
ФИНАНСОВАЯ СТРАТЕГИЯ И ФИНАНСОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ НЕГОСУДАРСТВЕННЫХ ПЕНСИОННЫХ ФОНДОВ
В представленной статье рассматриваются вопросы, посвященные управлению финансами негосударственных пенсионных фондов. Особое внимание уделяется стратегии и тактике формирования финансовой политики, а также финансовому потенциалу негосударственных пенсионных фондов. При этом детально анализируется собственный капитал негосударственных пенсионных фондов, включающий имущество, предназначенное для обеспечения уставной деятельности фонда, пенсионные резервы и пенсионные накопления.
Ключевые слова: негосударственные пенсионные фонды, финансовая политика, стратегия, тактика, финансы, капитал.
♦----------------------------------------------------------------------------------------♦
A.P. Sokolov
FINANCIAL STRATEGY AND FINANCIAL POTENTIAL OF PRIVATE PENSION FUNDS
The paper deals with issues of financial management of private pension funds. Particular attention is paid to the strategy and tactics of financial policy development as well as financial potential of private pension funds. The author gives a detailed analysis of equity capital of private pension funds including property intended for the authorized activities of the fund, pension reserves and pension savings.
Key words: private pension funds, financial policy, strategy, tactics, finance, capital.
Понятие финансовой стратегии предприятия достаточно полно освещено в экономической литературе. Так, например, А. М. Ковалева определяет финансовую стратегию как генеральный план действий по обеспечению предприятия денежными средствами. Она охватывает вопросы теории и практики формирования финансов, их планирования и обеспечения, решает задачи, влияющие на финансовую устойчивость предприятия в рыночных условиях хозяйствования. Финансовая стратегия предприятия охватывает все стороны деятельности предприятия, в том числе оптимизацию основных и оборотных средств, распределение прибыли, безналичные расчеты, налоговую и ценовую политику, политику в области ценных бумаг [3]. Н.Н. Никулина, С.В. Березина под финансовой стратегией организации понимают совокупность ключевых целей и основных способов их достижения [5]. Кроме того, финансовая стратегия может представлять собой долговременный курс целенаправленного управления финансами для достижения общеорганизационных стратегических целей [1].
Исходя из вышесказанного и учитывая специфику деятельности, финансовая стратегия негосударственных пенсионных фондов (НПФ) отражает реальные возможности развития НПФ, реакцию на объективные внутренние и внешние условия его деятельности. НПФ прогнозирует основные тенденции развития финансово-хозяйственной деятельности, намечает концепцию формирования и использования ресурсного потенциала, определяет принципы финансовых отношений с государством (лицензирование деятельности, налоговая, тарифная и учетная политика) и контрагентами (застрахованными, страхователями, управляющими компаниями, депозитариями и пр.).
Финансовая стратегия предполагает выбор альтернативных вариантов развития с использованием прогнозирования, опыта финансовых менеджеров, аналитиков и экспертов для мобилизации и инвестирования финансовых средств НПФ. Она определяет цели и задачи текущей инвестиционной и финансовой деятельности НПФ.
Важнейшими направлениями финансовой стратегии НПФ являются:
- анализ и оценка финансово-экономического состояния;
- разработка учетной и налоговой политики;
- финансовое планирование;
- управление имуществом, необходимым для осуществления уставной деятельности НПФ;
- управление текущими издержками, формированием финансового результата;
- разработка инвестиционной политики;
- оценка достижений НПФ.
Составной частью финансовой стратегии является перспективное финансовое планирование с такими основными параметрами деятельности, как: уровень доходности пенсионных накоплений; уровень доходности пенсионных резервов; количество застрахованных лиц; надежность; объем пенсионных накоплений; доля рынка среди НПФ; цитируемость в СМИ; величина среднего счета застрахованного лица; количество участников, получающих пенсию; объем выплаченных пенсий; величина собственного имущества; величина имущества для обеспечения уставной деятельности; совокупный вклад учредителей (%) и пр. Данные параметры постоянно отслеживаются и анализируются различными рейтинговыми и аналитическими агентствами, на основании чего определяются ведущие НПФ в нашей стране (таблица).
Каждый НПФ реализует финансовую стратегию посредством осуществление тактических мероприятий. Финансовая тактика хозяйствующего субъекта - конкретные финансовые приемы и методы, которые он применяет для решения стратегических задач. По мнению Р Яблуковой, финансовая тактика - это прежде всего оперативная финансовая работа на предприятии [8]. Финансовая тактика, в отличие от стратегии, связана с реализацией локальных, текущих задач финансового менеджмента и опирается на оперативное и текущее планирование на предприятии.
При стабильной финансовой стратегии финансовая тактика должна быть гибкой, что объясняется изменением внешних и внутренних факторов, воздействующих на деятельность НПФ. В качестве примера тактических мероприятий НПФ можно привести разработку пенсионных схем, организацию работы с клиентами, рекламную деятельность и пр.
Формирование и использование финансовых ресурсов для реализации стратегических и тактических задач НПФ характеризует такое понятие, как финансовая политика. Финансовая политика НПФ призвана решать следующие задачи:
- усиление позиций на рынке пенсионного страхования;
- достижение оптимальных показателей деятельности НПФ;
- увеличение размера пенсионных выплат
Управление финансами НПФ предполагает управление формированием и использованием доходов, денежных фондов и капитала, вовлеченного в пенсионное страхование. Для того чтобы обеспечить свои обязательства перед застрахованными лицами, НПФ должен располагать соответствующим финансовым потенциалом. Финансовым потенциалом НПФ можно на-
Компания Величина собственного имущества, тыс. руб. Количество участников, получающих пенсию, тыс. чел. Объем пенсионных резервов, тыс. руб. Доходность пенсионных накоплений, % Объем пенсионных накоплений, тыс. руб. Количество застрахованных лиц, тыс. чел.
2010 01.10.2011 2010 01.10.2011 2010 01.10.2011 2010 2010 01.07.2011 2010 01.10.2011
1 Газфонд 334 847,46 349 824,00 88 679 97 511 290 021,16 294 854,22 9,24 8 389 576,10 18 381 210,90 232 893 431 067
2 Благосостояние 170 755,20 206 428,40 235 585 252 612 136 254,98 148 537,57 10,20 26 896 092,00 46 347 270,10 1 042 696 1 404 197
3 ЛУКОЙЛ-Гарант 62 440,76 86 081,17 49 691 58 487 14 839,54 15 158,52 10,55 24 225 350,10 43 536 691,10 1 214 476 1 555 147
4 НПФ электроэнергетики 37 466,63 48 596,34 95 840 103 518 26 360,26 27 563,13 10,51 9517615,10 18 137 822,00 434 018 583 639
5 Норильский никель 19 565,06 37 086,66 14133 15 780 9 440,92 9 946,50 9,34 9 856 126,00 23 776 589,80 472 609 953 903
6 Транснефть 28 995,86 37 035,40 9 092 10 270 27 263,62 33 338,50 9,28 949 087,00 2 498 719,80 21 297 40 328
7 Ханты-мансийский НПФ 25 955,07 22 476,23 179 943 169 816 21 463,87 16 198,65 10,81 3 999 757,00 5 692 007,40 110 129 124 909
8 НПФ Сберегательного банка 9 481,01 21 887,09 12 502 12 655 2391,16 2 581,39 9,26 6 687 101,50 17 131 288,80 67 66
9 Сургутнефтегаз 17 038,79 17 807,31 16 601 17 809 3 541,65 3 832,40 9,52 74 312,20 598 457,00 1 033 6 423
10 Телеком-Союз 17 050,23 17 384,08 115 160 125 017 15 848,54 15 989,89 11,59 671 311,10 963 770,80 19 725 21 709
"Сост. по данным Федеральной службы по финансовым рынкам.
♦----------------------------------------------------
звать финансовые ресурсы, находящиеся в финансовом обороте и используемые для осуществления страховой, инвестиционной и финансовой деятельности.
Финансовый потенциал складывается из трех видов капитала: собственного, привлеченного и заемного.
Собственный капитал НПФ формируется из взносов учредителей в уставный капитал. Уставный капитал для организации имеет особое значение на начальном этапе, когда еще не сформирован контингент вкладчиков и нет доходов от страховой, текущей и инвестиционной деятельности. В этот период уставный капитал является единственной гарантией платежеспособности. В любой момент из-за политического, экономического (финансового) кризиса, непродуманной финансовой или инвестиционной политики НПФ могут понадобиться дополнительные финансовые ресурсы. Для этого и необходим уставный капитал.
Собственное имущество фонда подразделяется на имущество, предназначенное для обеспечения уставной деятельности фонда, а также пенсионные резервы и накопления (ст. 16 закона о НПФ) [6].
Рассмотрим особенности каждого из видов имуществ.
1. Имущество, предназначенное для обеспечения уставной деятельности фонда, образуется:
- за счет совокупного вклада учредителей (вклада учредителя);
- целевых взносов вкладчиков, части дохода фонда от размещения пенсионных резервов и инвестирования средств пенсионных накоплений;
- части сумм пенсионных взносов, если право фонда на направление части соответствующих взносов на формирование имущества, предназначенного для обеспечения уставной деятельности фонда, и покрытие административных расходов предусмотрено правилами фонда и соответствующим договором. При этом предельный размер части суммы пенсионного взноса не может превышать 3% от суммы взноса;
- дохода фонда от использования, в том числе размещения, имущества, предназначенного для обеспечения уставной деятельности фонда;
- благотворительных взносов и других законных поступлений.
Учредители не имеют прав на переданное фонду имущество, которое является собственностью фонда. Фонд вправе без каких-либо ограничений распоряжаться данным видом имущества (безусловно, в рамках своей деятельности). Здесь необходимо заметить, что согласно ст. 19 закона о НПФ совокупный вклад учредителей (вклад учредителя) фонда на день подачи фондом документов в уполномоченный федеральный орган для получения лицензии на осуществление деятельности по пенсионному обеспечению и страхованию, внесенный в фонд денежными средствами, с 1 января 2005 г. должен составлять не менее 30 млн руб. В настоящее время высказываются предложения увеличить данную сумму до 150 млн руб.
В 2012 г. объем пенсионного рынка может превысить 1,4 трлн руб. за счет развития обязательного пенсионного страхования. Однако на фоне быстрого роста пенсионных обязательств фондов сокращаются показатели достаточности капитала НПФ. В результате снижается финансовая устойчивость пенсионной индустрии. За три первых квартала 2011 г размер имущества для обеспечения уставной деятельности (ИОУД) у НПФ снизился
---------------------------------------------------♦
на 3%. Традиционно рост рынка негосударственного пенсионного страхования обеспечивается в основном за счет перемещения в НПФ средств «молчунов». По данным агентства «Эксперт РА», с января по сентябрь 2011 г. объем пенсионных накоплений под управлением НПФ вырос на 19%, тогда как объем резервов - всего на 4% [4]. Однако за столь стремительный рост НПФ приходится расплачиваться собственным капиталом. По информации агентства «Эксперт РА», с начала 2011 г. совокупная «капитализация» (размер ИОУД) фондов уменьшилась на 3%, достигнув к началу октября 97,7 млрд руб. Это связано с ростом затрат на развитие сети продаж, необходимой для успешной конкуренции на рынке обязательного пенсионного страхования, а также с потерями от инвестирования средств ИОУД. Таким образом, рост обязательств фондов вкупе с уменьшением размера ИОУД приводит к снижению финансовой устойчивости НПФ [5].
Эксперты полагают, что Федеральная служба по финансовым рынкам (ФСФР) может установить новые нормативы, позволяющие судить о финансовой устойчивости фондов, а также ввести более жесткие требования к составу и структуре активов, формирующих ИОУД (в 2009 г. ФСФР уже увеличивала норматив до 50 млн руб.).
В августе 2009 г. регулятор приостановил деятельность нескольких десятков фондов, не сумевших выполнить эти требования. С тех пор обсуждались различные варианты ужесточения требований к НПФ, вплоть до повышения минимального ИОУД до нескольких сотен миллионов. Но с приходом на пост главы ФСФР Дмитрия Панкина эти инициативы были отложены. Сейчас обсуждается вариант, при котором норматив ИОУД будет связан с размером клиентских средств НПФ. Предполагается, что минимальный размер ИОУД для фондов будет установлен на уровне 10 - 15% (у банков норматив достаточности капитала Н1 составляет 10%).
2. Пенсионные резервы - совокупность средств, находящихся в собственности фонда и предназначенных для исполнения фондом обязательств перед участниками в соответствии с пенсионными договорами.
Пенсионные резервы включают в себя резервы покрытия пенсионных обязательств и страховой резерв и формируются:
- за счет пенсионных взносов;
- дохода фонда от размещения пенсионных резервов;
- целевых поступлений.
Нормативный размер пенсионных резервов для пенсионных схем с установленными выплатами определяется уполномоченным федеральным органом.
В соответствии с п. 3 ст. 18 закона о НПФ Пенсионными правилами фонда может быть предусмотрено формирование, учет и размещение резервов покрытия пенсионных обязательств раздельно по каждой пенсионной схеме. В этом случае резервы покрытия пенсионных обязательств, сформированные в рамках одной пенсионной схемы, не могут использоваться на покрытие обязательств фонда по другим пенсионным схемам [8]. При недостаточности средств пенсионных резервов, сформированных по пенсионной схеме, на покрытие обязательств фонда перед вкладчиками и участниками (их правопреемниками) используются средства страхового резерва.
Размещение средств пенсионных резервов осуществляется в порядке, урегулированном Правилами
размещения пенсионных резервов негосударственных пенсионных фондов и контроля за их размещением (утв. Постановлением Правительства РФ от 1 февраля 2007 г № 63 «Об утверждении правил размещения средств пенсионных резервов негосударственных пенсионных фондов и контроля за их размещением (в ред. Постановлений Правительства РФ от 11.09.2007 № 583, от 16.04.2008 № 270, от 28.08.2009 № 702, от 04.03.2010 № 119)). Размещение осуществляется как самостоятельно, так и управляющими компаниями, по правилам и в порядке, установленном гл. 4 закона о НПФ.
Кроме того, исполнение обязательств субъектов отношений по обязательному пенсионному страхованию не может осуществляться за счет средств пенсионных резервов. Пенсионные резервы негосударственных пенсионных фондов, представляющие собой средства для исполнения обязательств фондов перед участниками пенсионных программ, имеют еще большую значимость в источниках формирования ресурсов: на них приходится порядка 77% совокупных пассивов негосударственных пенсионных фондов (рисунок).
3. Пенсионные накопления - это совокупность средств, находящихся в собственности фонда, предназначенных для исполнения обязательств фонда перед застрахованными лицами в соответствии с договорами об обязательном пенсионном страховании и договорами о создании профессиональной пенсионной системы и формируемых в соответствии с требованиями закона.
Пенсионные накопления формируются:
- за счет досрочно выплаченных из Пенсионного фонда Российской Федерации в фонд по заявлению застрахованного лица средств, учтенных в специальной части индивидуального лицевого счета застрахованного лица, включая страховые взносы на финансирование накопительной части трудовой пенсии, поступившие в ПФР для последующей передачи в фонд и еще не переданные управляющей компании;
- средств, переданных фондом в доверительное управление управляющей компании в соответствии с законом, включая чистый финансовый результат от реализации активов, изменение рыночной стоимости инвестиционного портфеля за счет переоценки на отчетную дату;
1200
.11
4йй
200
О
98
л ■ИО
155
1 ^ : В7С
1 !
31.12.2010 3D.09.2011
□ Иные □Бяэате'.гъстБй, млрд руб.
□ ИОУД, МДРА руб.
■ па-сион-ьш нашппания, нлрд руб.
■ ПвНСнйнньВ резервы, МЛРД руб.
Структура капитала НПФ [11]
- средств, поступивших в фонд от управляющих компаний для выплаты застрахованным лицам или их правопреемникам и еще не направленных на выплату накопительной части трудовой пенсии;
- средств, переданных в фонд предыдущим страховщиком (фондом) в связи с заключением застрахованным лицом с фондом договора об обязательном пенсионном страховании в установленном законом порядке;
- средств, поступивших в фонд от управляющих компаний для передачи в ПФР или другой фонд и еще не переданных в ПФР или другие фонды.
Средства пенсионных накоплений могут быть вложены только в активы, разрешенные для инвестирования средств пенсионных накоплений в соответствии с Федеральным законом от 24 июля 2002 г № 111-ФЗ «Об инвестировании средств для финансирования накопительной части трудовой пенсии в Российской Федерации» [7].
Собственный капитал у коммерческой организации характеризуется следующими особенностями:
1) простотой привлечения, так как решения, связанные с увеличением собственного капитала (особенно за счет внутренних источников его формирования), принимаются собственниками и менеджерами организации без необходимости получения согласия других хозяйствующих субъектов;
2) более высокой способностью генерирования прибыли во всех сферах деятельности, так как при его использовании не требуется уплата ссудного процента во всех его формах;
3) обеспечением финансовой устойчивости развития организации, его платежеспособности в долгосрочном периоде, а соответственно и снижением риска банкротства.
К недостаткам собственного капитала относятся:
1) ограниченность объема привлечения, а следовательно и возможностей существенного расширения операционной и инвестиционной деятельности организации в периоды благоприятной конъюнктуры рынка и на отдельных этапах его жизненного цикла;
2) высокая стоимость в сравнении с альтернативными заемными источниками формирования капитала;
3) неиспользуемая возможность прироста коэффициента рентабельности собственного капитала за счет привлечения заемных финансовых средств, так как без
такого привлечения невозможно обеспечить превышение коэффициента финансовой рентабельности деятельности организации над экономической.
Таким образом, коммерческая организация, использующая только собственный капитал, имеет наивысшую финансовую устойчивость (его коэффициент автономии равен единице), но ограничивает темпы своего развития (так как не может обеспечить формирование необходимого дополнительного объема активов в периоды благоприятной конъюнктуры рынка). Данное утверждение идет в разрез с особенностями структуры капитала НПФ. НПФ в первую очередь должен работать с деньгами вкладчиков, но управлять собственным капиталом также необходимо. От правильной финансовой политики НПФ в отношении собственного капитала зависит и их устойчивость, и лицензирование деятельности. Агрессивная
политика негосударственных пенсионных фондов на рынке обязательного пенсионного страхования, напротив, приводит к снижению их финансовой устойчивости.
1. Власова К.Э., Кырова Е.В. Финансовая стратегия: теоретические основы и методики разработки // Современный менеджмент: проблемы и решения: мат. Междунар. заоч. науч.-практ. конф. иР1_: http://sibac.info.
2. Горицкая Н. Финансовая стратегия // Финансовый директор. 2005. № 11.
3. Ковалева А.М. Финансы. М.: Финансы и статистика, 2005.
4. Кошкаров А. Пенсионным фондам могут прописать нор-
матив достаточности капитала // РБК Daily. 2011. 21 дек. URL: http://www.rbcdaily.ru/2011/12/21/ finance/562949982347383.
5. Никулина Н.Н., Березина С.В. Финансовый менеджмент страховой организации. М.: ЮНИТИ, 2008.
6. Федеральный закон от 8.04.1998 г. № 75-ФЗ «О негосударственных пенсионных фондах» (с изменениями и дополнениями на З декабря 2011 г.).
7. Федеральный закон от 24 июля 2002 г. № 111- ФЗ «Об инвестировании средств для финансирования накопительной части трудовой пенсии в Российской Федерации» (с изменениями и дополнениями от 21.11.2011 г.).
8. Яблукова Р. Финансовый менеджмент. URL: http://www. inventech.ru/lib/ finances/finances-0013/.
УДК 336:659 А.П. Соколов,
А.М. Потехин
МЕХАНИЗМ ФИНАНСИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
В статье описываются основные аспекты финансовых отношений, возникающих на зарождающемся рынке социальной рекламы в нашей стране. Дано определение механизма финансирования социальной рекламы, выделены основные субъекты отношений и описаны их роли и значимость в процессе создания и размещения рекламы. Анализируются направления потоков движения финансовых ресурсов между данными субъектами, а также их встраивание в единый механизм финансирования. При этом подчеркивается, что основная роль в финансовом механизме принадлежит органам государственной власти.
Ключевые слова: социальная реклама, финансирование социальной рекламы, механизм финансирования, рекламодатель, рекламное агентство.
A.P. Sokolov, A.M. Potekhin
FUNDING MECHANISM OF SOCIAL ADVETISING
The paper describes the main aspects of financial relations arising in the emerging market of social advertising in Russia. A de finition of social advertising funding mechanism is given, main actors of advertising industry as well as their role and importance in the process of creating and placing advertising. The authors analyze the trends of money flows the actors as well as their integration into a single funding mechanism. It is emphasized that the main role in the financial mechanism belongs to state authorities.
Key words: social advertising, social advertising funding, funding mechanism, advertiser, advertising agency.
Механизм финансирования рекламной деятельности
и, в частности, социальной рекламы подразумевает совокупность инструментов и процессов, способствующих движению финансовых потоков, направленных на обеспечение рекламного процесса (коммерческой, политической, социальной рекламы) организаций различных форм собственности. В зависимости от уровня рекламной деятельности (макроэкономический, региональный, отраслевой, специфический объект) определяются цели и задачи финансового механизма. Кроме того, необходимо отметить, что финансовый механизм - общее понятие, а понятие «механизм финансирования» является, по нашему мнению, частным, поскольку подразумевает источники формирования финансовых ресурсов и особенность этого процесса. В связи с этим по отношению к социальной рекламе механизм финансирования следует понимать как совокупность правил и процедур принятия финансовых решений, обеспечивающих размещение социальной рекламы в соответствии с общественными интересами.
В процессе обобщения теоретических подходов к исследованию особенностей финансовых механизмов нами были определены основные принципы, которые
должны учитываться при формировании и совершенствовании механизма финансирования социальной рекламы:
- учет нормативно-правовых требований к формам и методам рекламной и финансовой деятельности;
- контроль за сложившейся системой финансирования социальной рекламы;
- адресность социальной рекламы, финансируемой из разных источников;
- развитие социальной ответственности участников рекламного бизнеса при разработке и размещении социальной рекламы, учитывающей основные социальные проблемы региона.
Можно выделить четыре основных субъекта отношений в рекламной сфере:
- рекламодатели (общенациональные, местные);
- рекламные агентства (по виду деятельности - специализированные, универсальные; по размеру - крупные, средние, малые);
- средства рекламы (СМИ, наружная реклама и др.);
- потребители [4].
Наиболее значимыми участниками современного рекламного рынка являются государственные органы,
