CC BY
42
ОБЩИЕ ВОПРОСЫ ФАРМРЫНКА
РЕМЕОШМ
Фармацевтическая реклама
ПО ИТОГАМ 2014 ГОДА
Обзор сегмента фармацевтической рекламы по различным рекламным носителям в категории «Лекарственные препараты и биологически активные добавки (БАД)» по итогам 2014 г.1
Реклама является неотъемлемой частью успешного продвижения безрецептурных лекарственных препаратов и биодобавок. Сегодня она является одним из самых эффективных способов информирования потребите-
ля о тех средствах, которые они могут приобрести самостоятельно, без предварительной консультации с врачом. Фармпроизводители размещают рекламную информацию в различных печатных изданиях, снимают ролики о
рисунок Распределение рекламных затрат и количества выходов рекламы по типу СМИ в категории ЛС и БАД
100 80 60 40 20 0
| | — телевидение □ — радио | |— печатные издания | |— наружная реклама
Доля затрат на рекламу
Доля количества выходов, шт.
Источник: «Ремедиум» (по данным Т№ Россия)
таблицаРаспределение рекламных затрат и количества выходов рекламы
суммарно по всем типам СМИ в категории ЛС и БАД
Все СМИ
№ Группа препаратов Доля затрат на рекламу Количество выходов рекламы, шт.
1 Гастроэнтерологические средства 19,15% 227 238
2 Средства от простуды и гриппа 18,69% 197 958
3 Средства для лечения нарушений обмена веществ 8,7б% 94 776
4 Обезболивающие и жаропонижающие препараты 7,81% 104 864
5 Средства от мышечных и суставных болей 5,96% 66 700
6 Дерматологические средства 5,66% 78 396
7 ЛС и БАД (разные) 5,50% 49 542
8 Психотропные и неврологические средства 4,80% 48 535
9 Иммуностимулирующие средства 3,14% 59 895
10 Урологические средства 3,12% 89 812
Другие 18,04% 229 733
Всего 100,00% 1 244 809
Источник: «Ремедиум» (по данным ТМБ Россия)
1 Учитывались данные по Москве с учетом национального размещения.
2 При расчете бюджета использованы официальные расценки телекомпаний и медиаселлеров, издательских домов, радиостанций, владельцев носителей.
TNS Россия — ведущая исследовательская компания на российском рынке, представляющая три направления исследовательской деятельности: синдикативные медиа-измерения, мониторинг рекламы и СМИ, заказные маркетинговые исследования в таких секторах рынка, как потребительские рынки, медиа, финансы, В2В-услуги, и и телекоммуникации, автомобили, фармацевтика и здравоохранение. Деятельность компании основана на международных стандартах проведения медиа- и маркетинговых исследований. На российском рынке клиентами TNS Россия является большинство рекламных агентств, телевизионных каналов, радиостанций, издательских домов, а также компаний-рекламодателей, ведущих производителей товаров и услуг.
Подробнее на www.tns-global.ru
своей продукции, которые затем представляют на телевидении, широко распространяется реклама на радио, при этом реже используются возможности наружной рекламы.
Согласно данным TNS Россия львиная доля затрат2 приходится на телевидение и составляет почти 83% от всех инвестиций в рекламу. Телевизионные ролики появляются в эфире не только ежедневно, но и, как правило, десятки раз в день. В связи с этим данный канал СМИ лидирует и по количеству выходов рекламы, составляя более 90% от общего числа предъявлений рекламных сообщений. Затраты на размещение рекламы на радио и в печатных изданиях занимают практически равные доли (8,8 и 8,5% соответственно), но количество выходов рекламных объявлений в радиоэфире выше, чем в печатных СМИ (рис. 1).
ИТОГИ
209
210 1 "OrjPEMEDUUM
ОБЩИЕ ВОПРОСЫ ФАРМРЫНКА
таблица Топ-10 рекламодателей по всем типам СМИ по затратам и количеству выходов рекламы суммарно по всем типам СМИ в категории ЛС и БАД
№ Рекламодатель Доля затрат на рекламу, % Количество выходов рекламы (шт.)
1 Novartis 12,51% 126 548
2 «Эвалар» 7,23% 47 024
3 «Отисифарм» 6,91% 79 893
4 Sanofi 6,77% 57 584
5 Johnson & Johnson 4,99% 59 469
6 Bayer AG 4,86% 64 968
7 Berlin-Chemie Menarini Group 4,26% 72 769
8 Teva 3,53% 30 895
9 Actavis 2,87% 28 289
10 Reckitt Benckiser 2,85% 37 012
Источник: «Ремедиум» (по данным TNS Россия)
таблица Топ-10 брендов по затратам и количеству выходов рекламы по всем типам СМИ в категории ЛС и БАД
Доля затрат Количество
№ Бренд на рек- выходов рек-
ламу, % ламы (шт.)
1 Эвалар 7,23% 47 024
2 Эссенциале 2,44% 16 406
3 Линекс 1,57% 16 153
4 Вольтарен 1,56% 11 099
5 Афобазол 1,47% 16 959
6 Нурофен 1,31% 19 115
7 Экзодерил 1,30% 11 730
8 АЦЦ 1,21% 10 438
9 Но-шпа 1,20% 10 200
10 Викс 1,17% 5 944
Источник: «Ремедиум» (по данным TNS Россия)
Среди разных групп фармацевтических препаратов самый высокий бюджет был использован на рекламу гастроэнтерологических и противопростудных средств и составил 19,2 и 18,7% соответственно. При этом гастроэнтерологические препараты рекламировались чаще (227 тыс. выходов), чем противопростудные (198 тыс. выходов). Третье место по объему затрат заняли средства для лечения нарушений обмена веществ (8,8% инвестиций), а по числу выходов рекламы — обезболивающие и жаропонижающие препараты (105 тыс. выходов). Реклама урологических ЛС и БАД обходилась производителям дешевле, чем многих других препаратов: при доле инвестиций 3,1% число выходов рекламных сообщений для них было достаточно высоким — почти 90 тыс. за год (табл 1). В 2014 г. наибольшие затраты денежных средств пришлись на рекламу продукции Novartis (12,5% инвестиций) и «Эвалар» (7,2%). Третью строчку рейтинга заняла компания «Отисифарм» (6,9%), которая образовалась в результате выделения безрецептурного бизнеса из крупнейшей российской корпорации ОАО «Фармстандарт» (табл. 2). Причем по числу выходов рекламных сообщений «Отисифарм» (80 тыс. выходов) занимает 2-е место после Novartis (127 тыс. выходов), а на 3-м месте — не вошедшая в топ-10 по затратам «РИА «Панда» (77 тыс. выходов). В
рейтинге брендов по объему затрат и числу выходов рекламы с большим отрывом от конкурентов лидирует линейка Эвалар (7,2% инвестиций при 47 тыс. выходов рекламы). На 2-м и 3-м местах по доле инвестиций находятся желудочно-кишечные препараты — гепато-протектор Эссенциале (Sanofi) (2,4%) и
средство для нормализации кишечной микрофлоры Линекс (1,6%) от компании «Фармстандарт» (табл. 3).
• РЕКЛАМА НА ТЕЛЕВИДЕНИИ
По продолжительности вещания больше всего рекламы ЛС и БАД в 2014 г. бы-
таблица 4 Распределение рекламных затрат и количества выходов рекламы на телевидении в категории ЛС и БАД
ТВ
№ Группа препаратов Доля затрат на рекламу Количество выходов рекламы, шт.
1 Гастроэнтерологические средства 20,88% 212 369
2 Средства от простуды и гриппа 20,57% 185 083
3 Средства для лечения нарушений обмена веществ 8,92% 87 787
4 Обезболивающие и жаропонижающие препараты 8,34% 95 773
5 Дерматологические средства 6,40% 75 769
6 Средства от мышечных и суставных болей 5,46% 57 406
7 ЛС и БАД (разные) 4,87% 43 287
8 Психотропные и неврологические средства 4,19% 39 246
9 Противоинфекционные средства 3,11% 34 511
10 Противоаллергические средства 2,72% 38 132
Другие 14,95% 253 948
Всего 100,00% 1 120 811
Источник: «Ремедиум» (по данным TNS Россия)
ло размещено на телеканалах «Россия 1» (385 ч), «Домашний» (376 ч) и Пятый канал (347 ч). Первый канал, как и в 2013 г., оказался на 6-м месте в рейтинге с объемом фармацевтической рекламы порядка 258 ч. Занимавший в 2013 г. 2-е место канал «ТВ Центр» сместился на 5-ю строчку рейтинга. В 2014 г. на телевидении чаще всего можно было увидеть рекламу гастроэнтерологических (212 тыс. выходов) и противопростудных средств (185 тыс. выходов), на эти 2 категории пришлись и наибольшие затраты денежных средств — более 20% для каждой группы (табл. 4). Отмечено большое количество выходов рекламы урологических препаратов (более 82 тыс.) при низкой доле затрат (12-е место, 2,3%). Как отмечалось выше, телевидение является самым дорогим каналом СМИ, поэтому первые строчки в рейтинге занимают представители Big Pharma, которые вкладывают существенные средства в продвижение своей продукции (рис. 2). Лидирующие позиции по объемам размещения видеороликов принадлежат мировым гигантам: Novartis (610 ч), Johnson & Johnson (291 ч) и Sanofi (287 ч). Важно отметить, что, по сравнению с предыдущим годом, эти компании существенно, в большей степени, чем другие игроки рынка, увеличили объемы размещения рекламы: Novartis и Johnson & Johnson — более, чем на 110 ч, а Sanofi — на 66 ч. В топ-10 рейтинга присутствуют только 3 отечественные компании — «Отисифарм» (6-е место, 223 ч), «Эвалар» и «РИА «Панда» (9-е и 10-е места соответственно).
таблица Распределение рекламных затрат и количества выходов рекламы на радио в категории ЛС и БАД
Радио
№ Тип СМИ Доля затрат на рекламу Количество выходов рекламы, шт.
1 Средства от простуды и гриппа 13,01% 11 455
2 Гастроэнтерологические средства 12,35% 13 790
3 Обезболивающие и жаропонижающие препараты 9,25% 8 937
4 Средства от мышечных и суставных болей 8,58% 8 227
5 Психотропные и неврологические средства 8,04% 8 305
б Противоаллергические средства 7,38% 5 582
7 Иммуностимулирующие средства 7,13% 13 853
8 Урологические средства 6,49% 5 599
9 Средства для лечения нарушений обмена веществ 4,11% 5 617
10 Сердечно-сосудистые препараты 3,73% 4 179
Другие 20,62% 24 064
Всего 100,00% 109 226
Источник: «Ремедиум» (по данным TNS Россия)
Наиболее рекламируемыми на телевидении, как и в 2013 г., оказались многочисленные продукты Эвалар, а также линейка обезболивающих препаратов Нурофен (Reckitt Benckiser) и Эссенци-але (Sanofi) (рис. 3). В целом увеличение объемов рекламы отмечено для всех брендов рейтинга. Наиболее существенный рост этого показателя отмечен для средства при боли в горле Стреп-силс (Reckitt Benckiser) и противогрибкового ЛС местного действия Экзоде-рил (Sandoz), которые в 2013 г. вообще не входили в топ-10. На фоне роста ак-
тивности конкурентов, увеличивших свои рекламные затраты, у противо-простудной линейки Викс (Teva) было отмечено сокращение объема рекламы на ТВ по сравнению с предыдущим годом на 2 ч, за счет чего бренд переместился с 4-го на 9-е место.
• РЕКЛАМА НА РАДИО
В 2014 г. по объему фармацевтической рекламы на 1-м месте оказалось радио «Комсомольская правда» (107 ч). На всех других радиостанциях объемы
рисунок ф^ Топ-10 рекламодателей на телевидении по объему рекламы в секундах
Novartis Johnson & Johnson Sanofi Bayer AG Reckitt Benckiser «Отисифарм» Teva
Berlin-Chemie Menarini Group «Эвалар»
«РИА «Панда»
□ 2 197 155
-1 1 046 275
-1 1 031 890
-1 928 060
857 805 801 440
-1 626 625
547 200 457 085 442 200
1 000 000
Источник: «Ремедиум» (по данным TNS Россия)
0
2 000 000
рисунок ф^ Топ-10 брендов, рекламируемых на телевидении по объему рекламы в секундах
Эвалар
Стрепсилс | 240 800
Вольтарен | 239 420
Экзодерил | 218 250
АЦЦ | 210 465
Викс | 204 680
Но-шпа | 200 185
0 200 000 400 000
Источник: «Ремедиум» (по данным TNS Россия)
ОБЩИЕ ВОПРОСЫ ФАРМРЫНКА
таблица Распределение рекламных затрат и количества выходов рекламы в прессе в категории ЛС и БАД
Пресса
№ Группа препаратов Доля затрат на рекламу Количество выходов рекламы, шт.
1 ЛС и БАД (разные) 13,78% 2 021
2 Средства для лечения нарушений
обмена веществ 12,08% 1 372
3 Гомеопатические и природные
средства 9,92% 1 334
4 Гастроэнтерологические средства 9,35% 1 079
5 Средства от мышечных
и суставных болей 8,11% 1 067
6 Урологические средства 7,92% 1 323
7 Психотропные и невроло-
гические средства 7,49% 910
8 Средства от простуды и гриппа 6,17% 844
9 Сердечно-сосудистые препараты 5,57% 591
10 Акушерство, гинекология 4,70% 476
Другие 18,43% 2 877
Всего 100,00% 13 481
Источник: «Ремедиум» (по данным TNS Россия)
212 I "О ,": I PEMEDUUM
рекламы фармацевтических препаратов оказались существенно меньшими. На второй строчке рейтинга — «Русское Радио» (40 ч), а на третьей — «Радио Шансон» (38 ч). Как и на телевидении, реклама гастроэнтерологических препаратов и средств от простуды и гриппа занимает на радио наибольшую долю затрат (и имеет достаточно большое число выходов). Но если на телевидении по этому показателю лидировали препараты для лечения заболеваний желудочно-кишечного тракта, то по использованному бюджету на радиорекламу противопростудные средства оказались впереди (13 против 12,4%). Однако наибольшее количество рекламы пришлось за прошедший год на иммуностимулирующие средства: почти 14 тыс. выходов радиороликов при доле затрат 7% (табл. 5). На радио чаще других передавалась реклама от компаний «Отисифарм», «МЦ Биоэстетика» и «Озирис» (рис. 4). Препараты, выпускаемые этими производителями, заняли первые строчки в рейтинге наиболее рекламируемых брендов. Первое место по объему вещания занял БАД Реотонин («Озирис»), второе — БАД Артробон («МЦ Биоэстетика»), а замыкает тройку лидеров известный безрецептурный транквилизатор Афобазол от компании «Отисифарма» (рис. 5). По сравнению с 2013 г. больше всего выросла активность компании «РИА «Панда», которая по объему размещения на радио переместилась с 17-го места на 7-е.
• РЕКЛАМА В ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЯХ
В топ-3 печатных изданий по итогам 2014 г., лидирующих по объему размещаемой фармацевтической рекламы, вошли еженедельные издания: газета «Фармацевтический вестник» (114 полос формата А2), «Аргументы и факты» (96 полос) и журнал «Лиза» (88 полос). В печатных изданиях основная реклама приходится на препараты для лечения нарушений обмена веществ, а также на гомеопатические и природные средства, часто встречается реклама гастроэн-
терологических безрецептурных ЛС и БАД и различных препаратов от мышечных и суставных болей (табл. 6). В целом по сравнению с 2013 г. тройка компаний-лидеров не изменилась. Как и в предыдущие годы, намного чаще других публиковала рекламу компания «Эвалар». Занимавшие вторую и третью строчки рейтинга «РИА «Панда» и «Ма-териа Медика Холдинг» поменялись местами (рис. 6).
По объему размещения информации среди брендов (рис. 7) на 1-м месте с большим отрывом от других конкурен-
рисунок ф^ Топ-10 рекламодателей
на радио по объему рекламы в секундах
«Отисифарм» 1 236 870
«МЦ Биоэстетика» -1 179052
«Озирис» 1 153934
Berlin-Chemie Menarini Group 1 153 466
Actavis -1 117 784
«Фирн М» -1 114 739
«РИА «Панда» 1 95 032
«Фармстандарт» -1 94 435
Stada CIS -1 92 878
1 65 131
0 100 000 200 000
Источник: «Ремедиум» (по данным TNS Россия)
рисунок ф^ Топ-10 брендов, рекламируемых на радио по объему рекламы в секундах
Реотонин
Гриппферон 1 76 072
Эвалар -1 62 467
Де-Нол ~| 48 547
Дезал —1 46 697
Индовазин 1 39 133
Офтальмоферон 1 38 667
Метидан 1 36 991
0 50 000 150 000 Источник: «Ремедиум» (по данным TNS Россия)
рисунок Топ-10 рекламодателей в печатных изданиях по объему рекламы в прессе (формат А2)
«Эвалар» «Материа Медика» «РИА «Панда» «Фирн М» Novartis
«Лаборатория клинической имммунологии» Stada CIS
Pharma Med Inc.
Valeant Pharmaceuticals Int.
«Диод»
-1 105,8
Z3 87,1 62,0 61,5 57,3 48,7 48,2
33,8 32,4
Источник: «Ремедиум» (по данным TNS Россия)
0
50
100
150
200
250 300
рисунок Топ-10 брендов, рекламируемых в печатных изданиях по объему рекламы в прессе (формат А2)
Эвалар
Гриппферон 1 37,19
The Mince ш 28,08
Офтальмоферон ш 24,27
Анаферон я 19,21
Хорс Форс я 18,16
Траумель С я 17,46
ß-Pro 8 ■ 16,46
Тенотен ■ 16,25
Кагоцел ■ 15,67 1 1 1 1 1
0 50 100 150 200 250 300
Источник: «Ремедиум» (по данным TNS Россия)
тов находится продукция «Эвалар» (265 полос формата А2). Часто размещалась реклама от компании «Фирн М»: ЛС Гриппферон и Офтальмоферон. В тройке лидеров оказался бренд для похудения «The Mince» (28 полос).
• НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
Размещение наружной рекламы у производителей фармацевтической продукции не пользуется высокой популярностью. Всего по итогам 2014 г. отмечен 1 291 выход данного вида рекламы (табл. 7). Таким способом наиболее активно рекламировались противопро-студные препараты (576 выходов рекламы), а также противоаллергические средства (216 выходов). Например, в виде наружной рекламы размещалась информация о препарате Ринза (Johnson & Johnson). Широко была распространена реклама отнесенного к категории «ЛС и БАД (разные)» отхаркивающего препарата Проспан («Альпен Фарма»).
Размещение информации о безрецептурных ЛС и БАД в различных СМИ позволяет не только проинформировать потенциального потребителя, но и донести сведения о продукте до специалистов. В по-
таблица^7^ Распределение рекламных затрат и количества выходов наружной рекламы в категории ЛС и БАД
Наружная реклама
№ Группа препаратов Доля затрат на рекламу Количество выходов рекламы, шт.
1 Средства от простуды и гриппа 30,35% 576
2 ЛС и БАД (разные) 20,77% 158
3 Противоаллергические средства 19,72% 216
4 Противоинфекционные средства 8,28% 23
5 Офтальмологические средства 6,52% 118
б Стоматологические средства 5,34% 78
7 Психотропные и неврологические средства 4,42% 74
8 Урологические средства 2,12% 14
9 Проктология и хирургия 1,32% 13
10 Обезболивающие и жаропонижающие препараты 1,00% 14
Другие 0,17% 7
Всего 100,00% 1 291
Источник: «Ремедиум» (по данным TNS Россия)
следние годы существенно ужесточены требования к рекламе БАД. Усилен контроль за размещением рекламы безрецептурных препаратов: информация о них должна строго соответствовать инструк-
ции. При соблюдении этих условий реклама остается одним из наиболее популярных и эффективных способов продвижения фармацевтических товаров.
ОБЩИЕ ВОПРОСЫ
