CC BY
89
ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ ПРЕДПРИЯТИЕМ ИЛИ ОРГАНИЗАЦИЕЙ
© Баранчугова И.Г.*, Ботенёв А.В.*, Трофимов А.В.*, Татарников Е.В.*
В статье рассмотрено понятие ценообразования, и основные факторы, которые должны учитывать предприятия или организации при установлении цены на свой товар.
Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики.
Ценообразование - это процесс установления производителем (продавцом) цены на конкретный товар (услугу, работу) исходя из себестоимости его производства, анализа элементов затрат и учета конъюнктуры рынка в соответствии с действующим законодательством.
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, поскольку оно подвержено воздействию многих факторов.
На рынке встречаются продавцы и покупатели, отстаивающие противоположные интересы. Продавцы имеют цель продать свои товары и при этом получить по возможности как можно большую цену и прибыль. Но так как каждый из продавцов приходит на рынок с одним и тем же намерением, между ними возникает конкуренция. Покупатели, в свою очередь, заинтересованы в приобретении нужных им товаров с как можно большей полезностью и низкой ценой. Выравнивание интересов продавца и покупателя осуществляется через цену, которая на рынке формируется путем взаимодействия спроса и предложения. Цена выравнивает соотношение спроса и предложения и является тем компромиссом, который достигается между продавцом и покупателем.
Конкуренция - борьба между частными товаропроизводителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров. Основой для конкуренции, как характерного свойства рыночной системы, является свобода выбора, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход.
Анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают четкой политикой цен и определенной стратегией ценообразования.
* Кафедра Мировой экономики.
* Кафедра Автомобильного транспорта. " Кафедра Автомобильного транспорта.
* Кафедра Автомобильного транспорта.
При выборе ценовой стратегии фирма должна руководствоваться следующими принципами: цены на продукцию пересматриваются не очень часто; не всегда покупатель привлекается низкими ценами; минимальная часть товаров реализуется в порядке распродажи.
Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное - она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в данный момент придерживается фирма. Основными типами маркетинговых стратегий являются: проникновение на рынок; развитие рынка; сегментация рынка; разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков.
Фирма устанавливает на каждое своё производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.
Цена, назначенная продавцом, так или иначе, отразится на уровне спроса на товар. На динамику спроса влияют две группы факторов: внутренние (зависящие и порождаемые самим продавцом) и внешние (отражающие поведение покупателя и других конкурентов).
Внутренние факторы: разнообразие товара, качество товара, реклама и др. Появление нового продавца (и продавца вообще) может остаться незамеченным при отсутствии информации об этом. Для начала продаж необходим импульс - стартовая реклама, а для поддержания интенсивности продаж - постоянно действующая реклама. Фактор разнообразия так же стимулирует спрос. Более разнообразный товар обусловливает больший выбор у покупателя и более быстрое его приобретение. Качество товара с одной стороны, способствует повышению спроса, с другой - замедляет «старение» уже купленной продукции (накопленной у покупателя), не позволяя ей быстро уменьшаться, что, в свою очередь, весьма быстро приводит к насыщению потребности и сокращению спроса.
Внешние факторы сильнее влияют на динамику спроса, чем внутренние. К ним относятся: индекс спроса на товары у конкурентов, мощность других конкурентов на рынке, цены на товары у конкурентов, степень привыкания покупателя к продавцам. Последний фактор зависит от времени появления на рынке первого продавца и других конкурентов, поскольку определяет длительность приучения покупателя к своим товарам.
Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату администрации и т.д. Переменные же издерж-
Ценообразование
9
ки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, - затраты на сырье и заработную плату.
Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Фирма стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.
Для обеспечения рациональной ценовой политики предприниматель обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции).
Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.
Определение цены включает в себя несколько этапов: оценка производственной мощности предприятия в течение рассматриваемого периода; составление калькуляции издержек производства данного объема продукции и определение «целевой» нормы прибыли; прибавление к себестоимости накладных расходов и «целевой» нормы прибыли, в результате чего получается «целевой доход»; деление «целевого» дохода на запланированный объем выпуска продукции, в результате чего получается цена.
Фирма может допускать некоторые отклонения от политики ценообразования: а) запланированные ценовые скидки за выполнение определенных действий (например, за рекламирование товара); б) торговые скидки - разница между розничной ценой и более низкой ценой оптовых поставок; в) запланированные скидки с цен как средство стимулирования сбыта; г) незапланированное резкое снижение цен - «ценовая война».
Руководству фирмы следует уделять постоянное внимание взаимодействию финансовых и маркетинговых служб. Дело в том, что маркетологи процесс формирования цен обычно начинают с определения цены для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения, а также приемлемые издержки производства и прибыль. Финансисты же определение цены начинают с издержек, добавляют к ним желаемую прибыль и получают продажную цену. Поэтому руководители фирмы должны добиваться принятия согласованных со всеми заинтересованными службами, и прежде всего экономическими, решений по ценам, что позволяет им установить более или менее оптимальные по уровню цены на свою продукцию.
Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить,
какую реакцию рынка вызовет цена? Как воспримет цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциаций, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.
Выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые товары и услуги для увеличения объемов реализации, расширения производства и укрепления рыночных позиций является одним из главных вопросов для предпринимателя, поскольку верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.
Список литературы:
1. Голуб А.А., Струкова Е.Б. Рыночные методы управления окружающей средой. - М.:ГУВШЭ, 2002. - 287 с.
2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: пер.с англ. - 2-е европ. изд. - М.; СПб., 2001. - 578 с.
3. Салимжанов И.К. Цены и ценообразование. - М.: ЗАО «Финстатин-форм», 2001. - 304 с.
