CC BY
206
ЭКОНОМИКА
рика: только границу и умеем контролировать, а не пути развития искать.
Но есть и другая точка зрения. Тех, кто считает, что главная задача ВТО не просто открыть рынки всех стран друг другу, а открыть рынки более слабых экономик для более сильных. В связи с этим считают, что ВТО нужно Китаю, которому есть что вывозить. Россия в этом не нуждается, так как торговля энергоносителями ВТО не регулирует. Нашу нефть и газ мы и без участия в ВТО хорошо продадим. В результате получим йогурты и авиабилеты по сниженным ценам. Затем закроются молокозаводы и авиакомпании, что приведет к безработице и в целом к снижению уровня жизни.
В доказательство данного тезиса приводят положение дел в бывших республиках СССР, которые раньше России вступили в ВТО. К ним относятся Литва, Эстония, Латвия, Украина, Киргизия. Так, в Латвию, которая являлась поставщиком шпрот, скоро мы будем поставлять их. Промышленности там нет. Такая же участь ждет и сельское хозяйство. В эту страну сейчас все завозится
из-за границы. Эстонцы почти всей страной переехали на заработки в Англию, потому что работы в самой Эстонии нет. В Киргизии той промышленности, которая была создана за годы пребывания в СССР, тоже уже нет. Единственный товар, который они могут продавать - это баранина, и та идет в Россию. С Украиной дело еще хуже. Даже свой «коронный продукт» сало они завозят из Польши.
Представляется, что постсоветские республики не выиграли от вступления в ВТО потому, что у них такая экономика, которая не могла преуспеть. А вот такие страны, как Китай, Вьетнам выиграли. У них 15 % составляет рост экономики. Так что жизнь покажет, насколько усилия России по вступлению в ВТО увенчались успехом.
Библиографический список
1. Цыпин, И.С. Мировая экономика: учеб / И.С. Цыпин, В.Р. Веснин. - М.: Проспект, 2006. - 248 с.
2. Елисеев, А.С. Современная экономика: учеб. пос. / А.С. Елисеев - 2 изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. - 504 с.
3. Вечканов, ГС. Макроэкономика / ГС. Вечканов, Г.Ф. Вечканова - 2 изд. - СПб.: Питер, 2008. - 544 с.
ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ФИРМЫ МЕТОДАМИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Е.В. ЖИДКОВА, доц. каф. экономики и организации внешних связей предприятий лесного комплекса МГУЛ, канд. экон. наук
Основными целями деятельности предприятий согласно экономической теории является максимальное удовлетворение потребностей потребителей и на этой основе получение прибыли.
В современных условиях лишь немногие российские компании подходят к ценообразованию со стратегических позиций и могут осуществлять наиболее прибыльное ценообразование.
Большинство как крупных, так и небольших российских компаний считают, что самый удобный способ быстрого увеличения денежных поступлений и прибылей - это по-
zhidkova@mgul.ac.ru
вышение цен. Компании предпочитают целенаправленный поиск и привлечение наиболее прибыльных потребителей, то есть выбирают так называемую стратегию «снятия сливок». Повышение цен остается самым привлекательным методом ценообразования, даже если доля рынка товара при этом несколько сокращается. Стратегии увеличения доли рынка и удовлетворения потребителей оказываются на заднем плане.
Достижение максимальной прибыльности реализации товаров с помощью методов стратегического ценообразования требует выбора целевых рынков, анализа данных
114
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 5/2012
ЭКОНОМИКА
маркетинга, финансов, продаж и менеджмента. Для создания конкурентных преимуществ компания должна не просто покрыть издержки, нужно изучать влияние на прибыль изменений в объемах и структуре продаж, воздействий стимулирующих усилий по сбыту.
Только применение методов стратегического ценообразования создаст компании преимущества перед конкурентами и принесет максимальную прибыль.
Методы ценообразования по ориентиру установления цен:
- затратное ценообразование по формуле «издержки плюс прибыль»;
- ценообразование на основе ценности товара в глазах покупателя;
- ценообразование, ориентированное на потребителя;
- ценообразование, ориентированное на конкурентов;
- ценообразование, ориентированное на рыночную ситуацию.
Самым распространенным является затратное ценообразование по формуле «издержки плюс прибыль».
Издержки производства товара, как известно, складываются из переменных издержек, величина которых изменяется прямо пропорционально объему производства товара, и постоянных издержек, величина которых не зависит от объема производства товара. Постоянные издержки должны быть распределены на весь объем выпуска товаров, который изменяется в зависимости от уровня цены товара. Поэтому определение издержек производства на единицу товара до установления его цены становится сложной задачей. Стратегическое ценообразование как раз предполагает умение предвидеть уровень цен до начала выпуска товара и отклонить те варианты цен, которые не способны принести компании максимальную прибыль.
Установление цены без учета ее влияния на объем выпуска, а объема выпуска - на полные издержки производства приводит к снижению прибыльности компании.
Вариантом «затратного ценообразования» являются попытки добиться увеличения
прибыли с помощью повышения надбавок к издержкам.
Если компания применяет затратный метод ценообразования, то при неизбежном росте цен на сырье (переменных издержек) ей придется увеличивать цену товара, что приведет к снижению продаж и возрастанию постоянных издержек на единицу продукции. Таким образом, ужесточение ценовой конкуренции сильно повлияет на величину прибыли.
Затратное ценообразование приводит к переоценке товара на слабых рынках и недооценке на сильных. Ценообразование в любом случае должно ориентироваться на издержки фирмы-производителя.
Если же ориентироваться не на затраты, а на рыночную ситуацию, то можно варьировать цену, понижая ее ниже желаемого прибыльного уровня в периоды неблагоприятных рыночных условий и повышая при возрастании количества заказов на наиболее популярные продукты. Общая сумма прибыли при этом, скорее всего, будет выше, чем при установленном потолке цен. Отсутствие ограничителя прибыльности наиболее ценных товаров позволит увеличить прибыльность компании, даже при снижении цен в неблагоприятные периоды. При этом важно определить чувствительность рынка к ценам. Высокая ценовая чувствительность рынка не позволит воспользоваться методом ценообразования, основанным на рыночной ситуации.
Методы ценовой конкуренции по тенденции изменения цен можно разделить на три группы.
1. Методы ценовой конкуренции, основанные на повышении цен.
Повышенные по сравнению с конкурентом цены должны быть оправданы в глазах покупателя. Поэтому одновременно с ценами важно повысить уровень и качество обслуживания, ускорить сроки доставки товаров и т. п. В рекламе продукции также лучше подчеркивать качественные характеристики, нежели стоимостные.
2. Методы ценовой конкуренции, основанные на понижении цен.
ЛЕСНОИ ВЕСТНИК 5/2012
115
ЭКОНОМИКА
Снижение цены на товар является самым привлекательным методом ценовой конкуренции с целью привлечения внимания потребителей и завоевания большей доли рынка. Но для применения этого метода необходимо иметь резервы снижения себестоимости товара, за счет которых можно было бы снизить цену, не теряя при этом в прибыли.
3. Методы ценовой конкуренции, основанные на поддержании цен на неизменном уровне.
Для увеличения прибыльности продаж компания должна решить два важных вопроса: 1) насколько нужно увеличить объем продаж при понижении цены товара; 2) каково допустимое снижение объема продаж при повышении цены товара.
Для решения этих вопросов необходимо установить, как изменяются издержки в зависимости от объема продаж.
Стремление большинства организаций к увеличению доли рынка объясняется тем, что большей доле рынка обычно соответствует и более высокая прибыль. Главной целью ценообразования является определение оптимального сочетания величины прибыли и доли рынка, которое обеспечит увеличение прибыльности компании в долгосрочном периоде. Высокая прибыль может быть достигнута при создании оптимального сочетания возможностей продавца с потребностями покупателей.
Способы увеличения доли рынка
1. Снижение цен. Снижение цен является самым быстрым и эффективным способом увеличения объема продаж. Но данный способ способен обеспечить лишь краткосрочные конкурентные преимущества, так как прибыль находится на низком уровне. Если для увеличения доли рынка организации пришлось уменьшить прибыльность каждой торговой сделки, то эффективность этого способа расширения рынка снижается. Цену товара следует снижать только, если данный товар обладает меньшей ценностью, чем у конкурентов. Если конкуренты также в состоянии снизить цены на свою продукцию, то долгосрочные затраты, связанные со сниже-
нием цен, могут превысить кратковременные выгоды.
2. Товарное дифференцирование (сегментация), реклама и совершенствование системы дистрибьюции. Этот способ более длительный и затратный. Он способствует увеличению объема продаж в будущем и получению более устойчивой прибыли.
3. Реклама (использование интенсивных маркетинговых коммуникаций для создания предпочтений относительно торговой марки).
4. Совершенствование системы дистрибьюции (насыщение каналов дистрибъ-юции).
Формирование конкурентных преимуществ фирмы с помощью разработки ценовой стратегии предполагает координацию взаимосвязанных маркетинговых, конкурентных и финансовых решений, единой целью которых становится максимальное использование возможностей установления прибыльных цен.
В итоге компания должна установить такую цену на товар, которую готовы заплатить потребители. Готовность потребителей заплатить определенную сумму за конкретный товар должна рассматриваться при этом не как фактор, ограничивающий свободу ценообразования, а как управляемая переменная величина. Стратегия ценообразования компании должна быть направлена на создание экономической ценности своего товара в глазах покупателей, основанной на издержках, связанных с созданием этой ценности, и конкурентных преимуществах товара, которые не могут быть воспроизведены конкурентами в короткие сроки.
Управление готовностью потенциальных покупателей заплатить за товар оптимальную для компании цену должно строиться на основе взаимоувязанных ценовой, товарной, распределительной и коммуникативной стратегий. Для этого в компании разрабатываются планы создания товарных и сервисных предложений, выбора целевых рынков, информирования целевой аудитории о своем товаре и его ценности, планы продвижения товара. В любом случае эти меры должны максимизи-
116
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 5/2012
ЭКОНОМИКА
ровать желание покупателей заплатить за товар назначенную компанией сумму.
Разные сегменты рынка по-разному воспринимают ценность товара, поэтому целесообразно дифференцировать предложения для разных групп потребителей. Можно использовать следующие направления дифференциации:
1) поставлять дифференцированные товары для потребителей, готовых заплатить наибольшую цену, то есть предлагать этой группе широкий ассортимент дорогих товаров и сопутствующих услуг;
2) предлагать товары с разными качественными преимуществами, отражающимися на цене товара, относительно большому числу сегментов покупателей (например различные модели автомобилей);
3) использовать особые каналы распределения товара (фирменные магазины, супермаркеты, специализированные магазины с набором взаимосвязанных товаров и др.);
4) обеспечивать доступность товара по низким ценам в определенных местах (например на выставках, ярмарках );
5) предлагать товар по низкой цене в строго оговоренное время, что снижает вероятность приобретения товара в данный момент у конкурентов или ценными для компании покупателями.
Таким образом, информационные послания о цене товара каждому сегменту потребителей должны быть строго структурированы.
Стратегия ценообразования зависит также от типа рынка.
Существуют следующие варианты стратегий ценообразования в зависимости от степени конкуренции на рынке.
1) Стратегия ценообразования в условиях свободной конкуренции.
При наличии конкурентов стратегия ценообразования является следствием продуманных действий предприятий и заключается в стремлении расширить свою долю рынка путем вытеснения конкурентов. Для этого фирме нужно временно снизить цены ниже уровня переменных издержек. Предполагается, что конкуренты не выдержат такого
демпинга недополучения прибыли и покинут рынок. После этого фирма, стремящаяся к расширению своей доли рынка, поднимет цены до прежнего, а возможно, и более высокого уровня. Таким образом, фирма понесет краткосрочные убытки для получения долгосрочных преимуществ.
Проводить такую стратегию ценообразования может позволить себе только сильная компания с диверсифицированными рынками и надежными источниками финансирования. Ведь ей необходимо будет «выдержать» низкие цены дольше своих конкурентов. Самое главное - это позаботиться о должном количестве товаров, способном удовлетворить спрос на рынке.
Не устоявший в ценовой борьбе конкурент будет вынужден объявить о своем банкротстве и продать свое предприятие. Победившей компании следует завладеть его производственными мощностями и использовать их в своем бизнесе, либо вывести из строя. Иначе, после возвращения цен на прежний уровень, конкурент может попытаться снова вернуться на данный рынок. Чтобы лишить конкурентов возможности возобновлять производство при повышении уровня цен в будущем, нужно продать оборудование, сдать в долгосрочную аренду площади, уволить рабочих и специалистов, полностью перепрофилировать производство и т. п.
Для защиты от подобных действий конкурентов следует:
1) максимально снизить издержки на период резкого снижения цен путем сокращения производства данного товара;
2) заключить с основными клиентами долгосрочные контракты;
3) временно переключиться на производство других товаров, например, с производства офисной мебели временно перейти на изготовление мебели для дома.
2) Стратегия ценообразования в условиях монопольного рынка.
В этом случае основная стратегия компании-лидера для борьбы с потенциальными конкурентами в своем сегменте - предельное ценообразование. Организация-монополист устанавливает такую (относительно высо-
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 5/2012
117
ЭКОНОМИКА
кую) цену и такой (низкий) объем выпуска продукции, при котором другим предприятиям нерентабельно выходить на рынок. Оставшаяся неудовлетворенной из-за высоких цен доля рынка слишком мала. Монополист может не полностью удовлетворять спрос, производить меньше продукции, чем необходимо потребителям, но продавать ее по завышенным ценам.
Г арантией в этом случае будут свободные производственные мощности известной на рынке фирмы-монополиста. Если вдруг какая-либо компания решится на конкурентную борьбу, ее действия легко будет пресечь увеличением производства продукции за счет ввода резервной мощности. При этом монополист снижает цены до такого уровня, при котором вход на рынок другой фирме будет нерентабельным. Потенциальные конкуренты в таких условиях не решатся на активные действия.
Последствия ценовой конкуренции, как правило, негативные.
1) Ценовое преимущество длится недолго, так как конкуренты быстро реагируют на снижение цен.
2) Снижается уровень цен в отрасли. Зачастую мероприятие заканчивается тем, что компания сохраняет прежнюю долю рынка, но на более низком уровне цен в отрасли.
3) Изменение восприятия товара потребителями. Они начинают уделять больше внимания цене, нежели качеству. После скачков цен спрос на товары может снизиться, так как покупатели привыкают к низкому/высо-кому уровню стоимости продукции и ожидают, что он надолго сохранится.
4) Применение методов ценовой конкуренции может привести к снижению нормы прибыли и ухудшению финансового состояния.
5) Ухудшение структуры отрасли. Мощности и целые заводы консервируются, перепрофилируются с возможностью возобновления производства или просто меняют собственников. В этом случае рационализации отрасли не происходит.
Наиболее эффективно использование методов ценовой конкуренции в случае про-
никновения на рынки с новыми товарами или для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.
Оптимальное поведение компании требует правильно распространять информацию о своих намерениях при использовании ценовых стратегий для создания конкурентных преимуществ. Неточная информация может привести к немедленным ответным действиям со стороны конкурентов. Поэтому руководству компании следует тщательно изучать особенности ценообразования на продукты конкурентов, прежде чем предпринимать какие-либо действия.
Информацию о причинах изменения цен получат не только потребители, но и другие компании, действующие в отрасли. Например, сообщение в средствах массовой информации о том, что скидки проводятся с целью ликвидации устаревших запасов, не вызовет ответной реакции конкурентов. Даже если компания намерена увеличить свою долю на рынке, все действия стоит предпринимать постепенно, чтобы не встретить активного сопротивления конкурентов.
Изменения в ценовой политике компании могут быть восприняты конкурентами как потеря своей доли рынка. Например, если компания на несколько дней снижает цены для избранных дистрибуторов, то менеджеры других компаний, не имея точных данных, могут принять это за новую политику конкурента и в ответ тоже снизить цены. Начнется ценовая война.
Наиболее надежными и эффективными конкурентными преимуществами даже при самом высоком уровне конкуренции являются преимущества по издержкам и преимущества предложения покупателям дифференцированных товаров.
Преимущества по издержкам позволят компании быть ценовым лидером и получать более высокую прибыль по сравнению с конкурентами, поскольку последние не могут обоснованно снижать цены. Устойчивые преимущества по издержкам должны быть получены эффективным использованием ресурсов в компании, а не урезанием расходов на производство и жес-
118
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 5/2012
ЭКОНОМИКА
тким контролем за их уровнем. Сокращение издержек на единицу продукции должно быть вызвано повышением эффективности организации производственного процесса путем экономии за счет расширения видов деятельности и ассортимента выпускаемой продукции, за счет эффекта масштаба при увеличении объемов производства и за счет накопления передового опыта в области организации и управления производством и сбытом. Помимо внутренних резервов экономии издержек нужно использовать и внешние возможности экономии издержек за счет налаживания длительных отношений с выгодными поставщиками и покупателями. Экономия на внешних издержках требует правильной организации закупочной, логистической и маркетинговой деятельности компании.
Предложение покупателям дифференцированного по их запросам ассортимента товаров основано на уникальной ценности каждого вида товара для потенциального покупателя. Дифференциация товаров, кроме того, уменьшает ценовую чувствительность покупателей, а, следовательно, и интенсивность ценовой конкуренции для данной компании. Для создания товарного преимущества компания вынуждена осуществлять непрерывные инновации, позволяющие регулярно предлагать новые и улучшенные товары, либо предлагать покупателям расширенный товар, сопровождаемый кредитом, доставкой, дополнительными гарантиями, особыми удобствами при покупке или использовании, возможностью ремонта или возврата товара и другими услугами.
В первом случае компания должна вести активную работу в области научных исследований или закупки новых технологий. Наиболее устойчивые товарные преимущества основываются на запатентованных технических инновациях, которые не могут быть быстро воспроизведены конкурентами в силу их защищенности патентами.
Во втором случае товарные преимущества имеет расширенный товар, который включает ряд вспомогательных услуг и неосязаемых взаимоотношений. Они делают
покупку товара более быстрой, менее сложной, более приятной и создают у покупателя чувство уверенности в правильности и надежности сделанного выбора. Это преимущество увеличивает ценность товара данной компании по сравнению с аналогичными товарами конкурентов в глазах потребителей и побуждает их заплатить за расширенный товар большую цену. Преимущество в виде дифференцированного товарного предложения будет обеспечивать компании прибыль, пока издержки на создание этих отличительных преимуществ не превышают цену, которую готовы заплатить за товар покупатели.
Самой эффективной является скрытая конкуренция, когда товар продается по такой же цене, как у конкурентов, но более высокого качества. К показателям скрытой ценовой конкуренции следует отнести сокращение издержек потребления за счет повышения экономичности товара в силу уменьшения энергопотребления, увеличения срока службы изделия, более широкого объема бесплатного послепродажного сервиса по доставке, сборке, наладке и обслуживанию.
Библиографический список
1. Желтякова, И.А. Цены и ценообразование: тесты и задачи; серия «Учебники для вузов» / И.А. Желтякова, Г. А. Маховикова, Н.Ю. Пузыня. - СПб.: Питер, 2001. - 208 с.
2. Слепов, В.А. Ценообразование: учеб. пос. 3-е изд / В.А. Слепов, Т.Е. Николаева. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. - 152 с.
3. Марн, М.В. Ценовое преимущество / М.В. Марн, Э.В. Регнер, К.К. Завада. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 317 с.
4. Нэгл, Т.Т. Стратегия и тактика ценообразования. 3-е изд.; серия «Маркетинг для профессионалов»/ Т.Т. Нэгл - СПб.: Питер, 2004. - 572 с.
5. Тони, К. Классная цена. О секретах умного ценообразования / К. Тони. - М.: Олимп-Бизнес, 2010. - 224 с.
6. Фатхутдинов, Р. Стратегический маркетинг. Учебник. 3-е изд.; серия «Учебник для вузов»/ Р. Фатхутдинов - СПб.: Питер, 2003. - 347 с.
7. Просветов, Г.И. Цены и ценообразование: задачи и решения: учеб.-метод. пос. / Г.И. Просветов. - М.: РДЛ, 2005. - 208 с.
8. Энциклопедия маркетинга, http://www.marketing. spb.ru/lib-mm/price_war.htm - Н. Ростова. Ценовые войны.
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 5/2012
119
