CC BY
146
Факторы сегментации аудитории интернет-СМИ
М.Э. Жебит,
аспирант кафедры издательского дела и редактирования
В июне 2011 г. Государственной Думой РФ были приняты поправки в закон «О средствах массовой информации». Они ввели определение интернет-издания в России. Согласно ему сетевое издание -это сайт в сети Интернет, зарегистрированный в качестве средства массовой информации, а само средство массовой информации - это «периодическое печатное или электронное издание, в том числе сетевое» и «иная форма распространения массовой информации, имеющая постоянное наименование (название) и установленную периодичность распространения и (или) обновления массовой информации». Именно бурное развитие средств массовой коммуникации, в том числе появление интернет-изданий, обусловило появление феномена массовой аудитории. Этот тип аудитории многочисленный, рассеянный в пространстве и во времени, гетерогенный, анонимный. Аудиторию интернет-СМИ можно определить как совокупность получателей сообщения, общего для всех ее членов, размещенного на сайте в сети Интернет, зарегистрированном в качестве средства массовой информации.
Определение социального адреса издания, его аудиторных характеристик является отправным для формирования концепции и информационной политики любого СМИ. Не менее важен он и при создании медийного проекта в Интернете. Создание точной модели будущей аудитории особенно важно для СМИ, которые пытаются занять узкие ниши, и является одной из первых, стоящих перед редактором задач.
Четкое определение своей адресной ниши (по большому счету) является для всех СМИ, в том числе для интернет-изданий, доминирующим фактором организации своей деятельности. Оно предполагает учет таких параметров, как периодичность обновления информации, характер передаваемой информации, зоны информационного
внимания, объемы и форматы материалов, а также язык общения со своей аудиторией и условия ее доступа к контенту. При изучении аудитории как совокупности потребителей учитываются ее социально-демографические характеристики, включая доход, мнение о стиле жизни, отношение к рекламе, потребительское поведение. Практически все эти признаки могут выступать в качестве типоформирующих факторов, т. е. быть ведущими для образования того или иного СМИ.
Рассмотрим несколько факторов, по которым ученые проводят классификацию аудитории СМИ в целом, которые могут быть применимы и для рассматриваемых нами изданий. Одним из факторов классификации аудитории является степень вовлеченности в процесс коммуникации:
- потенциальная - имеющая возможность получать сообщение (те, кто имеет доступ к определенному источнику информации);
- фактически получающая сообщение (регулярные читатели, слушатели, зрители и т. д.);
- достигающая определенной степени понимания и запоминания информации.
Кроме того, аудиторию делят и по фактору интенсивности потребления СМИ: предельно интенсивное потребление, высокоинтенсивное, интенсивное, умеренное, слабое, предельно слабое, полное непотребление СМИ.
Выделяют также следующие виды сегментации рынка, которые также можно считать и факторами классификации аудитории: географическую, демографическую, психографическую, поведенческую.
Географическая сегментация заключается в делении на различные географические единицы: страны, регионы, города.
Демографическая сегментация - деление на группы потребителей в зависимости от таких характеристик, как возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, доход, род занятий, образование, вероисповедание, национальность.
Психографическая сегментация - деление на группы потребителей в зависимости от их принадлежности к социальному классу, от их жизненного стиля и личностных характеристик.
Поведенческая сегментация - деление на группы потребителей в зависимости от их поведения, уровня знаний, характера использования продукта или реакции на него.
Чтобы понять специфику медиарынка российского сектора Интернета, необходимо учитывать особенности информационного поведения интернет-аудитории:
во-первых, количественные показатели аудитории всего Рунета невозможно экстраполировать на аудиторию его отдельного сектора - интернет-СМИ. Однако учитывая, что аудитория отдельных ин-
тернет-ресурсов является частью всего сетевого сообщества, по ним можно судить о тенденциях и динамике развития медиарынка в Сети;
во-вторых, составленный социологами социально-демографический портрет пользователя Интернета может быть признан релевантным для всего поля интернет-СМИ, хотя для каждого издания, имеющего свой аудиторный профиль, будут актуальны собственный состав и его особенности.
Эти данные позволили экспертам сделать вывод о потенциале роста информационного потребления в данном секторе Рунета и дать прогноз о росте медиарынка во всей мировой паутине. Социально-демографический портрет среднестатистического российского пользователя, сконструированный социологами, выглядит следующим образом:
- основная часть пользователей Интернета (более 60%) -это молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет. Доли пожилых граждан ничтожно малы. У традиционных СМИ возрастные границы аудитории, как известно, в целом намного старше;
- у интернет-пользователей более высокий, чем у потребителей традиционной медиапродукции (газет, радио- и телепрограмм), уровень образования;
- уровень их доходов также выше среднего по стране, большинство имеет личный автомобиль и пользуется услугами мобильной связи;
- по результатам опросов, проведенных различными социологическими и медиаметрическими службами, больше половины пользователей Рунета - мужчины (разные службы приводят цифры от 53 до 60%), хотя доли женской аудитории постепенно увеличиваются;
- до недавнего времени основную массу пользователей составляли жители столиц, крупных промышленных городов и научных центров. Сегодня благодаря постепенной модернизации инфраструктуры и развитию компьютерного рынка наметился перелом в сторону роста подключений к Интернету в провинции, в региональных центрах.
Информационное поведение пользователей Рунета имеет ряд особенностей, которые, несомненно, влияют на информационную политику каждого отдельного интернет-издания. Так, большое значение имеет место выхода пользователя в Сеть. В России из-за достаточной дороговизны интернет-услуг больше пользователей пока предпочитают бесплатный доступ. В совокупности количество пользователей с рабочих мест (корпоративные пользователи) и из учебных аудиторий (учащиеся) превышает домашних пользователей. В связи с этим в будние дни количество пользователей ощутимо превышает воскресную аудиторию, а время потребления, соответственно, должно совпадать с офисными часами в рабочие дни. Вместе с тем есть и немалая группа людей, которая подключается к сети из дома, со своего личного ком-
пьютера. Этот индивидуальный пользователь, который оплачивает услуги провайдеров из персонального или семейного бюджета и предпочитает пока ночные более дешевые тарифы, в скором времени заполнит основную магистраль потребления.
Информационные менеджеры интернет-СМИ учитывают еще одну характерную особенность аудиторного поведения своих изданий, а именно колебания их пользовательской активности. По данным многочисленных исследований, наблюдается три пика заходов: в так называемое офисное время в начале и в конце рабочего дня (корпоративные пользователи), а также в ночное время (физические лица). Третий (ночной) пик посещаемости увеличивается за счет еще одной аудиторной группы, когда к российским сайтам подключается русскоязычная диаспора из разных уголков Земного шара.
В условиях современных реалий стало необходимо выделить еще один фактор - машинные параметры аудитории СМИ - и разделить ее на группы по такому признаку, как тип доступа:
- коммутируемый доступ по телефонной линии, широкополосная передача данных по технологии ADSL, технология Ethernet и беспроводная передача данных Wi-Fi. От этого зависит, какой сложности контент может потреблять пользователь - видео, аудио, flash-при-ложения или только текст. Стоит отметить, что стоимость интернет-доступа в регионах хоть и несколько снизилась, но все еще крайне завышена по сравнению с ценами в крупных городах. При этом скорость в небольших населенных пунктах гораздо ниже, поэтому не всегда можно пользоваться интернет-сайтами с видео- и flash-приложениями;
- мобильный Интернет. Большая часть изданий имеет свою мобильную версию для удобства открытия сайта с сотового телефона или смартфона. Адрес чаще всего остается тем же, но перед основным названием появляется приставка «т.». К примеру, m.rg.ru или m.kommersant.ru. Для смартфонов и продукции компании Apple выпускаются дополнительные приложения без «утяжеляющих» приложений.
В ближайшее время аудитория интернет-СМИ будет увеличиваться в рамках категорий, отмеченных в статье. Группы внутри аудитории будут включать в себя все больше пользователей интернет-СМИ. Главной задачей СМИ становится геолокация пользователей и выдача им «их» контента. Одним из способов привлечь внимание читателей в условиях развития интернет-СМИ становится цифровая интерпретация новостей, визуализация информации и разработка интерактивных проектов. На новый уровень выходит взаимодействие журналистов, фотографов, дизайнеров и разработчиков.
