CC BY
171
Владимир ЗВОНОВСКИЙ Дарья МЕРКУЛОВА Юлия СОЛОВЬЕВА
Сегментация российских пользователей Интернета1
Новые коммуникативные возможности оказывают влияние на повседневную жизнь людей, происходят изменения практически во всех сферах. В политике за счет того, что Интернет стал площадкой для представления различных позиций и инициатив, развивается оппозиционное движение и параллельно ему проект электронного правительства. В экономике происходит развитие электронной коммерции, малых и средних предприятий: в 2014 году российский интернет-рынок вырос до 1 трлн. рублей, а объем зависимых рынков — до 7 трлн. руб.2 В социальной сфере Интернет способствует изменению и упрощению взаимодей-
ствий населения и компаний с государственными структурами, в правовой — формированию традиционных норм поведения и законов3, в профессиональной — возникновению новых профессий и новых форм занятости. В повседневном общении после того, как мобильная связь получила широкое распространение, понятие о пунктуальности значительно изменилось.
Интернет охватывает все большую долю населения (согласно прогнозам ФОМ, в конце 2014 г. численность интернет-пользователей в России должна была достигнуть 62 млн человек, или 72% населения старше 18 лет)5.
Рисунок 1
ДИНАМИКА ЧИСЛЕННОСТИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ СЕТИ ИНТЕРНЕТ (по данным ФОМ, 2015 г.)4
70
60
50
40
30
20
10
Осень 2003
Осень 2004
Осень 2005
Осень Осень 2006 2007
Осень 2008
Осень Осень 2009 2010
Осень 2011
Осень 2012
Осень Зима Весна 2013 2013-2014 2014
Лето 2014
Осень 2014
суточная
недельная
1 При реализации проекта используются средства государственной поддержки, выделенные Институтом общественного проектирования в качестве гранта в соответствии с распоряжением Президента Российской Федерации от 2 марта 2011 года № 127—рп.
2 Объем российского рынка интернет-услуг в 2014 году составил 1 трлн. рублей // http://www.rbc.ru - инф.-аналит. деловой портал. Москва. 2015. 22 апр. URL: http://www.rbc.ru/rbcfreenews/5537c0e49a7947 6f2894c766. (Здесь и далее дата обращения - 9.07.2015).
3 Например, принятие закона, защищающее авторские права в Интернете, и судебные дела, связанные с текстами и информацией, размещаемой блоггерами в своих постах.
4 Интернет в России: динамика проникновения. Осень 2014 Ьйр:/Лот. ш^МИч^етеУ11889.
5 http://bd.fom.ru/report/map/pressr_130611.
0
месячная
Влияние Интернета на разные группы пользователей различно, и изучение этих процессов становится все более значимой задачей для выстраивания общественных коммуникаций. В настоящее время все крупные исследовательские компании России в той или иной мере регулярно проводят замеры аудитории Интернета и описывают различные ее характеристики. Данные по охвату, получаемые в этих исследованиях, заметно отличаются в зависимости от способа формирования выборки и методики опроса. Так, по данным TNS Россия, среди жителей городов с населением более 100 тысяч человек число интернет-пользователей по итогам первого квартала 2015 года увеличилось до 82 миллионов человек, или до 66 % населения в возрасте от 12 до 64 лет, таким образом, за год этот показатель возрос на 5%1.
Как видим, различия по источникам первичных данных между измерителями значительные, но вне зависимости от того, на какие данные опираться, не вызывает сомнений, что дальнейшее расширение охвата Интернета — лишь вопрос времени2.
Из средства накопления и передачи информации Интернет перерастает в специфическое общественное пространство. Как показывают результаты проведенных ранее исследований3, интернет-пользователи формируют отдельную группу, которую сближает сходство оценок и мнений вне зависимости от географической отдаленности членов этой группы или различий во внешних условиях жизни. Внутренняя гомогенность этой группы может оказываться сильнее, чем гомогенность групп, выделенных по территориальному признаку.
Трансформации, которые начинаются в онлайн-пространстве, оказывают влияние на социальные процессы и вне его пределов. Изменяются социальные связи людей, поведенческие практики, изменяются бизнес, культура, политика и наука. Как максимально быстрый способ коммуникации Интернет изменяет правила распространения информации и привычки ее восприятия. Интернет-пользователь
1 TNS: в России уже 82 миллиона интернет-пользователей Yandex, июль 2012 г. // www.amur.info - инф.портал Амурской обл. Благовещенск. 2015. 23 апр. URL: http://www.amur.info/news/2015/04/23/93045.
2 «ФОМ» Аналитический бюллетень «Интернет в России» http://bd.fom.ru/pdf/Internet%20v%20Rossii%20Vol32.%20Zima%202010-2011_short.pdf.
3 ЗвоновскийВ.Б. Исследование возможности использования онлайн опросов для репрезентации больших социальных групп // Онлайн исследования в России. 2.0: Сборник научных трудов - М.: РИЦ «Северо-Восток» 2010.
вкладывает другой смысл в понятия «друг», «приватное», из-за легкого доступа к разнообразным знаниям он меньше ценит теоретическое образование, меньше доверяет профессионалам (в частности, врачам), в Интернете он находит новые возможности для общения, а иногда и место для создания новой личности (или даже нескольких личностей). Одной из специфических черт интернет-пространства является возможность представления всех социальных групп, участия их в коммуникации на тех же правах, что и у групп, имеющих «право голоса» в традиционной коммуникации.
Такие особенности современных информационных технологий, развитие Интернета формируют высокую вовлеченность современных детей и подростков в их использование, что, в свою очередь, создает совершенно иные процессы социализации нынешних поколений детей. Часто эти процессы называются киберсоциализацией, и считается, что существует необходимость вовлечения детей в интернет-пространство для их наиболее полной и успешной адаптации в современном обществе. Сегодня подросток выстраивает свою личность не только в реальной социальной ситуации, но и в виртуальной среде. Очевидно при этом, что если вполне возможно сменить полностью или изменить частично свою идентичность в реальности, то в виртуальной среде это под силу каждому.
В информационном обществе каждый пользователь Интернета получает одновременно два поля для репрезентации своей личности: социальный мир, задающий рамки для самокатегоризации, ограниченной наличным полом, возрастом, национальностью, профессиональной принадлежностью и пр., и принципиально безграничный информационный мир (виртуальный), который также требует решения задачи самоопределения и презентации личности в нем. Формирование идентичности личности в Интернете возможно как через перенос в виртуальное пространство реальных социально-демографических черт (пола, возраста и пр.), так и через осмысление ценностных ориентиров своей деятельности, через формирование себя в виртуальном пространстве как активного субъекта.
М. Кастельс полагал, что распространение культуры виртуальной реальности заставляет современное общество все более и более «структурироваться вокруг противостояния сетевых систем (net) и личности (self)». В своей работе «Информационная эпоха: Эконо-
мика, общество и культура» он отмечал, что в современном мире «[поиск идентичности] есть столь же важный источник социального развития, как и технико-экономические изменения»1.
Попытки сегментации интернет-аудитории в России проводились с самых первых этапов развития Рунета. Первоначально основными факторами выделения групп являлись причины выхода в Интернет (для работы, общения или поиска информации и т.п.) и «продвинутость» пользователей, а также социально-демографический анализ аудитории Интернета. С 2000 года активно исследованиями интернет-аудитории занимается ФОМ, изучая распространенность Интернета, динамику проникновения2. В рамках некоторых замеров ФОМ сегментирует взрослую аудиторию по разным критериям. Например, в 2000 году они представили пять «непересекающихся» типов респондентов в зависимости от их отношения к Интернету и пользования Интернетом, в 2008 году были выявлены 8 типологических групп пользователей, по-разному ведущих себя в Сети, преследующих разные цели. В исследовании 2011 года ФОМ описал две ключевые группы россиян, не использующих Интернет. Все перечисленные исследования описывают взрослую аудиторию Интернета. Хотя номинально эти факторы остаются значимыми и на настоящем этапе развития Интернета, можно предположить, что современная типологизация более разносторонняя, а различные группы пользователей обладают своими психографическими портретами.
В 90-е годы компания «Комкон» провела психографическое сегментирование пользователей Интернет по методике IVALS (Internet VALS), разработанной компанией SRI International3. В отличие от традиционных социально-демографических критериев сегментации (пол, возраст, доход, место работы и т.д.), психографическая сегментация была основана на анализе стиля жизни аудитории Интернета, а само исследование носило прикладной характер, поскольку проводилось для того, чтобы повысить эффективность и качество онлайн-среды для пользователей и помочь провайдерам.
1 Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура / Пер. с англ. под науч. ред. О. И. Шкаратана. — М.: ГУ ВШЭ, 2000. — 608 с.
2 Интернет в России: динамика проникновения. Весна-2012 // http:// corp.fom.ru... 2012. 26 июн. URL: http://runeUom.ru/Proniknovenie-interneta/10507.
3 URL: http://referent.mubint.rU/security/8/1363/1#h125. (дата обращения: 24.04.2015).
Как правило, круг исследований аудитории Интернета ограничивался и ограничивается взрослым населением. Тем не менее, поскольку наиболее интенсивно осваивают интернет-пространство дети и подростки, т.е. те группы населения, которые редко становятся респондентами традиционных опросов, исследователи продолжают предпринимать попытки измерить вовлеченность именно этих групп в сетевую активность. В значительной части эти исследования нацелены на коммерческие заказы с акцентом на потребительское поведение4.
Что касается вопросов сегментирования детской и подростковой интернет-аудитории, то долгое время детская аудитория Интернета была слабо изучена социологами5. Интерес ученых сосредоточен, конечно же, прежде всего на группе школьников и их взаимодействии с Интернетом. Аналогично истории изучения взрослой аудитории, первостепенный интерес исследователей первоначально сосредоточен был не столько на навыках работы с сетевыми технологиями школьников, сколько — на возможности доступа в Интернет6. Проблемой подросткового школьного потребления Интернета занимаются в основном психологи и педагоги7.
География исследования предполагала включить в него самые показательные регионы России не только с точки зрения охвата населения Интернетом, но и наиболее удаленные друг от друга. Были представлены Приволжский федеральный округ (Самарская область), СевероЗападный федеральный округ (Ленинградская область, Санкт-Петербург), Уральский федеральный округ (Курганская область) и Дальневосточный федеральный округ (Приморский край).
Предложенные к исследованию территории позволят сравнивать данные отдаленных и соседних регионов, с различным уровнем социально-экономического развития. Кроме того, регионы имеют различный уровень проникновения Интернета и специфику его пользования
4 Например, исследования New Generation компании Synovate Comcon = http://www.comcon-2.ru/default.asp?trID=75.
5 Звоновский В.Б., Печерская Э.П, Меркулова Д.Ю, Плешаков В.А., Мацкевич М.Г, Саблина О.И. Интернет и дети: социальное поведение молодых россиян в Интернете. Самара, 2013.
6 Попов Д.С. Интернет в жизни школьника //Известия российского государственного педагогического университета имени А.И. Герцена. Научный журнал. № 36 (77). СПб. 2008. С. 366.
7 Солдатова Г. У, Рассказова Е. И. Безопасность подростков в Интернете: риски, совладание и родительская медиация // Национальный психологический журнал. 2014. № 3 (15). С. 39-51.
(например, по данным Яндекс (апрель 2015)1, в Приволжском федеральном округе — один из самых низких показателей проникновения Интернета, а в Уральском округе более половины сайтов посвящено бизнес-тематике) (см. таблицу).
Определяя возрастные границы отбора респондентов для количественного опроса, исследователи стремились найти разумные компромисс между использованием традиционных техник опроса взрослого населения и возможностью охватить самых молодых пользователей Рунета. Было решено за нижнюю границу принять 15-летний возраст.
Одной из задач исследования было построение сегментации пользователей и не использующих Интернет. Стратегии сегментации можно подразделить на две. Во-первых, это те, где первоначально определяется принцип разделения совокупности на кластеры, в зависимости от значения этих параметров у отдельных единиц отбора. В этом случае обычно используются традиционные параметры отбора: пол, возраст, доход, образование и пр. Например, жителей города можно разделить на три основные группы по возрасту — поколения, если речь
идет о посетителях спортивных клубов — на четыре группы — молодых мужчин и женщин и более старших по возрасту мужчин и женщин. Во-вторых, это те стратегии, в которых прежде всего определяется набор характеристик, по которым может различаться поведение или мнения людей, и затем эта гипотеза проверяется. С помощью специальных процедур мы ищем группы с наибольшими отличиями по выбранному набору характеристик. В социологии в качестве такой процедуры используется кластерный анализ.
Сегментация была проведена с помощью процедуры кластерного анализа по методу к-средних. В качестве набора дифференцирующих характеристик использовался набор психографических черт (всего 69 признаков). Содержательно они охватывали следующие темы: личностное поведение, потребительское поведение, потребление СМИ, потребление Интернета, политическое поведение, коммуникативные практики, трудовое поведение. В результате кластерного анализа было получено 4 сегмента пользователей и 1 сегмент — не использующих Интернет (рисунок 2). Группа не пользователей (мы назвали ее «оффлайн») ока-
Таблица 1
СРАВНЕНИЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ РАЗВИТИЯ ИНТЕРНЕТА ПО ОКРУГАМ (данные компании Яндекс, 2014-2015 гг.)
Федеральные округа
а
1— CR о
е OQ о о
н а с е о
р е S
1— у СП а
н 1— н
о > S OQ
о е
е д л о
\о н
е ь 1— о о S у р е S
CQ о н 1—" е о д
к н о
о р л
н 1— е о
о о 1—
р н ZT
с
л о
ü Us £
а
о
са
1—
е е
н
н р
е е
OQ 1—
о н
н
к о г
н о
о н
р ь
с л
\о
о
S
I- о -
tümoo,-
Sgog"® £
CQ О Ip „>< ® ^
OSO 1=1 m S
Центральный (без Москвы) 60 344 53 362 45 39 50
Северо-Западный (без СПб) 64 352 43 835 44 33 43
Южный 60 261 33 472 50 42 50
Северокавказский 60 409 9 141 35 42 60
Приволжский 57 409 34 541 49 38 48
Уральский 63 337 35 724 55 38 42
Сибирский 60 408 26 513 43 35 46
Дальневосточный 58 3 г\э 35 836 38 50 59
Москва 77 290 161 2133 44 49 57
Санкт-Петербург 77 299 114 1403 47 43 53
РОССИЯ 62 362 77 931 46 41 50
1 Развитие интернета в регионах России. Весна 2014. // инф. бюл. компании "Яндекс". URL: https://company.yandex.ru/researches/ reports/2014/ya_internet_regions_2014.xml. Развитие интернета в регионах России. Весна 2015 года https://company.yandex.ru/researches/ reports/2015/ya_internet_regions_2015.xml.
залась гораздо более однородной, поэтому выделить в ней несколько сегментов не удалось. Далее мы лишь в общих чертах будем касаться этой группы.
СЕГМЕНТЫ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ И НЕ ИСПОЛЬЗУЮЩИХ ИНТЕРНЕТ (% среди всех, июль 2012 г, N=4000)
Гипотезы исследования
1. Рост вовлеченности в интернет-пространство расширяет коммуникационные и потребительские возможности, которые меняют ориентации, мировоззрение и характер социальной активности пользователей.
2. Активное пользование Интернетом влияет на рост позитивных оценок своего потенциала: рост оптимизма в оценке будущего материального благосостояния, возможностей социальной мобильности.
Результаты исследования
Психографические черты сегментов
«Живущие в Сети». В этом сегменте выше, чем в среднем, уровень согласия с утверждениями: «Каждый может добиться задуманного и осуществить свои мечты», «Нужно стремиться преодолевать себя, выходить за рамки своих возможностей», «Я рассматриваю для себя возможность переехать жить в более благополучное государство», «Яуверен, что смог бы организовать свою компанию». Активные интернет-пользователи, которые были объединены в сегменте, названном «Живущие в Сети», своими суждениями по самым разным сферам жизни подтверждают одну из гипотез нашего исследования: «Активное пользование Интернетом влияет на рост позитивных оценок своего потенциала: рост оптимизма в оценке будущего материального благосостояния, возможностей социальной мобильности».
«Живущие в Сети» высказывают большую потребительскую активность, как в сфере культуры и информации, так и в материаль-
ном плане: «Я ежедневно нахожу что-то новое и интересное из сферы культуры и искусства», «Я слежу за новинками и часто оказываюсь первым, кто осваивает новые технологии среди моих друзей», «Я посещаю много развлекательных мероприятий (концерты, выставки, боулинг, театр и т.д.)», «Яхочу, чтобы другие люди думали, что я преуспеваю в жизни». Таким образом, можно сказать, что члены этого сегмента значительно отличаются от того, как представляют интернет-зависимых в фильмах или книгах. Образ асоциального подростка, погруженного в виртуальный мир и все время проводящего в темной неприбранной комнате перед экраном компьютера, значительно отличается от образа «Живущих в Сети».
Существует предположение, что среди активных пользователей социальные контакты носят более поверхностный и краткосрочный характер. Действительно, они в меньшей мере согласны с утверждением: «Я предпочитаю живое общение общению в Интернете», и присоединяются к высказываниям: «В Интернете я нахожу единомышленников для совместной деятельности», «Я активно участвую в одном или нескольких онлайн-сообществах (группах)». Значительная вовлеченность в интернет-общение, где, не вставая с места, можно контактировать с огромным количеством людей из разных сфер и с самыми разными интересами, безусловно, имеет значительную ценность, ведь вероятность найти так много «друзей» со сходными интересами в соседнем доме ничтожно мала. При этом, обилие возможностей общения снижает ценность каждого отдельного случая воз-
никновения связи между людьми. В Интернете можно не придерживаться моральных норм, общение в Сети не имеет такого же воздействия как при встрече с глазу на глаз. Поэтому, активные пользователи могут более жестко, чем в реальной жизни, выражать свое мнение, и даже сознательно провоцировать участников виртуальной коммуникации. Приверженные интернет-общению с его обширными возможностями «Живущие в Сети» дистанцируются от людей, находящихся рядом с ними: «Яне беспокоюсь о мнении других людей», «Мне в целом безразлично, что делают окружающие». Можно отметить, что роль Интернета в общении для этих пользователей весьма значительна и делает социальную коммуникацию в этой среде более фрагментированной и поверхностной.
Косвенно в подтверждение высказанного предположения свидетельствует мнение «Живущих в Сети» о том, что «...сначала нужно сделать карьеру, а уже потом думать о семье». Исходя из этого, можно предположить, что личные отношения для них не являются главной ценностью. При этом их стратегия в построении карьеры отличается от традиционной, когда повышение получает давно работающий в компании сотрудник, они в большей мере ориентированы на собственный бизнес, а пока не имеют его, считают нормальным часто менять работу.
«Живущие в Сети» высказывают меньшую, чем в среднем, обеспокоенность социальными проблемами, существующими в нашей стране. Вероятно, это связано с их возрастом, и также может свидетельствовать о большем оптимизме и оторванности от реальной жизни. Это подтверждает и высказывание: «Я живу сегодняшним днем, не заботясь о завтрашнем».
Однако, даже имея такую позицию, «Живущие в Сети» не отделены полностью от политики. Они поддерживают утверждения: «Я придерживаюсь оппозиционных взглядов» и «Я открыто выражаю в Интернете свои политические взгляды, в то время как в реальной жизни я их не афиширую». Исходя из этого, можно сказать, что Интернет представляет площадку, где оппозиционные взгляды смогли проявиться, несмотря на борьбу с ними действующих властей. Однако, пока «Живущие в Сети» оппозиционеры не готовы активно представлять свою позицию в реальной жизни1.
«Живущие в Сети» признают значительную роль Интернета в своей жизни, в том числе мно-
1 Звоновский В. Политика в пространстве жизненных интересов молодежи // Вестник общественного мнения. Данные. Анализ. Дискуссии. 2007, № 1. С. 54-61.
гие из них считают, что страдают от интернет-зависимости. Вероятно, симптомом этого можно считать и их согласие с утверждением: «Обычно я быстро схватываю информацию, не разбираясь в ней досконально». Интернет дает «Живущим в сети» большой объем разнообразных данных, и они доверяют новостям в Интернете больше, чем в других СМИ. Они практически перестали читать газеты, смотреть телевизор и слушать радио. В сети они находят рекомендации по выбору книг и фильмов, а музыку слушают преимущественно онлайн. Такой круг интересов характерен для молодежной аудитории2.
Кроме того, «Живущие в Сети» видят в Интернете преимущества для развития карьеры или создания своего бизнеса. Можно сказать, что они используют многие возможности Интернета, и являются продвинутыми пользователями. В том числе, для них более доступны и англоязычные сайты.
«Уверенные потребители». Другой сегмент, получивший название «Уверенные потребители» отличается, в первую очередь, низким уровнем тревожности и стрессов. Они не разделяют такие высказывания как: «Я достаточно часто испытываю чувство тревоги», «Я чувствую, что постоянно нахожусь в состоянии стресса». Возможно, это связано с более благополучным положением этого сегмента, среди них практически нет и тех, кто считает, что из-за напряженного образа жизни плохо следит за своим здоровьем. Кроме того, они могут отстаивать свое мнение (не согласны с высказыванием «Я предпочитаю уступать, вместо того, чтобы убеждать других в своей правоте»), что формирует портрет спокойного и уверенного в себе человека.
Выделяются и оценки суждений, касающихся стратегий потребления: они признают, что совершают бесполезные покупки, поддавшись эмоциональному импульсу, покупают одежду не только, когда это необходимо. Для них не важен социальный имидж компании-производителя товара, который им нравится.
«Уверенные потребители» предпочитают активный отдых, в целом они являются активными потребителями и продуктов культуры и развлечений. Их образ жизни имеет сходные черты с «Живущими в Сети», но их уровень согласия и несогласия с теми же высказываниями менее выражен.
Отношение к традиционным нравственным ценностям в этом сегменте можно назвать весь-
2 Звоновский В., Луцева С. Досуговые предпочтения молодежи //Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2002. № 5. С. 59-66.
ма равнодушным: «Уверенные потребители» не поддерживают высказывания «Я могу назвать себя нравственным человеком, человеком строгой морали» и «Я осуждаю свободные сексуальные связи». Кроме того, им близка позиция, согласно которой «...невозможно жить и работать нормально, не нарушая закон». При этом они не хотят отстраняться от политической жизни, и считают, что необходимо проявлять свою позицию, чтобы получить изменения к лучшему. Они не согласны с утверждением: «В прошлом было лучше, чем сейчас».
Их жизнь во многом связана с Интернетом, они поддерживают практически все суждения о различных возможностях, которые он дает (хотя по этим суждениям больше выделяются сегменты «Живущие в Сети», в некоторых случаях «Замещающие коммуникаторы»). «Уверенные потребители» меньше смотрят телевизор и меньше читают газет, находя большую часть необходимой информации в Сети.
«Замещающие коммуникаторы», напротив, находятся в непростых для психического и физического состояния ситуациях. Они чаще соглашаются с высказываниями: «Из-за напряженного образа жизни я плохо слежу за своим здоровьем» и «Я чувствую, что постоянно нахожусь в состоянии стресса». Отличаются они от описанных выше сегментов и тем, что предпочитают тихий, уединенный отдых, и поддерживают высказывание: «Для меня важнее мой внутренний мир, многим я кажусь замкнутым».
В потребительском плане «Замещающие коммуникаторы» не активны. У них, в отличие от «Уверенных потребителей», покупка одежды происходит только при необходимости. Кроме того, для них важен социальный имидж компании, товары которой они покупают. Они самостоятельно справляются с недомоганиями, стараются не обращаться к врачу.
В этом сегменте больше ориентированных на традиционные ценности, так, «Замещающие коммуникаторы» считают, что семья помогает им строить будущее.
И все же главная отличительная черта «Замещающих коммуникаторов», из-за которой сегмент получил свое название, состоит в том, какую роль они отводят Интернету. Для них он становится местом отдыха и общения, где они могут отвлечься от сложностей жизни. Они в большей мере, чем члены других сегментов поддерживают суждения: «Интернет дает мне возможность узнавать много нового», «Для меня Интернет — это возможность отдохнуть», «Для меня важна возможность обсудить
новость с другими пользователями и прочитать комментарии», «Интернет позволяет мне удовлетворить мою потребность в общении» и «В Интернете всегда найдется кто-то, кто меня понимает». Вместе с этим, они не пытаются выдать себя за кого-то, кем не являются. Большая часть «Замещающих коммуникаторов» поддерживает высказывание «Я не стремлюсь изменить черты своей личности в Интернете».
В Сети они имеют возможность восполнить недостаток впечатлений и эмоций, которые им не позволяет получить их скромный образ жизни. При этом они не являются продвинутыми пользователями (например, англоязычные сайты для них не доступны), и главную роль в их интернет-пользовании играют социальные сети, которые они не считают напрасной тратой времени. Новостная информация в Сети нужна им в большей мере для того, чтобы было, что обсудить с другими пользователями.
«Слабо вовлеченные» выделяются противоположной позицией в отношении интернет-общения. Они не согласны с тем, что могут найти в Сети единомышленников, не находят (и не ищут) тех, кто их понимает, и не пытаются удовлетворить свою потребность в общении с помощью Интернета. Не считают близкими себе они и высказывания: «В онлайн общении я могу более жестко, чем в реальной жизни выражать свое мнение», «Я испытываю удовольствие от провоцирования других пользователей Интернета (троллинга)», которые характерны для «Живущих в Сети».
Социальные сети, на их взгляд, — напрасная трата времени. Они не входят в онлайн-сооб-щества и не считают, что Интернет — это возможность отдохнуть. В получении информации Интернет также не играет для «Слабо вовлеченных» ведущей роли, и конечно же они не нуждаются в возможности обсудить новости с другими пользователями.
«Слабо вовлеченные» отличаются от «Замещающих коммуникаторов» также и тем, что не считают себя замкнутыми, погруженными во внутренний мир. В отличие от «Живущих в Сети» они не входят и в число оппозиционеров, т.е. вероятнее всего, лояльны к действующей власти.
«Оффлайн». Для сегмента не использующих Интернет, названного «Оффлайн», характерен более закрытый образ жизни: они не посещают развлекательных мероприятий, не следят и за новинками в области культуры. Вероятно, это связанно не только с тем, что они не включены в онлайн-пространство, но и с их возрастом
(как было показано выше, большая часть не использующих Интернет — пенсионеры).
В потребительском плане они сдержаны (согласны с утверждением: «Я не поддаюсь эмоциональному импульсу и не совершаю бесполезных покупок»), не стремятся к новинкам (не согласны с утверждением: «Я слежу за новинками и часто оказываюсь первым, кто осваивает новые технологии среди моих друзей»). Для членов сегмента «Оффлайн» характерен более высокий уровень тревожности, чем в среднем у участников опроса. Они считают, что «в прошлом было лучше, чем сейчас».
От всех сегментов пользователей их отличает поддержка традиционных норм морали. Они согласны с утверждениями: «Я осуждаю свободные сексуальные связи» и «Я могу назвать себя нравственным человеком, человеком строгой морали».
Кроме того, вероятно, они, будучи представителями одного из наиболее уязвимых в социальном плане сегментов, не равнодушны к «социальным проблемам, существующим в нашей стране». При этом, что достаточно характерно, они не рассматривают для себя возможность переехать жить в более благополучное государство. В получении информации они ориентируются в первую очередь на телевидение и печатные издания (газеты и журналы).
Проведенное сегментирование позволяет проследить наличие связи между психографическими чертами и тем, какую роль в жизни респондентов играет Интернет. В нашем исследовании предполагалась проверка гипотезы о
том, что: «Рост вовлеченности в интернет-пространство расширяет коммуникационные и потребительские возможности, которые меняют ориентации, мировоззрение и характер социальной активности пользователей». Если рассматривать сегменты «Живущих в Сети» и «Уверенных потребителей» как наиболее вовлеченные в интернет-пространство, можно увидеть, что действительно, они крайне активны и в том, что касается общения, и в потребительском плане. Причем особую роль и в этих и в других практиках их жизни играет Интернет. Сегмент «Замещающих коммуникаторов», не являясь наиболее вовлеченным в интернет-пространство, проявляет значительную коммуникативную активность. Сегмент «Слабо вовлеченных» не проявляет значительной активности ни в общении, ни в потреблении. И, наконец, не использующая Интернет аудитория сегмента «Оффлайн» оценивает свои коммуникационные возможности как более скромные, в потребительском плане они наиболее пассивны, а в их суждениях видны значительные отличия от всех сегментов пользователей. Таким образом, анализ сегментов позволяет подтвердить гипотезу о влиянии роста вовлеченности на ориентации, мировоззрение и характер социальной активности пользователей.
Социально-демографические черты сегментов
Описание сегментов было бы не полным без анализа социально-демографических черт, которые позволяют понять, кому именно принадлежат обозначенные выше психографические черты.
Таблица 2
СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ СЕГМЕНТОВ
ю Половозрастные характеристики зщ ^ со О * т Уверенные потребители Замещающие коммуникаторы Слабо вовлеченные Оффлайн ш С В
Пол (% по столбцу)
Мужчины 62 46 40 51 37 45
Женщины 38 54 60 49 63 55
Возраст (% по столбцу)
16 - 24 лет 39 32 10 13 2 16
25 - 34 лет 29 31 18 25 5 19
35 - 44 лет 16 19 18 24 8 15
45 - 54 лет 11 11 32 20 19 18
55 - 64 лет 3 5 16 13 28 16
65 лет и более 1 1 6 5 38 16
Средний возраст в группе
Средний возраст 31 3 г\э 38 41 59 45
Из таблицы 2 видно, что в сегменте «Живущие в Сети» число мужчин более чем в полтора раза превышает число женщин (62% против 38%). Среди тех, кто не использует Интернет — пропорция обратная (37% мужчин и 63% женщин). Вероятно, это связано с большей предрасположенностью мужчин к освоению новых практик, особенно технической направленности. Женщины чаще оказываются в сегменте «Замещающие коммуникаторы», что, вероятно, связанно с их тендерными особенностями, выраженными как в социальном плане (на женщин в большей мере ложатся заботы о хозяйстве и семье, и менее доступными становятся возможности по проведению досуга), так и в плане особенностей психики (большая потребность в общении).
Можно отметить следующую зависимость: чем больше вовлеченность в интернет-пространство — тем меньше средний возраст в сегменте. Так, 68% пользователей объединенных в сегменте «Живущие в Сети» не достигли 35 лет, а две пятых из них (39%) находятся в возрасте 16-24 года. Средний возраст в этой группе — 31 год. Чуть постарше сегмент «Уверенные потребители» — в среднем их возраст составляет 32 года, и доля младшей возрастной группы ниже (32%), примерно столько же пользователей в возрасте до 35 лет (31%), и больше, чем в среднем по исследуемым регионам доля респондентов в возрасте до 44 лет (19%). В сегменте «Замещающие коммуникаторы» самая малая доля младшей группы (10% против 16% среди всех), и относительно высокая доля
Таблица 2 (продолжение)
СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ СЕГМЕНТОВ
ие е ли ые ие ры е ы т н
Образование и род деятельности зщ ? нт ни еб аи о нн бен ач ай л ш С
(% по столбцу) 1" ре ер еу ле Сл ф ф В
вт > Е мм ам Зо к в о в О
Образование
Неполное среднее образование 5 3 1 2 6 4
Среднее образование (школа) 17 11 11 8 17 13
Среднее специальное образование (ПТУ, училище, техникум) 26 24 43 33 49 37
Незаконченное высшее (не менее 3-х курсов вуза) 12 13 5 8 2 7
Высшее 40 49 41 49 26 39
Род деятельности
Топ-менеджеры, владельцы предприятий 8 8 5 8 2 5
Менеджеры высшего звена 4 5 3 4 1 3
Менеджеры среднего звена 10 11 9 10 3 8
Специалисты 17 23 19 22 5 15
Служащие 8 8 13 8 6 8
Рабочий 15 13 17 16 17 15
Творческие специалисты 2 1 2 1 0,2 1
Индивидуальные предприниматели 2 1 2 1 1 1
Военнослужащие 0,4 0,7 0,2 0,3 0,2 0,4
Учащиеся, студенты 22 16 4 7 0,5 8
Пенсионеры 2 2 14 11 58 25
Безработные 6 5 7 6 4 5
Домохозяйки 3 4 5 5 3 4
Сфера деятельности
Сельское или лесное хозяйство 2 4 3 8 4
Промышленное производство 15 17 19 16 17 17
Строительство, транспорт, связь 17 18 14 16 18 17
Культура, наука, образование, здравоохранение, информация, 31 25 29 29 26 28
финансы 31
Услуги, торговля, коммунальное хозяйство 29 28 25 20 22 25
Государственное управление 4 6 7 12 5 7
Силовые органы 3 4 3 4 5 4
пользователей в возрасте 45-54 лет. Средний возраст — 38 лет. «Слабо вовлеченные» пользователи в большей мере представлены группой среднего возраста — от 25 до 44 лет (в сумме 49%). «Оффлайн» заметно старше: средний возраст в группе составляет 59 лет, доля людей пенсионного возраста (55 лет и старше) — 66%.
Среди пользователей образовательный уровень в целом выше, чем в сегменте «Оффлайн». Вероятно, это связано с возрастным составом сегментов, ведь по сравнению с послевоенным временем, когда получали образование нынешние пенсионеры, составляющие большую часть не использующих Интернет, для более поздних поколений высшее образование стало гораздо доступнее. В сегменте «Живущих в Сети» выделяется группа имеющих неоконченное высшее образование — это может объясняться большой долей пользователей в студенческом возрасте. «Уверенные потребители» в 62% случаев имеют высшее или незаконченное высшее образование, и реже, чем в среднем среди исследуемых регионов — среднее специальное образование. У «Замещающих коммуникаторов», напротив, повышена доля лиц, имеющих среднее
специальное профессиональное образование (43% против среднего уровня в 37%). Половина «Слабо вовлеченных» пользователей имеет высшее образование (49%).
Еще одним фактором, позволяющим понять различия в сегментах, являются различия в профессиональном статусе, по ним, во многом, можно составить представление об образе жизни. Значимо отличаются более высоким профессиональным статусом пользователи сегмента «Уверенные потребители», здесь выше среднего уровня доля руководителей всех уровней и специалистов. В группе «Живущих в Сети» велика доля студентов (22%). Среди «Замещающих коммуникаторов» выше, чем в среднем доля служащих, хотя и она составляет всего 13%. «Слабо вовлеченные» пользователи в четверти случаев работают на должностях специалистов (22%). Среди них, как и среди всех групп пользователей меньше доля пенсионеров, которые в основном входят в сегмент «Оффлайн» (58%).
По уровню дохода в большую сторону выделяются лишь «Живущие в Сети» и «Уверенные потребители», причем это касается и самооценки материального положения, и более
Таблица 2 (продолжение)
СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ СЕГМЕНТОВ
и т е о ые ели ие ры т е ы н
Уровень доходов (% по столбцу) в е и ^ у в I £ еб ре ер § о еу Е Е Слабо влеченн й а л О ш С т
и > с ам СО о к о в
Доход на одного члена семьи
Более 30 000 рублей 17 19 8 10 4 10
От 20 000 до 30 000 рублей 17 18 10 15 7 13
От 15 000 до 20 000 рублей 15 13 13 11 11 12
От 10 000 до 15 000 рублей 15 16 18 18 19 18
От 7 500 до 10 000 рублей 10 8 16 12 23 15
От 6 000 до 7 500 рублей 5 5 10 7 12 9
Менее 6000 рублей 5 4 11 8 11 8
Материальное положение семьи
«Денег не хватает даже на питание» 1 1 2 2 6 3
«На питание денег хватает, но покупка одежды вызывает 5 2 12 10 2 со 13
серьезные проблемы»
«Денег хватает на питание и одежду, но купить телевизор или 26 26 36 35 36 32
стиральную машину было бы трудно»
«Денег вполне хватает на крупную бытовую технику, но мы не 39 44 32 3 г\э 20 31
могли бы купить новую машину»
«Наших заработков хватает на все, кроме таких дорогих 22 20 13 12 7 13
приобретений, как дача, квартира»
«Материальных затруднений не испытываем. При 6 5 2 5 4 4
необходимости могли бы приобрести дачу, квартиру»
и т е и 1 - е
С 1 Р ы н
Семейное положение (% по столбцу) в е и щ у в I £ еб ре ер § о еу Е Е о нн бен ач ле Сл в ай л ф ф О ш С В
и ^ > с ам Зо к о в
Семейное положение
В браке 42 51 63 63 53 54
В гражданском браке 5 5 3 4 3 4
Холостые 46 37 16 20 9 22
Овдовевшие 2 1 7 5 27 12
Разведенные 5 5 11 7 7 7
Число членов домохозяйства (совместное проживание в квартире/доме)
Один человек 10 9 10 11 25 15
Два человека 23 21 29 23 37 29
Три-четыре человека 57 62 50 57 31 48
Пять и более человек 10 8 11 9 7 8
Число членов домохозяйства младше 18 лет (детей)
Не имеют совместно проживающих детей 59 55 60 55 75 63
Один ребенок 28 31 27 30 17 26
Два и более ребенка 13 14 13 14 7 12
объективных цифр по доходу на члена семьи. При этом «Уверенные потребители» выглядят наиболее благополучно в материальном плане, как это и можно было ожидать, исходя из их характеристик. Что касается «Замещающих коммуникаторов», их восприятие, как материально менее обеспеченной группы, не получает подтверждения. В целом, они, как и «Слабо вовлеченные», не отличаются от среднего жителя исследуемых регионов. Менее благополучно выглядят не использующие Интернет (сегмент «Оффлайн»), 65% которых хватает денег лишь на одежду и еду, да и эти покупки для части из них становятся проблемой.
Семейное положение также оказывает значительное влияние на стиль жизни, поэтому может помочь нам охарактеризовать сегменты. Безусловно, оно сильно коррелирует с возрастом, но есть и значимые отличия и в сегментах, примерно равных по возрастным характеристикам. Например, среди «Живущих в Сети» и «Уверенных пользователей» есть общие черты — меньшие доли живущих в одиночестве и в то же время больше доля холостяков — вероятно в этих группах распространена ситуация когда выросшие дети живут с родителями. Разница же этих сегментов состоит в том, что «Живущие в Сети» реже, чем в среднем жители исследуемых регионов оказываются в браке, а «Уверенные потребители» чаще прожива-
ют с одним ребенком и реже совсем без детей и вдвоем. Это указывает на то, что вероятно, в эту группу входят и молодые семьи. Две трети пользователей сегментов «Замещающих коммуникаторов» и «Слабо вовлеченных» находятся в браке, при этом в группе «Замещающих коммуникаторов» повышена доля разведенных (11% против 7% среди всех). «Слабо вовлеченные» же чаще среднего проживают совместно с еще тремя-четырьмя людьми, в том числе и детьми.
В регионах сегменты представлены неравномерно. Например, в Санкт-Петербурге больше, чем в среднем, активных пользователей («Интернет зависимых» и «Уверенных потребителей»), а не использующих Интернет, напротив, меньше. Но если это напрямую соответствует характеристикам северной столицы как наиболее развитого в виртуальном мире региона и представителя «столичного» образа жизни, то преобладание в Самарской области «Замещающих коммуникаторов» (32%) и меньшая представленность этого сегмента в Ленинградской области и Приморском крае не находит такого очевидного объяснения. Вероятно, эти цифры связаны с ментальными различиями или с социальным уровнем развития регионов. В Курганской области, выделяющейся экономическими проблемами, закономерно выглядит меньшая доля «Уверенных потребителей» (19%) и большая — не использующих Интернет (30%).
Как и следовало ожидать, почти все сегменты пользователей чаще оказываются жителями городов, а в сегменте «Оффлайн» больше, чем в среднем сельских жителей. В группе «Замещающие потребители» также повышена доля жителей сел. В этом плане достаточно закономерно выглядит их восприятие как группы, старающейся в Интернете восполнить потребности, которые не могут быть реализованы в реальности.
Потребительский профиль сегментов
Приобщенность к различным потребительским практикам в большей мере характерна для двух сегментов: «Живущие в Сети» и «Уверенные потребители». Можно сказать, что они ведут более активный образ жизни: получают дополнительное образование, водят автомобили, ездят за границу, занимаются спортом, посещают косметические салоны. В сегменте «Замещающие коммуникаторы» чаще, чем в среднем,
Таблица 2 (окончание)
СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ СЕГМЕНТОВ
Место проживания (% по столбцу)
3
л е
еб
ре ер
в
> я
I £ еу
Е Е « Е СО о
е
-О
о б
л
о
а л
о
о т
Регион проживания
Самарская область 28 23 32 21 23 25
Ленинградская область 8 10 7 11 12 10
Санкт-Петербург 20 19 12 18 10 15
Приморский край 23 29 19 29 24 25
Курганская область 21 19 30 21 30 25
Тип населенного пункта
Город 86 85 71 82 70 77
Село 14 15 29 18 30 23
Таблица 3 ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ПРОФИЛЬ СЕГМЕНТОВ
е е ли ые е ы н
Потребительские характеристики (% по столбцу) вС * т еб ре ер вт > Е еу Е Е ам Зо к Слабо вовлечен ай л ф ф о Е С В
Берут кредиты в банке 37 39 45 39 28 36
Покупают товары в кредит 33 31 37 32 25 30
Получают дополнительное образование, повышают квалификацию 48 46 31 33 16 31
Вкладывают деньги в акции, ценные бумаги 6 5 4 3 4 4
Водят автомобиль 57 59 43 50 28 44
Ездят за границу 38 43 27 31 13 27
Расплачиваются за товары и / или услуги при помощи пластиковой карточки 62 60 45 45 17 40
Пользуются услугами косметических салонов 37 43 25 26 21 29
Занимаются в фитнес-центре, спортивном клубе 40 39 17 22 7 22
Пользуются услугами домработницы, помощницы по хозяйству, 4 3 1 3 3 3
Летают самолетами 39 39 25 32 20 29
Проходят профилактический осмотр у врача 80 78 80 77 81 79
берут кредиты. При этом они реже посещают фитнес-центры и косметические салоны. «Слабо вовлеченные» выделяются только большей, чем в среднем, долей тех, кто водит автомобили (50% против 44% среди всех).
Не вовлеченные в интернет-пространство, как уже не раз было отмечено, отличаются специфическим социально-демографическим профилем, что во многом определяет их потребительскую пассивность. Доля приобщенных к различным потребительским практикам среди них ниже, чем в среднем, практически по всем исследуемым позициям.
Особенности использования Интернета в сегментах
Сегментирование пользователей и отделенных от онлайн-пространства проводилось в соответствии с предположением, что интернет-пользователи имеют специфические черты, которые, с одной стороны, позволяют им использовать Интернет, а с другой, формируются под его влиянием. Как было показано выше, сегменты отличаются тем, какую роль они отводят Интернету и как его оценивают. Выше были рассмотрены психографические, социальные и потребительские черты представителей каждого сегмента, теперь же подробнее разберем, в чем состоит специфика использования Интернета в каждой из исследуемых групп (таблица 4).
Суточная аудитория среди «Живущих в Сети» составляет 94%. В каждом следующем сегменте доля ежедневно использующих Интернет снижается и доходит до 70% среди «Слабо вовлеченных». В этом сегменте выше доля
тех, кто выходит в сеть 2-3 раза в неделю и реже. «Замещающие коммуникаторы» также выделяются числом тех, кто выходит в сеть 2-3 раза в неделю, и соответственно, составляет недельную аудиторию пользователей.
По пользовательскому стажу сегменты делятся на две схожие группы: «Живущие в Сети» и «Уверенные потребители» в двух третях случаев используют Интернет 5 лет и более (63% и 62% соответственно). Учитывая, что в возрастном плане это самые «молодые» сегменты, данные показатели свидетельствуют о том, что они используют Интернет практически всю сознательную жизнь. Две другие группы — «Замещающие коммуникаторы» и «Слабо вовлеченные», напротив, реже, чем средний житель исследуемых регионов имеет стаж использования Интернета 5 лет и более. Среди «Замещающих коммуникаторов» больше, чем в среднем, доля пользователей приобщенных к Сети в течение последнего года (в сумме 18% против 11% среди всех).
Длительность ежедневного использования Интернета подтверждает наличие оснований для выбора названия сегмента «Живущие в Сети»: в сумме 49-53% (в выходные и будние дни соответственно) пользователей этой группы проводят онлайн от 3 до 8 и более часов каждый день.
Заметно выделяется и сегмент «Слабо вовлеченных», члены которого выходят в сеть на значительно меньшие промежутки времени — в будни 57% из них проводят в Сети не более 2 часов, а в выходные 16% не выходят в сеть вовсе, и четверть (24%) проводит в Интернете менее 1 часа.
Таблица 4
Характеристики использования Интернета в сегментах пользователей
и т е и ие ры е
С ели ые ы н
в Потребительские характеристики (% по столбцу) ие еб ре О X бен ач ле Е С В
у ер вт еу Е Е Сл в
в и > Е ам СО о к о в
Частота использования Интернета
Ежедневно 93 86 77 70 52
2-3 раза в неделю 5 10 13 15 7
От 1 раза в неделю до 1 раз в месяц 2 5 9 14 5
Объем интернет-аудитории
В последние сутки 94 91 81 81 55
В последнюю неделю 5 7 14 13 6
В последний месяц 0,6 1,5 3 5 2
В последние три месяца 0,4 0,5 1,4 1 0,9
Потребительские характеристики (% по столбцу)
уе
m О
еб ре ер оо t > 2
еу е s
га S со о
к
о б а л
о
а
со
о
л о
«Стаж» использования Интернета
Среднее, лет 4,6 4,3 3,7 3,8
от 5 лет и более 63 62 41 48 54
4 года 9 9 10 10 9
3 года 12 11 17 16 14
2 года 8 11 15 12 12
1 год 4 4 10 7 6
От 6 месяцев до года 1 1 3 2 2
3-6 месяцев 1 0,6 2 2 1,3
До 3 месяцев 0,8 0,6 3 2 1,4
Длительность пребывания онлайн в будние дни
Среднее (в часах) 3,9 3 3,3 2,7
Менее 30 минут 2 2 3 9 4
30 минут - 1 час 6 13 17 21 14
1-2 часа 18 24 30 27 24
2-3 часа 22 23 19 15 20
3-5 часов 28 20 14 14 19
5-8 часов 14 8 8 6 9
Более 8 часов 11 8 7 6 8
В будни Интернетом не пользуюсь 0,4 0,5 1,2 0,6 0,6
Длительность пребывания онлайн в выходные дни
Среднее (в часах) 3,5 2,5 3,5 2,4
Менее 30 минут 2 5 3 9 5
30 минут - 1 час 6 12 12 15 12
1-2 часа 16 20 25 22 21
2-3 часа 18 20 17 14 17
3-5 часов 24 17 15 11 16
5-8 часов 14 8 6 5 8
Более 8 часов 11 6 8 5 7
В выходные Интернетом не пользуюсь 5 9 12 16 11
По мнению экспертного сообщества, в настоящее время взрывное развитие переживает мобильный интернет. Так, по данным, представленным TNS Russia на конференции, посвященной Интернету КИФ и РИБ в России, в апреле 2015 года доля мобильного доступа составила 69%, и его аудитория продолжает расти: 11,8 млн пользователей рунета выходят в Сеть только с мобильных устройств — смартфонов и планшетов. «Это примерно 10% населения страны и 14% всех пользователей рунета. Доля мобильных пользователей за год выросла на 90%. Тогда как доля пользователей, заходящих
в сеть с десктопных ПК, упала на 19% и составила 31% аудитории»1.
По нашим данным, собранным в 2012 году, в исследуемых регионах владеют смартфонами 17% жителей, из них 72% используют мобильный интернет (это соответствует 13% пользователей мобильного интернета среди всех). Если рассматривать отличия сегментов, можно отметить, что «Живущие в Сети» и «Уверенные
1 Российские пользователи уходят в мобильный интернет // www. vedomosti.ru - инф.-аналит. сайт "Ведомости". Москва. 2015. 22 апр. URLhttp://www.vedomosti.nj/technology/artides/2015/04/22/rossiiskie-polzovateli-uhodyat-v-mobilnii-internet .
потребители» используют смартфоны чаще, а «Замещающие коммуникаторы» реже, чем в среднем. Кроме того, заметно, что практически все возможности смартфонов используют «Живущие в Сети». Среди них наиболее значительна и доля пользователей мобильного интернета — 83% среди владельцев смартфонов, или треть (32%) всех членов сегмента. В сегменте «Слабо вовлеченные» отмечается лишь более редкое использование сервисов мгновенных сообщений. В среднем, по данным нашего исследования, доля пользователей мобильного интернета составляет не треть пользователей, а 19%.
Однако если к мобильному интернету отнести и выход в Сеть в любом месте с помощью портативного компьютера (что, безусловно, имеет основания), то доля мобильного интернета среди пользователей приблизится к данным, представленным экспертами, и составит 28%.
Подавляющее большинство пользователей используют Интернет дома (95-94% в каждом сегменте). Разница в сегментах проявляется в использовании мобильного интернета и использовании Интернета на работе/учебе. Выше доли пользователей, выходящих в Сеть на работе и с мобильного, в сегментах «Живущие в Сети» и «Уверенные потребители», ниже — в «Замещающих коммуникаторах».
Таблица 4 (продолжение)
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МОБИЛЬНОГО ТЕЛЕФОНА/СМАРТФОНА
Что касается устройства, используемого для выхода в Сеть, данные примерно повторяют ту же картину — представители «Живущих в Сети» и «Уверенных потребителей» чаще среднего используют портативные компьютеры и смартфоны, а «Замещающие коммуникаторы» — реже.
Две пятых пользователей из сегмента «Замещающие коммуникаторы» (65%) платят за Интернет от 300 до 600 рублей. Можно утверждать, что «Уверенные потребители» и «Живущие в Сети» тратят несколько больше других пользователей — хотя значимо отличается среди «Живущих в Сети» лишь меньшая доля пользующихся самым дешевым Интернетом — до 300 рублей.
Две трети «Живущих в Сети» (59%) используют Интернет и дома и на работе для различных нужд. Среди них меньше доля использующих Интернет только на работе и для работы, или наоборот, только в свободное время. Они активны в размещении «постов» (42% размещают свои материалы), комментировании материалов других пользователей (31%), и повторном размещении материалов других пользователей (13%). В меньшую сторону они отличаются от других групп лишь пассивным восприятием информации (66% против 78% среди всех пользователей). По уровню потребления «Уверенные потребители» похожи на
CD
CQ О * "
е -Q и л е е и -LJ о т е -Q н
н н т и Я а а ^ о б н е
е б е и н а л ZT е
е е ^ о л
CQ т м м Ой
> о а м о
п со о 00
о
о m
Тип мобильного телефона
«Обычный» телефон 62 66 86 81 85 78
Смартфон 38 34 12 17 3 17
Не используют мобильный телефон 2 1 12 5
Используемые функции смартфонов (среди владельцев, % по столбцу)
Отправляют MMS (передача картинок, фотографий, мелодий) 62 61 53 55 53 59
Слушают музыку 72 73 73 55 60 69
Делают фото и видео 80 78 77 74 73 78
Играют в установленные игры 51 44 32 32 40 43
Используют систему навигации GPS 61 50 31 41 18 48
Используют приложения 71 63 47 50 36 60
Читают книги 50 35 32 29 16 37
Используют мобильный интернет 83 77 60 65 - 72
Используют электронную почту 63 53 34 39 - 50
Используют сервисы обмена мгновенными сообщениями 53 32 34 20 - 35
Играют в онлайн игры 17 8 8 7 - 10
Скачивают мелодии и картинки 32 26 40 27 - 30
Потребительские характеристики (% и т е С в > по столбцу) § у в и ^ Уверенные потребители Замещающие коммуникаторы Слабо вовлеченные Все пользователи
Места выхода в сеть
У себя дома 95 95 94 95 95
На работе / учебе 49 42 32 37 40
У друзей знакомых 12 11 8 6 9
В интернет-кафе 7 5 0,5 2 4
В любом месте с помощью мобильного телефона 32 26 7 11 12
В любом месте с портативного компьютера 12 10 3 2 7
Устройство для выхода в сеть
Стационарный компьютер 73 71 74 74 73
Ноутбук 50 51 41 42 46
Нетбук 9 7 3 4 6
Планшет 10 8 2 5 7
Смартфон 33 26 6 11 12
Расходы на Интернет
Менее 300 рублей 7 10 12 12 10
От 301 до 600 рублей 59 54 65 58 59
От 601 до 1200 рублей 23 25 14 19 21
Более 1200 рублей 7 4 4 4 5
них, однако по характеру активности они уже ближе к другому сегменту — «Замещающим коммуникаторам».
Половина «Замещающих коммуникаторов» (48%) используют Интернет только в свободное от работы время. Они реже, чем в среднем, используют Интернет и на работе и дома (41% по сравнению с 47% среди всех пользователей). В этом они схожи с сегментом «Слабо вовлеченных» (только 37% из них используют Интернет и дома и на работе). «Слабо вовлеченные» выделяются и пассивностью в Сети: 88% из них лишь воспринимают информацию, а вот доли тех, кто размещает свои посты, комментирует или делает перепосты — значимо ниже, чем в среднем.
В таблице ниже приведены средние значения ответов по частоте использования различных функций Интернета: чем выше оценка, тем чаще члены сегментов занимаются соответствующими видами деятельности1. Как видно из таблицы, поиск информации часто используется всеми сегментами (оценки от 4,2 у «Живущих в Сети» до 3,7 у «Слабо во-
1 Ответу «очень часто» соответствовал код 5, «часто» - 4, «время от времени» - 3, «редко» - 2 и «Не использую» - код 1.
влеченных»). Для сегмента «Живущие в Сети» характерно более частое, чем в среднем, использование практически всех возможностей, существующих в виртуальном пространстве. «Уверенные потребители» чаще, чем в среднем, используют Интернет для скачивания или просмотра (прослушивания, чтения) онлайн фильмов, книг и музыки. «Замещающие коммуникаторы» реже используют Интернет для скачивания продуктов искусства и культуры, реже пересылают файлы, и реже совершают онлайн-покупки. «Слабо вовлеченные» значимо реже используют практически все функции Интернета.
Обращение к определенному набору тем не характерно для «Живущих в Сети» — в Интернете они получают информацию про все сразу. Не больше, чем среднего пользователя, их интересуют лишь новости экономики, политики, погода и законодательство, эти темы популярны у всех сегментов. «Уверенные потребители» реже обращаются к эротическим материалам, в их сферу интересов входят в первую очередь образование, обучение и путешествия. Технические новости интересы лишь для этих двух сегментов.
и т е С в е и е ли ые еб ре ие ры е ы о нн ^ ? ле ш С т
щ у в ер § о еу Е Е Сл в
и * > с ам СО о к о в
Использование Интернета на работе и/или в свободное время
Только на работе и по рабочим вопросам 2 5 3 10 5
Только на работе, по рабочим вопросам и для личных нужд, когда есть время 8 9 8 11 9
На работе и дома для различных нужд 59 52 41 37 47
Только в свободное от работы время 31 34 48 43 39
Активность
Создаю собственный контент - размещаю фотографии, музыку, видео, тексты («посты») 42 30 31 17 29
Комментирую материалы других пользователей 31 20 22 10 20
Повторно размещаю материалов других пользователей (создаю перепосты) 13 9 9 5 9
Пассивно воспринимаю готовые материалы 66 78 77 88 78
Таблица 4 (продолжение)
СРЕДНЯЯ ЧАСТОТА ОБРАЩЕНИЯ К РАЗЛИЧНЫМ ИНТЕРНЕТ-ПРАКТИКАМ
Живущие в Сети Уверенные потребители Замещающие коммуникаторы Слабо вовлеченные Все пользователи
Поиск информации, тематических материалов 4,2 4,1 3,8 3,7 3,9
Отправка и получение писем 4,0 3,7 3,5 3,2 3,6
Прослушивание музыки, чтение книг, просмотр фильмов и пр. онлайн 3,9 3,6 3,2 2,7 3,3
Скачивание фильмов, музыки, книг и пр. 3,8 3,4 2,7 2,5 3,1
Чтение новостей, онлайн версий СМИ 3,8 3,5 3,6 3,0 3,5
Использование социальных сетей 3,8 3,3 3,4 2,6 3,2
Использование приложений и программ, размещенных в Интернете 3,2 2,6 2,4 2,0 2,5
Пересылка созданных файлов для обмена с другими пользователями, использование файлообменников или облачных хранилищ 3,1 2,6 2,1 1,8 2,4
Использование интернет-телефонии 2,8 2,5 2,4 2,2 2,5
Использование сервисов мгновенных сообщений и чатов 2,8 2,1 2,0 1,5 2,1
Совершение покупок в интернет-магазинах, в том числе заказ еды или покупка билетов, путевок 2,5 2,1 1,6 1,7 2,0
Онлайн игры 2,4 1,9 1,9 1,7 2,0
Дистанционное образование 2,2 1,8 1,6 1,4 1,7
Онлайн банкинг 2,2 1,7 1,4 1,4 1,7
Ведение своего проекта (личного или в группе) 1,9 1,5 1,3 1,1 1,4
Использование сайтов знакомств 1,8 1,3 1,7 1,3 1,5
Ведение блога, микроблога 1,7 1,3 1,3 1,1 1,3
Онлайн казино 1,2 1,0 1,0 1,0 1,1
Тема информации (% по столбцу) Живущие в Сети Уверенные потребители Замещающие коммуникаторы Слабо вовлеченные Все пользователи
Развлечения, анекдоты 54 39 39 27 39
Новое программное обеспечение, компьютеры 68 46 38 29 44
Компьютерные игры 55 34 36 28 37
Видео, шоу-бизнес 43 32 35 19 32
Новости экономики 56 56 59 47 54
Производители товаров и услуг 57 53 41 39 48
Техника 72 63 49 48 58
Новости политики 60 57 66 48 57
Эротика 23 9 11 10 13
Спорт 60 51 44 38 48
Популярная наука 52 40 35 29 38
Поиск работы 44 36 33 24 34
Электронная коммерция 22 10 5 5 10
Погода 86 87 89 80 85
Законодательство 54 55 59 51 54
Гороскопы, эзотерика 37 29 38 20 30
События и происшествия 79 72 78 60 71
Образование, обучение 64 55 43 37 50
Путешествия 54 58 39 35 47
Искусство 55 50 42 35 46
Медицина, здоровье, косметика 54 52 61 46 53
У «Замещающих коммуникаторов» в Сети больше интереса вызывают новости политики, гороскопы и новости о событиях. Они не интересуются электронной коммерцией, обучением, техникой, программным обеспечением, данными о товарах и услугах и путешествиями. «Слабо вовлеченные» в меньшей мере, чем средний пользователь, обращаются ко всем темам, кроме эротики и законодательства, цифры по этим темам сопоставимы со средними.
Половина «Живущих в Сети» хотя бы 2-3 раза в месяц смотрит телепередачи в Сети (48%) или читает онлайн версии газет (52%). Две пятых слушают радио (40%) и читают онлайн версии журналов (39%). Приобщенность «Уверенных потребителей» к онлайн-СМИ составляет от трети до двух пятых членов сегмента, большая доля приходится на чтение онлайн версий газет, что характерно для всех сегментов. В аудиторию остальных видов СМИ, среди «Замещающих коммуникаторов» входит примерно по трети пользователей, а среди «Слабо вовлеченных» — по четверти.
Выводы
Собранные данные подтвердили нашу гипотезу о связи глубины вовлеченности в интернет-пространство и коммуникационных и потребительских возможностей аудитории. Причем вторые в несколько большей степени определяют вовлеченность в виртуальную среду, чем просто стремление к более активной и интенсивной коммуникации. Можно сказать, что круг общения расширяется куда медленнее круга потребления.
Подтвердилась и вторая гипотеза, согласно которой, чем более активно пользование Интернетом, тем выше позитивные оценки своего социального статуса, выше оптимизм и оценки возможностей собственной социальной мобильности. Отчасти это связано с пока очевидной возрастной зависимостью активных пользователей Сети и теми, кто в ней полностью отсутствует, отчасти — с тем, что большая вовлеченность в интернет-среду дает, очевидно, больше преимуществ — материальных, статусных и информационных для достижения социального и житейского успеха.
ДОЛИ АУДИТОРИИ РАЗЛИЧНЫХ СМИ В ИНТЕРНЕТЕ1 (% в группах среди пользователей, июль 2012 г.)
52
48
46
Смотрели телепередачи через интернет
I Живущие в сети
Ш Слабо вовлеченные
Слушали радио через интернет
Читали он-лайн версии газет
П Уверенные потребители П Все пользователи
Читали он-лайн версии журналов
Замещающие коммуникаторы
Результаты сегментации позволили выявить пять основных групп по степени их взаимодействия с Интернетом. Полюс наиболее интенсивного взаимодействия составляют те, кто находится в Сети практически 24 часа в сутки и плохо представляет себя вне нее. Вероятно, значительная часть этой группы вполне могла бы прожить и оффлайн, но то, чего она может в результате такого отлучения потерять, ей самой не вполне ясно: Сеть органично вписалась в их повседневность.
Противоположный полюс составили те, кто в силу своего, прежде всего, возраста, а также финансовых и технических (проблема «последней мили») возможностей не включены в мировую Паутину. Тем не менее, учитывая, что материальный достаток в этой группе от населения в целом значимых отличий не имеет, какая-то часть этого сегмента даже при решении всех названных проблем будет избегать Интернета.
Близко в этой группе располагается сегмент «Слабо вовлеченных», которые, судя по всему, воспринимают Интернет как вещь полезную, но лишь для других людей или общества в целом, а в собственных повседневных практиках старается его избегать. Их отличает повышенное восприятие новых коммуникационных возможностей по преимуществу как инструмент для рабочей деятельности, откуда положено черпать информацию, но не распространять ее. Для них Интернет — еще один телеканал и поэтому процесс взаимодействия с ним либо должен быть
1 На рисунке приведены доли обращающихся к соответствующим видам СМИ не реже 2-3 раза в месяц.
упрощен до уровня взаимодействия с телевизором. Круг возможных практик использования ПК и Сети в этой группе предельно узок.
В группе «Замещающих коммуникаторов» доминируют женщины, для которых Интернет — это, прежде всего, способ общения — как голосовой ^куре и пр.), так и письменный — чаты, сайты знакомств, ЖЖ и другие ресурсы. Они активно потребляют новости и информацию вообще в Сети, но и сами активно создают контент для своих групп.
Наконец, «Уверенные потребители» — это те, кто использует, прежде всего, возможности Интернета для потребления товаров и услуг. Это вовсе не значит, что они потребляются в Интернете (игры и сетевые сервисы, например) или приобретаются там (авиабилеты, товары на сетевых площадках типа еЬау), но само поведение этой группы носит характер интенсивного потребления. Они читают про товары или услуги в Сети, узнают о новинках, формируют и читают отзывы и т.д.
Предложенная классификация, очевидно, не исчерпывает ни всего множества других подразделений, ни всех возможных форм групп пользователей Интернета. Однако, она позволяет увидеть, что помимо простого разделения на новаторов и пионеров потребления технических новинок, с одной стороны, и тех, кто старается до последней возможности избегать их проникновения в собственную жизнь, с другой, есть группы, которые используют Интернет либо как способ связи и общения, либо как канал потребления товаров и услуг.
