CC BY
97
УДК 659.4.011
С. С. Кулдин
этнические парадигмы, традиции и перспективы современного российского пиара
Эволюция отечественного PR обусловлена особенностями исторического развития российского общества. Этические принципы российского PR, с одной стороны, опираются на истоки в собственных традициях, с другой стороны, проходят этапы развития, свойственные общемировым тенденциям. В российском PR понимание приоритета этически честных и взаимовыгодных связей с общественностью постепенно становится частьюрепутационного капитала.
Ключевые слова: этическая парадигма, паблисити, репутация, модели PR.
S. S. Kuldin
ETHICAL PARADIGM, TRADITION AND PROSPECTS
of modern Russian pr
The Russian PR evolution is determined by the characteristics of the historical development of the Russian society. On the one hand, ethical principles of the Russian PR rely on their own traditions; on the other hand, they are going through the stages of development within general global trends. The realization of the priority of ethically fair and mutually beneficial relations with the community is gradually converting to a part of reputation capital in the Russian PR.
Key words: ethical paradigm, publicity, reputation, PR models.
Постепенно проходит то время, когда люди с сомнительной репутацией примеряли для себя технологии, нарождавшейся в российском обществе пиар-индустрии. В современном, все еще находящемся в стадии формирования российском пиар-сообществе начинают вырисовываться социально ориентированные, этически выверенные подходы к теории и практике связей с общественностью.
Очевидно, что этические парадигмы в профессии — это проблема моральных норм самого человека. Если у него есть внутренний стержень, целостность, собственная этическая позиция, то перед ним не встанет проблема этического выбора при формировании профессиональных навыков.
Специальность пиар-менеджера по-своему уникальна: являясь неотъемлемой частью современного рынка, она не занимается продажами, ничего не рекламирует, не использует манипуляции и пропаганду; все, что действительно должен делать пиар — это формировать «паблисити» в рамках одобряемых обществом этических парадигм.
Действительно, пиар — это не маркетинг. Его цели и методы принципиально отличны от целей прямых продаж. Пиар — это не реклама, хотя их цели в чем-то могут совпадать. Отличия же очевидны: сутью рекламы является приукрашивание реальности, выпячивание только выгодных сторон продукта или услуги, в то время как в пиаре (уточним: этически выверенном пиаре) основной акцент делается на до-
стоверную информацию, а не на «пафос». Его цели носят стратегический характер, формируют репутацию, а не увеличение текущих продаж, что, несомненно, ожидается в первую очередь от рекламы. И, конечно же, пиар — это не пропаганда. Если кто-то считает, что целью пиара является навязывание определенных взглядов или продвижение узкокорпоративных политических идей при помощи манипулятивных технологий, то этот взгляд ограничен. Для пиара основная цель — формирование паблисити, определяемого как приобретенная с помощью инструментов связи с общественностью публичная открытость и известность, формирующая основные параметры социально ориентированной репутации. Всякие попытки увязывать паблисити с рекламой и пропагандой, на наш взгляд, не корректны.
Основная функция пиар-специалиста — быть медиатором, обладающего знанием и технологиями, которые опираются на соответствующие общественным ожиданиям этические принципы. Это не техническое ремесло, а скорее «эзотерическое знание» близкое по своим научным коннотациям к психологии и социологии, которые, в свою очередь, изучают поведение и устройство элементов социальной системы. Роль же пиара — это их гармонизация в рамках целостного социального организма. Именно пиар должен выстраивать и поддерживать органичные связи между социальными институтами, опираясь на традиционные устои, этику и социальные нормы конкретного общества. Выполняя, своего рода, роль «трансмиссии», пиар помогает формировать адекватное понимание социальных, экономических и политических процессов для каждого отдельного субъекта социальных отношений, в соответствии с его возможностями и уровнем понимания.
Пиар не может быть «черным» или «серым». Это совсем иная сфера коммуникационной деятельности, подобно тому, как и осетрина не может быть «второй свежести» [2, с. 326]. Пиар как связь с общественностью работает на репутацию. Если же применяются технологии, которые ее разрушают, то их нужно идентифицировать как технологию отличную от принципов и духа связей с общественностью. Хоть они и называются «черным пиаром», но это, скорей, нарицательное понятие, нежели научный термин. И чем быстрее российское пиар-сообщество дистанцируются от сомнительных сопутствующих технологий, тем быстрее оно вернет истинное лицо своей собственной репутации. Здесь не уместен терминологический спор. В данном случае нужно именно дистанцироваться от людей и организаций, которые промышляют сомнительным бизнесом на поле связей с общественностью. И начинать надо с возвращением к собственным традициям.
Представление о пиаре как о новом виде деятельности, приносящем плоды независимо от общего состояния гуманитарной культуры, заведомо ложно. Пиар — есть сфера, обслуживающая органическое развитие общества, работающего в пространстве консолидации общественных интересов в рамках этически выверенных принципов.
Говоря об исторических корнях современного российского пиара, необходимо обратится к анализу недавнего прошлого. Становление пиара в России началось в период радикальных преобразований и появления новых политических процессов. К сожалению, надо констатировать, что ни сами политики, окончившие советскую школу и вуз, ни их спичрайтеры, в большинстве своем получившие образование на факультетах журналистики, безусловно, не обладали тем начальным запасом гуманитарных знаний и культурных навыков, которые в то время уже определяли евро-
пейские подходы к пиару. Ни знаний, ни традиций, адекватных тем задачам, которые ставил нарождающийся политический пиар, ни правильного понимания технологий на тот период среди российских специалистов не было. На выручку пришли «учителя с запада», преследовавшие исключительно свои цели. В результате за российским пиаром закрепилась сомнительная репутация. Его кризис — это одновременно и кризис доверия, и этический кризис, заключающийся в ограниченности прикладных приемов.
В «лихие» девяностые российское общество наблюдало телевизионные битвы медиавладельцев, на острие которых были ведущие журналисты телевизионных каналов НТВ и ОРТ Е. А. Киселев и С. Л. Доренко. Что-то из увиденного и услышанного в те годы было правдиво, что-то — нет. Но в основном это была этически не прикрытая война «чемоданов компромата» [6]. До сих пор можно наблюдать в журналистской среде и в современных средствах массовой информации наследие того прошлого (пример освещения ситуации на Украине в этом плане весьма красноречив).
В современном пиар-сообществе необходимо максимально дистанцироваться от пропагандистских подходов в журналистике. Чтобы увидеть «нормальный» вектор развития и перспективы современного пиара в России, необходимо обратиться к анализу исторических корней и социо-культурных традиций собственного и мирового пиара.
В этой связи показательны этапы развития пиара в США, выделенные Дж. Грю-нигом и Т. Хантом, которые в ускоренном варианте приходится проходить российскому пиару.
Первый этап — эпоха манипуляций, в которой используются любые средства для привлечения внимания общественности. Правдивость и объективность информации при этом не являются обязательным условием. Главное, чтобы информация выглядела достоверной. Ярким представителем этого этапа был Ф. Барнум, мотивом деятельности которого была жажда заработать как можно больше с меньшими усилиями. В России раскручивание олигархических бизнесов, финансовых пирамид и одиозных политических фигур, например, В. Ф. Жириновского весьма показателены, в качестве иллюстрации к данному этапу.
Второй этап пиар-деятельности — информирование общественности. При этом информация должна быть точной и правдивой, но только позитивной. Особенности этого этапа продемонстрировал Айви Ли, который занимался разрешением противоречий и проблем общения между промышленными магнатами и рабочими. На этом этапе акцент делался на общественном мнении и выстраивании позитивного имиджа предпринимателя, поскольку от него зависит успех бизнеса. Подобный подход у нас практикуется на федеральных и региональных каналах относительно первых лиц государства [1].
Третий этап пиар-деятельности — двухсторонняя асимметричная коммуникация. На этом этапе стали применяться исследовательские методы, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности. При этом результат такого вида пиара асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность. На первом месте по-прежнему оставалась выгода. Большой вклад в развитие пиара на этом этапе внес Э. Бернейс, который умело создавал события, приводящие к росту прибыли компаний-заказчиков. Соци-
альные последствия при этом зачастую игнорировались. Его метод «научного убеждения» был основан на принципе — информация должна только выглядеть правдоподобно. Пиар все еще находился во власти довлеющих над ним энтропийных законов, описанных в одном из актуальных исследований [3].
Четвертый период — двухсторонняя симметричная коммуникация. На этом этапе целью пиар-деятельности стала взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»). Акценты в функциях пиар-специалистов сместились от журналистских и рекламных подходов к исследовательским и консультативным. В этот период началась интенсивная институционализация и поиск этического фундамента для специальности. Этот этап развития пиара основан на принципе, провозглашенном еще Максом Вебером: «Честность полезна, поскольку она содействует деловому успеху» [5]. Последние два этапа только начинают прорисовываться в российском пиаре.
Говоря непосредственно об истории российского пиара, можно выделить также четыре периода, но они обусловлены перманентной сменой политико-экономического устройства общества.
В первом периоде необходимо обратить внимание на социо-культурные особенности дореволюционного российского пиара. Есть исторические описания характера деловых и общественных коммуникаций предпринимателей того времени, основанные на анализе особенностей их менталитета и системы ценностей. Рассмотрены особенности отношения к труду, собственности и богатству в рамках православной культуры и особенно — в среде старообрядцев, которые подобно европейским протестантам стали становым хребтом российского капитализма. Старообрядческие рода Рябушинских, Третьяковых, Морозовых, Путиловых и других стояли у начал индустриального развития царской России. Причем именно в их среде формировался социально ориентированный дух российского предпринимательства. О. Л. Шахназаров в своей статье «Отношение к собственности у старообрядцев до 1917 года» пишет: «В старообрядческой среде существовали особые отношения. В долг старались не брать, но давали. Только не в рост. Отношение к "процентщикам" было презрительным. Хорошим тоном почиталось по собственной инициативе отсрочить платеж попавшему в сложную ситуацию заемщику, простить долг, помогать сирым, убогим, вдовам и их содержание. В православной купеческой среде благотворительность тоже практиковалась, поскольку помощь нуждающимся — составная часть православной этики. Различие состояло в масштабах и размерах. В старообрядческой среде эти отношения достигли того, что называется системой вторичного распределения, но не по принуждению государства. Владелец добровольно расставался с частью своей собственности в пользу экономически менее состоятельного слоя» [4].
Исследования различий этики предпринимателей Запада и дореволюционной России показывают, что основной чертой русского предпринимательства, которое выросло из старообрядческой среды, уже с древнейших времен была честность. Еще в эпических сказаниях других народов русские купцы выступают людьми честными и надежными, которым можно верить на слово. «Честное слово купеческое», заключение сделок на основе устной договоренности — нечто характерное как для дореволюционного русского предпринимателя, так и для русского народа в целом. Таким образом, модель, описанная С. Блэком (честные и взаимовыгодные связи с общественностью), к которой западное общество только стремилось, в дореволюционной России уже существовало в полной мере.
Второй период — это советское время, когда коммунисты отказались от услуг деловых людей и взяли «предпринимательские обязанности» на себя. Во всех важных сферах общественной жизни установилась государственная монополия. Исчезновение свободного рынка товаров привело к неизбежному исчезновению пиара. На начальном этапе отношения с общественностью устанавливались с позиции директивно-силового управления. Государство — в лице коммунистической партии — как единственный монополист диктовало обществу свою идеологию и условия жизни, сопровождая их агитационными лозунгами, типа «кто не работает, тот не ест». Даже в период НЭПА не имело смысла накапливать капиталы, вкладывать их в развитие дела. Деньги с легкостью тратились на примитивные развлечения (а чтобы продать товар, торговцам было достаточно простейшей рекламы).
Третий этап также характеризуется безраздельным господством административно-командной системы. В сороковые-пятидесятые годы предпринимательство было изгнано из всех форм экономики. А связь с общественностью осуществлялась посредством советской пропаганды эксплуатирующей общинные принципы российской ментальности, в формах примата коллективного над индивидуальным.
Четвертый этап наступил с началом перестройки, где уже к середине 90-х годов в среде новых предпринимателей возникла потребность к возобновлению предпринимательской этики и культуры. После «разборок» времен перераспределения приватизированной государственной собственности наступила необходимость понять, в каком обществе мы живем, и как в нем будут жить следующие поколения. Появились первые хартии честных предпринимателей и деловой этики. В пиаре на этом этапе также появляются новые тенденции. Хотя на практике «черный пиар» был достаточно распространен, потребности в профессиональных нормах привели к активному формированию этических и профессиональных кодексов «пиарщиков».
Причем данный процесс постепенно начал искать опору в собственных культурных традициях. Там, где для западного менеджера соблюдение этических норм — залог и необходимое условие успеха, для российского — это скорее дело совести. Сегодня в России сохраняется тенденция восстановления исторической преемственности. То, что происходит в сфере пиара, по-существу является восстановлением социокультурной связи и возрождением в новых формах традиционных «связей с общественностью». Особенно четко это просматривается в гуманистически ориентированных подходах Петербургской школы пиара. Постепенно псевдориторика, которая имела своим реальным адресатом не аудиторию, а заказчика, где основной целью было — «отчитаться о проделанной работе», продемонстрировав некоторое владение особыми языковыми средствами убеждения, отходит на второй план. И пиар сосредотачивает свое внимание на проблемах формирования репутации. Основной риторической моделью становится, прежде всего, опора на ясность. Сутью этой модели является ясное понимание и объективное освещение ситуации. И даже если аудитория пребывают в неопределенности, то отправитель пиар-сообщения получает доверие в обмен на прояснение действительной социально-экономической картины. Разумеется, ясность может оказаться не однозначной, но во всех случаях говорящий избавляет аудиторию от груза сомнений, помогая сделать тот или иной выбор. Собственно, только с такими подходами пиар может стать интересным и полезным обществу.
Теперь время должно показать, когда реально российский пиар сможет оказывать продуктивное влияние на развитие гражданского общества (и если сможет, то в какой степени). И станет ли пиар одним из реально работающих, эффективных каналов коммуникации между властью, коммерческими, общественными, политическими организациями и обществом или пойдет по старому руслу низкопробной журналисткой пропаганды за «тридцать серебряников»?
Литература
1. Бочаров М. П. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука. М.: Известия, 2000. С. 10-109.
2. Булгаков М. А. Мастер и Маргарита: Роман. СПб.: Азбука, Азбука-Аттикус, 2011.
3. Егоров А. А. Энтропия и бренд: ядерные и периферийные зоны бренд-коммуникации в категориях неопределенности // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. Тамбов: Грамота, 2014. № 10. Ч. 2. С. 64-68 .
4. Шахназаров О. Л. Отношение к собственности у старообрядцев до 1917 года [Электронный ресурс: URL: http://worldcrisis.ru/crisis/1150751]
5. Шелеп И. А. Утопия Джеймса Грюнига: Вопросу об Эволюции PR-моделей в XX веке // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского. Серия «Социальные науки». 2010. № 2 (8). С. 70-76.
6. Шишкин Д. П. История PR в России: проблемы периодизации // Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 2. СПб.: Политехника, 2004. С. 143-150.
