CC BY
62
Вестник Челябинского государственногоуниверситета. 2016. № 7 (389). Филологическиенауки. Вып. 101. С. 8-14.
УДК 174.4;174.7; 378.14
ББК 74; 87.7
ПРОБЛЕМЫ ПРЕПОДАВАНИЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ЭТИКИ
В ПРОЦЕССЕ ПОДГОТОВКИ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ КОММУНИКАТОРОВ (реклама и связи с общественностью)
Л. В. Азарова, М. Е. Кудрявцева
Санкт-Петербургский государственный электротехническийуниверситет, Санкт-Петербург, Россия
Профессиональная деятельность в области рекламы и связей с общественностью требует внимания к этическим проблемам, что связано не только с особенностями социальной среды, но с самой природой коммуникативных профессий. В данной сфере целесообразным представляется использование двух подходов к преподаванию этики, один из которых связан с развитием ценностных ориентаций личности, а второй - с анализом этической проблематики коммуникативных профессий и оценкой сложных этических ситуаций.
Ключевые слова: профессиональная этика, коммуникативные профессии, общественное сознание, ценностные ориентации, этический кодекс.
Проблема профессиональной этики, несмотря на глубокую разработанность, достаточную для того, чтобы делать определенные серьезные выводы, относится к числу всегда актуальных в силу своей неисчерпаемости. Усложняющаяся действительность ведет к тому, что каждое новое поколение и сейчас уже сталкивается с рядом качественно новых этических проблем, решение которых не может быть обеспечено простым воспроизведением готовых стереотипов и требует не только новых решений, но и принципиально новых подходов. Как пишет М. С. Каган, «грозные социальные и экологические катаклизмы <.. .> непреложно требуют от каждого мыслящего человека интеллектуальных усилий для их осмысления и соответственно для выработки правил своего поведения "в этом безумном, безумном, безумном мире"» [3. С. 526].
Высшее профессиональное образование специалиста в области рекламы и связей с общественностью является сравнительно новым видом гуманитарного образования в России и потому требует к себе особенно пристального внимания с точки зрения его гуманитарной составляющей, которая под напором прагматических и технологических задач оказывается зачастую вытесненной на второй план. Между тем именно гуманитарная составляющая этого вида образования, получившего название «коммуникативное», обеспечивает ту необходимую
толщу «культурного слоя» личности, который позволит ей сориентироваться, правильно понять свой профессиональный долг и принять верные решения в сложных, нестандартных, этически загруженных ситуациях. В современной литературе по рекламе и связям с общественностью много пишут о необходимости для соответствующих специалистов развивать в себе лидерские качества, связанные с интеллектом, волей, способностями организовывать, подчинять себе людей, влиять на их мнения. Все это, безусловно, важнейшие качества профессионального коммуникатора, без которых деятельность его невозможна. Однако, не будучи подкрепленными профессиональной рефлексией, предполагающей постоянный анализ собственной деятельности с точки зрения правомерности, этичности и эстетичности своих поступков, лидерские качества заключают в себе опасность переродиться в признаки профессиональной деформации личности (см. подробнее о лидерских качествах [4]).
Решение проблемы развития способности к рефлексии в аспекте проблемы профессиональной этики следует начинать, с нашей точки зрения, с пересмотра всей системы подготовки в области рекламы и связей с общественностью. Такая необходимость обусловлена, прежде всего, высокой этической «нагруженностью» коммуникативных профессий. Причем нагру-женность эта связана не только со сложностью
и конфликтогенностью социальной среды, в которой осуществляют свою деятельность специалисты в области профессиональных коммуникаций, но с самой природой коммуникативных профессий. Этическая уязвимость коммуникативной деятельности связана не только с широкими возможностями лжи, клеветы и откровенной манипуляции, которые, в частности, можно встретить в политическом РЯ. Не менее опасными могут быть и обычные коммуникативные технологии, связанные с созданием положительного имиджа и формированием репутации коммерческой организации или политического лидера. Рассмотрим далее, в чем же суть этой уязвимости и какими опасностями для человеческой личности, а, следовательно, и для общества, чревата эта деятельность.
Во-первых, гармонизация общественных отношений как заявляемая цель коммуникативной деятельности является в большой степени иллюзией. Приведем в связи с этим цитату Ж. Бодрийяра: «Общество роста в целом является результатом компромисса между эгалитарными, демократическими принципами, которые могут подкрепляться мифами об изобилии или благосостояния, и основным императивом сохранения системы привилегий и господства» [2. С. 78]. Из этого следует, что связи с общественностью как социально-экономический институт на данный момент являются не более чем прокладкой, смягчающей жесткие капиталистические отношения. Эти отношения могут быть гармонизированы лишь на определенное время, после чего они обостряются с новой силой. Свидетельством тому служат всепроникающие отношения маркетинга, для которого связи с общественностью всегда занимали и долго еще будут занимать подчиненное положение. Поэтому этика профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью и рекламе, как правило, заканчивается там, где в противоречие с ней вступают интересы рынка. Идеологи общества потребления отнюдь не заинтересованы в свободном творческом развитии личности, скорее, наоборот, обществу потребления нужен человек как субъект потребления, а не как субъект творчества. Неверно, однако, думать, что те, кто формирует эту идеологию, не испытывают на себе ее влияния: манипуляция личностью разрушает как мани-пулируемого, так и манипулятора, формируя его жесткие прагматические установки.
Вторая причина того, что профессия специалиста по бизнес-коммуникациям является
уязвимой с этической точки зрения, еще более серьезна. Создаваемые этими специалистами многочисленные тексты культуры умножают виртуальность современного мира. Переструктурирование и переакцентирование информации, формирование имиджа, конструирование мифа - это элементы одной системы создания некоего вымышленного мира, мира фикций, иллюзий, широко продуцируемого в СМИ. Как отмечал Ж. Бодрийяр, практически весь современный мир функционирует как мир «кажи-мостей», видимостей, симулякров-фантомов сознания, мало соотносимых с реальностью. Такой мир Бодрийяр называл гиперреальностью. Этот мир можно было бы назвать своеобразной «третьей природой», если под второй природой понимать культуру, в этой «третьей природе» мы дело имеем не с образами культуры, а с имиджами культуры. Этот мир активно моделирует систему человеческих взаимоотношений в обществе, в семье, способствует усвоению человеком, особенно молодым, стереотипных социальных ролей и, в конечном итоге, в том виде, в котором он существует сейчас, разрушительно действует на личность.
Возможно ли в принципе преодоление этих опасностей, возможно ли действительное решение проблемы этики профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью? Решение вышеуказанной проблемы, как представляется, должно идти в двух аспектах, тесно связанных между собой: идеологическом и психолого-педагогическом. В идеологическом плане речь идет о том, чтобы пересмотреть в принципе деятельность специалиста по связям с общественностью, сориентировать ее не столько на решение проблем коммерческой организации, сколько на «гуманитарный» контроль за ее деятельностью. Отметим, что это нисколько не противоречит управленческой сущности РЯ-деятельности и, более того, находится в ключе современных представлений о связях с общественностью, которые в соответствии с тенденциями третьего периода своего развития должны переставить акценты в своей деятельности с выхода на вход в социальную систему. По сути дела в современном мире РЯ-специалист должен стать «гуманитарным агентом», противостоящим идеологии общества тотального потребления и заботящимся об устранении препятствий на пути развития человеческой личности, и в этом смысле связи с общественностью, возможно, должны интегрироваться не с маркетинговы-
ми, а с педагогическими коммуникациями. Вероятно, РЯ собственной профессии для служб по связям с общественностью должен заключаться именно в том, чтобы создать именно такое отношение к ней.
Этот идеологический аспект решения проблемы профессиональной этики связан с психолого-педагогическим, в плане которого речь идет об образовании личности специалиста по СО и рекламе и, в частности, о развитии его ценностных ориентаций. Задача высшего коммуникативного образования состоит в том, чтобы готовить не хорошо продаваемый товар, а гуманитарно образованных, не прагматически ориентированных людей с гуманистическими ценностными установками, способных осознать свою высокую миссию в обществе.
В связи со всем вышесказанным представляется возможным говорить о необходимости сочетания двух подходов к профессиональной этике как объекту преподавания в процессе обучения по направлению «реклама и связи с общественностью».
Первый подход предполагает развитие ценностных ориентаций при изучении как базовых дисциплин социально-гуманитарного цикла, так и специальных профессиональных дисциплин. Очевидно, что идея развития ценностных ориентаций изначально заложена в изучение таких дисциплин, как история отечества, призванная воспитывать патриотизм, культурология, воспитывающая принятие ценностей мировой культуры как часть своего личного достояния, история мировой литературы, на своих лучших образцах воспитывающая эстетическое, непрагматическое отношение к миру и человеку. Необходимо, однако, чтобы и в специальных профессиональных дисциплинах в процессе изучения теории и практики рекламы и связей с общественностью поднимались вопросы ценностных ориентаций. Уже начиная с ведения в специальность, во всей своей остроте и мно-гоаспектности должна освещаться опасность использования коммуникационных технологий как инструмента манипулирования; в курсах маркетинга и рекламы должны рассматриваться ценностные аспекты потребительской идеологии; в журналистских курсах в ценностном аспекте должна ставиться проблема управления массовым сознанием. Особенное внимание в плане формирования ценностных ориентаций должно быть обращено на изучение брендинговых технологий, зачастую тор-
мозящих культурную самоидентификацию личности и подменяющих ее на ложную.
Дело в том, что из всех видов самоидентификации, отмечаемых в социально-психологической литературе, возможность осознать себя субъектом культуротворчества может дать человеку, прежде всего, его культурная самоидентификация. Ценность культурной самоидентификации личности, как считают философы, раскрывается как «особым образом выявленная деятельность, деятельное отношение личности к самой себе» [6]. Ложная же или потребительская самоидентификация предполагает признание за собой определенных качеств не как следствия самосовершенствования, а исключительно в силу приверженности к тому или иному бренду.
Второй подход к преподаванию профессиональной этики в контексте образования специалистов по рекламе и связям с общественностью связан с развитием общекультурных и специальных компетенций, прописанных в соответствующем профессиональном стандарте и содержащих в себе ценностный компонент. В русле данного подхода речь идет о специальных дисциплинах, включенных в учебный план, таких как «Этические аспекты СО и рекламы», а на старших курсах - «Этика профессиональной коммуникации». Именно в контексте преподавания данных дисциплин имеет смысл изучение этических аспектов деятельности профессиональных коммуникаторов, а также возникающих в этой деятельности конкретных этических проблем. Рассмотрим некоторые из них.
В последнее время вопрос об этике профессиональных коммуникаторов приобретает все большую актуальность. Об этом свидетельствуют статьи, обсуждения на конференциях и форумах, данные исследований, хотя и не слишком многочисленных. Теоретики и практики в области РЯ, рекламы, маркетинга, журналистики обращают внимание не только на важность этических принципов в профессиональной деятельности, но и на сложности их соблюдения.
Важным событием в жизни профессионального коммуникационного сообщества стал меморандум о намерениях ратификации Этического кодекса в сфере коммуникаций, подписанный 25 сентября 2015 г. на международном форуме в области коммуникаций ВаШсРК^еекепё [7].
Одним из важнейших утверждений разработчиков кодекса является то, что, несмотря
на несовершенство общества, они готовы стать теми, кто задает тон и доказывает, что этичность и профессиональный успех совместимы. Кроме того, признается, что участники коммуникаций обязаны действовать в общественных интересах, осознают свою высокую социальную ответственность перед обществом, принимают и обязуются выполнять требования кодекса. Таким образом, организации, ратифицировавшие Этический кодекс, берут на себя высокую миссию содействия созданию в России цивилизованного сообщества профессионалов в сфере общественных связей и коммуникаций, а также способствование ведению этичных коммуникаций.
Однако нельзя не учитывать, что все положения данного кодекса, как и многих других, распространяются, прежде всего, на членов профессиональных ассоциаций, а также тех участников коммуникаций, которые признают и разделяют его ценности и принципы.
Для большинства профессиональных коммуникаторов вступление в профессиональную ассоциацию является делом сугубо добровольным, и далеко не все практикующие специалисты становятся членами этих объединений. Максимальным предусмотренным наказанием для нарушителей является исключение из профессиональной ассоциации тех, кто к ней принадлежит.
В 2015 г. студентами кафедры «Связи с общественностью» СПбГЭТУ «ЛЭТИ» в рамках изучения дисциплины «Этика профессиональной коммуникации» было опрошено 50 специалистов, работающих в сфере коммуникаций в различных организациях Санкт-Петербурга, находящихся на разных ступенях профессиональной карьеры. Опрос проводился методом фокусированного интервью с целью получения информации о мнениях респондентов, касающихся актуальных проблем этики профессиональных коммуникаторов (см. подробнее результаты исследования [1]). Данное исследование демонстрирует небольшой срез, связанный с этическими аспектами деятельности профессиональных коммуникаторов, работающих в области связей с общественностью, рекламы и маркетинга. Именно эти специалисты и работодатели предоставляют места студентам коммуникационных специальностей для прохождения производственной и преддипломной практики, а возможно, и дальнейшей работы. Большинство участников опроса признают, что в той или иной мере им прихо-
дится сталкиваться с этическими ситуациями в профессиональной деятельности, при этом они не отделяют этические ситуации от этических проблем и дилемм, выход из которых требует дополнительных затрат времени, коллективного обсуждения и значительных усилий при совершении нравственного выбора. Профессиональная этика трактуется в ответах в основном исходя из понимания личной этики участников коммуникаций, совмещаясь с их представлениями о корпоративной этике. При этом они опираются на принципы, в основном совпадающие с принципами ведения бизнеса: честность, правдивость, конфиденциальность, уважение к правам личности и нормам закона, профессиональность. Основные этические запреты также сводятся к универсальным принципам «не наносить вред», «не лгать», «действовать во благо» и так далее. Большинство профессиональных коммуникаторов, принявших участие в опросе, признают свою ответственность за репутацию профессии. Тем не менее, многие из них готовы пойти на этический компромисс, если этого требуют интересы корпорации, руководитель или клиент. Лишь единицы считают, что такой компромисс невозможен ни при каких обстоятельствах. Что качается применения санкций по отношению к нарушителям профессиональной этики, то большинство участников коммуникаций называют те, которые предусмотрены в организациях, где они работают: выговоры, штраф, административные взыскания. В ряде случаев называется такая жесткая мера, как увольнение, если нарушение является достаточно серьезным. Высказывания в социальных сетях, по мнению большинства опрошенных коммуникаторов, должны контролироваться, при этом имеется в виду как самоконтроль, так и контроль со стороны руководства.
В проекте Этического кодекса в сфере коммуникаций отдельный шестой пункт посвящен социальным сетям, где подчеркивается, что создаваемые страницы и группы стоит рассматривать как официальные площадки коммуникаций с целевой аудиторией, а также корректно использовать русский и другие языки и помечать рекламные материалы.
Требования к соблюдению этичных коммуникаций в социальных медиа отражают запреты на многочисленные нарушения и прегрешения, часто встречаемые в социальных сетях. В этой связи представляют интерес этические кейсы, вызвавшие значительный резонанс в
профессиональном сообществе. В частности, ставились вопросы о грани между личным и корпоративным общением и о репутации компании-работодателя в связи с действиями своих сотрудников в социальных сетях.
Одна из сотрудниц PR-агентства Communica (Ольга Г.) написала пост в Facebook о том, что является противницей уголовного преследования группы PussyRiot. Этот пост разместил у себя ее знакомый, у которого в друзьях находилась SSM менеджер этой же компании (Ольга В). Она, выражая свое несогласие с мнением Ольги Г., высказалась об этом в грубой форме с использованием нецензурной лексики.
Далее последовало довольно бурное обсуждение данной истории в интернете, одним из последствий которого стало интервью генерального директора Communica Михаила Умарова, данное информационному порталу о маркетинге в социальных медиа [8]. Позиция М. Умарова заключалась в том, что одна из его сотрудниц не занималась своей профессиональной деятельностью, а просто обсуждала громкую общественную тему в излишне эмоциональном ключе. Как считает М. Умаров, когда речь идет о профессиональной деятельности, то есть об отношениях с клиентами, партнерами, поставщиками, сотрудник должен жестко следовать правилам, действующим в компании, и нормам бизнес-этики. В то же время за пределами профессиональной деятельности, по мнению специалиста, те же правила носят рекомендательный характер. Их надо соблюдать, но этот вопрос на совести каждого человека. В ряде компаний (российских и международных) существуют кодексы делового поведения и этики, которые определяют границы дозволенного, в том числе высказывания в социальных сетях.
Многие международные компании применяют весьма жесткие меры, когда высказывания сотрудников в блогах касаются их бизнеса, продуктов, услуг и отношений с клиентами. Так, в 2011 г. компания Apple рассталась с менеджером, который негативно отозвался о бренде и продуктах своего работодателя в Facebook. Та же участь постигла сотрудника Microsoft, который проболтался в своем микро-блоге о выходе нового смартфона Nokia, первого совместного продукта Nokia и Microsoft.
Следующий пример демонстрирует, как личные высказывания в социальных сетях влияют на бизнес [5]. CEO и партнер венчурного фонда
ЫГе.Бгеёа Владислав Солодкий заставил о себе говорить весь рунет. Он выложил в сеть историю отношений со своей бывшей женой, с которой они прожили в браке три месяца. Пост изобиловал интимными подробностями и фотографиями. Текст моментально разлетелся по всему фейсбу-ку: предприниматели, инвесторы и все желающие обсуждали детали личной жизни Солодко-го. Меньше чем через сутки пост был удален, но копия в кэше поисковиков осталась.
Как считают практикующие специалисты, принявшие участие в обсуждении, во всех нормальных компаниях подобные кейсы предотвращаются специалистами по РЯ или внутренним коммуникациям. Они объясняют сотрудникам - в первую очередь спикерам и первым лицам - как следует вести себя в социальных сетях. На Западе подобный пост однозначно бы спровоцировал увольнение сотрудника, а также судебные иски со стороны его бывшей жены. Не так давно в США был осужден владелец сайта, куда мужчины присылали интимные фотографии бывших девушек и жен со ссылками на их профили в социальных сетях. Суд приговорил его к 18 годам заключения.
Также представители профессионального сообщества отмечают удивительно медленную реакцию РЯ-команды ЫГе.Бгеёа - текст следовало удалить сразу после публикации. В комментариях высказывается предположение, что вряд ли фонд испытает последствия на себе. В России, как отмечают специалисты, на такие вещи практически никто не обращает внимания: масса людей в стране занимает высокие должности, имея при этом обоснованно плохую репутацию. И в конце обсуждения делается неутешительный вывод - профессиональная этика в России находится на нулевомуровне.
Эти и подобные им проблемы рассматриваются на семинарских занятиях в процессе изучения указанных выше дисциплин. Анализ этически нагруженных профессиональных ситуаций, поиск правильных решений, коллективное обсуждение возможных дальнейших сценариев призваны развивать у будущих профессиональных коммуникаторов общекультурные и профессиональные компетенции, содержащие в себе ценностный компонент.
Список литературы
1. Азарова, Л. В. Этика профессиональных коммуникаторов: миссия выполнима? / Л. В. Азарова // Российская школа связей с общественностью. - М., 2015. - Вып. 7. - С. 13-23.
2. Бодрийяр, Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Ж. Бодрийяр. - М., 2006. - 269 с.
3. Каган, М. С. Эстетика как философская наука: университет. курс лекций / М. С. Каган. -СПб., 1997.-544 с.
4. Казаринова, Н. В. Межличностная коммуникация: социально-конструкционистский анализ / Н. В. Казаринова. - СПб., 2006. - 146 с.
5. Гройсман, С. 5 пиар-ошибок известных компаний. Как их можно было избежать / С. Гройс-ман. - URL: http://secretmag.ru/2015/10/07/five-pr-osi. - Дата обращения: 05.12.2015.
6. Корнеев, В. И. «Самоидентификация личности как философско-культурологическая проблема» / В. И. Корнеев. - URL: http://cheloveknauka.com/samoidentifikatsiya-lichnosti-kak-filosofsko-kulturologicheskaya-problema. - Дата обращения: 02.12.2015.
7. Проект этического кодекса в сфере коммуникаций. Версия от 05 сентября 2014 года. -URL: http://www.slideshare.net/raso_pr/ss-39638576. - Дата обращения: 05.12.2015.
8. Умаров, М. О грани между личным и корпоративным общением PR-специалистов / М. Ума-ров. - URL: http://www.cossa.ru/articles/211/14545. - Дата обращения: 05.12.2015.
Сведения об авторах
Азарова Людмила Всеволодовна - кандидат филологических наук, доцент, заведующая кафедрой связей с общественностью, Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ». Санкт-Петербург, Россия. azarovaludmilla@gmail.com
Кудрявцева Мария Евгеньевна - доктор педагогических наук, доцент, профессор кафедры связей с общественностью, Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ». Санкт-Петербург, Россия. maria_paton@rambler.ru
Bulletin of ChelyabinskState University. 2016. No. 7 (389). Philology Sciences. Issue 101. Pp. 8-14.
PROBLEMS OF PROFESSIONAL ETHICS TEACHING DURING THE PROCESS OF PROFESSIONAL COMMUNICATORS "ADVERTISING AND PUBLIC RELATIONS" TRAINING
L. V. Azarova
SaintPetersburgStateElectrotechnical University "LETI", St. Petersburg, Russia. azarovaludmilla@gmail.com
M. E. Kudrjavceva
SaintPetersburgStateElectrotechnical University "LETI", St. Petersburg, Russia. maria_paton@rambler.ru
Professional activity in advertising and public relations field requires a special attention to ethical problems. This fact is connected not only with the characteristics of social environment but also with the very nature of communication professions. It is expedient to apply two approaches to ethical courses teaching during the process of training of professional communicators. One approach is connected with the development of orientation on personal ethical values, and the second one is concentrated on the analysis of professional communication ethical problems and the evaluation of complicated ethical situations.
Keywords: professional ethics, communication professions, social consciousness, orientation towardpersonal values.
References
1. Azarova L.V. Etika professionalnih kommunikatorov: missia vipolnima? [Ethics of professional communicators: mission possible?]. Rossijskaja shkola svjazej s obshhestvennost'ju [Russian school of public relations], iss. 7. Moscow, 2015. Pp. 13-23. (In Russ.).
2. Bodriyar J. Obshestvo potreblenia. Ego mifi I structuri [Consumption society. Its myths and structures]. Moscow, 2006. 269 p. (In Russ.).
3. KaganM.S. Estetikakakfilosofskayanaukaa: universitetsky kurs lektsiy [Aestetics as a philosophy science". University course oflectures]. Saint Petersburg, 1997. 544 p. (In Russ.).
4. Kazarinova N.V. Mezlichnostnaya communicaciya: socialno-construkcionistski analis [Interpersonal communication. Social constructionist analysis]. Saint Petersburg, 2006. 146 p. (In Russ.).
5. Groisman S. 5 piar oshibok izvestnih company. Kak ih mozno bilo izbezatj [5 PR-mistakes of well known companies. How they could have been avoided]. Available at: http://secretmag.ru/2015/10/07/ five-pr-osi/, accessed 05.12.2015. (In Russ.).
6. Korneev V.I. Samoidentifikatsia lichnosti kak filosofsko kulturologicheskaya problema [Personality identification as a philosophic and cultural problem]. Available at: http://cheloveknauka. com/, accessed 02.12.2015. (In Russ.).
7. Proekt eticheskogo kodeksa v sfere kommunikatsii. Versia ot 05 sentyabrya 2014 goda [A project of ethical code in the communication sphere]. Available at: http://www.slideshare.net/raso_pr/ss-39638576/, accessed 05.12.2015. (In Russ.).
8. Umarov M. O grani mezdu lichnim i korporativnim obsheniem PR-specialistov [About the edge between personal and corporate communication of PR-specialists]. Available at: http://www.cossa.ru/ articles/211/14545/, accessed 05.12.2015. (In Russ.).
