CC BY
20
УДК 332.14, ББК 65.290-2 О Т.Н. Целых
Т.Н. Целых
ДИНАМИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП СОГЛАСОВАННОСТИ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ И МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОЦЕССОВ В ФОРМИРОВАНИИ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА ТЕРРИТОРИИ
В статье исследуется алгоритм формирования маркетингового потенциала территории. С авторской позиции маркетинговый потенциал территории формируется, если маркетинговые процессы, направленные на удовлетворение потребностей потребителей территории протекают в соответствии с динамическим принципом. Таким образом в качестве формирующего элемента маркетингового потенциала автором выдвинут «маркетинговый процесс». Маркетинговый процесс включает экономическую и управленческую компоненты. Экономическая составляющая маркетингового процесса заключается в производстве региональных товаров, работ, услуг в соответствии с потребностями основных групп потребителей территории. В результате удовлетворения потребностей потребителей территории происходит прирост территориальных ресурсов, обеспечение которого включается в управленческую компоненту маркетингового процесса. Разнообразие потребностей потребителей территории ставит перед субъектами маркетинга территорий сложную задачу определить какие из них, должны быть удовлетворены в первую очередь, а какие впоследствии. В этой связи целесообразно в структуре маркетингового процесса выделять основные экономические процессы, вспомогательные и препятствующие. Закон синергии возникает за счет взаимодействия процессов находящихся в рамках целого. Тогда, в случае, если по двум из трех, достигнуты эффективные значения, а по последнему имеется отклонение, можно утверждать, об отклонениях в работе системы или несогласованности процессов, направленных на удовлетворение потребностей приоритетных групп потребителей территории. В соответствии с авторской методикой оценки согласованности процессов, в формировании маркетингового потенциала возможны неупорядоченное, и упорядоченное виды взаимодействий. Первое свидетельствует о том, что в формировании маркетингового потенциала сделан акцент на определенных типах процессов, при этом другие формируются за счет приращения первых. Упорядоченное взаимодействие наоборот свидетельствует о том, что в регионе формируется маркетинговый потенциал последовательно с отражением положительных результатов маркетинговых процессов на социально-экономических показателях региона.
Ключевые слова: маркетинговый процесс, маркетинговый потенциал территории, согласованность процессов, динамический принцип согласованности процессов.
■ основе авторского подхода лежит г^С гипотеза о том, что маркетинговый И потенциал формируется, если процессы, направленные на удовлетворение потребностей приоритетных групп потребителей территории согласованы. Под согласованностью понимается соответствие изменений показателей социально-экономической системы во времени, соотношение которых задано динамическим принципом. Величина согласованности отражает, отклонение фактического порядка функционирования системы от желаемого. В качестве существенного признака предлагается использовать состояние структуры процессов экономической системы в определенный период времени.
В настоящее время в область маркетинговых исследований все чаще попадают проблемы формирования и оценки маркетингового потенциала территории. В работах В.И. Баранчеева, С.Н. Стрижова [1], Е.В. Попова [3] и О.У. Юлдашевой [7] представлены подходы к оценке маркетингового потенциала предприятия и только в
работах О.В. Жердевой [2] и Д.В. Толстых [4] описаны методики оценки маркетингового потенциала территории. Недостатком всех вышеперечисленных подходов является то, что они сводят оценку маркетингового потенциала к стоимостному показателю, что представляется не объективным, так как маркетинговый потенциал отражает, в том числе и качественные характеристики территории. При этом непосредственно процесс формирования маркетингового потенциала территории, его динамизм отечественными учеными практически не изучены и существенных результатов в решении этого вопроса до сих пор не удалось достичь. На наш взгляд, основной причиной является игнорирование решения проблемы удовлетворения потребностей потребителей территории, которые по своей сути - неиспользуемые источники социально-экономического развития территории, разительно отличающиеся от традиционных факторов. Потребители территории авторами объединяются в разные группы по определенным признакам, представленным на рисунке 1.
Рис.1. Классификация групп потребителей территории
Под потребителями территории автор настоящей статьи понимает лица или организации, которые используют, расходуют, какие-либо территориальные ресурсы для удовлетворения своих потребностей. Наиболее важной для авторского исследования является классификация групп потребителей на внешних и внутренних, так как она вмещает в себя другие группы, например, туристы являются потенциальными, не преследующими коммерческую выгоду потребителями территории, которые обладают своим набором потребностей, как и другие группы. Например, если для удовлетворения потребностей внутренних групп потребителей территории созданы соответствующие материальные и духовные блага путем использования внутренних территориальных ресурсов, это может создать дополнительную ценность в глазах внешних потребителей территории, ресурсы которых являются внешним источником развития.
С нашей точки зрения, маркетинговый потенциал территории представляет собой совокупную способность социально-экономической системы к развитию путем удовлетворения в полном объеме потребностей внешних и внутренних групп потребителей территории за счет имеющихся и потенциальных ресурсов. В качестве формирующего элемента маркетингового потенциала, на наш взгляд, выступает «маркетинговый процесс». Тогда, маркетинговый потенциал социально-экономической системы в динамике представляется в форме множества результатов маркетинговых процессов, начавшихся по инициативе хозяйствующих субъектов для превращения ресурсов в товары, работы, услуги, удовлетворяющие определенные потребности [5]. В этом случае маркетинговый процесс интегрирует в себе экономические и управленческие виды деятельности субъектов маркетинга территории. Интеграция этих видов деятельности проявляется в организации и управлении экономическими процессами по преобразованию внутренних территориальных ресурсов в товары, работы, услуги, удовлетворяющие определенные потребности групп потребителей территории.
Многообразие потребностей потребителей и их групповое различие обусловливают в структуре маркетингового процесса выделять основные, вспомогательные и препятствующие экономические процессы. Тогда первоочередной задачей орагнов власти субъекта РФ является удовлетворение основных потребностей потребителей территории. В таком случае для каждой группы потребителей территории необходимо вычленить процессы, направленные на удовлетворение определенных
потребностей, то есть показателем константой будет удовлетворение/неудовлетворение, а изменения показателей в разные периоды времени будут отображать стремление системы достичь показателя константы. Если все процессы в системе согласованы, то совокупность показателей процессов (выходов) будет представлять собой цепочку взаимодействий, каждое из которых влияет на функционирование, как других процессов, так и на формирование маркетингового потенциала системы в целом.
С авторской позиции динамический принцип развития показателей процессов во времени характеризуется следующим неравенством [6]:
где
Тр. П
(1)
темп роста показателей
препятствующих процессов;
Тр. В- темп роста показателей вспомогательных процессов;
Тр. О - темп роста показателей основных процессов.
Допуская, что динамический принцип формируется по трем показателям, тогда если по двум из трех, достигнуты эффективные значения, а по последнему имеется отклонение, можно утверждать, об отклонениях в работе системы или несогласованности процессов.
В соответствии с авторской методикой различные взаимодействия, которые могут возникнуть при оценке согласованности процессов по двум или больше факторам, указывают либо на отсутствие взаимодействий, когда эффекты считаются незначимыми для формирования маркетингового потенциала, либо на взаимодействие значимые эффекты. Виды взаимодействий маркетинговых процессов в формировании маркетингового потенциала территории
представлены в таблице 1.
Характеристика обозначенных в таблице видов взаимодействий является необходимой для определения эффективности маркетинговой деятельности в формировании маркетингового
потенциала территории, так как
стороне
учитываются такие нефинансовые индикаторы, как удовлетворение потребностей потребителей территории. Именно поэтому вопрос оценки согласованности маркетинговых процессов в формировании маркетингового потенциала территории определяет собой более широкую концептуализацию и обусловливает объединение финансовых и нефинансовых индикаторов.
Таблица 1
Характеристика видов взаимодействий маркетинговых процессов в формировании маркетингового _потенциала территории_
Вид взаимодействия процессов Характеристика вида взаимодействия Результат формирования маркетингового потенциала территории
1 2 3
Упорядоченное взаимодействие Динамический принцип соблюдается Маркетинговый потенциал территории формируется последовательно с отражением положительных результатов маркетинговых процессов на экономических показателях. Происходит прирост территориальных ресурсов за счет удовлетворения потребностей приоритетных групп потребителей территории
Неупорядоченное взаимодействие Динамический принцип не соблюдается Формирование маркетингового потенциала территории затруднено институциональными факторами
в т.ч:
Пересекающегося типа Стимулирование темпов роста показателей, характеризующих удовлетворение потребностей определенной группы потребителей территории В формировании маркетингового потенциала сделан акцент на определенной группе потребителей при этом потребности других групп игнорируются.
Непересекающегося типа Стимулирование темпов роста показателей отдельных процессов: основных или вспомогательных В формировании маркетингового потенциала сделан акцент на определенных типах процессов, при этом другие игнорируются.
взаимодействия Динамический принцип не соблюдается Маркетинговый потенциал территории не формируется
Для проведения подобной оценки необходимо вычленить приоритетные группы потребителей территории и определить основные их потребности, удовлетворение которых имеет стратегическую важность. Достижению цели удовлетворения основных потребностей потребителей территории способствует создание обеспечивающих эту удовлетворенность благ, показатели которых и должны быть включены в группу вспомогательных процессов. Суть вспомогательных процессов -способствовать удовлетворению основных потребностей потребителей территории обеспечивая поддерживающий эффект для оптимального функционирования регионального хозяйственного механизма. Процессы, мешающие удовлетворению потребностей потребителей территории должны быть отнесены в группу препятствующих.
Большинство авторов, чьи методики оценки маркетингового потенциала изучены ранее, объединяют показатели, характеризующие его в блоки по сферам принадлежности: промышленно-производственный, инвестиционный,
инновационный, человеческий, социальный, финансовый. На наш взгляд, более уместным будет применение результативно-целевого подхода для включения показателей в блоки, то есть цель процесса - удовлетворение определенной группы
потребителей территории, результат, отражающий достижение цели - положительная динамика показателей процесса во времени.
Методику отбора показателей для проверки их протекания в соответствии с динамическим принципом представляем на такой группе потребителей территории как население. Потребности населения являются движущим мотивом и фактором социально-экономического развития региона, их удовлетворение зависит от имеющихся ресурсов внутри территории и организации их использования. Удовлетворение потребностей этой группы потребителей может быть отражено коэффициентом миграционного прироста, который характеризует численность миграционного прироста (убыли) на 1000 человек населения. То есть если основные потребности населения не могут быть удовлетворены в исследуемом регионе, то миграционные процессы проявляются в переезде коренного населения и утечке
высококвалифицированных специалистов в другие регионы. Поэтому, исходя из наличия статистической информации, а также теоретических предположений о возможном влиянии на миграцию, автором выбраны показатели, характеризующие условия жизни населения на определенной территории, которые представлены в таблице 2.
Таблица 2
Показатели, характеризующие условия жизни населения
Статистический показатель Обозначение
1 2
Среднедушевой денежный доход (р. мес.) У
Жилье на душу населения (кв. м.) х1
Среднемесячная номинальная заработная плата работников предприятия (р. мес.) х2
Средний размер начисленных пенсий (р.мес.) х3
Потребит расходы в среднем на душу населения (р.мес.) х4
Удельный вес расходов домохозяйств на оплату жилищно-коммунальных услуг (в % от общей суммы потребительских расходов) х5
Число автобусов общего пользования на 100000 чел (шт.) х6
Удельный вес автомобильных дорог с твердым покрытием в общей протяженности дорог, % х7
Расходы бюджета на транспортно-дорожное хозяйство и информатику (р.) х8
Число больничных коек на 10000 чел. х9
Численность населения на 1 больничную койку х10
Число больничных коек, тыс. х11
Численность врачей всех специальностей (тыс. чел.) х12
Численность врачей на 10000 чел. нас. х13
Численность населения на 1 врача х14
Мощность амбулаторно-полигаинических учреждений (тыс. посещений в смену) х15
Число детских образовательных учреждений х16
Количество безработных (тыс. чел.) х17
Численность зарегистрированных безработных (тыс. чел.) х18
Заболеваемость на 1000 человек населения х19
Смертность (количество умерших на 1000 человек) х20
Число дошкольных образовательных учреждений х21
Вычислив, коэффициенты парной линейной корреляции для представленных факторов и проанализировав полученные данные, исключим часть показателей, для облегчения оценочной модели, а именно сгруппируем все показатели в блоки в соответствии со следующим принципом:
1 .Показатели, характеризующие основные процессы по удовлетворению потребностей
(V, >0'7)'
2.Показатели, характеризующие вспомогательные процессы по удовлетворению потребностей (0,3 < < 0,7).
3.Показатели, характеризующие препятствующие процессы по удовлетворению потребностей (г < 0).
Анализ тесноты связей показал, что в группу основных процессов должен быть отнесен показатель «среднедушевой денежный доход», в группу
вспомогательных - «жилье на душу населения», а в группу препятствующих - «численность зарегистрированных безработных». Те же самые процедуры оценки нужно провести по всем группам потребителей территории, которые являются приоритетными для исследуемой территориальной единицы, или внутренние ресурсы которой могут привлекать внешние группы потребителей территории.
При этом следует заметить, что для разных групп потребителей важность значения того или иного фактора будет различной. Так, для инвесторов при принятии решения о вложении средств в развитие региона в виде прямых или портфельных инвестиций его политическое и экономическое состояние будет более приоритетным, чем культурные и природные особенности территории.
Анализ ограниченности территориальных ресурсов в одних регионах и наличия в других может показать, какие уже используются в удовлетворении
потребностей какой-либо группы потребителей территории, а какие ресурсы и возможности скрыты или еще не используются. Таким образом, инвентаризация территориальных ресурсов посредством 8'\¥ОТ-анализа территории с одной стороны и определение приоритетных для региона групп потребителей территории экспертным путем с другой стороны обеспечивают достижение принципа соответствия производства и потребления региональных товаров, работ, услуг и являются основой формирования маркетингового потенциала территории. В совокупности увеличение количества внутренних и внешних потребителей территории, обеспечивают прирост инвестиционных вложений и способствуют простому и расширенному воспроизводству, а составляющие маркетингового потенциала, необходимо рассматривать в виде системы входящих в нее элементов, взаимосвязанных
между собой в рамках системного подхода. Прирост показателей, характеризующих удовлетворение потребностей потребителей, в которых заинтересована территория, характеризует степень эффективности использования маркетингового потенциала.
Тогда, маркетинговый потенциал
экономической системы в динамике представляется в форме множества результатов маркетинговых процессов, начавшихся по инициативе хозяйствующих субъектов для превращения ресурсов в товары, работы, услуги, удовлетворяющие определенные потребности. Алгоритм формирования маркетингового потенциала территории на основе динамического принципа состоит их трех блоков, представлен на рисунке 2 и включает в себя 9 этапов.
Рис. 2. Алгоритм формирования маркетингового потенциала территории. Источник: составлено автором
Второй блок в представленном выше алгоритме формирование маркетингового потенциала территории предполагает проведение оценки согласованности процессов, на основе динамического принципа. Предложенный алгоритм позволяет выявить проблемы в формировании маркетингового потенциала территории и выбрать соответствующие инструменты маркетинга территорий в зависимости от поставленных целей по удержанию или привлечению определенных групп потребителей.
Подводя итог необходимо отметить, что главная функция маркетинговых процессов на территории - управление преобразованием факторов производст-
ва в удовлетворение потребностей потребителей территории. Сохранение внутренних групп потребителей территории и привлечение внешних, которые необходимы для расширенного воспроизводства - главная цель организации маркетингового процесса, который выступает управляющим и связующим элементом в формировании маркетингового потенциала территории. Для того, чтобы региональный маркетинговый процесс был формирующим элементом маркетингового потенциала необходимо, чтобы все процессы, направленные на удовлетворение потребностей потребителей были согласованы.
Библиографический список
1. Баранчеев, В., Стрижов, С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия [Текст] // Маркетинг. 1996. - №5. - С.42-50.
2. Жердева, О.В. Оценка маркетингового потенциала локальной территории : автореф. дисс. ... канд. экон. наук: 08.00.05 [текст]/ Ольга Васильевна Жердева; С.-Петербург, гос. ун-т. - СПб., 2007. - 30 с.
3. Попов, Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии [Текст] / Е.В. Попов // Маркетинг. - 1999. - № 1.
4. Толстых, Д.В. Маркетинговый потенциал как фактор социально-экономического развития территории диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук [Текст] / Российский государственный торгово-экономический университет. - Москва, 2013.
5. Целых, Т.Н. Маркетинговый процесс и формирование маркетингового потенциала локальной экономической системы [Текст] / Т.Н. Целых // Вестник самарского государственного экономического университета. - 2014. - № 3(113). - С.99-103.
6. Целых, Т.Н. Оценка уровня использования маркетингового потенциала региона [Текст] / Т.Н. Целых // Экономика и управление в машиностроении. - 2014.-№ 3. - С. 17-18.
7. Юлдашева, О.Ю. Теория и методология развития маркетингового потенциала фирмы [Текст] / О.Ю. Юлдашева. - СПб., 2006.
References
1. Barancheev V., Strizhov S. Analiz i ocenka marketingovogo potencíala predpriyatiya [Analysis and evaluation of the marketing potential of the enterprise] // Marketing. 1996. - №5. - P.42 - 50.
2. ZHerdeva, O.V. Ocenka marketingovogo potenciala lokal'noj territorii : avtoref. dis. ... kand. ehkon. nauk: 08.00.05 [Evaluation of marketing potential of local territory]/ Ol'ga Vasil'evna ZHerdeva; S.-Peterburg. gos. un-t. -SPb., 2007. - 30 P.
3. Popov, E.V. Planirovanie marketingovyh issledovanij na predpriyatii [Planning of marketing research in the company]/ E.V. Popov // Marketing. - 1999. - №1.
4. Tolstyh D.V. Marketingovyj potencial kak faktor social'no-ehkonomicheskogo razvitiya territorii dis-sertaciya na soiskanie uchenoj stepeni kandidata ehkonomicheskih nauk [The marketing potential as a factor of social and economic development of the territory of the thesis for the degree of candidate of economic sciences]/ Moscow,
2013.
5. Tselykh, T.N. Marketingovyj process i formirovanie marketingovogo potenciala lokal'noj ehkonomicheskoj sistemy [Marketing process and formation of regional economic system marketing potential]/T.N. Tselykh //Samara,
2014.-№3(113).-P.99- 103.
6. Tselykh T.N. Ocenka urovnya ispol'zovaniya marketingovogo potenciala regiona [The estimation procedure of the utilization of a regional marketing capability] /T.N. Tselykh // Moscow, 2014.- № 3. - S. 17 - 18.
7. YUldasheva, O.YU. Teoriya i metodologiya razvitiya marketingovogo potenciala firmy [Theory and methodology of formation and development of market building company]/ O.YU. YUldasheva. - SPb., 2006.
THE DYNAMIC PRINCIPLE OF COHERENCE SOCIO-ECONOMIC AND MARKETING PROCESSES IN THE FORMATION OF THE MARKETING POTENTIAL OF THE TERRITORY
Tatiana N. Tselykh,
Senior Lecturer, Omsk State Transport University
Abstract: This article deals with the algorithm for the formation of the marketing potential of the territory. With the author's position the marketing potential of the territory is formed, if the marketing processes to meet the needs of area consumers take place in accordance with the dynamic principle. Thus, as the author of the marketing potential of the forming element pushed "marketing process". The marketing process includes economic and governance components. The economic component of the marketing process is the production of regional goods, works and services to meet the needs of major groups of consumers territory. As a result of meeting the needs of consumers of the territory occurs territorial resources increase, software which is included in the management component of the marketing process. A variety of consumer needs territory confronts the subjects of marketing areas difficult task to determine which ones need to be met first and which later. In this connection, it is advisable to allocate the basic economic processes, supporting and interfering in the structure of the marketing process. Law synergy arises from the interaction of processes are within the whole. Then, if two of the three, achieved effective values, and the last there is a deviation, it can be argued about deviations in the system or inconsistent processes to meet the needs of the priority groups of consumers territory. In accordance with the author's assessment methodology harmonization processes in shaping the possible marketing potential of disordered and ordered kinds of interactions. The first suggests that the formation of the marketing potential of emphasis on certain types of processes, while others are formed by the first increment. The orderly interaction on the contrary suggests that the region formed the marketing potential in series with the positive reflection of the results of the marketing processes of socio-economic indicators in the region.
Key words: marketing process, marketing potential of the territory, dynamic principle, process consistency, territory consumers.
Сведения об авторе:
Целых Татьяна Николаевна - старший преподаватель кафедры «Финансы, кредит, бухгалтерский учет и аудит» ФГБУ ВО «Омский государственный университет путей сообщения» (644046, Россия, г. Омск, пр. К. Маркса, д. 35), e-mail: tselyh@bk.ru.
Статья поступила в редакцию 19.12.2016.
