CC BY
556
По результатам оценки принимаются управленческие решения, касающиеся продолжения реализации стратегии формирования трудового потенциала (0,7 < ксвяз < 1,3); внесения отдельных корректировок в стратегии; необходимости существенной доработки стратегии формирования трудового потенциала и соответствующих разделов региональной стратегии социально-экономического развития (ксвяз < 0,7; ксВЯЗ > 1,3).
Предложенная методология формирования трудового потенциала трудонедостаточного региона в соответствии со стратегией регионального развития, представленная в виде последовательности согласованных действий по разработке целей и задач стратегии, их достижению и оценке результатов, позволяет отслеживать взаимосвязь стратегии формирования трудового потенциала и общей стратегии социально-экономического развития региона и на этой основе разрабатывать управленческие решения в целях обеспечения сбалансированного развития территории.
N.Y. Sorokina
A methodology of forming labor potential of the region in accordance with strategy of economic and social development of area
The article offers a methodology of forming labor potential of the region, implementation of which will ensure a balanced development of the area through the integration of the overall strategy of economic and social development and the functional strategy of forming labor potential of the region.
Keywords: the strategy of economic and social development of the region, the strategy of forming labor potential of the region.
УДК 366.1
Л.И. Ростовцева, д-р соц. н., профессор кафедры гуманитарных дисциплин, 8-915-686-60-07, rostovtsevali.@rambler.ru, (Россия, Тула, Тульский филиал РГТЭУ);
Е.Ю. Мирошина, аспирант кафедры общей экономической теории, 8-919070-44-9, Evgeniva-1808@vandex.ru, (Россия, Москва, РГТЭУ)
ДЕМОНСТРАТИВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ И ГЛАМУР В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ
Осуществлен институциональный анализ демонстративного потребления и гламура. Представлены результаты социологического исследования «Гламур в понимании студенческой молодежи».
Ключевые слова: демонстративное потребление, гламур, эффект сноба, эффект присоединения к большинству, эффект Веблена.
В рыночной экономике люди стремятся заработать деньги, чтобы потратить их на приобретение самых разных товаров и услуг, которые чаще
всего не являются товарами первой необходимости. Производители, продавцы, исполнители услуг всячески поддерживают это стремление, используя различные методы влияния на потребителя. Конечно, на выбор влияют самые разные факторы: и уровень дохода, и личные вкусы, и мнения друзей, родственников, и мода, и реклама, и общий культурный уровень.
Американский экономист русского происхождения X. Лейбенстайн разработал теорию функционального и нефункционального спроса, в соответствии с которой спрос на товар обусловлен либо присущими товару свойствами, либо другими, в том числе и неэкономическими факторами. Нефункциональный спрос он подразделяет на спрос, обусловленный внешними (социальными) воздействиями (эффект присоединения к большинству, эффект сноба, эффект Веблена), нерациональный и спекулятивный спрос.
Эффект присоединения к большинству характеризуется стремлением человека быть как все, не выделяться из толпы. Совсем недавно мы могли в полной мере его наблюдать. Вспомним Советский Союз, когда на первый взгляд люди представляли собой однородную серую массу — все приблизительно одинаково одеты, никаких экстравагантных деталей, ярких красок. Это считалось абсолютно нормальным. Мало кто, чтобы показать себя, использовал внешние атрибуты. Выделиться из толпы было сложно, такое поведение каралось общественным мнением (достаточно вспомнить борьбу со стилягами, длинноволосыми).
Возможность самоутверждения люди видели не в потребительстве, а в деятельности: на производстве, в учебе. Многие ориентировались на «стахановцев», стремились не просто выполнить план, а перевыполнить, быть лучшими на работе, в школе, институте, семье. Но времена меняются. В настоящее время проявление индивидуальности не просто разрешено, а даже приветствуется. Только понимают его многие довольно странно. Главное показать, что у тебя много денег, ты можешь позволить себе дорогие вещи, учиться в престижной школе, вузе (необязательно хорошо, ведь отличники — «ботаники»), отдыхать на фешенебельных курортах.
Сегодня многие товары покупаются не для того, чтобы удовлетворить потребность в пище, одежде, даже образовании. Главное — приобретение бренда. Приходится сидеть в пафосном ресторане в костюме от Dolce & Gabbana и рассказывать о недавно прочитанном произведении Оксаны Робски. Хотя хочется пообедать в недорогом кафе, купить кофточку на рынке, а читать А.П. Чехова. Но нужно продемонстрировать свое высокое материальное положение, свой статус.
Для современной молодежи характерен такой тип поведения, как демонстративное потребление, которое сопрягается с понятием «эффект Веблена», когда спрос на дорогие, престижные товары может возрасти при повышении цены и упасть — при понижении.
В своей книге «Теория праздного класса» Т. Веблен определяет демонстративное потребление как «использование потребления для доказательства обладания богатством», потребление «как средство поддержания репутации» [1, с. 142].
Демонстративное потребление — это текст, состоящий из символов, т. е. сознательно сконструированных знаков. Это потребление, которое осуществляется в значительной мере для его чтения, раскодирования окружающими. В той или иной мере тенденция к показному потреблению характерна для всех эпох. Содержание этого текста очевидно: «Я богат(а), респектабелен, успешен». В основе тяги к демонстративному потреблению лежит, вероятно, потребность в принадлежности к группе богатых и могущественных. Будучи неудовлетворенной, эта потребность у части людей может вызывать чувство дискомфорта.
С переходом от эпохи Модерна к эпохе Постмодерна жизнь все больше приобретает состязательно-соревновательный характер и напоминает игру, что способствует развитию демонстративного потребления как средства символического обмена и идентификации личности. Основными мотивами демонстративного потребления сегодня, по нашему мнению, являются: экономические, порождаемые стремлением сделать явным, очевидным свое денежное состояние посредством отождествления себя со своим вещным богатством; социальные, создающие возможность идентификации и демонстрации своего социального статуса; моральные, вытекающие из желания получить удовлетворение посредством общественного признания, выраженного в таких социальных санкциях, как одобрение, восхищенный взгляд, комплимент, зависть и т. д.; психологические, когда потребление тех или иных благ повышает самооценку, придает уверенность в себе, вызывает самоуважение, благодаря его символической роли как мерила успеха; гедонистические, когда демонстративное потребление рассматривается как источник удовольствия (наслаждения); эстетические, обусловленные потребностью в прекрасном, художественном в жизни. В зависимости от мотивации демонстративное потребление можно классифицировать на показное, статусное, престижное, гедонистическое и эстетическое.
Демонстративное потребление не является однородным явлением, оно имеет разнообразные формы проявления. У Веблена говорится о нескольких его видах: демонстративном потреблении праздного класса и подражающих ему нижестоящих классов, а также демонстративном потреблении самого хозяина и его домочадцев, слуг. Сегодня эта классификация может быть дополнена. По нашему мнению, можно выделить:
элитарное потребление, свойственное высшему классу и направленное на приобретение вещей и услуг, высокая стоимость которых очевидна (дорогие иномарки, особняки, яхты, антиквариат и т. д.). Оно охватывает все сферы потребления, а также подражательное потребление, свойствен-
ное средним и нижестоящим слоям и подразумевающее приобретение од-ной-двух дорогостоящих вещей, которые может позволить себе любой, но часто за счет экономии на других покупках;
прямое и подставное демонстративное потребление, когда собственник демонстрирует свое денежное состояние сам и когда это делают его жена, любовница, дети, родители, друзья, слуги;
социально-позитивное потребление, одобряемое в обществе, которое может служить примером для других (например, потребление товаров и услуг, свидетельствующих о здоровом образе жизни и росте культурного уровня) и социально-негативное или навязчивое потребление — поведение потребителей, граничащее со страстью, с девиацией («шопингомания», «игромании», посещение клубов, казино и другие развлечения, способные обернуться вредом для здоровья, жизни, благополучия) [2; 3, с. 11-13].
Демонстративное потребление несет в себе негативную окраску в том смысле, что иногда индивид считает, что обладая материальными атрибутами лиц с высоким социальным статусом, можно вести себя как заблагорассудится. Часто на дорогах встречаются люди на дорогих иномарках с «блатными» номерами, не соблюдающие правила дорожного движения, создающие опасные ситуации на дорогах. Они считают, что именно так и должно быть, хотя никакого права на такое поведение они не имеют.
В 2012 г. нами было проведено социологическое исследование, целью которого было выяснить особенности потребительской культуры жителей города Тулы. В исследовании приняло участие 300 человек в возрасте от 16 лет, в том числе 100 человек — молодежь 16-29 лет. Одной из задач было определить, характерно ли для туляков явление демонстративного потребления. Каковы же результаты?
Как выяснилось, 15 % респондентов присуще демонстративное потребление. Его причины оказались следующими. Большинство (19,1 %) желают доказать окружающим, что в состоянии позволить себе дорогую покупку, т. е. стремятся показать свои финансовые возможности. Значительно меньше (9,6 %) опрошенных отметили, что за счет престижных вещей хотят подняться в глазах окружающих, а 8 % участников исследования подражают друзьям.
Еще одним видом нефункционального спроса является эффект сноба, который предполагает стремление людей к исключительности, выделению себя «из толпы». Главным способом выразить свою индивидуальность становится потребление вещей. С эффектом сноба и эффектом Веблена связано распространение гламура. Сегодня очень часто с экранов телевизоров, по радио, на улице мы слышим: «гламурный человек», «гламур-ненько», нередко сами употребляем эти слова. Гламур нынче в моде. Он помогает человеку выделиться «из толпы», чаще всего при помощи одежды, аксессуаров и определенной манеры поведения.
Многие употребляют термин «гламур», не понимая, что он обозначает, и даже не пытаются задуматься о его смысле.
Понятие «гламур» вошло в обиход в 30-40-е годы XX в. в Голливуде, но для России это явление новое. В нашей стране о гламуре заговорили только в начале 2000-х годов, особенно после выхода в свет журнала «Glamour» в 2004 г. Сущность данного феномена анализируют и ученые, и писатели, и философы.
В одном из словарей дается такое определение: гламур — это собирательное обозначение роскошного стиля жизни, всего, что обычно изображается на обложках дорогих модных журналов; близость к общепринятым стандартам роскоши, шика, внешнего блеска.
Оценки же ученых в большинстве своем носят негативный характер. Например, Ю.М. Осипов считает, что гламур — никчемный мир и вовсе не безвредный. Это развлечение, игра, театр; несерьезность, сказка, мифчик; красивый образ, бросающийся в глаза, фантик; фикция, полная очарования, чародейства, тайны, за которой пустота. Гламур — это «всего лишь искусительное замещение бытия, исходящее из долгожданного массового благополучия, достигнутого огламуренным финансизмом». Гламур — это служение форме ради формы [4, с. 201].
С.П. Макаров определяет гламур как набрасывание глянца, лоска, блеска, разноцветности, привлекательности, положительной значимости на то, что, по сути своей, тускло, серо, бесцветно, уныло, пошло, неценно, вредно [5, с. 201].
Р.М.-А. Гусейнов высказывается более жестко: «Гламур — это маска, скрывающая уродства деградирующего общества» [6, с. 233].
По мнению A.C. Куликовой, гламур выступает как настроение общества потребления, его мировоззрение. Оно нивелирует основные духовные приоритеты человека, перенося акцент на роскошь и внешний блеск, поэтому все больше уподобляется миросозерцанию сквозь призму удовольствий [7, с. 253].
Гламур — это «попытка побега от реальности и от самого себя. Это утешение для людей, боящихся столкнуться с реальностью лицом к лицу». З.А. Калмыкова объясняет притягательность гламура тем, что он, как красивая сказка, помогает не видеть настоящих проблем [8, с. 261].
Четкую грань в поведении человека между гламурной и негламурной компонентами провести невозможно подобно тому, как невозможно разделить его на материальную и духовную составляющие. Материальное и духовное в человеке слито воедино, но благодаря силе мысли мы пытаемся судить о соотношении того и другого, чтобы выявить приоритет тех или иных ценностных ориентаций и мотиваций. «Человек гламурный» как ве-беровский «идеальный тип», по нашему мнению, может быть охарактеризован следующими чертами.
Во-первых, это материалист, желающий «жить, чтобы иметь», сводящий успех и цель жизни к деньгам, которые можно конвертировать в материальные и нематериальные ценности.
Во-вторых, это гедонист, стремящийся к удовольствию, наслаждению, комфорту, ублажению своего тела, чувственному.
В-третьих, это обреченный потребленец, бегущий по замкнутому кругу, как белка в колесе, сосредоточенный на добывании денег и их трате в потугах подражать вышестоящему классу.
В-четвертых, это безнравственный эстет: нарядный, «упакованный», привлекающий к себе внимание безукоризненностью костюма, прически, аксессуаров, «профессионал» в брэндах, моде, светских новостях, но «пустой», ибо сосредоточен на потреблении, демонстративной праздности и мертвой, холодной эстетике роскоши, Красоте в отрыве от Истины и Добра.
В-пятых, это безответственный эгоист, пренебрегающий ценностями семьи и общества, манипулирующий ради реализации собственных интересов сознанием других людей.
В-шестых, это женственный образ, свойственный не только гламурной женщине, но характерный сегодня также и для представителей «сильного» пола в силу тенденции к феминизации мужчин, их повышенного внимания к собственной внешности (метросексуализм), а также в результате распространения гомосексуализма [9, с. 276].
В данных определениях есть одна общая черта: гламур — это показное, ненастоящее, пустое, нечто, скрывающее истинную сущность. Действительно, чаще всего гламурный человек — внешне привлекательный, но «пустышка», без богатого внутреннего мира, нравственных качеств, забывшего о том, что такое дружба, любовь, настоящая красота.
Современный публицист Константин Крылов заметил: «Человек гламурного мышления — существо, считающее акты потребления достижением». А ведь, действительно, для такого человека главным становятся деньги и потребительство: купить дорогую, модную вещь, чтобы показать свое материальное положение (и не важно, что после этого у кого-то денег может не остаться даже на еду). Гламурные люди гордятся тем, что смогли приобрести такую же кофточку, как у Ксении Собчак, пообедать в том же ресторане, что и Федор Бондарчук, отдохнуть в Куршевеле. И при этом могут гордиться тем, что проехали на красный свет и не уступили дорогу пешеходам, с брезгливым видом прошли мимо бабушки, просящей милостыню, «пролезли» без очереди в магазине.
Д.В. Иванов говорит о виртуализации экономики, когда изображаемые «особые качества» товара или фирмы ценятся выше, чем сам товар. Рынок сейчас перенасыщен однотипными продуктами, которые борются за потребителя. В этой борьбе побеждает бренд. Например, стоимость бренда
Coca-Cola составляет около 70 млрд долл., что в 1,5 раза больше совокупной стоимости всех активов компании [10, с. 45].
Создать бренд достаточно сложно, он должен быть простым, красивым, привлекать внимание. Гламур — это бренд, именно за ним тянется молодежь, она становится главным потребителем гламурных вещей. Как же понимает гламур современная молодежь, как она относится к данному феномену и видит ли его отрицательные черты?
В Тульском филиале Российского государственного торгово-экономического университета в 2010 г. нами был проведен опрос, в котором приняли участие 100 первокурсников в возрасте от 17 до 23 лет очной и заочной форм обучения. Студентов попросили в свободной форме ответить на два вопроса:
1) Что такое гламур?
2) Является ли гламур положительным или отрицательным явлением?
Большинство респондентов (27,3 %) связывают гламур с модой, 25,8 % — с богатством и роскошью. Чуть более 21 % участников исследования заявили, что гламур — это определенная манера поведения, стиль жизни.
Аналогичные результаты показало исследование Фонда общественного мнения (ФОМ), проведенного в 2009 г. и затронувшего около 100 населенных пунктов России. Более 30 % жителей нашей страны впервые услышали понятие «гламур» только во время опроса, 26 % были знакомы с этим словом [11]. Именно эту часть респондентов попросили высказать свои ассоциации с данным понятием.
Большинство опрошенных отметили, что для них гламур — это прежде всего мода, красота, хороший внешний вид (по 9 %); 6 % участников исследования связывают гламур с роскошью и богатством, 3 % — со светской жизнью. Совсем немного респондентов (1 %) заметили, что гламур — это внешнее, «показуха», приукрашенное.
Интересно, что у большей части наших студентов в отличие от исследования ФОМ гламур вызывает такие ассоциации, как «показная красота» (13,6 %), «отсутствие духовности» (4,5 %), «нечто навязанное» (4,5 %).
Большинство респондентов в понятие «гламур» вкладывают негативный смысл, ведь за роскошным стилем жизни часто скрывается жажда наживы, стремление к большим деньгам любой ценой. О каких нравственных категориях в этом случае можно говорить?
55 % опрошенных считает, что гламур — явление отрицательное, так как он губит индивидуальность, навязывает человеку различные стереотипы, чужое мнение, обедняет внутренний мир, ведет к разложению личности. Около 14 % участников исследования оценивают гламур положительно, поскольку он помогает выделиться из толпы, вызывает стремление больше зарабатывать (чтобы дорого одеваться, нужны большие деньги). 24 % респондентов отметили, что у гламура есть и плюсы и минусы. 4 %
туляков назвали гламур нейтральным явлением, столько же не смогли определить своего отношения к нему.
Хотелось бы привести наиболее интересные ответы респондентов о гламуре.
«Я считаю, что люди, употребляющие понятие "гламур", слишком глупы, чтобы понять настоящие прелести жизни. Девушка думает, что если она надела розовые сапоги и шарфик, значит она очень стильная, модная и гламурная. Именно эти понятия путают нынешние необразованные девушки ».
Довольно жестко высказался о гламуре еще один участник исследования: «Гламур — это полное отсутствие мозгов у человека, отсутствие стиля, самоуважения. Гламурные люди могут похвастаться вульгарным, вызывающим, неприличным поведением, полным отсутствием моральных устоев.
На мой взгляд, этот "стиль" недостоин существования. Надо запретить эту чудовищную моду, дабы уберечь нормальных девушек и парней от развратного образа жизни, тугодумия и от полной деградации личности. Скажем "НЕТ" этому позору!!!»
Интересно, что, по данным ФОМ, негативные ассоциации понятие «гламур» вызывает у 8 % респондентов, а позитивные — у 10 %.
За потреблением сегодня скрывается политическая стратегия. Прав Ж. Бодрийяр, когда пишет, что в превосходстве высшего класса, относящемся к электроприборам или дорогостоящей еде, «необходимо уметь открывать как раз не его более высокое положение на лестнице материальных выгод, а его абсолютную привилегию, которая обусловлена тем, что само это превосходство ни в коей мере не ищет основания в знаках престижа и изобилия, находя его совсем в ином месте, в реальных сферах решения, управления, политической и экономической власти, в манипуляции знаками и людьми, обрекая "Других", lower и middle классы, на фантазмы страны обетованной» [12, с. 51]. Поддержку и распространение ценностей потребления он назвал моралью, предназначенной для рабов.
Таким образом, гламур — порождение в эпоху Постмодерна тех форм демонстративного потребления, которые должны быть предосудительными в обществе, ведь они влекут негативные последствия как для отдельного человека, социальной группы, общности, так и всего социума. Нарушение целостности человеческой личности, состоящей из тела, души и духа, разрыв между тремя высшими духовными ценностями Истиной, Добром и Красотой грозят деградацией, потерей обществом конструктивного потенциала: интеллектуального, физического, нравственного.
Понятие «гламур» применимо также к характеристике современной экономики. Гламурная экономика имеет место тогда, когда основой организации экономической жизни общества становится однобокая оценка существующей экономической системы — приукрашивание, лакирование, исключающее объективную оценку ее свойств. Противоречие между реальным сектором экономики и финансовым — одна из причин современ-
ного мирового экономического кризиса, начавшегося в 2008 г. в США сначала как ипотечный, затем финансовый. Не зря его сегодня именуют трансформационным, цивилизационным — он показывает бесперспективность общества массового потребления с его негативными проявлениями демонстративного потребления и гламура, но столь привлекательными для поверхностного массового сознания. Что ждет нас впереди? Сможет ли Россия противопоставить западному глобалистскому проекту развития свой национальный, основанный на иных, нематериалистических ценностях? Но это уже другой вопрос, требующий специального рассмотрения.
Библиографический список
1. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984.
2. Ростовцева Л.П., Цимерман Ю.А. К истории демонстративного потребления // Истоки русской политической экономии. К 160-летию «Опыта о народном богатстве или о началах политической экономии» А.И. Бутовского. М.; Тула, 2007.
3. Цимерман Ю.А. Демонстративное потребление в современном обществе (институциональный анализ): автореф. дис. ... канд. экон. наук. М., 2007.
4. Осипов Ю.М. Гламур как искус и порча // Философия хозяйства. 2008. № 4. С. 201-202.
5. Макаров С.П. Гламурная экономика // Философия хозяйства. 2008. № 4. С. 202-205.
6. Гусейнов P.M.-А. Меритократия деградирующего общества // Философия хозяйства. 2008. № 5. С. 233-239.
7. Куликова А.С. Гламур как феномен моды и стиля жизни // Философия хозяйства. 2008. № 5. С. 243-257.
8. Калмыкова З.А. Утешение гламуром // Философия хозяйства. 2008. № 5. С. 258-261.
9. Ростовцева Л.И. «Homo glamouricus», или «Человек гламурный» в России // Философия хозяйства. 2009. № 6. С. 264-281.
10. Иванов Д.В. Гламурный капитализм: логика «сверхновой» экономики // Вопросы экономики. 2011. № 7. С. 44-63.
11. Это модное слово гламур. Режим доступа: http://www.fashionbank.ru/articles/article2721.html. (дата обращения 28.02.2012)
12. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М., 2003.
L.I. Rostovtseva, E.U. Miroshina
Demonstrative consumption and glamour in modern economy
The institutional analysis of demonstrative consumption and glamour is carried out. Results of sociological research «the Glamour in understanding of student's youth» are presented.
Key words: demonstrative consumption, glamour, snob effect, effect of accession to the majority, Veblen effect.
