CC BY
252
УДК 101.1:316
М.А. Зубанов ТИПОЛОГИЯ ПРЕСТИЖНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ: СУБЪЕКТНО-ПРЕДМЕТНЫЙ ПОДХОД
АРЗАМАССКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ НГТУ ИМ. Р.Е. АЛЕКСЕЕВА
В статье анализируются типы и виды престижного потребления исходя из возможности их деления по субъектым и предметным основаниям. Проводится анализ форм престижного потребления на основе модели классификации потребностей А. Маслоу, классификации по мотивам, а также классификации спроса по мотивам X. Лейбенстайна. По степени самостоятельности субъекта престижное потребление разделено на два основных типа: прямое и подставное. При рассмотрении классификации по принадлежности выделяются элитарное и подражательное потребление. Отмечается, что аспект субъектного деления престижного потребления может быть связан либо с его индивидуальной реализацией, либо с потреблением в составе группы.
Ключевые слова: престиж, потребление, классификация, потребность, мотивация, спрос по мотивам, статус, эффект потребления, референтная группа.
В структуре современного образа жизни все более распространенной становится такая, ранее нетипичная форма личного потребления как престижное потребление. Т. Веблен в своем произведении «Теория праздного класса» дает ставшее уже классическим следующее определение демонстративного (престижного) потребления. Престижное потребление - это «использование потребления для доказательства обладания богатством», потребление «как средство поддержания репутации» [1, с.28] Существует достаточно большой выбор классификационных подходов, применимых для типологии различных форм потребительской активности, в том числе, позволяющих разграничивать отдельные виды престижного потребления. Вместе с тем следует отметить, что количество оснований для подобного деления может быть ограничено числом компонентов выбранной исходной модели, выступающей в качестве субстанциальной основы формопроявлений потребительской активности.
Исходя из деятельностного понимания структуры процесса потребления, в качестве таких компонентов, а, следовательно, и оснований для деления выступают: предметы потребления, субъекты потребления, включающие в свою структуру целевые и операциональные условия потребительской активности, а также функции и результаты процесса потребления. При этом постоянным структурным статусом обладают лишь два первых компонента, без которых невозможен сам процесс потребления, в то время как оценки функциональности, либо дисфункциональности в качестве переменных величин могут присутствовать и на уровне субъекта и на уровне предмета потребления. Что же касается способов потребления, которые также могут быть включены в структуру потребления, то их зависимость от мотивации субъекта, как и сама имманентная принадлежность субъекту вполне очевидны. С учетом высказанных предварительных замечания рассмотрим все три структурных компонента, дифференцирующих процесс престижного потребления, начиная с его предметной составляющей.
Классификации по предмету потребления. Если следовать логике восхождения от абстрактного к конкретному, то предельное широкое дихотомическое деление предметов престижного потребления может быть связано с их принадлежностью к двум основным классам продуктов человеческой деятельности: классу вещей и классу идей. В более конкретном, общесоциологическом плане - это будет деление на материальный и нематериальный типы потребления. Еще более конкретным является экономический уровень деления материального и нематериального потребления. С этой точки зрения материальное престижное потребление - это приобретение и использование товаров и вещей. В свою очередь, нематериальное престижное потребление, исходя из сферных особенностей различных форм непроиз-
водственного потребления, можно разделить на три вида: сферу услуг (например, посещение элитных салонов красоты, ресторанов, фитнес-клубов, отдых за границей); духовную сферу (например, буддизм как объект престижного потребления, поскольку буддизм является популярным увлечением среди актеров Голливуда); интеллектуальную сферу (например, состязательный характер между работниками вузов по приобретению и прочтению последних работ современных ученых) [2, с.62].
Признавая классификационную продуктивность предметных критериев форм потребительской активности, особенно эффективную при проведения социально-экономического анализа, в то же время следует указать на более обширные эвристические возможности, которые предоставляет использование в качестве основания деления такого видоизменяемого компонента как субъект потребления. В качестве последнего могут выступать как отдельные индивиды, так и целые социальные общности разной величины и степени организованности. Кроме того, как уже было отмечено ранее, в структуру субъекта потребления входят такие, недоступные «чисто» экономическому анализу факторы, как мотивы и цели потребления, определяющие выбор способов и средств потребительской активности, а также их направленность и результативность. Рассмотрим указанную разновидность потребительской дифференциации более подробно.
Классификации по субъекту потребления. В силу универсальности применения понятия субъект потребления, среди классификаций данного типа можно выделить различные аспекты. Исходя из приоритетности субъектной мотивации процесса потребления, включающей в свою структуру такие внутренние поведенческие детерминанты как потребности, интересы, цели, ценности и ценностные ориентации и др., обратимся, в первую очередь, к классификациям по потребностям.
При всем разнообразии интерпретаций понятия «потребности», их сущностная характеристика - объективная нужда в чем-либо, позволяет считать потребности базовой характеристикой любых форм человеческого поведения, в то время как остальные факторы внутренней детерминации могут быть поняты как те или иные формы субъективной трансформации потребностей. Не меньшую сложность, чем трактовка понятия потребности, представляет проблема выбора универсальной классификационной модели потребностей. Среди существующих многочисленных классификаций потребностей, исходя из специфики настоящего исследования, на наш взгляд, более всего подходит классификационная модель А. Маслоу, одновременно учитывающая динамику объективного закона возвышения потребностей и финитную направленность человеческой активности на самореализацию [3, с.44]. Исходя из вышесказанных обоснований попытаемся применить классификационную матрицу А. Мас-лоу для выделения видов престижного потребления, имея ввиду, что обозначенные им потребности, преломляясь в индивидуальном или групповом сознании, могут образовывать всевозможные мотивационные вариации. Итак, престижное потребление с учетом «пирамиды потребностей» А. Маслоу можно разделить на потребление, удовлетворяющее следующие виды потребностей.
Физиологические потребности (пища, вода, жилье, отдых, здоровье, секс и т.д.). Удовлетворение этой группы потребностей вытекает их самого предмета потребления, так как он выполняет свою первичную функцию, а момент престижности возникает лишь на уровне перехода от простого, чаще всего, просто количественного повышения уровня жизни к качественному изменению образа и стиля жизни.
Потребность (потребности) в безопасности, уверенности в будущем. Удовлетворение данной потребности (потребностей) в личном потреблении заключается в переносе акцентов на проблему сохранения здоровья и жизни самого потребителя и его близких. Например, приобретение высококачественных товаров, пищи, приготовленной из экологически чистых продуктов, выращенных без использования вредных удобрений, автомобилей, оснащенных подушками безопасности, кондиционером, прочими опциями, прошедших все необходимые испытания и т.п. Таким образом, на этом уровне возвышения потребностей, чем
больше гарантий безопасности предоставляет товар или услуга, тем более престижными выглядят они в глазах потребителей.
Потребность принадлежать какой-то общности (семье, компании друзей, единомышленникам и т. п.). Группа, так или иначе, диктует вкус в приобретении товаров. Для выражения принадлежности к этой группе, человек должен приобретать товары, типичные для данной группы. Так, например, бизнесмен сам или его родственники (как вариант подставного престижного потребления), если это принято в их кругах, должен регулярно на выходные выезжать заграницу на отдых или за покупками.
Потребность в уважении, признании. Все люди в современном обществе имеют потребность в стабильной, обоснованной и достаточно высокой самооценке. Она всегда опирается на признание и уважение со стороны окружающих. Человек комфортно себя чувствует только в том социальном окружении, которое поддерживает в нем чувство собственного достоинства и высокую самооценку. Удовлетворение потребности в самоуважении вызывает чувство уверенности в себе, ощущение своей полезности, ценности, силы, признание своих способностей и полезных результатов деятельности, ощущение своей адекватности жизненной ситуации. Приобретая дорогостоящие, элитные товары, потребитель стремиться показать свое превосходство, свою успешность, для вызова чувства уважения к себе у окружающих и признания своих заслуг и достижений.
Потребность в самореализации. Потребность в самореализации - это проявление потребности роста и развития. Самореализующийся человек берет на себя всю ответственность за достижение собственных целей, сам управляет всеми обстоятельствами, как бы подчиняя и заставляя их работать на свой успех. Престижность в самореализации связана с достижением индивидом высокостатусного положения в сфере потребления как условии самовос-производства.
Развивая далее субъективный аспект структуры потребления, обратимся теперь к возможностям классификации по мотивам. На основе мотивационного подхода все основные мотивы престижного потребления могут быть разделены на 4 группы: мотивация соответствия, мотивация праздности, мотивация «заботы о самом себе», статусный тип мотивации [2, с.67].
Под мотивацией соответствия подразумевается стремление соответствовать тем требовательным ожиданиям, которые принимаются субъектом в качестве элементов «Я-кон-цепции». В условиях доминирования мотива соответствия, выражающегося в стремлении к потреблению дорогих, эксклюзивных товаров, позволяющих субъекту идентифицировать себя с представителями высоких статусных групп, указанный мотив становится главной целью потребительского поведения индивида и главной отличительной особенностью его образа и стиля жизни [2, с.66]. В свою очередь, мотивация соответствия может как вместе, так и по отдельности включать в себя еще два производных мотива: мотив принадлежности к группе более высокого статуса и мотив отделения от группы с низким статусом.
Мотивация праздности. Считается, что данную терминологию ввел в научный оборот Т. Веблен в своей работе «Теория праздного класса». Однако, по мнению большинства исследователей данной проблемы, осуждение праздности имеет более глубокие корни и давнюю традицию. Например, оно содержится в социальной доктрине ортодоксального и реформаторского христианства [2, с.67]. Кальвинизм в соответствии с догматикой предопределения прямо зачисляет праздных людей в разряд «отверженных» и «лишенных милости спасения». Похожую аргументацию с целью критики идеала праздности выдвигали представители различных социально-утопических учений. Так, например, Дж. Уинстенли, критикуя праздность, отмечал, что «все богатые люди живут в довольстве, питаясь и одеваясь трудами других людей, а не своими собственными» [4, с.112]. В то же время следует отметить, что мотивация праздности совсем не означает безделья и пустоты бытия. Это состояние свободы от материальных забот, но лишь с целью иметь возможность заняться самим собой.
Мотивация «заботы о самом себе». Этот тип мотивации возникает путем комбинации различных мотивов, связанных с самосохранением, вниманием к материальному благосостоянию, бытовому комфорту, сохранению здоровья, развивающим видам досуга, самореализации [2, с.68]. По мнению М. Фуко, «налицо парадокс: предписание проявлять заботу о самом себе для нас означает скорее эгоизм или уход в себя; напротив, оно в течение многих веков являлось основополагающим принципом таких неукоснительно соблюдавшихся образцов морали, как эпикурейская, киническая и т.п.» [5, с.286.].
Статусный тип мотивации. Демонстрация финансовой силы, завоевание и поддержание высокого социального статуса, по Веблену, - основной, хотя и не единственный мотив престижного потребления. Единственным реальным средством внушить этим не проявляющим сочувствия наблюдателям вашей повседневной жизни представление о вашей денежной состоятельности является неустанная демонстрация платежеспособности [1, с.38]. Веблен считает, что денежный уровень жизни также обусловлен привычкой к денежному соперничеству и «среди мотивов, которыми руководствуются люди при накоплении богатства, первенство и по размаху, и по силе остается за этим мотивом денежного соперничества» [1, с.82].
X. Лейбенстайн при анализе теории покупательского спроса приводит свою классификацию спроса по мотивам. Хотя речь здесь идет о потреблении в целом, однако подход, предлагаемый Лейбенстайном, можно, на наш взгляд, перенести и на престижное потребление. Поэтому рассмотрим более подробно указанную методологическую ориентацию. Во-первых, Лейбенстайн выделяет два вида спроса: функциональный и нефункциональный. Применительно к престижному потреблению такой подход дает два вида потребления:
1) функциональное престижное потребление - потребление дорогостоящих товаров, которое обусловлено качествами, присущими самому товару (качества, материалы, красота, стиль и т. д.);
2) нефункциональное престижное потребление - потребление товаров, которое обусловлено не их собственными качествами, а какими-то другими факторами (например, для демонстрации своего богатства, социального статуса и проч.).
Анализируя факторы, которые приводят к нефункциональному потреблению, Х. Лейбенстайн делит их на три группы: внешние воздействия на полезность, спекулятивные и нерациональные факторы.
Внешние воздействия на полезность, по словам Лейбенстайна, порождают три эффекта: эффект присоединения к большинству, эффект сноба, эффект Веблена. Рассмотрим эффекты внешних воздействий на полезность применительно к престижному потреблению.
Эффект присоединения к большинству проявляется в приобретении и использовании тех товаров и услуг, которые приняты и считаются приемлемыми в данной социальной группе (примеры автомобилей: Мерседес - банкиры, Ауди-адвокаты и т.д., отдых: отпуск на престижных курортах - для более молодых и продвинутых представителей среднего класса и отдых в респектабельных отелях - для более солидных и зрелых отдыхающих). По словам Х. Лейбенстайна, эффект присоединения к большинству «выражает стремление людей приобрести товар, чтобы не отстать от жизни, чтобы соответствовать тому кругу людей, в котором они хотели бы вращаться, чтобы быть модным и элегантным или для того, чтобы не быть «белой вороной» [6, с.305].
Эффект сноба (snob effect) проявляется в стремлении людей к исключительности, стремлении индивидуально отличаться друг от друга, выделять себя из «толпы». Помимо собственно социальной составляющей, эффект сноба имеет еще и экономическую сторону, которая проявляется в том, что данный эффект действует как отрицательный сетевой внешний фактор. Негативный характер эффекта сноба для логистических схем сетевых продаж обусловлен его зависимостью от индивидуального спроса на товар, или его наличием у других конкретных людей [6, с.306].
Под эффектом Веблена подразумевается явление показательного потребления, основанного на приобретении дорогостоящих товаров. Л.И. Ростовцева при анализе демонстративного потребления выделяет несколько критериев классификации эффекта Веблена. При этом Ростовцева подчеркивает, что демонстративное потребление не тождественно престижному потреблению. Престижное потребление - это лишь разновидность демонстративного потребления, так как, по словам автора, «в зависимости от мотивации демонстративное потребление можно классифицировать на показное, статусное, престижное, гедонистическое и эстетическое» [7, с. 272]. Вместе с тем, на наш взгляд, те же критерии классификации демонстративного потребления, которые выбрала Л.И. Ростовцева, можно использовать при классификации престижного потребления.
Переходя от критериев, основанных на внутренней детерминации потребительского поведения к показателям его внешних проявлений, рассмотрим в этой связи новые предоставляемые типологические и классификационные возможности. В частности, по критерию степени самостоятельности субъекта престижное потребление можно разделить на два основных типа: прямое и подставное.
Прямое престижное потребление подразумевает приобретение товаров и демонстрацию своего достатка самим собственником. Подставное престижное потребление - демонстрация достатка через мужа, жену, любовника, любовницу, детей, друзей, слуг и т.д.
Следующая разновидность «внешнего» аспекта субъективного деления престижного потребления может быть связана либо с его индивидуальной реализацией, либо с потреблением в составе группы.
Индивидуальное престижное потребление - потребление самим индивидом товаров и услуг, для демонстрации своего благосостояния, реального или мнимого статуса.
Групповое престижное потребление - потребление престижных товаров и услуг группой лиц, объединенных единой целью, идеей и.т.п. В свою очередь, в групповом престижном потреблении можно выделить: семейное потребление, потребление в референтной группе, коллективное потребление, классово-стратификационное потребление.
В отличие от индивидуального потребления, престижное потребление в семейном потреблении проявляется не между индивидами внутри семейной группы, а исключительно в соперничестве с другими семьями. Демонстрация семейного благосостояния в данном случае может заключаться в семейном отдыхе за границей, приобретении семьей дорогой машины, наличии у семьи загородного дома, престижной квартиры, дачи и т.п. Если использовать подход X. Лейбенстайна к семейному престижному потреблению, то под эффектом присоединения к большинству подразумевается та величина, на которую возрастет спрос на товар потому, что другие тоже покупают этот же товар [8, с.320]. Человек стремится приобрести тот товар, который в данный момент приобретает большинство других покупателей, чтобы чувствовать себя наравне с ними, выдерживать общий стиль. Все сказанное в равной мере относится не только к отдельным членам семейной группы, но и к семьям в целом. Более точно эффект присоединения к большинству можно сформулировать как случай, когда отдельная семья предъявляет больший (меньший) спрос на товар из-за того, что некоторые или все остальные семьи на рынке также предъявляют больший (меньший) спрос на этот товар.
Эффект сноба представляет собой обратный, по отношению к предыдущему, эффект. Выбор отдельной семьи зависит от выбора остальных семей. Только зависимость эта обратная. Чем больше масштабы потребления какого либо товара, тем меньше на него спрос у потребителя сноба. Иными словами, спрос отдельной семьи отрицательно соотносится с общим объемом спроса.
Эффект Веблена заключается в том, что вещь используется не по своему прямому назначению, а с целью произвести впечатление на окружающих. Покупатель ориентируется на приобретение таких товаров, которые свидетельствовали бы о его высоком статусе. Для семьи (в большей степени это относится к богатым семьям) полезность единицы товара, ис-
пользуемого для престижного потребления, зависит не только и не столько от качественных характеристик, сколько от цены, уплачиваемой за него.
Референтная группа — это социальная группа, которая служит для индивида своеобразным стандартом, системой отсчета для себя и других, а также источником формирования социальных норм и ценностных ориентаций [9]. Любое потребление в такой группе уже создает предмет престижного потребления для подражателей, но для соответствия этой группе и поддержания статуса самой группы товары, приобретаемые членами группы, должны соответствовать целям группы. По словам В.И. Ильина, индивид дорожит членством в данной группе, стремится закрепиться в ней, стремится быть похожим на большинство ее членов и рассматривает нормы и ценности ее субкультуры как наиболее авторитетные [10]. Например, такой элемент одежды как костюм, безусловно, вещь статусная, его стоимость и фирма-изготовитель имеют в этом качестве первостепенное значение. Как замечает И. Коро-стылева, процветающий бизнесмен в одежде турецкого или российского пошива будет выглядеть нелепо, также как менеджер среднего звена в очень дорогом костюме [11].
В связи со сказанным, можно заметить, что ситуация в России полностью отличается от ситуации в остальной части мира. Одежда и аксессуары в России настолько важны, что даже люди, которые не принадлежат к среднему классу, могут потратить свою ежемесячную зарплату на одну сумку [12]. При этом чувство неудовлетворенности потребности соответствия может вызывать психологический дискомфорт [13].
Коллективное престижное потребление чаще всего проявляется в совместном отдыхе. Например, компании, проводя так называемые «корпоративы» для сотрудников в элитных клубах и ресторанах, конкурируют между собой за более престижное место, стремятся пригласить более известных отечественных и зарубежных артистов. Кроме того, элементы коллективного престижного потребления могут проявляться и в самом трудовом процессе. Например, расположение офиса - это тоже своеобразная форма престижного потребления, так как от престижности места зависит статус клиентов. Ведь богатые клиенты, как правило, выбирают фирмы, находящиеся в элитных бизнес-центрах.
Образ жизни и потребление классов, занятых престижным потреблением, изучали многие социологи, социальные философы и экономисты. Т. Веблен ввел в оборот даже термин «праздный класс», следующим образом определив его роль и назначение. «То, что обычай, действия и взгляды зажиточного праздного класса приобретают характер предписывающего канона поведения для остальной части общества, придает консервативному влиянию этого класса еще большую значимость и размах. Следовать им - обязанность, ложащаяся на плечи всех почтенных людей» [1, с. 60]. В то же время, по мнению Веблена, хотя правила, образ жизни и стандарты соответствия праздного класса формируются в обществе, человек сам подчиняет себя им [1, с.81].
Еще одна группа классификаций непроизводственного потребления, относящихся к характеристикам субъекта деятельности, классификация по принадлежности, построена на соотнесенности вида потребления с принадлежностью к определенному социальному классу или социальной страте. В их числе: элитарное потребление и подражательное потребление.
Элитарное потребление свойственно высшему классу и направлено на приобретение товаров и услуг, высокая стоимость которых очевидна (дорогие автомобили, особняки, яхты, ювелирные украшения и т.д.) Так, при приобретении дорогого автомобиля покупателю особо не нужно средство передвижения, для него это игрушка или возможность сказать что-то в духе «я свободен от обстоятельств, я могу себе это позволить» или «если я покупаю в кризис дорогой автомобиль, значит, у меня все хорошо» [14].
Подражательное потребление свойственно слоям со средним достатком и проявляется в приобретении нескольких дорогостоящих вещей, которые может позволить себе любой, но за счет экономии или кредита. В этой связи Н. Е. Покровский приводит следующий пример. Крестьянин за лето кабального труда на нелегальной рубке леса зарабатывает 30 тыс. руб. — это огромные для него деньги. На них он покупает плазменные панели, спут-
никовые тарелки. Чуть богаче село — эти тарелки видны уже через дом. Может, больше пользы было бы купить стиральную машину, но приобретает крестьянин панель. Фактически — статус [15].
Таким образом, рассмотренные подходы к классификации престижного потребления подтверждают выдвинутую гипотезу о том, что престижное потребление, несмотря на свою эмпирическую сложность и многоплановость, в типологическом плане может быть описано при помощи деятельностного, субъектно-предметного подхода. Выделенные субъектнопредметные критерии классификации престижного потребления позволяют получить ограниченный и конструктивный набор типологических оснований, которые могут быть применены для характеристики разнообразных, постоянно изменяющихся форм и видов престижного потребления.
Библиографический список
1. Веблен, Т. Теория праздного класса [Текст] / Т.Веблен - М.: Прогресс, 1984. С.108.
2. Логунов, А.В. Престижное потребление в системе символического обмена и конструирования социальной идентичности в трансформирующемся обществе [Текст] / А.В. Логунов Дис. ... канд. социол. наук, Владивосток, 2003. - 191 с.
3. Столяренко, Л.Д. Основы психологии. Практикум [Текст] / Л.Д.Столяренко - Ростов-на-Дону: «Феникс», 1999. - 576с.
4. Дж., Уинстенли Закон свободы [Текст] // Утопический социализм: Хрестоматия / Общ. ред. А.И. Володина. - М.: Политиздат, 1982. - 512 с.
5. Фуко М. Герменевтика субъекта // Социо-логос. М.: Прогресс, 1991. Вып. 1. С. 284-315.
6. Лейбенстайн, Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательного спроса. [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://book2001. na-rod.ru/Leibenstein.pdf (Дата обращения 25.01.2013).
7. Ростовцева, Л.И. «Homo glamouricus», или «Человек гламурный» в России [Текст] // Л.И. Ростовцева - Философия хозяйства. Альманах Центра общественных наук и экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова. 2009. №6. - 304 с.
8. Резник, С.Д. Менеджмент в домашнем хозяйстве: Учеб. пособие [Текст] / С.Д. Резник, В.А. Бобров, Н.Ю. Егорова; Под общ. ред. С.Д. Резника. - 3-є изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 461 с.
9. Референтная группа [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/ (Дата обращения 25.01.2013).
10. Ильин, В.И. Социология потребления [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www. consumers.narod.ru/lections/refgroups.html (Дата обращения 25.01.2013).
11. Коростылёва, И. Господин костюм. [Текст] // Финанс, № 48-49 (89-90) 20-31 декабря 2004 года.
12. Young, R. Luxury no longer means loud in Russia. [Текст] // R. Young — The New York Times, 22 ноября 2007 года.
13. Коростикова, Т.Н. Богатого делают часы [Текст]// Т.Н. Коростикова - Аргументы и факты, 1998. №20. С.6
14. Парфентьева, И. Покупка дорогого автомобиля — это возможность вывести себя из депрессии. [Текст] // Коммерсантъ, № 54 (4354), 30 марта 2010 года.
15. Ждакаев, И. Конец глобального потребления [Текст] // Деньги, № 50 (705), 22 декабря 2008 года.
