CC BY
996
МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ
УДК 338
ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ КОМПАНИИ: ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ И ОЦЕНКА
Г.И.Грекова, Т.С.Савина
Институт экономики и управления НовГУ, Galina.Grekova@novsu.ru, sed_ser@mail.ru
Уточняется экономическое содержание категории «деловая репутация», выявляется общее и различия между деловой репутацией и имиджем организации, анализируются структурные составляющие деловой репутации, а также методы ее оценки.
Ключевые слова: деловая репутация, имидж, стейкхолдеры, нематериальные активы, репутационный капитал, методы оценки
In this article the author specifies the economic content of category «business reputation», reveals the similarities and distinctions between business reputation and image of the organization, analyzes structural components of business reputation, and also methods of its assessment.
Keywords: business reputation, image, stakeholders, intangible assets, reputational capital, assessment methods
Сегодня деловая репутация, являясь основным компонентом успеха любой организации, принадлежит к числу важнейших активов компании. Для того, чтобы осуществлять целенаправленную деятельность по ее формированию и управлению, необходимо определиться с самим понятием «деловая репутация».
Репутация (франц. reputation) — создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо. Под репутацией обычно подразумевается добрая или дурная слава человека, создавшееся общее мнение о ком-либо, приобретенная общественная оценка качеств, достоинств и недостатков кого-либо [1].
На практике деловая репутация означает «доброе имя» фирмы, учитывающее давность ее основания, историю, имидж, авторитет учредителей, качество управления [2]. Репутация — это динамическая характеристика поведения организации, формирующаяся в обществе в течение продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами организация строит свое поведение в определенных ситуациях, т.е. формируется на основе достоверных знаний и оценок (к примеру, надежный, выгодный, удобный партнер), а следовательно, предполагает рациональный, аналитический подход [3]. В общем виде деловую репутацию организации можно определить как совокупность мнений заинтересованных сторон о достоинствах и недостатках организации, определяющую принятие решений по отношению к ней. И эта совокупность мнений существует объективно.
В зависимости от качественных характеристик деловая репутация может быть как позитивной, так и негативной (с самым различным содержанием). Также различают реальную и желаемую деловую репутацию, т. е. ту, которой хотели бы добиться руково-
дство и персонал организации. При этом следует отметить, что динамика изменения репутационного статуса характеризуется асимметрией: формирование позитивной деловой репутации — процесс долговременный и постепенный, а потеря ее может произойти в одночасье, причем с весьма ощутимыми, если не катастрофичными последствиями для бизнеса.
И.С.Важенина определяет деловую репутацию как объективно сложившуюся и подтвержденную практикой совокупность рациональных мнений об организации всех агентов, в той или иной форме взаимодействующих с ней (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и т. д.). Это комплекс знаний о подтвержденных достоинствах и недостатках организации, определяющий в конечном счете политику контрагентов по отношению к ней. Репутация непосредственно отражает характер социально-экономических отношений, сложившихся как вовне, так и внутри организации [4].
На наш взгляд, деловая репутация организации
— это объективно сложившееся и подтвержденное практикой коллективное мнение об организации, формирующееся с течением времени у всех стейкхолдеров на основе оценки экономического, социального и экологического аспектов деятельности организации исходя из полученной достоверной информации, личного опыта взаимодействия или опосредованных контактов.
Понятие «деловая репутация» тесно связано с категорией «имидж», При отсутствии принципиальных расхождений и в научной литературе, и на практике до сих пор можно встретить отождествление понятий «репутация» и «имидж» организации. В энциклопедии «имидж» трактуется как целенаправленно и активно формируемый с помощью различных средств эмоционально окрашенный привлекательный или непривлекательный образ человека, политика,
лидера, общественной организации, партии, движения, государства и др., призванный способствовать укреплению или ослаблению престижа, репутации, роста доверия или недоверия [5]. Наиболее часто имидж организации определяют как образ организации, сформировавшийся в сознании общественности [6], как целостное восприятие организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах ее деятельности [7].
Нам представляется, что имидж организации
— это эмоционально окрашенный образ или представление об организации, формируемое в сознании людей либо в результате целенаправленного воздействия со стороны самой организации, либо стихийно. Организация в своей деятельности сталкивается с самыми различными группами людей, имеющими разнообразные интересы и предъявляющими к ней всякого рода требования. Кроме того образ одной и той же организации у разных людей и аудиторий формируется различный. У представителей разных целевых групп он различен, у одной и той же целевой аудитории он может быть сходным, но, тем не менее, не идентичным. Имидж в значительной степени отражает эмоциональное восприятие организации («нравится — не нравится»). «Это поверхностное представление об организации, не требующее обязательной рациональной оценки ее реальных качеств, сравнительно быстро и легко трансформирующееся» [4].
А.С.Сотникова полагает, что «имидж организации не может быть оторван от реальности» [8]. Подобный подход вызывает вполне справедливое возражение, поскольку в зависимости от соответствия/несоответствия имиджа реальным характеристикам организации различают две его разновидности: «доброкачественный» и «недоброкачественный». «Доброкачественный» имидж базируется на репутационных характеристиках и отражает реальные черты организации. При этом такой имидж, подчеркивает И.С.Важенина [9], не обязательно будет позитивным, но он будет в основном правдивым. «Недоброкачественный» имидж, маскируя реальное положение и методы ведения дел, особенности поведения компании на рынке и последствия ее деятельности, не отражает социальных и экономических характеристик организации. Его можно достаточно быстро и существенно изменять, используя PR и рекламные кампании, при этом практически ничего не меняя в самой организации, и таким образом вводить людей в заблуждение.
Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения («за» или «против») по вопросу сотрудничества с ней. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая порой десятилетиями репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору.
Диалектическая взаимосвязь имиджа и репутации характеризуется сложностью и противоречивостью. Сущность взаимосвязи этих категорий очень образно определила Л.Новиченкова: имидж — это маска, а репутация — то, что скрывается за ней. Ко-
гда речь идет о бизнесе, «маска» и «лицо» призваны взаимно дополнять и усиливать, но не противоречить друг другу. Это две стороны одной медали, каждая из которых выполняет свою функцию и играет особую роль [10]. Оптимальным является вариант, при котором имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией. Так, И.С.Важенина предлагает рассматривать формирование имиджа как локальный тактический прием, ограниченный рекламой и PR в течение ограниченного промежутка времени. Построение деловой репутации является сложной стратегической задачей, рассчитанной на длительную перспективу, реализуемой в результате многоходовой комбинации, основанной на стратегическом анализе и планировании, охватывающем все аспекты деятельности организации [11]. К тому же, как отмечает
В.Бурр, «хорошая репутация не может быть имитирована конкурентами, поскольку создание нечто сопоставимого требует многих лет. Точная имитация, к тому же, невозможна и потому, что репутация предприятия может подпитываться из множества источников, таких, как качество продукции, инновационные технологии, превосходное обслуживание, компетентный и вежливый персонал и т.п., вклад каждого из которых в ее создание не может быть точно определен» [12].
Таким образом, в результате деятельности компании формируется ее деловая репутация, которая складывается в течение всего периода взаимодействия с ней всех стейкхолдеров. Хорошая репутация становится источником дополнительных выгод как для самой компании, так и для ее контрагентов.
Деловая репутация является важной составляющей нематериальных активов, которая в современных условиях является значимым экономическим рычагом в стратегическом развитии предприятия. Сами нематериальные активы — это те, у которых есть стоимость, но нет материального содержания. К нематериальным активам относятся объекты интеллектуальной собственности и деловая репутация организации (см. рис.).
Основные составляющие нематериальных активов
Денежная стоимость репутации как нематериального актива компании представляет собой репутационный капитал. В экономической теории деловую репутацию как капитала предпринимателя, наработанного в процессе управления фирмой, одним из первых представил австрийский экономист Й.Шум-петер. В свою очередь потерю деловой репутации он
расценивал как риск [13]. Можно предположить, что он имел в виду риск потери или сокращения будущих доходов.
Основными характеристиками репутационного капитала являются:
— отсутствие материально-вещественной формы;
— неотделимость от предприятия;
— взаимосвязанность элементов;
— сложность репликации и имитации;
— продолжительный период формирования;
— легкость и быстрота разрушения.
По некоторым оценкам, иногда до 85% рыночной стоимости компании приходится на деловую репутацию. Одновременно происходит рост стоимости доли деловой репутации в общей цене компаний. Более того, со временем значение и ценность корпоративной репутации повышается. Так, изменение индекса репутации на 1% приводит к изменению рыночной стоимости компании на 3% [14]. Таким образом, совершенно очевидна высокая значимость «репутационного» капитала для компаний, рассчитывающих на долгое и успешное существование в бизнес-среде.
Формирование и коррекция деловой репутации в составе нематериальных активов компании в идеале выглядят как перманентный процесс управления репутацией, предполагающий оценку сложившейся репутации и определение стратегии ее изменений.
Общепринятого метода для проведения оценки деловой репутации пока не существует. Различают качественные и количественные методы оценки. Качественные методы базируются на результатах социологических опросов и экспертных оценках. Они вообще не предполагают точной оценки репутации. Одним из количественных методов является метод избыточной рентабельности (избыточных прибылей), который можно рассматривать как частный случай метода капитализации [15]. Нормативный метод основывается на российских положениях бухучета, поэтому его можно назвать официальным. По Правилам ведения бухгалтерского учета (ПБУ) 14/2000 «Учет нематериальных активов», положительную деловую репутацию следует рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод в связи с приобретенными не-идентифицируемыми активами. Стоимость приобретенной деловой репутации определяется расчетным путем как разница между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении организации как имущественного комплекса (в целом или его части), и суммой всех активов (их соответствующей части) за вычетом суммы всех обязательств (их соответствующей части) по бухгалтерскому балансу на дату покупки (приобретения). Активы и обязательства должны быть отражены в балансе на дату покупки по остаточной стоимости либо по текущей рыночной стоимости, либо по иной стоимости, определенной в соответствии с договором.
Приобретенная положительная деловая репутация может проверяться на обесценение в соответствии с законодательством РФ, в том числе норматив-
но-правовыми актами Минфина России. Отрицательная деловая репутация рассматривается как скидка с цены, предоставляемой покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т. д.
Международный бухгалтерский метод существенно отличается от российского. По Международным стандартам финансовой отчетности (МСФО №22 «Объединение компаний») гудвилл (деловая репутация) — это превышение покупной стоимости активов над их справедливой стоимостью (fair value) в день проведения сделки. Следует отметить, что в российских условиях справедливая и балансовая стоимость любого актива могут различаться многократно.
На практике репутация организации оценивается следующим образом: при прочих равных условиях при хорошей репутации вам предоставят кредит под меньший процент и/или залог. В силу этого некоторые исследователи делают вывод, что репутация прямо пропорциональна капитализации и кредитоспособности организации и обратно пропорциональна рискам на нее. На наш взгляд, с этим трудно согласиться, поскольку на капитализацию и кредитоспособность существенное влияние оказывает фаза экономического цикла, а деловая репутация в действительности не зависит от рыночной конъюнктуры: фондовые индексы могут падать в периоды кризисов, однако это отнюдь не означает, что деловая репутация снижается.
В работе [16] были проанализированы структурные составляющие деловой репутации компании по версиям ряда зарубежных и отечественных исследовательских компаний и отдельных авторов и сделаны важные выводы. Все исследователи, изучающие данную проблему, основной составляющей корпоративной репутации считают качество товаров/услуг. Вторым по значимости указывается финансовое состояние, финансовые показатели и их динамика, а также финансовая устойчивость, что однозначно позволяет сделать вывод о существенной значимости финансовой составляющей. Далее по убывающей располагаются:
— этика в отношениях с внутренними партнерами/корпоративное управление;
— эффективность менеджмента; сюда же можно отнести способность менеджмента учитывать долгосрочные перспективы;
— рыночные позиции компании (доля рынка, присутствие на внутреннем и международном рынках, лидерство в отрасли, известность на рынке);
— репутация топ-менеджеров и первого лица;
— социальные инвестиции;
— этика в отношениях с внешними партнерами;
— инновации;
— информационная деятельность компании и эмоциональная привлекательность.
Нами было проведено исследование по проблеме управления деловой репутацией компании в Новгородской области. В соответствии с данным нами определением репутации для ее оценки в структу-
ре деловой репутации компании были выделены семь базовых параметров, которые характеризуют экономическую, экологическую и социальную деятельность компании (см. табл.). Степень детализации параметров деловой репутации может быть различной в зависимости от вида бизнеса и его масштабов. Участникам опроса было предложено выделить наиболее важные, на их взгляд, составляющие.
Веса параметров деловой репутации (от общего количества полученных ответов)
Параметры деловой репутации Вес, %
Финансовое состояние: годовая выручка; прибыль; использование корпоративных активов; долгосрочные инвестиции; стоимость бренда 13,32
Корпоративное управление: выполнение данных обязательств; информационная прозрачность и открытость; следование деловой этике; честная конкуренция 15,54
Качество товаров/услуг: удовлетворенность потребителей качеством; соответствие требованиям и нормам, предъявляемым к товарам (услугам) 17,41
Качество менеджмента: четкое понимание корпоративной стратегии и следование ей; перспективы бизнеса; соответствие степени сложности бизнес-процессов задачам компании; репутация топ-менеджеров 12,71
Инновации: исследования и разработки; внедрение новых технологий; способность быстро измениться в ответ на требования среды 13,10
Экологическая ответственность: использование и загрязнение воды; загрязнение атмосферы; нарушение земель; прочее 13,19
Социальная ответственность: забота о персонале; поддержка территорий присутствия; поддержка национальных социальных проектов; соблюдение прав человека; прочее 14,73
Разброс значений по параметрам оказался не очень большим — от 17,41 до 12,71%, что может свидетельствовать о правомерности выделения именно их в качестве репутационных характеристик и о несомненной важности каждой.
Первенство предсказуемо занял показатель качества товара/услуги (17,41%). Корпоративное управление — на втором месте (15,54%). На третье место (14,73%) участники опроса поставили социальную ответственность. Наименьшее влияние на репутацию компании, по мнению участников опроса, оказывает качество менеджмента (12,71%).
Представляется, что сравнительно низкая оценка значимости корпоративной стратегии, перспектив бизнеса, репутации топ-менеджеров свидетельствует о недостаточном внимании российского бизнес-со-
общества к этим аспектам репутационной составляющей и в конечном итоге о недостаточно высоком уровне предпринимательской культуры в России.
Таким образом, можно сделать следующие выводы. В настоящее время уже признано не только представителями научного и экспертного сообщества, но также и представителями бизнеса, что деловая репутация, выступая в качестве нематериального актива, капитализируется и становится одним из ключевых факторов стоимости компании, основой улучшения ее финансовых показателей, обеспечения устойчивости и стабильности развития. Структурный анализ деловой репутации показал, что в тройку важнейших ее параметров наряду с качеством товаров/услуг и корпоративным управлением входит социальная ответственность бизнеса. Это является свидетельством того, что использование компаниями практик социальной ответственности обеспечивает им устойчивое конкурентное преимущество. Однако не следует забывать и о том, что репутация очень уязвима и ее необходимо постоянно поддерживать. Более того, формирование и поддержание репутации — дело затратное. Следовательно, эффективное управление деловой репутацией должно базироваться на постоянно действующем мониторинге ее структурных составляющих, и только в этом случае вложения в ее создание и поддержание будут приносить доход.
1. Даль В. Толковый словарь живого великорусского языка. М., 1994. Т.3. С.1б79; Ожегов С. Словарь русского языка. М., 19В9. С.б7б; Большой энциклопедический словарь. 2-е изд. М.: Большая российская энциклопедия, 1997. С.1012.
2. Мильнер Б. Теория организации. М.: ИНФРA-М, 2004. С.20б.
3. Важенина И.С. Деловая репутация как конкурентный ресурс компании // Журнал экономической теории. 200б. №4. С.13б.
4. Важенина И.С. Имидж и репутация организации: экономическое содержание, формирование и оценка // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. №2. С.137.
5. Социологическая энциклопедия / Под. ред. Е.Ю.Семигина, В.И.Иванова. М.: Мысль, 2003. С.б95.
6. Клемина Т.Н., Кошелева С.В. Имидж организации на рынке труда: теоретические и практические проблемы // Российский менеджмент: теория, практика, образование / Под ред. A.A.Демина и В.С.Катькало. Вып.1. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2001. С.б3.
7. Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. 199В. №1 —
http: //www. cfin. ru/pre s s/marketing/ 199В-1/05. shtml
В. Сотникова A.C Формирование и оценка имиджа и репу-
тации организации // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. №б. С.137.
9. Важенина И.С. Имидж и репутация организации... С.13В.
10. Новиченкова Л. Деловая репутация: от системы к результату // Управление компанией. 2007. №2. С.б1.
11. Важенина И.С. Деловая репутация. С.139.
12. Бурр В. Концепция устойчивого конкурентного преимущества // Проблемы теории и практики управления. 2004. №4. С.10В.
13. Шумпетер Й. Теория экономического развития. М.: Прогресс, 19В2. С.2В2-2В3.
14. Моисеева В. Практика управления репутацией компании во время кризиса // Управление компанией. 2002. №б. С.37.
15. Риполь-Сарагоси Ф. Основы оценочной деятельности. М.: ПРИОР, 2001. С.б4-б5.
16. Важенина И.С., Пестриков С.A., Шарипов Т.Р. Риски деловой репутации: идентификация и оценка // Экономический анализ: теория и практика. 2011. №17. С.2.
Bibliography (Transliterated)
1. Dal' V. Tolkovyjj slovar' zhivogo velikorusskogo jazyka. M., 1994. T.3. S.1679; Ozhegov S. Slovar' russkogo jazyka. M., 1989. S.676; Bol'shojj ehnciklopedicheskijj slovar'. 2-e izd. M.: Bol'shaja rossijjskaja ehnciklopedija, 1997. S.1012.
2. Mil'ner B. Teorija organizacii. M.: INFRA-M, 2004. S.206.
3. Vazhenina I.S. Delovaja reputacija kak konkurentnyjj resurs kompanii // Zhurnal ehkonomicheskojj teorii. 2006. №4. S.136.
4. Vazhenina I.S. Imidzh i reputacija organizacii: ehko-nomicheskoe soderzhanie, formirovanie i ocenka // Marketing v Rossii i za rubezhom. 2010. №2. S.137.
5. Sociologicheskaja ehnciklopedija / Pod. red. E.Ju.Semigina, V.I.Ivanova. M.: Mysl', 2003. S.695.
6. Klemina T.N., Kosheleva S.V. Imidzh organizacii na rynke truda: teoreticheskie i prakticheskie problemy // Rossijjskijj menedzhment: teorija, praktika, obrazovanie / Pod red. A.A.Demina i B.C.Kat'kalo. Vyp.1. SPb.: Izd-vo SPbGU, 2001. S.63.
7. Tomilova M. V. Model' imidzha organizacii // Marketing v
Rossii i za rubezhom. 1998. №1 —
http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-1/05.shtml
8. Sotnikova A.S. Formirovanie i ocenka imidzha i reputacii organi-zacii // Marketing v Rossii i za rubezhom. 2009. №6. S.137.
9. Vazhenina I.S. Imidzh i reputacija organizacii... S.138.
10. Novichenkova L. Delovaja reputacija: ot sistemy k rezul'tatu // Upravlenie kompaniejj. 2007. №2. S.61.
11. Vazhenina I.S. Delovaja reputacija. S.139.
12. Burr V. Koncepcija ustojjchivogo konkurentnogo preimu-shhestva // Problemy teorii i praktiki upravlenija. 2004. №4. S.108.
13. Shumpeter Jj. Teorija ehkonomicheskogo razvitija. M.: Progress, 1982. S.282-283.
14. Moiseeva V. Praktika upravlenija reputaciejj kompanii vo vremja krizisa // Upravlenie kompaniejj. 2002. №6. S.37.
15. Ripol'-Saragosi F. Osnovy ocenochnojj dejatel'nosti. M.: PRIOR, 2001. S.64-65.
16. Vazhenina I.S., Pestrikov S.A., Sharipov T.R. Riski delovojj reputacii: identifikacija i ocenka // Ehkonomiche-skijj analiz: teorija i praktika. 2011. №17. S.2.
