CC BY
70
Е.А. Майорова, канд. экон. наук,
старший преподаватель,
А.Ф. Никишин, канд. техн. наук, доцент,
М.М. Мухина, студентка,
кафедра торговой политики,
Российский экономический университет
им. Г.В. Плеханова,
г. Москва, Россия,
mayorova.ea@rea.ru,
nikishin.af@rea.ru,
masha-m.muhina@yandex.ru
ЭКСПЕРТНАЯ ОЦЕНКА ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Как сказано в Стратегии развития торговли в Российской Федерации на 2015-2016 годы и период до 2020 года, в настоящее время торговля в России не имеет привлекательной репутации. В этой связи исследования в области управления деловой репутацией торговой отрасли, а также отдельных ее субъектов имеют высокую актуальность и большое практическое значение. Цель статьи - представление разработанной методики экспертной оценки деловой репутации торговой организации. Оценку деловой репутации торговой организации предлагается проводить на основе шестнадцати критериев, объединенных в шесть блоков: экономическая эффективность, социальная ответственность, товары и услуги, эмоциональная привлекательность, персонал, руководство. Обработка результатов оценки предполагает определение среднего балла по каждому блоку критериев с учетом компетентности экспертов, а также оценку согласованности мнений экспертов на основе коэффициента конкордации. Наглядная визуализация результатов оценки деловой репутации торговой организации на основе представленной в статье методики возможна в виде лепестковой диаграммы. Предлагаемая методика учитывает отраслевые особенности торговли и предназначена для внутреннего использования хозяйствующим субъектом (самооценки). Апробация разработанной авторами методики в деятельности розничной торговой организации доказала ее адекватность и практическую применимость. Ключевые слова: деловая репутация, торговая организация, методика экспертной оценки, экономическая эффективность, социальная ответственность, товары и услуги, эмоциональная привлекательность, персонал, руководство.
В Стратегии развития торговли в Российской Федерации на 2015-2016 годы и период до 2020 года сказано, что современная отечественная торговля «не обладает ... репутацией привлекательного бизнеса, что является причиной многих негативных ... последствий»1. В этой связи исследования в области управления деловой репутацией торговли, а также отдельных ее субъектов в настоящее время имеют высокую актуальность и большое практическое значение. Эффективное управление деловой репутацией предполагает, в частности, наличие научно-методического обеспечения ее объективной
оценки. Цель настоящей статьи - представить разработанную авторами методику экспертной оценки деловой репутации торговой организации. Данная методика учитывает отраслевые особенности торговли и предназначена для внутреннего использования организацией (самооценки).
Традиционно исследование деловой репутации предполагает возможность применения как количественных, так и качественных методов, последние из которых включают экспертный метод и метод социологических опросов. Экспертную оценку деловой репутации в основном связывают с состав-
Современная отечественная торговля «не обладает ... репутацией привлекательного бизнеса, что является причиной многих негативных ... последствий».
лением репутационных рейтингов, таких При оценке деловой репутации орга-
как зарубежные «World' s best corporate repu- низации учитывают множество параметров, tations», «Global most admired companies», которые раскрываются в существующих «World's most respected companies», «Top нормативных документах и трудах отечественных и зарубежных исследователей. Факторная модель оценки деловой репутации организации, представленная в ГОСТ Р 66.0.01-2015 «Оценка опыта и деловой репутации субъектов предпринимательской деятельности», содержит четыре параметра: история, средства, кадры и имидж, каждый из которых определяется через соответствующие субфакторы.2 В работе И.С. Важениной, С.А. Пестрикова, Т. Р. Шарипова представлены результаты анализа структурных элементов деловой репутации по версиям ряда российских и зарубежных исследовательских компаний, а также отдельных ученых3. Наиболее значимыми составляющими деловой репутации названы следующие (в порядке убывания): качество продукции и услуг, финансовые показатели и их динамика, корпоративное управление, эффективность менеджмента, позиция организации на рынке, репутация первых лиц компании, социальные инвестиции, этика в отношениях с внешними контрагентами, инновации, информационная деятельность, эмоциональная привлекательность.
Опрос руководителей организаций различной отраслевой принадлежности показал, что наиболее важными факторами, формирующими деловую репутацию, являются качество услуги или товара; имидж компании; торговая марка и бренд; деловые качества, квалификация и имидж руководителя; высокая социальная ответственность перед сотрудниками; квалификация и профессионализм персонала; способность организации налаживать отношения с потребителями; участие в союзах, альянсах, ассоциациях; способность взаимодействовать
25 Global Corporation Reputation Index» и др. В России репутационных рейтингов, в том числе применительно к торговой отрасли, значительно меньше. К ним можно _
отнести, например, рейтинг заметности сетей продуктового ритейла и доверия к ним исследовательского холдинга «Ромир», основанный на известной международной методике GRI, исследование эффективности брендов российских розничных сетей консалтинговой компании IFORS, а также рейтинги, характеризующие какие-либо отдельные составляющие деловой репутации, в том числе рейтинг лучших работодателей, рейтинг профессиональной репутации менеджеров, рейтинг «Зелёный супермаркет» (Greenpeace) и т.п. Рейтинги играют двоякую роль в управлении деловой репутацией: с одной стороны, они характеризуют результаты деятельности организации с точки зрения общественности, с другой - высокая позиция в рейтинге сама по себе повышает репутацию организации и служит инструментом конкурентной борьбы.
Рейтинги деловой репутации организаций составляются независимыми компаниями на основе самостоятельно разработанных ими методик, часто закрытых. В то же время качественная оценка деловой репутации может проводиться организацией самостоятельно (либо с привлечением независимых консалтинговых агентств, но для внутренних целей). В этом случае разработка методики оценки деловой репутации предполагает, во-первых, выбор характеризующих ее критериев и соответствующей шкалы, во-вторых, определение порядка обработки и интерпретации результатов.
Рейтинги играют двоякую роль в управлении деловой репутацией: с одной стороны, они характеризуют результаты деятельности организации с точки зрения общественности, с другой - высокая позиция в рейтинге сама по себе повышает репутацию организации и служит инструментом конкурентной борьбы.
с органами власти; положительная динамика экономических показателей; финансовая устойчивость; ответственное отношение к обществу и окружающей среде; прогрессивность используемых технологий, патентов, лицензий, ноу-хау; доступность информации об организации; наличие и соблюдение кодекса корпоративного поведения; корпоративная культура4.
В исследованиях, посвященных различным аспектам торговой деятельности, отмечается, что на деловую репутацию торговых организаций оказывают влияние такие факторы, как качество обслуживания покупателей5, ассортимент и качество реализуемых товаров6, собственные торговые марки7, организация системы франчайзинга, включая качество работы франчайзи8, маркетинговые коммуникации9, взаимодействие с потребителями в социальных се-тях10, социальная ответственность11, благотворительность12 и др.
С учетом представленных выше факторов экспертную оценку деловой репутации торговой организации предлагается проводить на основе критериев, обозначенных на рис. 1.
Предполагается, что эксперты оценивают соответствие по каждому из указанных критериев по четырехбалльной шкале, где 1 означает «плохо», 2 - «скорее плохо», 3 - «скорее хорошо», 4 - «хорошо». Общая оценка по каждому критерию определяется в виде средней оценки экспертов с учетом их компетентности. Балл по каждому блоку формируется суммированием оценок по отдельным критериям, умноженных на весовые коэффициенты, которые по умолчанию принимаются равными.
При обработке полученных результатов с целью оценки согласованности мнений экспертов целесообразно рассчитывать ко -эффициент конкордации, минимально приемлемым значением которого принято считать 0,4:
12Б
Ж
т2 (к3 - к)
где Ж - коэффициент конкордации;
£ - сумма квадратов отклонений суммы рангов, указанных каждым экспертом, от общей средней суммы рангов; т - количество экспертов; к - количество факторов.
Социальная ответственность
• соблюдение требований законодательства;
• благотворительность, в т.ч. с привлечением покупателей;
• экологическая ответственность;
• поддержка местных сообществ (в местах
расположения магазинов)
Товары и услуги
• качество, в т.ч. товаров под собственными торговыми марками;
• цена, ее соответствие качеству;
• инновации
Эмоциональная привлекательность
• имидж, бренд;
• доверие, уважение
| Экономическая эффективность
• динамика экономических показателей;
• перспективы экономического роста;
• экономические риски;
• позиция на рынке
Персонал
• профессионализм и деловые качества сотрудников; условия организации труда; корпоративная культура
Руководство
• репутация первых лиц;
• эффективность топ-менеджмента
Рис. 1. Критерии оценки деловой репутации торговой организации
ДИСКУССИЯ 4
журнал научных публикаций *
Эмоциональная привлекательность
Руководство
Товары и услуги
I
Персонал
Социальная ответственность
Экономическая эффективность
Рис. 2. Пример представления результатов экспертной оценки деловой репутации торговой организации
При этом
* V* V»» „ \2
где а.. - ранг каждого /-го фактора у у-го эксперта.
Если значение коэффициента конкорда-ции меньше рекомендуемого, следует провести коллективное обсуждение полученных результатов с целью выявления причин расхождений. Если же результаты являются достаточно согласованными, наиболее наглядно их можно представить в виде лепестковой диаграммы (рис. 2).
В заключение целесообразно отметить, что предлагаемая методика была апробирована в розничной торговой организации, реализующей бижутерию и аксессуары. Руководством компании признано, что полученные результаты адекватно характеризуют разные составляющие деловой репутации, позволяют оценить правильность принятых ранее управленческих решений, а также выявить наиболее перспективные направления дальнейшей деятельности, что подтверждает практическую применимость представленных разработок.
Резюмируя содержание настоящей статьи, можно отметить следующее. Деловую репутацию традиционно оценивают с использованием количественных или качественных методов, одним из которых является метод экспертных оценок. В соответствии с поставленной целью авторами разработана
методика экспертной оценки деловой репутации торговой организации. Предлагаемая методика может использоваться в практической деятельности субъектов торговли, а также имеет значение для дальнейших научных исследований в области управления деловой репутацией торговых структур.
Литература
1. Стратегия развития торговли в Российской Федерации на 2015-2016 годы и период до 2020 года, утвержденная Министерством промышленности и торговли Российской Федерации: приказ от 25 декабря 2014 г. № 2733.
2. ГОСТ Р 66.0.01-2015 «Оценка опыта и деловой репутации субъектов предпринимательской деятельности», утвержденный приказом Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии от 10 июля 2015 г. № 895-ст.
3. Важенина И.С., Пестриков С.А., Шарипов Т.Р. Риски деловой репутации: идентификация и оценка // Экономический анализ: теория и практика. 2011. № 17. С. 2-11.
4. Важенина И.С., Пестриков С.А., Шарипов Т.Р. Риски деловой репутации // Журнал экономической теории. 2011. № 3. С. 11-20.
5. Качество обслуживания и аспекты оценки работы персонала торговой организации / Б.А. Омаро-ва [и др.] // Проблемы теории и практики управления развитием социально-экономических систем: сб. науч. тр. XIII Всерос. науч.-практ. конф. / под ред. М. Шабановой. М., 2016. С. 310-312; Влияние качества обслуживания на эффективность розничной торговли / А.Ф. Никишин [и др.] //
Экономика и предпринимательство. 2017. № 2-1 (79-1). С. 948-951.
6. Бойкова А.В., Никишин А.Ф., Хапенков В.Н. Повышение конкурентоспособности организаций электронной торговли на основе управления ассортиментом // Экономика и предпринимательство. 2017. № 1 (78). С. 419-422.
7. Краснокутська Н.С. Репутацшний потенщал як чинник розвитку торговельних шдприемств Украши // Бизнес-информ. 2012. № 8. С. 97-100.
8. Памбухчиянц В.К., Кузьменко В.Л. Особенности и перспективы развития франчайзинга в торговле // Фундаментальные и прикладные исследования кооперативного сектора экономики. 2010. № 5. С. 5-8.
9. Николаева Т.И., Урясьева Т.И. Пути повышения эффективности и укрепления рыночной позиции специализированных магазинов // Торгово-экономический журнал. 2016. Т. 3, № 3. С. 223-238.
10. Майорова Е.А., Никишин А.Ф., Панкина Т.В. Социальные сети в деятельности розничных торговых организаций // Экономика. Бизнес. Банки. 2016. № 3 (16). С. 57-67.
11. Майорова Е.А. Деловая репутация и социальная ответственность торговых организаций // Карельский научный журнал. 2016. Т. 5, № 2 (15). С. 45-48.
12. Шальнова О.А. Благотворительность как стратегия продвижения бренда // Маркетинговые коммуникации. 2015. № 1. С. 14-23.
EXPERT ASSESSMENT OF A TRADE ORGANIZATION'S BUSINESS REPUTATION
E.A. Mayorova, Candidate of Economics, senior lecturer, A.F. Nikishin, Candidate of Technical Sciences, Docent, M.M. Mukhina, student, The department of trade policy, Plekhanov Russian University of Economics, Moscow, Russia, mayorova.ea@rea.ru, nikishin.af@rea.ru, masha-m.muhina@yandex.ru
As it is said in the Strategy of trade's development in the Russian Federation during 2015-2016 and up to the period of 2020, today the trading in Russia doesn't have an attractive reputation. In this regard, the research in the field of business reputation's management of the trading industry and its individual subjects are of high relevance and of great practical importance. The main goal of this article is a providing the developed methodology of business reputation's expert assessment for trade organization. The assessment of trade organization proposed to carry out on the basis of sixteen criteria grouped into six units: economic efficiency, social responsibility, products and services, emotional appeal, staff and management. Processing of the assessment's results involves determining the average score for each block taking into account the competence of experts, and also the assessment of the experts' consistency on the basis of the coefficient of concordance. A graphic visualization of the business reputation assessment's results of trade organization based on presented in the paper method is possible in the form of a radar chart. The proposed method takes into account the industry characteristics of trade and is intended for internal use by the economic entity (self-assessment). Testing of the authors' technique in the activity of retail trade organization proved its relevance and practical applicability.
Key words: business reputation, trade organization, methods of expert assessment, economic efficiency, social responsibility, products and services, emotional appeal, staff, management.
References
1. Strategiya razvitiya torgovli v Rossijskoj Federacii na 2015-2016 gody i period do 2020 goda, utverzhdennaya Ministerstvom promyshlennosti i torgovli Rossijskoj Federacii [Strategy of trade development in the Russian Federation for 2015-2016 and for the period till 2020, approved by the Ministry
of industry and trade of the Russian Federation]: prikaz ot 25 dekabrya 2014 g. № 2733. 2. GOST R 66.0.01-2015 «Ocenka opyta i delovoj reputacii sub»ektov predprinimatel'skoj deyatel'nosti» [Assessment experience and business reputation of subjects of entrepreneurial activity],
utverzhdennyj prikazom Federal'nogo agentstva po tekhnicheskomu regulirovaniyu i metrologii ot 10 iyulya 2015 g. № 895-st.
3. Vazhenina I.S., Pestrikov S.A., SHaripov T.R. Riski delovoj reputacii: identifikaciya i ocenka [The risks to business reputation: the identification and assessment of] // EHkonomicheskij analiz: teoriya i praktika. 2011. № 17. S. 2-11.
4. Vazhenina I.S., Pestrikov S.A., SHaripov T.R. Riski delovoj reputacii [The risks to business reputation] // ZHurnal ehkonomicheskoj teorii. 2011. № 3. S. 11-20.
5. Kachestvo obsluzhivaniya i aspekty ocenki raboty personala torgovoj organizacii [Quality of service aspects and performance evaluation of staff] / B.A. Omarova [i dr.] // Problemy teorii i praktiki upravleniya razvitiem social'no-ehkonomicheskih sistem: sb. nauch. tr. XIII Vseros. nauch.-prakt. konf. / pod red. M. SHabanovoj. M., 2016. S. 310-312; Vliyanie kachestva obsluzhivaniya na ehffektivnost' roznichnoj torgovli [The influence of service quality on the effectiveness of retail] / A.F. Nikishin [i dr.] // EHkonomika i predprinimatel'stvo. 2017. № 2-1 (791). S. 948-951.
6. Bojkova A.V, Nikishin A.F., Hapenkov VN. Povyshenie konkurentosposobnosti organizacij ehlektronnoj torgovli na osnove upravleniya assortimentom [Improving the competitiveness of the organizations of electronic Commerce on the basis of portfolio management] // EHkonomika i predprinimatel'stvo. 2017. № 1 (78). S. 419-422.
7. Krasnokuts'ka N.S. Reputacijnij potencial yak chinnik rozvitku torgovel'nih pidpriemstv Ukraini [Reputation potential as a factor of development of trade enterprises of Ukraine] // Biznes-inform. 2012. № 8. S. 97-100.
8. Pambuhchiyanc V.K., Kuz'menko V.L. Osobennosti i perspektivy razvitiya franchajzinga v torgovle [Features and prospects of development of franchising in the trade] // Fundamental'nye i prikladnye issledovaniya kooperativnogo sektora ehkonomiki. 2010. № 5. S. 5-8.
9. Nikolaeva T.I., Uryas'eva T.I. Puti povysheniya ehffektivnosti i ukrepleniya rynochnoj pozicii specializirovannyh magazinov [Ways of increasing efficiency and strengthening the market position of specialty shops] // Torgovo-ehkonomicheskij zhurnal. 2016. T. 3, № 3. S. 223-238.
10. Majorova E.A., Nikishin A.F., Pankina T.V Social'nye seti v deyatel'nosti roznichnyh torgovyh organizacij [Social networking activities of retail trade organizations] // EHkonomika. Biznes. Banki. 2016. № 3 (16). S. 57-67.
11. Majorova E.A. Delovaya reputaciya i social'naya otvetstvennost' torgovyh organizacij [Business reputation and social responsibility of trade organizations] // Karel'skij nauchnyj zhurnal. 2016. T. 5, № 2 (15). S. 45-48.
12. SHal'nova O.A. Blagotvoritel'nost' kak strategiya prodvizheniya brenda [Charity as a strategy to promote the brand] // Marketingovye kommunikacii. 2015. № 1. S. 14-23.
