CC BY
366
ЭКОНОМИКА
выбрав срок эксплуатации, при котором достигается самая высокая прибыль.
Ключевым является вопрос, какую экономию можно получить при замене имеющегося производственного актива новым оборудованием. В этом случае, по мнению автора, рекомендуется вычислять текущую стоимость сэкономленного капитала, приравнивая его стоимости актива, а затем находить чистую текущую стоимость (экономию) или внутреннюю норму окупаемости инвестиций. Но стоимость новых активов уже учтена, так как это и есть капиталовложения, сделанные на момент покупки, а начисленную амортизацию новых и старых активов стоит отбросить.
Нужно иметь в виду, что любое уменьшение ликвидационной стоимости старых активов это и есть необратимые издержки. Не стоит забывать о значении базы налогообложения для старого имущества и о налоговых льготах по амортизации.
Библиографический список
1. Бирман, Г. Экономический анализ инвестиционных проектов / Г. Бирман, С. Шмидт: пер. с анг. под. ред. Л.П. Белых. - М.: Банки и биржи, ЮНИ-ТИ, 2003. - 191 с.
2. ФЗ РФ от 25.02.1999 № 39-ФЗ «Об инвестиционной деятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений» (ред. От 02.01.2000).
БИЗНЕС-МОДЕЛИ МЕБЕЛЬНОГО РЫНКА РОССИИ
А.А. ДАШКОВ, проф. каф. менеджмента и информационных технологий МГУЛ, канд. техн. наук, Ф.И. СИМАНОВСКИИ, ассистент каф. менеджмента и информационных технологий МГУЛ
В последнее время в различных печатных изданиях и сети Internet очень часто встречается термин «бизнес-модель», причем употребляется он в совершенно непонятных контекстах, или, что чаще всего, не несет совершенно никакой смысловой нагрузки. Что же такое «бизнес-модель» - очередной модный термин, который уже стал элементом китча, или мэйнстрим современного менеджмента? Действительно ли раскрытие понятия «бизнес-модель» способно что-либо дать современному бизнесу, или же этот термин олицетворяет собой очередную попытку побега от безысходности и тупиковой ситуации, которая отчасти наблюдается в современном менеджменте?
Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо понять, что такое бизнес-модель, проанализировать предпосылки ее появления и эволюции и выработать методологию ее применения.
В рамках данной статьи мы попытаемся ответить на первый из поставленных вопросов - что же такое бизнес-модель?
Используя метод Абрахамсона, заключающийся в отслеживании периодичности употребления определенных терминов с целью изучения их развития, Александр Остер-
dashkov@mguc.ac.ru; f.simanovskiy@gmail.com
вальдер (Alexander Osterwalder) и Ив Пигнеу (Yves Pigneur) из университета Лозанны совместно с Кристофером Л. Туччи (Christopher L. Tucci) из швейцарского федерального технологического института с помощью базы данных, находящейся по адресу http://www. EBSCOhost.com, провели исследование и отследили периодичность употребления термина бизнес-модель в академических и деловых печатных изданиях (рис. 1).
Исследование показало, что, несмотря на то что впервые термин бизнес-модель был напечатан в академической статье в 1957 г., он относительно молод, но в настоящее время интерес к нему растет в геометрической прогрессии.
Рис. 1. Результаты исследования частоты употребления термина бизнес-модель
ЛЕСНОИ ВЕСТНИК 1/2010
171
ЭКОНОМИКА
Таблица 1
Параметры проектирования модели бизнеса
Параметр Ключевая проблема Ключевые вопросы
Выбор потребителей Каких потребителей я хочу обслуживать? Каким потребителям я действительно могу предоставить настоящую ценность? Какие потребители разрешат мне получать прибыль? Каких потребителей я не хочу обслуживать?
Получение вознаграждения Каким образом я могу получить прибыль? Как я могу получить вознаграждение в виде прибыли или части ценности, которую я создал для потребителей? Какова моя модель прибыли?
Дифференциация продукции / стратегический контроль Как я смогу защитить поток моих прибылей? Почему выбранные мною потребители покупают у меня? Что делает мое предложение ценности уникальным / дифференцированным по сравнению с моими конкурентами? Какие точки стратегического контроля могут позволить компании успешно противодействовать потребительской или конкурентной мощи?
Выбор масштабов деятельности Какие виды деятельности я должен осуществлять? Какие продукты, услуги или решения я хочу продать? Какие виды деятельности или функции я хочу осуществлять в своей компании? Какие виды деятельности или функции я хочу отдать подрядчику или партнеру по бизнесу?
Надо отметить, что достаточно часто происходит путаница понятия «бизнес-модель» с понятиями «модель бизнес-процессов», «модель бизнеса», «модель получения прибыли», «модель организации бизнеса», «моделирование бизнеса» и «бизнес-стратегия».
Чтобы разобраться, чем все эти понятия отличаются друг от друга, рассмотрим каждое из них.
Модель бизнес-процессов - отражение субъективного видения потока работ в виде формальной модели, состоящей из взаимосвязанных операций, являющейся средством поиска путей оптимизации деятельности компании, позволяющим определить, как компания работает в целом и как организована деятельность на каждом рабочем месте.
Бизнес-процесс - упорядоченная во времени и пространстве совокупность взаимосвязанных операций, направленных на получение определенного результата, с указанием начала и конца, точным определением входов и выходов, а также механизмов исполнения и управления [1].
Наиболее подробно модели бизнеса рассматривали Адриан Сливотски и Дэвид Моррисон в книге «Маркетинг со скоростью мысли» [2]. Основная идея их концепции заключалась в том, что модель бизнеса компаний рассмат-
ривалась с позиции образования прибыли. Ими были предложены четыре взаимозависимых стратегических параметра проектирования модели бизнеса компании (табл. 1).
Согласованные ответы на поставленные вопросы формируют модель бизнеса. Причем за счет новаторского отношения к проектированию можно добиться выдающихся результатов. Также А. Сливотски и Д. Моррисоном были рассмотрены 22 модели получения прибыли (табл. 2).
Различают морфологическую, функциональную и параметрическую модели организации бизнеса:
1. Морфологическая модель (ситуационный анализ) - словесное описание бизнеса, то есть потока товарно-материальных ценностей, финансовых и информационных потоков, а также методология ведения бизнеса.
2. Функциональная модель - определяет основные роли участников бизнеса (продавец, покупатель, перевозчик, оптовый и розничные торговцы и т.д.) и распределение между ними правил взаимодействия.
3. Параметрическая модель - направлена на то, чтобы рассчитать результаты по основным участникам цепочки и разработать на этой основе новые решения по организации бизнеса.
172
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 1/2010
ЭКОНОМИКА
Таблица 2
Модели получения прибыли
Модель прибыли Компании, успешно практикующие их
на основе предлагаемых потребительских решений GE, USAA, Nordstrom, ABB, «Nalco», HP
на основе пирамиды продукции SMH («Swatch»), Mattel
на основе мультикомпонентной системы Coca-Cola, Mirage Resorts
коммутирующего типа Schwab, USAA, Auto-by-Tel, САА
временного типа Intel, Bankers Trust, Sony
блокбастерного типа Merck, Disney, NBC
многослойной прибыли Disney, Virgin, Honda
предпринимательского типа Thermo Electron, ABB, 3M
от общей специализации ABB, EDS, Wallace
на основе первоначально созданной базы потребителей Microsoft, Otis Elevator, Gillette, GE
от установления фактического стандарта Microsoft, Oracle
на основе бренда Intel, Coca-Cola, Nike
на основе выпуска специализированной продукции Hercules, Merck, 3M, Great Lakes Chemical
на основе местного лидерства Starbuck’s, Wal-Mart
на основе транзакционных масштабов Morgan Stanley, British Airways
на основе занятия ведущей позиции в цепочке ценности Intel, Blockbuster Video, Republic Industries
на основе цикличности спроса и предложения Toyota, Dow Chemical
на основе послепродажных услуг GE, Softbank (Kingston)
на основе новых продуктов Compaq, Chrysler
на основе относительной доли рынка Procter & Gamble, Philip Morris
на основе кривой накопления опыта Milliken, Emerson Electric
на основе структуры бизнеса с низкими издержками Nucor, Southwest Air, Dell
Таблица 3
Отличия проектирования бизнес-модели от формирования бизнес-стратегии компании
Проектирование бизнес-модели Формирование бизнес-стратегии
Создание ценности Бизнес-модель фокусируется на создании ценности для потребителей Захват ценности Бизнес-стратегия фокусируется на получении прибыли
Ценность бизнеса Бизнес-модель является архитектурой для того, чтобы преобразовать инновации в экономическую ценность для бизнеса. Бизнес-модель не сосредотачивается на том, чтобы поставлять эту ценность акционеру Ценность акционеров Бизнес-стратегия фокусируется на ценности акционеров и различных методах финансирования и привлечения инвестиций
Бизнес-модель может иметь ограниченную информацию о внешней среде, в которой функционирует компания Бизнес-стратегия зависит от данных о внешней среде и подразумевает более сложный и полный анализ
Разработка бизнес-модели отличается от моделирования бизнеса. Бизнес-модель определяет бизнес-концепцию и бизнес-логику компании на стратегическом уровне, тогда как моделирование бизнеса основывается на проектировании бизнес-процессов на операционном уровне.
Основная цель моделирования бизнеса компании - построение модели организации бизнес-процессов компании, их анализа и усовершенствования. Объектами моделирования бизнеса компании являются матери-
альный, финансовый и информационный потоки. Бизнес-модель - важный детерминант прибыли, которая будет получена от инноваций. Посредственная инновация с применением великолепной бизнес-модели может быть более прибыльна, чем великолепная инновация с посредственной бизнес-моделью.
Поскольку стартапы могут выбрать из существующих или создать новую бизнес-модель, в этом отношении они имеют преимущество перед более утвердившимися компаниями.
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 1/2010
173
ЭКОНОМИКА
Таблица 4
Основные бизнес-модели, присутствующие на мебельном рынке России
Бизнес-модель Типичные представители
Производственная Аллегро-классика (www.allegroclassica.ru), 8 Марта (http://www.8marta.ru), Зов (http://www.zov.by)
Производственно-сбытовая Шатура (www.shatura.com), Живые диваны (moon.ru)
Девелоперская Гранд (www.grandfs.ru), Три Кита (www.3kita.ru), База (http://www.6a3a.ru)
Конструкторская Стильные Кухни (www.faraon-s.ru), Мебпром (http://www.zakazmebel.ru)
По средниче ская Arredo (http://www.arredo.ru), Евроинтерьер (http://www.eurointerier.ru)
Дилерская Kika (www.kika.ru), Di-mebel (http://www.di-mebel.ru).
Франчайзинговая Цвет диванов (www.zvet.ru), Мебель плюс (www.mebelplus.ru), Boconcept (http:// www.boconcept.ru)
DIY Леруа Мерлен (www.leroymerlin.ru), Obi (www.obi.ru), Максидом (www.maxidom.ru)
Бизнес-модель IKEA IKEA (www.ikea.com), а также ряд отечественных компаний, которые пытаются копировать ее бизнес-модель, типа Меббери (http://www.mebbery.ru).
Ключевые ресурсы
необходимы для того, чтобы компания производила уникальный продукт с выгодой для себя
Ключевые процессы
а также правила, системы показателей и нормы, благодаря которым можно постоянно и во все большем объеме предлагать потребителю
Формула прибыли
► Модель доходов ► Структура затрат ► Модель валовой прибыли ► Скорость оборота ресурсов
Рис. 2. Концептуальная бизнес-модель, представленная в HBR
В дополнение к риску, понесенному в технологической и экономической областях, неэффективная бизнес-модель добавляет дополнительный риск, и венчурные компании обычно более готовы принять этот риск, чем большие, устоявшиеся компании.
Фактически венчурные инвесторы вкладывают капитал в бизнес-модель. Следовательно, часто венчурный капитал привлекается для проведения изменений в бизнесмодели, когда становится очевидным, что используемая бизнес-модель не работает [3].
Основные отличительные черты бизнес-модели и бизнес-стратегии представлены в табл. 3.
После изучения информации, связанной с современными исследованиями в области формирования и описания бизнесмоделей, были выбраны определения, позволяющие оценить и понять многогранность данного термина.
Упомянутые выше Александр Остер-вальдер и Ив Пигнеу с Кристофером Л. Тучи,
занимающиеся вопросами, связанными с исследованиями происхождения и описанием действующих и будущих концепций бизнес-моделей, так сформулировали их определение:
«Бизнес-модель - концептуальный инструмент, содержащий ряд элементов и описывающий связи между ними, позволяющий выразить бизнес-логику определенной фирмы. Это описание ценности, которую компания предлагает одному или нескольким сегментам потребителей, структуры компании, сети ее партнеров для создания, маркетинга и доставки этой ценности, а также преимущества взаимоотношений, направленных на создание выгодных и устойчивых потоков прибыли» [4].
Исследователи из массачусетского технологического института (Massachusetts Institute of Technology, MIT) Томас Мэлон (Thomas Malone) и Питер Уэйл (Peter Weill), занимающиеся изучением бизнес-моделей в американской экономике, сформулировали следующее определение бизнес-модели:
174
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 1/2010
ЭКОНОМИКА
«Бизнес-модель - описание действии, которые компания выполняет, чтобы произвести доход или другие выгоды, отношения,
информацию, а также товарооборот компании с ее клиентами, поставщиками и партнерами» [5].
Потребительская ценность продукта
► Целевые потребители
Компании дистибьюторы, имеющие возможность приобретать большие партии продукции и впоследствии перепродавать данные товары через свои собственные сбытовые сети под своей торговой маркой или прибегая к услугам посредников
► «Работа»
Получение прибыли компаниями партнерами (дистибьюторами и реселлерами), которые продают продукцию компании производителя. Прямая зависимость между объемом продаваемой продукции и прибылью. Следовательно критериями «работы» являются известность торговой марки, качество продукции, низкая себестоимость, удобство транспортировки и т.п.
► Продукт
прибыль компаний-дистибьюторов и реселлеров
Ключевые ресурсы
► Оборудование определяет качество производимых изделий, производственную мощность цехов и затраты на амортизацию
► Технологии - позволяют уменьшать издержки (производственные и логистические), снижать себестоимость продукции
► Партнерства, альянсы -
с поставщиками сырья или производственного оборудования и с компаниями-реселлерами, покупающими продукцию в больших объемах, что обеспечивает долгосрочное сотрудничество на взаимовыгодных условиях, что является основой сбытовой политики компании
Ключевые процессы
► Процессы:
производство;
поиск партнеров и вступление в альянсы;
учет средств и активов; внедрение и использование ИТ систем
► Правила и системы показателей:
- финансовые:
объем каждой трансакции ^ max; цена единицы продукции ^ min; потенциальный доход ^ max; валовая маржа ^ max;
- операционные: себестоимость ^ min; загруженность производственных мощностей ^ max;
время выполнения заказа ^ min
► Нормы:
компания-дистибьютор продает продукцию под своей торговой маркой;
компания-дистибьютор может принимать участие в разработке продуктов;
перенастройка оборудования для выполнения новых или специфических заказов
► Модель доходов P х м,
где P - цена удиницы продукции, M - совокупная производственная мощность всех цехов
Формула прибыли
► Структура затрат
Покупка, модернизация и амортизация производственного оборудования; оплата производственных ресурсов; покупка сырья; выплата зарплаты и налогов
► Модель валовой прибыли
Данная модель доходов предполагает расчет оптимальной партии товара, т.к. вследствие эффекта масштаба применяется гибкая система ценообразования. Например, размер каждой трансакции не должен быть менее 1 000 000 млн руб. или 1000 единиц товара
► Скорость оборота ресурсов
Данная бизнес-модель подразумевает высокую скорость оборота ресурсов. Это обусловлено стремлением к минимизации издержек, что достигается как за счет внедрения современного производственного оборудования и использования современных производственных технологий, так и за счет различных концепций менеджмента, в частности философии кайдзен, lean production и т.п.
Рис. 3. Производственная бизнес-модель
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 1/2010
175
ЭКОНОМИКА
Известный инвестиционный эксперт, президент компании DSD Merketing, Дон Де-белак (Don Debelak), придерживается следующего определения, взятого из online-энциклопедии Wikipedia:
«Бизнес-модель - это инструмент, используемый компанией для получения прибыли. Это совокупность принципов организации внутренней работы фирмы и обслуживания клиентов, подкрепляемая стратегией (что компания намеревается делать) и методами ее реализации (как компания собирается выполнить свои планы)» [6].
Можно выделить 2 вида бизнес-моделей - классические и инновационные.
Классические бизнес-модели - применявшиеся когда-либо бизнес-модели, часто копируемые компаниями со схожими концепциями бизнеса и технологическими возможностями. Составляют основу бизнес-среды.
Инновационные бизнес-модели базируются на никогда ранее не применявшихся механизмах моделирования бизнеса, характеризуются уникальной технологической и/или философской концепцией бизнеса.
Со временем любая успешная инновационная бизнес-модель может стать классической, также как и классическая бизнесмодель иногда может стать инновационной, если ее применить в неспецифичной для нее среде или отрасли.
Одной из наиболее интересных на сегодняшний день концепций проектирования бизнес-моделей является методология, опубликованная в журнале HBR [7], предложенная Марком Джонсоном (Mark W. Johnson) - председателем и одним из основателей консалтинговой фирмы по инновациям Innosight, Клейтоном Кристерсеном (Clayton M. Christensen) - профессором Гарвардской школы бизнеса, а также одним из основателей Innosight, и Хеннингом Кагерманном (Henning Kagermann) - директором SAP AG в Вальдорфе. Они систематизировали свои тезисы в таблицу (рис. 2).
Данная концепция была использована для анализа игроков российского мебельного рыка, в ходе которой были классифицированы и проанализированы бизнес-модели компаний, функционирующие в данной отрасли.
В табл. 4 представлены основные бизнес-модели, присутствующие на мебельном рынке России.
В качестве примера рассмотрим подробнее одну из наиболее наглядных, по мнению авторов, бизнес-моделей на российском мебельном рынке, а именно производственную бизнес-модель (рис. 3).
В сегодняшних реалиях мирового кризиса многие компании идут на дно, потопляемые морем невыполненных финансовых обязательств и задыхающиеся от нехватки кислорода, который олицетворяют клиенты. И не важно, какое у вас плавательное средство - огромный крейсер или маленькая моторная лодка, важно лишь то, что на дне окажутся все, и это лишь вопрос времени. Но есть компании, которые только выигрывают от этого потопа - это своеобразные субмарины, в нелегкие времена с легкостью обходящие тонущие крейсеры компаний, которые несколько лет назад были единоличными властителями водной глади. И именно осознание, анализ и усовершенствование бизнес-модели компании или создание новой, инновационной бизнес-модели позволит трансформировать тонущий фрегат в непотопляемый Наутилус.
Библиографический список
1. Каленский, В.С. Топ-менеджер / В.С. Каленский, В.В. Масленников. - М.: Издательский дом МЦ-ФЭР, 2005.
2. Сливотски, А. Маркетинг со скоростью мысли / А. Сливотски, Д. Моррисон. - М.: Изд-во Эксмо, 2002.
3. Henry Chesbrough, Richard S. Rosenbloom, «The role of the business model in capturing value from innovation: evidence from Xerox Corporation’s technology spin-off companies», Industrial and Corporate Change, Volume 11, Number 3, pp. 529-555, Oxford University Press 2002.
4. Osterwalder Alexander, Pigneur Yves, Tucci Christopher L. «Clarifying Business Models: Origins, Present, and Future of the Concept», Communications of the Association for Information Systems, vol.15, May 2005.
5. Malone Thomas, Weill Peter «Changes in Business Models»: http://seeit.mit.edu/businessmodels.asp
6. Дебелак, Д. Бизнес-модели. Принципы создания процветающей организации / Д. Дебелак. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2009.
7. Johnson Mark W., Christensen Clayton M., Kager-mann Henning, «Reinventing Your Business Model», Harvard Business Review, May 2006.
176
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 1/2010
