CC BY
148
ЭКОНОМИКА
В том случае, если все линии перехода функционируют нормально в обоих направлениях, можно сказать, что компания, с одной стороны, хорошо проявляет себя на макроуровне, то есть в полной мере обладает быстротой и гибкостью реакции на изменения рынка и, с другой стороны, на микроуровне заботится о каждом своем клиенте.
Таким образом, отвечая на вопрос, какие ценности необходимо преследовать компаниям промышленного сектора, можно сказать:
1. Позиционирование продукта - это то, что решает реальные задачи профессионального покупателя - задача макроуровня (рис. 2) компании-продавца, задача разработки и производства материальной составляющей продукта [5].
2. Предоставление не только решения поставленной задачи, но и ценности данного решения для профессионального покупателя, задача промежуточного уровня (рис. 2) или задача маркетинговой составляющей компании.
3. Забота о компании-покупателе, то есть более личностные отношения между сотрудниками компании-покупателя и компании-продавца на всех ступенях иерархии - задача
микроуровня, которая в основном подразумевает воздействие на уровне реальных людей.
4. Взаимодействие различных уровней компании (рис. 4, 5) в прямом и обратном направлении позволяет компании приобрести гибкость в предоставлении как успешного и актуального решения (продукта), так и ценностей продукта, мотивируя тем самым сотрудников компании-продавца не просто исполнять свои обязанности, но и проявлять заботу и энтузиазм в своих действиях.
Библиографический список
1. Минет, С. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач / С. Минет. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. - С. 105-119.
2. Лейкер, Дж. Система разработки продукции в Toyota: люди, процессы, технология / Дж. Лейкер.
- М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - С. 33-42.
3. Траут, Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость / Дж. Траут, Э. Райс. - СПб.: Питер, 2004.
- С. 15-49.
4. Кунде, Й. Корпоративная религия / Й. Кунде.
- СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002. - С. 18-20.
5. Уэбстер, Ф. Основы промышленного маркетинга / Ф. Уэбстер. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2005. - С. 29-30.
АНАЛИЗ МОДЕЛЕЙ МЕБЕЛЬНОГО РЫНКА С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ
цепочки ценностей портера
А.А. ДАШКОВ, проф. каф. менеджмента и информационных технологий МГУЛ, канд. техн. наук, Г.М. ДЕМИДОВ, соискатель каф. менеджмента и информационных технологий МГУЛ
Во время экономического кризиса классической ситуацией на рынке является сокращение спроса на продукцию производителей. На рис. 1 представлено состояние рынка в условиях стабильной экономики и изменения во время кризиса [1], где Q - количество проданного товара, p - цена товара, спрос (d) и предложение (S) находятся в равновесии. Однако, если доходы потребителей сокращаются (см. рис. 1, где d1 - новый уровень спроса), а рассматриваемый товар не является предметом первой необходимости, то положение кривых изменяется.
dashkov@mmgul. ac. ru; gmdemidov@ya. ru
Рис. 1. Рынок во время кризиса
198
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 5/2010
ЭКОНОМИКА
Предприятия в этой ситуации вынуждены снижать объемы производства или искать и осваивать альтернативные и более эффективные методы работы. Из рыночных законов понятно, что снижение объемов производства ведет к увеличению стоимости товара, а это, в свою очередь, ведет к дальнейшему спаду спроса на товар. Таким образом, у предприятий в условиях экономического кризиса остаются следующие методы противодействия:
1. Снижение объемов производства при сохранении стоимости продукта.
2. Сохранение объемов производства при значительном снижении цены.
Естественно, что в таких условиях весьма трудно ожидать повышения уровня конкуренции, но опыт мебельного рынка говорит об обратном.
Российский мебельный рынок до кризиса 2008 г. являлся одним из самых конкурентных в стране. По данным отчета отраслевой выставки «Мебель», в 2008 г. на нем активно работали 476 предприятий [2], в 2009 г. экономический кризис внес свои коррективы, и в выставке «Мебель 2009» участие приняли 426 организаций [3], что на 11 % меньше, чем в предыдущем году. Российский рынок даже в условиях экономического спада остается привлекательным для иностранных предприятий и, как следствие, на него выходят новые участники, такие как Kika, Castorama. Российские производители чувствительно отнеслись к кризису, сократив присутствие на выставках и начав уменьшать присутствие на рынке, снижая количество отдельно стоящих торговых точек и подиумов в крупных торговых центрах. Следует отметить, что в настоящий момент производители играют главную роль в формировании рынка мебели. Качество мебели, ширина и глубина ассортимента, представленного на торговых площадках, зависит, прежде всего, от работы отделов маркетинга производителей. Прогрессивные предприятия используют различные инструменты, позволяющие учитывать мнения целевой аудитории при разработке продукта (опросы, фокус группы, мозговой штурм), но в большинстве идеи новых товаров идут от внутренних отделов предприятий. Кроме того, российский рынок
отличается большой степенью неоднородности потребителей. Во-первых, маргиналы - потребители, для которых решающим фактором при принятии положительного решения о покупке мебели является низкая цена. Ко второй группе можно отнести потребителей, для которых цена является не последним фактором при выборе мебели, но стиль, а также качество изготовления они ставят на высокое место. Эта группа может позволить себе покупать мебель в кредит при нехватке свободных денежных средств. Третья группа - это «офисные потребители». К данному типу потребителей можно отнести юридических лиц, объемы закупок которых могут варьироваться от одного офисного кресла до полной меблировки офисного здания. Эти потребители включают только те предприятия, которые используют приобретенную мебель по прямому назначению и не продают сразу после покупки. Четвертая группа - это обеспеченные индивидуальные потребители. Клиенты мебельных компаний из этой категории, прежде всего, рассматривают соответствие покупаемой мебели их стилю и на стоимость не обращают особого внимания. Зачастую эта категория потребителей может найти удовлетворение потребностей лишь в импортной мебели. Поведение потребителей зависит от их доходов - с увеличением доходов потребители могут позволить себе переходить в иной сегмент и изменять структуру потребления и расходов.
Анализируя мебельный рынок, можно представить две основные модели, по которым развивается этот сегмент экономики страны. Первая модель - ориентированная на производителя, вторая - ориентированная на ритейл. В статьях «Бизнес-модели мебельного рынка России» [4], и «Формы ведения розничного мебельного бизнеса на примере локального рынка города Мытищи» [5], были проанализированы более частные случаи моделей развития мебельного ритейла. Ниже приводится анализ двух моделей, объединяющих ранее рассмотренные в этих статьях.
Модель, ориентированная на производителя
На рис. 2 представлена модель, ориентированная на производителя - производс-
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 5/2010
199
ЭКОНОМИКА
твенная. Получая мебель от производителя, розничный продавец реализует ее конечному потребителю, затем осуществляет гарантийное обслуживание, если оно требуется. Для рассматриваемой модели характерно, что взаимодействие между производителем и дилером сводится к следующим функциям:
1. Передача мебели производителем продавцу;
2. Снабжение продавца технической документацией;
3. Возврат бракованной мебели продавцом производителю;
4. Предоставление продавцом производителю отзывов о продукции, если это предусматривается.
Производитель Дилер Потребитель
Рис. 2. Модель, ориентированная на производителя
Таким образом, производитель в этой модели является основой формирования условий работы и рынка. Никаких особых информационных потоков от продавца к производителю нет. Производитель определяет ассортимент выпускаемой мебели, продавцов, с которыми будет сотрудничать, а также районы, в которых будет открывать торговые точки. Такой подход предоставляет производителям большую свободу и самостоятельность.
Образцами такого подхода к работе на мебельном рынке является большинство мебельных предприятий, среди них Шатура-ме-бель, Дятьково, мебельная фабрика «8 марта». Эти производители играют ведущую роль в отношениях с дилерами, они также развивают собственные торговые сети, загружая внутренние административные системы производителя, что дополнительно усложняет процесс работы. Такая ситуация ведет к размыванию основных компетенций, усложнению процесса управления предприятием и, как следствие, невозможности выполнять миссию предприятия на рынке. Не всегда в таких случаях производитель может определить целевую аудиторию своего продукта и целевую аудитории конкретного места продаж.
Данная схема работы «Производитель ^ Ритейлер ^ Потребитель» распро-
странена за счет того, что она была первой и единственной схемой, по которой работали предприятия СССР, когда производство главенствовало над реализацией, а потребители положительно реагировали на каждый товар, который производился по заранее утвержденному плану. При переходе к рыночной экономике большинство отраслей перешли на работу с этой модели на более эффективную, ориентированную на ритейлера, которую рассмотрим ниже, однако, как видно, «производственная модель» еще жизнеспособна на мебельном рынке. Использование модели, ориентированной на производителя, возможно на рынках естественных монополий, существование которых обусловлено либо естественными правами монополиста, либо соображениями экономической выгоды для всего государства и населения, либо существование данной отрасли связано с соображениями национальной и общественной безопасности [4]. Но мебельный рынок является конкурентным и слишком открытым для монополизации. Таким образом, на нем существует не только производственная модель, но и модель, ориентированная на ритейлера.
Модель, ориентированная на ритейлера
Рассматриваемая модель - ритейлерс-кая - показана на рис. 3. Здесь ведущим является дилер (ритейлер).
На современном рынке предприятия-производители зачастую не в силах осуществлять все процессы, которые требует рынок. Некоторые функции приходится отдавать на аутсорсинг.
Производитель Дилер Потребитель
Рис. 3. Модель, ориентированная на ритейл
Для производителя наиболее рационально сконцентрировать усилия на технических параметрах, эксплуатационных характеристиках и стандартах качества, которые требует его целевая аудитория, то есть процессах, в которых сильны профессиональные компетенции. Ритейлер, в свою очередь, в этой модели приобретает ведущее значение. Розничный дилер определяет, ка-
200
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 5/2010
ЭКОНОМИКА
кие товары ему необходимы в соответствии с запросами целевой аудитории, получает информацию об удовлетворении потребностей и осуществляет торговую функцию. Гарантийное обслуживание берет на себя также ритейл, но только в той ее части, где потребитель соприкасается с этой необходимостью, выполняя функцию «дружественного интерфейса». Эта модель начала распространение в России с появлением первого гипермаркета IKEA. Ассортимент этого ритейлера формируется разными производителями. Компания сама разрабатывает дизайн, технические данные, а производство осуществляется на заводах, удаленных от центрального офиса компании. Таким образом, производители имеют возможность уделять максимальное внимание качеству производимого товара, а ритейлеры эффективно осуществлять свою прямую функцию.
Анализ моделей с использованием цепочки ценностей Портера
Как мы установили ранее, мебельный рынок фактически поделен между двумя основными моделями ведения бизнеса: производственной и ритейлерской. Рассмотрим эти модели с использованием цепочки ценностей Портера [6], (рис. 4).
Модель, ориентированная на производителя, формируется фактически двумя предприятиями. Все первичные функции, равно как и поддерживающие мероприятия, осуществляет производитель. Внутренние отде-
лы производителя осуществляют функцию поиска новых сотрудников, доставки товара к местам продажи, инвестиционного планирования, обслуживания производственного оборудования. Вторым предприятием, формирующим эту модель, является ритейлер. Значимость ритейлера в этих условиях значительно снижена, часто ритейлер также является внутренним отделом производителя. Таким образом, создается предприятие, занятое во всех процессах, глава которого должен принимать решения, касающиеся всех звеньев цепочки ценностей. В этом есть свои плюсы - власть в цепочке «Производитель ^ Ритейлер» централизуется у производителя, позволяя ему определять условия работы, но минусы значительнее: предприятие не может гибко реагировать на запросы рынка и предугадывать потребности, что является основой в создании конкурентных преимуществ.
Предприятия мебельной промышленности, столкнувшиеся с проблемой дороговизны производства внутри страны (как правило, это предприятия Западной Европы и США), вынуждены переносить эти процессы в другие страны: Китай, Восточную Европу, регионы России с более низкой оплатой труда. Кроме того, высокая конкуренция вынуждает предприятия специализироваться в узких областях: либо обработка древесины, либо производство какого-либо виде мебели, либо функции логистики, либо выполнение функций продаж. Предприятия, работающие по этой модели, более гибкие.
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 5/2010
201
ЭКОНОМИКА
В ритейлерской модели за каждый участок работы отвечает конкретное предприятие:
- за хранение и производство отвечает производитель, который зачастую находится в иной стране;
- за обработку заказов ответственна компания, предоставляющая услуги саП-центра;
- продвижение и исследования осуществляют маркетинговые и рекламные агентства;
- монтаж, сервис и обслуживание осуществляет авторизованное предприятие;
- наем и подготовку сотрудников проводит HR-агентство.
В ритейлерской модели есть место внутренней конкуренции между предприятиями, осуществляющими обслуживание различных звеньев цепочки. Это, в свою очередь, ведет к поиску более эффективных методов работы и, как следствие, улучшению качества обслуживания и производства. Таким образом, в условиях конкурентной среды у модели, ориентированной на ритейл, появляются преимущества, которые позволяют предприятиям выигрывать в конкурентной борьбе у предприятий, использующих модель, ориентированную на производителя.
На основе проделанной работы мы получили следующие выводы.
1. Мебельный рынок России является привлекательным для иностранных предприятий, об этом свидетельствует выход новых предприятий на рынок в условиях экономического кризиса 2008-2009 гг.
2. Производственная модель эффективна для монополизированных рынков.
3. Использование производственной модели на конкурентном рынке является наследием плановой экономики и не может эффективно работать в условиях рыночной экономики.
4. Модель, ориентированная на ритейлера, ведет к развитию не только рынка, на
котором она используется, но и развивает сопутствующие рынки.
5. За счет конкуренции внутри модели, ориентированной на ритейлера, между звеньями, стремящимися обслуживать потребности этой модели, повышается качество работы самой модели.
6. Ритейлер может более эффективно осуществлять коммуникации потребителей с производителем, точно определяя потребности рынка.
7. Ритейлерская модель является более конкурентоспособной, и адаптация к ней мебельных предприятий, которые работают по производственной модели, является условием успешной конкурентной борьбы.
Библиографический список
1. Тарануха, Ю.В. Микроэкономика: учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / Ю.В. Тарануха; под общ. ред. проф. А.В. Сидоровича. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Издательство «Дело и Сервис», 2009. -608 с.
2. Выставка: Мебель-2008. Участники. [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - [М.].: Выставка «Мебель», cop. 1997-2010. - Режим доступа: http://www.meb-expo.ru/ru/participants/
3. Выставка: Мебель-2008. Участники. [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - [М.].: Выставка «Мебель», cop. 1997-2010. - Режим доступа: http://www.meb-expo.ru/ru/participants2009/
4. Дашков, А.А. Бизнес-модели мебельного рынка России / А.А. Дашков, Ф.И. Симановский // Вестник МГУЛ - Лесной вестник. - 2010. - № 1. -С. 171-176.
5. Дашков, А.А. Формы ведения розничного мебельного бизнеса на примере локального рынка города Мытищи / А.А. Дашков, Г.М. Демидов // Вестник МГУЛ - Лесной вестник. - 2010. - № 1. -С. 177-179.
6. Большой экономический словарь - 5-е изд. доп. и перераб. /под ред. А.Н. Азрилияна. - М.: Институт новой экономики, 2002. - 1280 с.
7. Value chain analysis [Электронный ресурс] // Proven models: [web-сайт]. - Режим доступа: http://www. provenmodels.com/26/value-chain-analysis/michael-e.-porter
202
ЛЕСНОЙ ВЕСТНИК 5/2010
