CC BY
460
Литература
1. Большая Советская Энциклопедия (БСЭ) // http://bse.sci-lib.com.
2. Верещагин Е.М., Костомаров В.Г. В поисках новых путей развития лингвострановедения: концепция речеповеденческих тактик. М., 1999.
3. Дейк Т. А. ван. Язык. Познание. Коммуникация / под ред. В.И. Герасимова; Вступ. ст. Ю.Н. Караулова и В.В. Петрова. М.: Прогресс, 1989.
4. Гойхман О.Я., Надеина Т.М. Речевая коммуникация: учебник / под ред. О.Я. Гойхмана. Изд.2-е, доп. М.: ИНФРА-М, 2009.
5. Гончарова Л.М. «Только лучшее...» // Русская речь. 2010. №3. С.67-72.
6. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. М.: ЧеРо; МГУ, 2000.
7. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. 2-е изд. М.: УРСС, 2005.
8. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М.: Эксмо-Пресс, 2001.
9. Копнина Г.А. Речевое манипулирование: учебное пособие. М.: Эксмо, 2007.
УДК 659.4.246
АРХЕТИПИЧЕСКАЯ СИМВОЛИКА В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
Кошлякова Мария Оскаровна, кандидат педагогических наук, доцент кафедры «Связи с общественностью», [email protected]
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
г. Москва
Реклама - это форма коммерческой коммуникации, использующая современные информационные технологии воздействия на общественное и индивидуальное сознание, которые связаны с открытиями К.Г. Юнга. Введение таких понятий, как «личное и коллективное бессознательное», «архетип», создали предпосылки для нового понимания сюжетной линии рекламного продукта. В рекламной коммуникации используются психологические и культурные архетипы, на базе которых функционируют приемы создания рекламных персонажей, воплощающих культурные и социальные типажи. В заключение мы проиллюстрируем наши тезисы примерами из рекламного издания фирмы «Зевс Трэвел» «Греция /лето - 2010».
Advertizing is a form of commercial communication, which uses contemporary information technologies of influencing public opinion and individual consciousness that are connected with the discoveries of K. G. Jung. Introduction of such terms as Personal and Collective Subconscious, Archetype, created prerequisites for new perception of the plotline of an advertizing product. Advertizing communication presupposes the usage of psychological and cultural archetypes, which provide the basis for functioning of techniques for creating advertizing personalities, embodying cultural and social prototypes. In conclusion, let’s illustrate our ideas with examples from an advertizing publication Greece / Summer of 2010 of Zeus Travel Company.
Ключевые слова: рекламная коммуникация, туризм, символика, архетип, образ.
Key words: advertizing communication, tourism, symbologics, archetype, image.
стр. 210 из 262
Реклама как продукт массовой культуры проникает во все сферы жизни общества и является, с одной стороны, отражением духовной жизни социальных групп и индивидов, с другой - средством ее проектирования. Создание рекламного продукта - это творческий процесс, в котором объективная реальность воспроизводится с помощью различных образов и символов, воздействуя одновременно и на сознание - рациональную сферу человека, и на его бессознательное - эмоциональную составляющую личности.
Современные информационные технологии воздействия на общественное и индивидуальное сознание («High-Hume») [3], в том числе рекламные, апеллируют к бессознательным мотивам и чувствам массовой аудитории. Значимую роль в этом процессе сыграли открытия аналитического психолога К.Г. Юнга. Введение таких понятий, как «личное и коллективное бессознательное», «архетип», «архетипическая схема» создали предпосылки для нового понимания сюжетной линии рекламного продукта.
Юнг определил коллективное бессознательное как выражаемое в архетипах определенное образование архетипического характера, содержащее, как по форме, так и по смыслу, мифологические мотивы [4. С. 37]. По мнению Юнга, все люди обладают общим психическим наследием, которое существует в любом времени, пространстве и культуре.
Известно, что часто наиболее эффективной в плане воздействия на восприятие потребителя является простая, примитивная реклама, использующая стандартные образы. Этот эффект обеспечивается использованием архетипических образов, извлеченных из глубин подсознательного.
Рекламный продукт, построенный на основе «сказочного» архетипического сюжета, воспринимается легче, так как в бессознательном потребителя есть готовый алгоритм, помогающий декодировать информацию. В связи с этим в современных рекламных коммуникативных процессах происходит процесс замещения реальных характеристик архетипическим отражением реальности.
Набор архетипов и архетипических сюжетов ограничен, но охватывает все разнообразие жизненных ситуаций и эмоциональных переживаний, свойственных как отдельному человека, так и всем людям в целом. В рекламной коммуникации используются следующие архетипы.
1. Психологические, в качестве основных Юнг выделял: матери и ребенка, духа или мудрого старца, самости, тени, персоны или маски, анимы или анимуса.
2. Культурные - это базисные элементы и образы культуры, на основе которых формируются модели духовного бытия. Формирование культурных архетипов происходит
в процессе систематизации и схематизации культурного опыта культурно-исторических общностей [2].
Архетипические образы, зафиксированные в мифологических сюжетах в процессе окультуривания и при участии религии, преобразуются в культурные архетипы. Например, в рекламе парфюмерной продукции активно используется культурный архетип «первородного греха», сфера туризма более ориентирована, например, на архетип «волшебного средства». Таким образом, психологические и культурные архетипы взаимосвязаны.
На базе архетипического материала в рекламе используются приемы создания рекламных персонажей, воплощающих культурные и социальные типажи, с которыми могут идентифицировать себя целевые группы торговых марок. М. Марк и К. Пирсон в книге «Герой и бунтарь» выделяют 12 основных архетипов, отражающих эмоции, ощущения и функции в жизни людей.
Творец - создавать нечто новое.
Заботливый - заботиться о других.
Правитель - осуществлять контроль.
Шут - приятно проводить время, веселиться.
Трикстер (обманщик) - двойник, «хитрый простак», «Иван-дурак».
Славный малый - быть в порядке, как они, т.е. принадлежать к группе.
Любовник - искать и дарить любовь; страсть, влюбленность, романтика.
Маг/Волшебник - осуществлять превращения.
Простодушный - сохранять или обновлять веру.
Искатель - отстаивать независимость.
Мудрец - понимать этот мир.
Мужское и женское начало: мужское - сила рост движение; женское - надежность, принятие, покой, комфорт.
Путешествие - перемены новые впечатления, достижение неизведанного.
Герой - действовать смело, решительно.
Бунтарь/Разрушение - нарушать правила, запреты, диктовать свои правила [1. С. 33].
В брендинге есть направление - применять мужские и женские роли героев древнегреческой классической мифологии в практике построения антропоморфных персонажей. Его главный идеолог Сэл Рандаззо выделяет по две роли у мужчины: отец либо воин и женщины: мать либо дева [3. С.185].
По Рандаззо, идентичность матери связана с понятиями теплоты (душевности), опеки, комфорта и безопасности и находит воплощение в таких ролях, как кухарка, домработница, няня, служанка, учительница, хозяйка гостиницы, садовница.
стр. 212 из 262
Идентичность девы связана с такими понятиями, как восхищение, пленение/заманчивость, обольщение, соблазн и воплощается в ролях женщины в девичестве, сироты, лесной нимфы, молодой девственницы, активной старлетки, женском естестве в аспекте изменчивости, роковой женщины, русалки, обольстительницы.
Идентичность отца связана с понятиями порядка, причины, закона, обеспечения/защиты и воплощается в ролях капитана корабля, президента, раввина, воспитателя, генерала, наставника, короля.
Идентичность воина связана с понятием независимости, силы, вдохновения и воплощается в ролях футболиста, бизнесмена, гладиатора, полицейского, солдата, боксера, техника (синего воротничка), рыцаря.
На архетипической базе развивается направление «Мифодизайн», основанное на представлении, что жизнь каждого человека существует на двух уровнях, реальном и сказочном, и поэтому должна рассказываться как в древних эпосах или в Библии. Стратегии мифодизайна в рекламной коммуникации нацелены на создание непротиворечивого поля сообщений в точках контакта аудитории с реальностью. При создании рекламных продуктов учитываются черты мировоззрения целевых групп, воплощающиеся в конкретных нормах поведения и жизненных ситуациях.
Для облегчения процесса декодирования символической информации используется визуализация архетипических образов. Графика рекламного сообщения может быть представлена разными ассоциативными уровнями - от личных эмоций до символов, воплощающих общекультурные смыслы.
1. Символические ассоциации задают направления для домысливания значения представителями целевых групп.
2. Культурные ассоциации, носителями которых выступают в первую очередь стилевые элементы.
Выбор реализации определенного архетипа, архетипического сюжета для конкретного рекламируемого продукта обусловливается как спецификой продвигаемого товара, так и особенностями целевой аудитории.
Проиллюстрируем данные тезисы на примере рекламного издания фирмы «Зевс Трэвел» «Греция / лето - 2010», где используется некоторые архетипические мотивы.
Архетип двойничества - один из наиболее часто используемых в рекламе композиционных приемов, который создается по принципу:
1) зеркального отражения (иногда с использованием зеркала) (рис.1.);
2) посредством создания удвоенного образа (рис. 2.).
В подобных композициях находит свое отражение архетип двойничества человеческой натуры, единства и противоположности сознания и тени, рационального и иррационального, духовного и телесного. В греческой мифологии это архетипическое представление реализуется в мифе о Нарциссе, влюбившемся в собственное отражение. В другом аспекте двойничество - это способ взглянуть на себя глазами другого человека, игра, которая может замещать подлинную реальностью, причем степень экстрима связана с созданной в рекламе ситуацией.
Пара «мужчина-женщина» передает идею наличия женской составляющей в психике мужчины (анима) и мужской (анимус) - в психике женщины.
Греция | лето-2010
Рис. 3
В другом аспекте данное изображение отражает мифологическую концепцию «времени-пространства». Мифологическое сознание отождествляет слово, действие и вещь и воспроизводит эти тождества в поливариантных друг другу формах [2; 72]. В результате создаются концепции единства времени и пространства, субъекта и объекта и др.
стр. 214 из 262
Архетип матери выражает вечную, бессмертную, бессознательную природную стихию.
В рекламе он может воспроизводиться напрямую с изображением природной стихии, матери-природы. В нашем случае - это изображение живописного морского пейзажа, но глубже - это образ первородной стихии, к которой позволяет приобщиться рекламируемый товар.
Рис. 4
К данному образу в нашем случае примыкает культурный архетип первородного греха, посредством изображения женщины в подвенечном платье, спускающейся по темной лестнице вниз в глубины подсознательного к первородной стихии, откуда человек выходит и куда возвращается в конце жизни (рис. 5).
К этому же образу примыкает культурный мотив замены сексуального поведения. В нашем случае это полураздетая женщина на берегу первородной стихии, «пара предметов» на первом плане содержит фаллическую символику (рис. 6).
Рис. 5
Рис. 6
Вторым аспектом архетипа матери являются взаимоотношения мать-дочь (рис. 7). Для их описания Юнг использовал мифологические образы Коры и Деметры. Взаимоотношения матери и дочери понимаются как отражение ситуации смены поколений.
Третьим аспектом архетипа матери является пара мать-младенец - это состояние обновления и связанного с ним спасения (рис. 8).
стр. 215 из 262
Можно упомянуть, сформировавшийся в последнее время культурный архетип отца и ребенка, отражающий стремление преодолеть ситуацию, когда отец почти не принимает участия в воспитании детей.
Рис. 7 Рис. 8
Божественный младенец - культурный архетип, известный по многим мифологиям (например, новозаветный Иисус). В психологическом отношении архетип младенца связан с состоянием обновления и спасения. Младенец только на первый взгляд кажется беспомощным существом, на самом деле его появление свидетельствует, что ситуация выправится именно благодаря ему.
Рис. 9
Культурной модификацией архетипа матери является архетип семьи.
Рис. 10
стр. 216 из 262
Архетип духа в рекламе чаще всего воспроизводится с использованием некой реальной авторитетной фигуры, медиа-персоны. (В нашем случае этого не выявлено). Возможен вариант использования образа некоего волшебного существа, ведьмы, колдуна, шамана (рис. 11, 12).
Рис.11
Рис. 12
Архетип волшебного средства используется для того, чтобы передать идею попадания в «другой мир», а выражаясь современным языком, смены статуса на более высокий. Многочисленные изображения интерьеров в рекламной коммуникации турфирм можно трактовать как реализацию этого архетипа. В другом случае, рекламируемое волшебное косметическое средство позволит женщине преобразиться в «красавицу-повелительницу сердец».
Рис.13
В рекламной коммуникации туристической фирмы «Зевс-Трэвел» не выявлен архетип самости, который реализуется посредством создания образа «культурного героя», преодолевшего препятствия и достигшего духовной зрелости. Этот архетип соотносится с такими понятиями, как «активность», «преодоление», «успех», «вызов» и др.
Не выявлен теневой архетип трикстера, который воплощается в образе, противоположном образу «героя». По Юнгу, личность «трикстера» характеризуется отсутствием сдерживающего влияния разума и гиперактивной чувствительностью и интуицией, в связи с чем рекламные носители этого архетипа очень деятельны.
стр. 217 из 262
Таким образом, каждому из сюжетов соответствует определенный тип эмоционального переживания, стиль поведения, бессознательный прогноз развития событий. В нашем случае организация материала и способы графического решения позволяют предположить, что рекламное сообщение ориентировано, преимущественно на женскую аудиторию среднего класса. Основные характеристики рекламных объектов указывают на реализацию стремления к покою и комфорту, предсказуемости событий, отсутствию экстремальных значений, воплощению стандартных культурных этикетных норм, приверженности семейным ценностям, что присуще типичным представителям среднего класса, которые предположительно и являются основной целевой группой туристической фирмы «Зевс-Трэвел».
Литература
1. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. СПб.: Питер, 2005. 336 с.
2. Пендикова И.Г. Архетип и символ в рекламе: учеб пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Маркетинг», «Коммерция (торговое дело)». М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 303 с.
3. Ульяновский А.В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса. М.: Эксмо, 2008. 400 с.
4. Юнг Карл Густав, фон Франц М.-Л., Хендерсон Дж. Л., Якоби И., Яффе А. Человек и его символы. М.: Медков С.Б., «Серебряные нити», 2006. 138 с.
УДК 316.6 (075.8)
О ЛИЧНОСТНОЙ И РОЛЕВОЙ КОММУНИКАЦИИ В СФЕРЕ СЕРВИСА И ТУРИЗМА Гойхман Оскар Яковлевич, доктор педагогических наук, профессор кафедры «Связи с общественностью», [email protected]
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
г. Москва
Рассматриваются понятия «коммуникативная компетентность» и
«коммуникативная компетенция» в контексте понимания характера взаимодействия. Излагаются личностные, ролевые и личностно-ролевые аспекты коммуникации в сфере сервиса и туризма. Приводятся коммуникативные типы, особенности их проявления и пути достижения успеха в общении с ними.
The author considered the notion of "communicative competence" and "communicative competence" in the context of understanding the nature of the interaction. The article describes the personal, role and person-role aspects of communication in service and tourism. The author presented communication types, features of their manifestation, and ways to succeed in dealing with them.
