CC BY
139
УДК 648.04
«ЗВЕЗДЫ МИШЛЕН» И КЛИЕНТСКИЙ СЕРВИС
Пышкина В.А.
Бакалавр Высшей школы сервиса
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
г. Москва, Российская Федерация
уа1ег1уа.ру$Ькта.99@таИ. ги
Научный руководитель:
Жаров В.Г.
Канд. тех. наук, доцент Высшей школы сервиса
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
г. Москва, Российская Федерация
Аннотация. В данной статье описывается история компании, которая покорила весь мир своими идеями, инновациями и взглядами на путешествия и кулинарный мир. Компания, которая дала толчок в развитии высокой кулинарии и качественного клиентского сервиса по всему миру, создавшая свой собственный «Оскар», заполучить который мечтает каждый уважающий себя шеф-повар. И имя ему — звезда «Мишлен». О ней слышали даже бесконечно далекие от высокой кухни и гастрономических изысков люди. А вот что это за звезды и за какие заслуги их присуждают, знают далеко на все.
Цель статьи - показать значимость клиентского сервиса для увеличения конкурентоспособности на рынке гостинично-ресторанного бизнеса и дальнейшего его развития, а также ответить на важные вопросы: Для чего компания, занимающаяся инновационными, на тот момент, съемными пневматическими, научилась разбираться в ресторанах и подняла клиентский сервиса на новый уровень? Как качественный клиентский сервис влияет на получение рестораном звезды «Мишлена»? За какие заслуги ресторану присуждается звезда «Мишлен»? Почему Россия до сих по не попала в знаменитый гид «Мишлен»?
Ключевые слова: клиентский сервис, звезды «Мишлен», компания, гид, кухня, путеводитель, имидж, ресторан.
Выражения «звезда Мишлен», «мишленовский ресторан» знакомы каждому, кто когда-либо хоть немного интересовался высокой кухней. Возможно, у некоторых людей возник вопрос: «Как компания-производитель шин связана с звездными ресторанами?
Звезда «Мишлен» - это статус, который присуждается ресторану, отельному ресторану или отдельно взятому повару. Чтобы ее получить необходимо пройти проверку, для которой инспектор, доверенное лицо комиссии по присвоению звезд, приезжает в выбранный ресторан инкогнито. За короткое время, он оценивает кухню, интерьер, подачу и уровень обслуживание персонала.
Рестораны у большей части населения ассоциируются с хорошей кухней, вежливым обслуживанием и высокими ценами.
По своему статусу звезда «Мишлен» приближается, в представлении многих, к покорению условного «кулинарного Эвереста» — выше только небо. Заслужить данную
награду крайне сложно - но получив ее, заведение обретает небывалую популярность и смело может считать себя одним из лучших в индустрии. Напротив, лишиться звезды «Мишлен» можно при первой публичной оплошности - с потерей звезды, заведение теряет свою репутацию. Но что отличает «мишленовский ресторан» от других, так это сочетание всех основ сервиса, вкуса и комфорта.
Как компания, занимающаяся шинами, научилась разбираться в ресторанах и подняла клиентский сервиса на новый уровень?
Автолюбители, читающие эту статью, вероятнее всего знакомы с «Мишлен» -французской компанией, занимающаяся производством шин. Не так просто связать в голове автопокрышки и, например, рататуй, ведь этой ориентированности на четырехколесный транспорт мы обязаны появлению знакомых всему миру знаков качества.
В интересах производителя шин было добиться того, чтобы как можно больше людей увлеклось автотуризмом. А для этого необходимо было сделать подобные путешествия максимально комфортными. Андре Мишлену, стоявшему во главе компании, пришла в голову отличная мысль - издать справочник, в котором были бы подробно указаны места стоянок, расположение отелей, ресторанов, кафе, точек технического обслуживания, которыми можно воспользоваться в дороге [15].
В 1900 году компания «Мишлен» начала выпускать свой путеводитель, который до сих пор носит название ««Красный гид» «Мишлен». Сначала гид распространялся бесплатно, но вместе с появившимся спросом на него в 1920 году он стал продаваемым, и у этого события есть своя легенда: как-то раз Андре Мишлен, увидел в шиномонтажной мастерской, что его драгоценные, но бесплатные путеводители подпирают станок, руководствуясь принципом, что «человек ценит только то, за что он заплатил», Мишлен сделал свой путеводитель платным - первая его цена была 7 франков [15].
В этот же период в нем появилось звездное обозначение ресторанов, но изначально звездочкой (которая больше похожа на снежинку) маркировался высокий уровень цен в ресторане - тогда существовала только одна звезда, которая и обозначала дорогой ресторан. Позднее концепция изменилась, и звездочкой стали обозначать рестораны с хорошей кухней, постепенно расширив градацию кулинарных оценок до трех пунктов [17]:
★ - очень хороший ресторан в своей категории;
★ ★ - отличная кухня, ради этого ресторана можно сделать небольшое отступление от маршрута;
• ★★ - великолепная работа шеф-повара, ресторан заслуживает того, чтобы ради него предпринять специальное путешествие.
Эти обозначения - напоминают о том времени, когда весь гид был выстроен вокруг автомобильных путешествий. Сейчас присвоение ресторану даже одной звезды «Мишлен» приводит к серьёзному увеличению очереди на бронирование стола.
География издания путеводителей также начала расширяться на глазах, так как интерес к автомобилизму рос во всем мире. В настоящее время справочники «Мишлен» выпускаются практически во всех странах Европы, а также в крупных городах других континентов: в Сингапуре, Нью-Йорке, Сан-Франциско, Чикаго, Токио, Шанхае, Рио де Жанейро, Сан-Паулу и других [15].
Как качественный клиентский сервис влияет на получение рестораном звезды «Мишлена»?
В настоящее время сервисы доставки еды экономят и наше время, и наши деньги. Поэтому необходимость ходить в рестораны сводится к минимуму, ведь можно устроить свидание с изысканными блюдами даже у себя дома. Но есть рестораны, которые просто так не готовы предоставлять свои произведения кулинарного искусства, у которых на первом месте стоит качество сервиса, изысканная подача блюд и особая неповторимая атмосфера, отмечены они особыми символами - звездами «Мишлена».
Клиентский сервис широкое понятие, он включает в себя следующие основные составляющие [9]:
• качество предоставляемых продуктов или услуг (продукт или услуга должны соответствовать ожидаемому уровню в соответствии с требованиями клиентов);
• процесс обслуживания (ключевым звеном в обеспечении качества сервиса является сотрудник. Его навыки и компетенции необходимы для выполнения задач и принятия правильных управленческих решений. Он должен быть позитивно настроен помочь клиенту, именно помочь, а не продать. Культура, этика и поведение - важные условия успешности);
• атмосфера и обстановка (важным компонентом качества сервиса становится место, где обслуживается клиент. Становится важным и критичным какая атмосфера царит в заведении, какое отношение к посетителям, на сколько удобно и комфортно в нем находится);
• технологии (технологии позволяют сделать сервис проще, удобнее и быстрее. В современном мире без технологий не обходится ни один успешный бизнес. Это одна из важных составляющих сервиса);
• конкурентоспособные цены (складывают под влиянием спроса и предложения).
Всем известно, что довольный клиент приводит двух, а недовольный уводит десятерых. В современное время, при наличии социальных сетей, возмущенный клиент может опубликовать свой отзыв и о нем узнают сотни и тысячи людей, которые могут стать потерянными клиентами [1].
Исследования показывают [14], что привлечение нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержание существующего. Повышение удержания клиентов на 5% ведет к повышению дохода компании от 25 до 95%.
Еще несколько фактов подтвержденных исследованиями [14]:
• постоянные клиенты приносят компании большую часть прибыли, вероятность продажи лояльному клиенту значительно выше, чем новому,
• сохранение клиентов дешевле их привлечения,
• лояльные клиенты покупают больше, чем новые
Все это существенно влияет на рост прибыли ресторана и увеличение эффекта рекламы [3].
Качественный сервис позволяет ресторанам сохранить существующих клиентов, а также привлекать новых, и держать свой имидж на высоком уровне. Благодаря качественному сервису посетители хотят возвращаться в ресторан снова и снова, рекомендуют ее своим родственникам, друзьям и знакомым, дают положительные отзывы тем самым укрепляя позиции заведения на рынке [2].
Если ресторан по-настоящему любит и ценит своих посетителей, то постоянно дает им это почувствовать. Именно этот принцип и лежит в основе ресторанов, получивших звезду «Мишлен», так как имидж и бренд играют решающую роль в конкурентоспособности предприятий питания [7].
Поскольку имидж - это тот образ, который складывается в сознании потребителей, то вполне объясним тот факт, что у любого ресторана существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. При этом в последнем случае, созданный стихийно и неуправляемый имидж предприятия не гарантирует исключительно благоприятного влияния на развитие бизнеса. А это означает, что, выбирая между управляемым и неуправляемым имиджем, следует отдавать себе отчет в том, что управляемый имидж - это серьезная работа, длительный процесс, требующий не только много времени, но и материальных затрат. В свою очередь исправление сложившегося неблагоприятного имиджа ресторана гораздо более трудоемкий процесс [16].
Основная задача имиджа ресторана - это соответствовать реально существующему образу и быть направленным на определенную группу потребителей, при этом оставляя за
собой возможность дальнейшего развития. Именно поэтому можно утверждать, что звезда «Мишлен» и есть показатель высокого имиджа ресторана [7].
За какие заслуги ресторану присуждается звезда «Мишлен»?
Процесс отбора ресторанов для гида проходит в несколько этапов [15]: поиск ресторанов, дегустация блюд, заполнение анкет и написание отчёта в главный офис. Инспекторы путешествуют анонимно, за год они успевают посетить около 1 000 ресторанов. О каждом составляют подробный отчёт, на основании которого происходит дальнейший выбор. Окончательное решение о попадании ресторана в гид принимают в главном офисе в Париже. Звёзды присваивают на специальных собраниях путём голосования всего коллектива. На них же оценивают рестораны, попавшие в гид раньше: звёзды «Мишлен» не только присуждает, но и имеет полное право отнять, если качество кухни в ресторане упало.
Вероятно, многие задаются вопросом: «Почему мнению инспекторов «Мишлен» стоит доверять?», - ответ можно найти в самом гиде. «Мишленовский» гид обещает помочь сделать правильный выбор, так как его существование базируется на шести принципах [11]:
• анонимность (все инспекторы работают анонимно, чтобы избежать специального обслуживания в ресторанах);
• независимость (все инспекторы - работники компании «Мишлен» и компания оплачивает их еду, чтобы не было специального отношения со стороны ресторанов);
• экспертиза (все инспекторы - выпускники и специалисты в области ресторанной индустрии, многие из которых ранее работали в ресторанах);
• достоверность (все решения, принимаемые гидом - это не решение одного человека, а результат кропотливой работы группы экспертов);
• страсть (в чем смысл работать так много и в таких жестких рамках, если бы наши инспекторы не любили кушать?);
• качество (любой ресторан может попасть в гид, если его еда высокого качества).
Но несмотря, на то, что инспекторы гида подобны разведчикам, а критерии не
разглашаются, это коммерческая тайна компании, все же некоторые факты известны [13]:
• мастерство и техника приготовления;
• индивидуальность шеф-повара;
• качество используемых ингредиентов;
• соотношение цены и качества;
• способность поддерживать высокий уровень качества.
В 2004 году один из инспекторов компании, Паскаль Реми, нарушил секретность и издал книгу L'inspecteur se Met a Table («Инспектор садится за стол») [15], в которой обвинил экспертов гида в необъективности: «Одно из главных требований для инспектора - умение наблюдать. Необходимо научиться всматриваться в блюдо, наблюдать за соседними столиками, чтобы в мгновение ока вынести правдивый вердикт о ресторане.
Инспекторы не способны с закрытыми глазами отличить треску от скумбрии. Но контролёр должен уметь распознать качественные продукты и с уверенностью сказать, стоит ли приходить в это место снова и платить из своего кошелька. Таким образом, кулинарный инспектор обращает внимание на всё, что может заинтересовать клиента: презентация блюд, способы варки, качество и сочетание продуктов, общая атмосфера ресторана и стиль повара.» Естественно, своей работы Паскаль Реми тут же лишился - и даже суд признал справедливость этого увольнения [15].
Впрочем, французский взгляд на высокую кухню преобладает в гиде далеко не всегда. Так, в 2016 году звезда «Мишлен» была присвоена сингапурской уличной палатке с фаст-фудом [15]. Для ее хозяина Чан Хон Мена это стало настоящим потрясением. «Мы оцениваем не место, а еду» - ответили представители Мишлен на его недоуменный вопрос, как такое вообще может быть. На тот момент скромному заведению Чан Хон Мена исполнилось уже 35 лет. Все эти годы люди каждое утро выстраивались в очередь еще до открытия палатки, чтобы поесть курицу в соевом соусе с рисом или овощи в устричном соусе. В итоге мастерство повара было по достоинству оценено и международными инспекторами [6].
А в 2010 году лидером по количеству «звездных» ресторанов неожиданно стала Япония [12]. Многие из японских шеф-поваров даже сомневались, стоит ли принимать звезду - ведь ее наличие резко увеличивает посещаемость ресторана и ожидания клиентов, а это не всегда положительно отражается на его уровне. Кстати, по этой причине иногда отказываются от присужденных им звезд и европейские рестораны.
Быть «мишленовским» рестораном - это одновременно честь и большая ответственность. Газеты и журналы начинают писать о ресторанах, получивших звёзды, только с пометкой «Мишлен», ведь это сразу снимает массу вопросов и говорит об уровне заведения. Также практически все остальные ресторанные гиды делают рядом с названиями заведений, высоко оценённых гидом «Мишлен», соответствующие пометки на своих страницах [10].
Правила гида гласят, что ресторан не может использовать наличие звезд Мишлен для собственной рекламы. То есть заведение вообще не должно никак доводить до
посетителей сведения о «звездности» - узнать это они должны исключительно из справочника или на сайте «Мишлен» [5].
Обоснованность включения ресторанов в «Красный гид» Мишлен можно признавать или не признавать, но на сегодняшний день фактически это самое авторитетное издание в кулинарном мире. Классик французской высокой кухни Поль Бокюз называл его единственным справочником, имеющим значение [6].
Особенность гида «Мишлен» в том, что из-за многоступенчатой системы оценки ресторанов и периодичности выпуска новые заведения в него попадают не сразу. Поэтому путеводитель подходит для поиска хороших ресторанов с вкусной едой, а не для того, чтобы найти новое популярное место с большими амбициями [9].
Почему Россия до сих по не попала в знаменитый гид «Мишлен»?
В гиде не могут быть рестораны без шефа и его авторской кухни. Чаще всего звёзды как раз и присуждаются шеф-поварам, и они могут «унести» свою звезду в другой ресторан.
В Москве как-раз есть такие шефы - они принесли с собой звезду «Мишлен» [17]:
• Адриан Кетглас. Рестораны: Grand Cru, AQ Chiken, AQ Kitchen, Adri;
• Нино Грациано. Рестораны: La Botega Siciliana, Semifreddo;
• Карло Кракко. Ресторан: OVO;
• Мишель Лентц. Ресторан: Cristal Room Baccarat;
• Брэд Фермери. Ресторан: Saxon + Parole.
На данный момент в трехзвездочном списке «Мишлена» находятся около 100 ресторанов со всех уголков планеты, кроме России [15]. Долгое время компания «Мишлен» избегала возможности поработать над своим путеводителем по России. Дело тут не в низком качестве наших блюд, заведений и поваров - просто компания опасается, что в нашей стране их путеводитель и критерии оценки могут быть дискредитированы из -за высокого уровня коррумпированности, а значит, и вероятности подкупа инспекторов.
В конце прошлого года департамент туризма Москвы начал активно работать над приглашением специалистов «Мишлена», чтобы те наконец исследовали особенности русской кухни и ресторанов, что конечно же, привлечет толпы туристов и улучшит имидж российских городов [4].
Многие отечественные шеф-повара долгое время скептически относились к «Красному гиду». Активная работа с поварами и рестораторами из-за границы, международными журналистами и ресторанными критиками, а также многочисленные гастрономические гастроли принесли свои плоды. Однако готова ли наша отечественная кухня к такому шагу?
По мнению бренд-шефа ресторана «Modus» Андрея Колодяжного, «уровень некоторых наших ресторанов даже выше, чем уровень некоторых в Европе» и «к приходу «Мишлена» мы готовы». В свою очередь, шеф-повара ресторанов «Белуга» и «Турандот», Антон Ковальков и Дмитрий Еремеев, считают, что к «Мишлену» пока что готовы только Москва и Санкт-Петербург [8].
«Возможно, еще есть рестораны по стране, которые может отметить Мишлен, но это, скорее, единичные проекты», — добавил Еремеев [15].
Антон Ковальков также выразил надежду на то, что «эксперты Мишлен смогут не только дать объективную оценку уровню нашей гастрономии, но и раскрыть Россию по-новому для большого потока туристов, несмотря на то, что многие заявляют о предвзятости гида». Впрочем, многие шеф-повара очень рассчитывают на то, что Красный гид даст толчок развитию гастрономического туризма.
Несмотря на то, что шеф-повара собираются бороться за звезды «Мишлен», необходимость появления справочника ставится под сомнение. Дело в том, что на Западе авторитет справочника уже спал, «фуди» (движение, объединяющая людей, отличающихся от других в своем отношении к еде) по всему миру ориентируются на рейтинг The World's 50 Best Restaurants [15], обновляющийся каждый год, а повара и вовсе отказываются от звезд из-за того, что давление экспертов «Мишлен» слишком велико.
Литература
1. Сервисные технологии как инструмент повышения эффективности и качества услуг / Сухотерина К.В. В сборнике: Бизнес-технологии в туризме и гостеприимстве. Сборник статей научных докладов по итогам Всероссийской студенческой научной конференции. Москва, 2020. 401-406 с.
2. Сервис как драйвер продаж / Лычагина А.А., Акрамова Ю.И. Вестник Ассоциации вузов туризма и сервиса, 2019. Т. 13. № 1. 63-68 с.
3. Сервис как источник получения положительных эмоций / Янина О.А., Жаров В.Г. Славянский форум, 2020. № 1 (27). 226-236 с.
4. К вопросу о формировании сервиса в России / Жаров В.Г., Рунтова М.В. Славянский форум, 2020. № 1 (27). 200-206 с.
5. Эволюция сервиса / Рунтова М.В. В сборнике: Современные проблемы туризма и сервиса. Сборник статей научных докладов по итогам Всероссийской научно-практической конференции. Под редакцией О.Е. Афанасьева, Е.В. Юдиной, 2019. 134-138 с.
6. Роль и место средних сервисных предприятий в современных рыночных условиях / Повтарева В.А., Жаров В.Г. В сборнике: Современные проблемы туризма и сервиса. Сборник статей научных докладов по итогам Всероссийской научно-практической конференции. Под редакцией О.Е. Афанасьева, Е.В. Юдиной, 2019. 125-133 с.
7. Сервис как необходимый элемент в создании имиджа современной компании / Жаров В.Г., Воронов Н.В., Кузьмишкин С.Г. Славянский форум, 2019. № 2 (24). 197-202 с.
8. О необходимости применения методологии оценки эффективности деятельности сервисных компаний / Сумзина Л.В., Максимов А.В., Жаров В.Г. Промышленный сервис, 2018. № 4 (69). 33-36 с.
9. Анализ компетенций когнитивных специалистов, обеспечивающих рост человеческого капитала сервисных компаний / Комаров Н.М., Иванова Н.В., Сафронов В.М., Жаров В.Г., Дунцова Н.В., Комаров К.Н. Интернет-журнал Науковедение, 2013. № 1 (14). 30 с.
10. Честность в сервисе как инструмент для получения лояльности клиентов / Кулишова А.Д., Жаров В.Г. Сборник статей научных докладов по итогам Всероссийской научно-практической конференции. Под редакцией О.Е. Афанасьева, Е.В. Юдиной. - М.: Российский государственный университет туризма и сервиса (Черкизово), 2019. - 88-95 с.
11. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество / Джон Шоул. Курс на первоклассный сервис. - М.: Альпина Паблишер, 2020. - 384 с.
12. Теоретические основы критериев оценки качества в сфере оказания услуг /Л. Б. Ситдикова. - М.: Юрист, 2018. № 6, - 18-21 с.
13. Современные формы обслуживания в ресторанном бизнесе. Учебное пособие / Т А. Джум, Г.М. Зайко. - М.: Магистр, Инфра-М, 2015. - 528 с.
14. The Ultimate Question 2.0 (Revised and Expanded Edition): How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World Kindle Edition / Fred Reichheld, Rob Markey. -Harvard Business Review Press; Revised, Expanded edition, 2011. - 257 с.
15. Как появились звезды Мишлен: Превращение автомобильного справочника в систему оценки ресторанов / Kulturologia. Россия. 2020. URL: https://kulturologia.ru/blogs/220720/47046/
16. Имидж ресторана как фактор его конкурентоспособности / В.А. Надточий. -М.: Молодой ученый, 2013. № 12 (59). 331-335 с. URL: https://moluch.ru/archive/59/8511/
17. Aspects of service company operation at early stages of market development V.G. Zharov REVISTA INCLUSIONES ISSN 0719-4706, Volumen 7, 2020. 29-40 p. URL: http://revistainclusiones.com/gallery/3%20V0L%207%20NUM%20ESPECIAL%20CIENCIAS ENTIEMP0DECAMBI0S%20JULI0SEPTIEMBREEE2020REVINCLUSI00
