CC BY
10citizens have opportunities of overseeing political events and processes, active participation in discussing of questions and decisions about government life and influence on them. Virtual public space offers citizens a lot of various sources for political deliberations online. The experience of analyzing of Internet talks on actual in the Russian socio-political discourse theme about pension law is represented in the article. The discussions on Internet platforms of different Russian cities are considered as a form of e-participation in Politics. The conception of deliberative democracy of Habermas and the researches of Yu. Misnikov, O. Filatova, A. Chugunov are used as a theoretical base in this framework.
Key words: online discussion, Internet forum, e-participation, city, discourse analysis.
А.В. Ковалева, Ю.И. Григорьева
Алтайский государственный университет alla_k.65@mail.ru, julia1997g@inbox.ru
ЗОНТИЧНЫЙ РЕГИОНАЛЬНЫЙ БРЕНД «АЛТАЙСКИЕ ПРОДУКТЫ +100 К ЗДОРОВЬЮ» В СИСТЕМЕ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА АЛТАЙСКОГО КРАЯ
Аннотация
Проблема формирования и развития регионального зонтичного бренда «Алтайские продукты +100 к здоровью!», актуализируется необходимостью достижения стратегической цели - продвижения Алтайского края как территории. Основанием для формирования модели регионального зонтичного бренда стали информационные материалы, размещенные на официальном сайте Управления Алтайского края по пищевой, перерабатывающей, фармацевтической промышленности и биотехнологиям. В результате анализа сформирована модель бренда «Алтайские продукты + 100 к здоровью!», включающая такие элементы, как позиционирование бренда, суть бренда, целевая аудитория, система идентификации бренда (фирменный стиль), программа коммуникационных
мероприятий, направленных на продвижение бренда. Выявлено, что основу коммуникационной деятельности по продвижению бренда «Алтайские продукты +100 к здоровью!» составляют специальные мероприятия, представленные в двух направлениях: организация массовых гастрономических фестивалей и участие в деловых форумах.
Ключевые слова: территориальный брендинг, маркетинг территорий, бренд, зонтичный бренд, позиционирование, коммуникационная стратегия, товарный знак.
На сегодняшний день использование зонтичных региональных брендов в рамках территориального брендинга активно практикуется на современном российском рынке и при правильном позиционировании и разработке стратегических решений обеспечивает повышение репутации географического региона, преимущество в условиях повышенной конкуренции и снижение затрат на продвижение различных товаров, посредством объединения их под единым брендом.
Использование подхода, основанного на равенстве между зонтичным брендом и географическим регионом, является наиболее действенным. Так как бренд территории базируется на объективных природно-климатических, экономико-географических особенностях, определенной исторической, культурной специфике, объединение суббрендов разных товарных категорий в рамках одного совокупного бренда географического региона можно считать эффективным стратегическим решением в сфере территориального брендинга.
«Для большей эффективности продвижения территории необходима координация по выстраиванию стратегии формирования непротиворечивых брендов, построению различных типов альянсов брендов, усилия которых будут согласовываться с единой стратегией развития территории и формировать соответствующие имиджевые составляющие» [9]. «Имиджи регионов и региональные бренды взаимозависимы. Первые помогают становлению и капитализации вторых, которые, в свою очередь, часто даже будучи конкурентами, «раскручивают» первые. Когда территория становится обладателем целого ряда сильных брендов, маркирующих реальные или мифологизированные особенности региона, возникает синергетический эффект, формируются ценности более высокого порядка, создающие положи-
тельный образ региона в целом - символический капитал» [8, с. 97; 10]. «Именно поэтому для маркетинга территории становятся актуальными различные стратегии кооперации и брендинговых альянсов, ко-брендинга, кросс-маркетинга и зонтичного брендинга» [9]. Все больше внимания уделяется вопросу взаимоотношения и взаимосвязи между потребительским интересом к региональным брендам и регионом - местом производства.
Экспортные товары формируют имидж региона за его пределами, если на упаковке товара присутствует маркировка о месте производства. «Продукты питания, произведенные в Алтайском крае, уже давно стали визитной карточкой региона. В их числе — сыры, мясные деликатесы, молочная продукция. С 2015 года лучшие образцы маркируются товарным знаком «Алтайские продукты +100 к здоровью!», целью использования которого является популяризация местных пищевых продуктов» [11].
С 2013 по 2017 гг. в Алтайском крае действовала целевая программа «Здоровое питание населения Алтайского края» направленная на создание условий увеличения объемов производства в регионе функциональных, специализированных продуктов, отвечающих принципам правильного, здорового питания. Для поддержания программы в 2013 году по инициативе Правительства Алтайского края был разработан бренд «Алтайские продукты + 100 к здоровью!» [7].
«Официально товарный знак «Алтайские продукты + 100 к здоровью!» был зарегистрирован в 2016 г. в госреестре товарных знаков под регистрационным номером №552406. Правообладателем знака является Управление Алтайского края по пищевой, перерабатывающей, фармацевтической промышленности и биотехнологиям» [5]. Этот товарный знак «присваивается организациям пищевой и перерабатывающей промышленности края на основании договора с Управлением. Продукция должна отвечать стандартам качества международных систем ISO и HASSP и производиться на территории региона. Также у заявителя должны отсутствовать просроченные задолженности, он не должен находиться на стадии реорганизации, ликвидации или банкротства» [7].
Согласно Положению об использовании товарного знака «Алтайские продукты + 100 к здоровью», «производители имеют право размещать его на товарах, в том числе на этикетках, упаковках товаров,
которые производятся, предлагаются к продаже, демонстрируются на выставках и ярмарках; на документах, связанных с введением товаров в оборот; в объявлениях, на вывесках и рекламе, в том числе в сети Интернет» [7].
«На сегодняшний день правом размещения товарного знака на производимой продукции обладают 26 предприятий Алтайского края: ОАО «Модест», ООО «Кондитерская фирма «Алтай», ООО «Барнаульская халвичная фабрика», ООО «Агросиб-Раздолье» и другие» [12].
Бренд «Алтайские продукты» является зонтичным региональным брендом, так как обладает рядом соответствующих признаков:
• его имидж формируется множеством стейкхолдеров отрасли;
• может объединять неограниченное количество производителей;
• формировался в течение длительного периода времени;
• маркетинговые усилия направлены на формирование имиджа как в целом отрасли края, так и отдельных производителей.
Примечательно, что изначально проект «Алтайские продукты» был направлен на популяризацию здорового питания среди населения Алтайского края. Это отличает его от подобных региональных брендов и является уникальным позиционированием.
На сегодняшний день проект в первую очередь направлен на поддержку инициатив и усиление мотивации товаропроизводителей Алтайского края к повышению качества выпускаемых продуктов. Отвечая целям территориального брендинга, проект содействует продвижению продовольственных товаров, производимых на территории Алтайского края, на потребительском рынке региона и за его пределами, что в свою очередь, непосредственно влияет на формирование положительного имиджа Алтайского края и поддержание деловой репутации региональных товаропроизводителей.
Установлено, что любой бренд обладает особыми атрибутами -уникальными эмоциональными и функциональными характеристиками, представляющими совокупность элементов коммуникации и идентификации бренда.
Логотип является одним из первых атрибутов, с которыми сталкивается потребитель. Полная версия товарного знака «Алтайские продукты + 100 к здоровью!» состоит из трех элементов: знака (гра-
фического элемента), логотипа (текстовой части) и слогана (рис. 1). Фирменную символику бренд получил в 2016 году, разработкой которого занималось новосибирское агентство «Арета».
Рис. 1. Общий вид товарного знака «Алтайские продукты»
В основу идеи графического элемента заложено несколько символов. Знак повторяет форму сердца и одновременно напоминает географическое очертание Алтайского края на карте. Форма сердца собрана из продуктов, которыми богат регион: зерновой, мясной и молочной продукции. Читаются следующие ассоциации: «любимый край», «с любовью с Алтая», «произведено с заботой и любовью», «любимые продукты».
Текстовый логотип представляет собой надпись «Алтайские продукты», которую дополняет слоган «+ 100 к здоровью». Графический элемент в виде сердца и слоган могут использовать как самостоятельные элементы в качестве декораций на графических материалах. Использование текстового логотипа отдельно от общей конструкции не допускается.
Алтайские продукты
Для оформления элементов дизайна и повышения узнаваемости бренд был разработан фирменный паттерн, состоящий из комбинации тех же графических элементов, что и логотип.
Фирменным цветом бренда был выбран оттенок синего под обозначением 2995 в цветовой модели РаПопе. Исследователи в области психологии цвета в рекламе отмечают, что синий цвет символизирует легкость и чистоту продуктов, подчеркивает надежность и честность производителя. Его цвет предпочитают зрелые люди, ищущие психологические удовлетворение [2, с. 38-56]. Примечательно, что для фирменного стиля продуктов с акцентированным вниманием на эко-логичность и натуральность чаще всего используют оттенки зеленого цвета. Этот общеизвестный факт подтверждает множество примеров на рынке (ТМ «Продукты Приангарья», ТМ «Сделано в Карелии», «Сделано в Югре»).
Программа коммуникационных мероприятий, направленных на поддержание и развитие бренда «Алтайские продукты + 100 к здоровью», представлена следующими направлениями.
Продвижение суббрендов (брендов организаций, работающих в регионе) и налаживание механизма экспорта новых продуктов
В рамках данного направления проводится биржа деловых контактов «АлтайПродМаркет». Первый отраслевой форум прошел в 2014 году. Его участниками стали порядка 80 предприятий агропродо-вольственного комплекса края. По итогам мероприятия было сформировано около 600 протоколов намерений, что в дальнейшем позволило увеличить объемы продаж алтайских продуктов на сумму свыше 3,5 миллиардов рублей ежемесячно [5]. В 2017 году был организован третий форум, среди участников были представители Алтайского края, Сахалина, Якутии, Красноярского края, Омской, Томской областей, Еврейской автономной области, Республики Бурятия. Традиционно на форуме были продемонстрированы лучшие алтайские продукты питания. Было проведено более 850 переговоров и заключено 160 договоров на поставку продукции [3].
Конгрессно-выставочная деятельность
Ежегодно в Алтайском крае под эгидой бренда «Алтайские продукты» проводятся уникальные масштабные событийные мероприятия - гастрономические фестивали, в рамках которых в неформальной и развлекательной обстановке можно познакомиться со всем разнооб-
разием продуктов, произведенных в Алтайском крае. Фестивали являются важным стратегическим элементом и одним из инструментов программы позиционирования имиджа региона и продвижения бренда «Алтайские продукты».
Охарактеризуем наиболее значимые мероприятия.
Фестиваль «Дни алтайского сыра» - ежегодное мероприятие, объединяющее производителей сыров и молочной продукции Алтайского края. За 12 лет мероприятие посетило более 80 тыс. гостей и участников. Знаковое мероприятие региона трижды попадало в Книгу рекордов России - с самой длинной сырной косичкой, самой большой сырной головой и самой массовой дегустацией сыра. Традиционно гости фестиваля и производители собираются на уличной площадке в центре Барнаула для празднования и дегустации молочной продукции и сыров. Во время фестиваля работает выставочный павильон «Алтай - сырный край», в котором представлен полный ассортимент сыров, производимых в Алтайском крае. Организуются различные арт-площадки, кулинарные мастер-классы с участием шеф-поваров, для детей работает «Школа юного сыродела».
В 2017 году акцент праздника была сделан на правильном питании и здоровом образе жизни. Партнером фестиваля - компанией «Киприно» - совместно с городским велнес-клубом были организованы фитнес-зоны, где профессиональные инструкторы проводили уроки аэробики, йоги, пилатеса и других популярных направлений [5].
В Управлении Алтайского края по пищевой, перерабатывающей, фармацевтической промышленности и биотехнологиям расценивают «Дни алтайского сыра» как уникальное мероприятие, демонстрирующие потенциал и состояние сыродельной отрасли в регионе. Для продвижения мероприятия в сети Интернет разработан сайт с актуальными новостями и кратким рассказом о фестивале. В социальной сети Instagram мероприятие продвигается через профиль бренда «Алтайские продукты» [6].
«День мясного гурмана». Специализированный тематический праздник, направленный на популяризацию продуктов мясной отрасли Алтайского края и повышение гастрономической культуры населения, ежегодно проходит в столице региона. Первый «День мясного гурмана» состоялся в 2008 году в формате выставки-ярмарки. С 2018 года формат мероприятия был изменен на фестивальный. На одной
площадке фестиваля объединяются крупнейшие производители мясной продукции в регионе и заведения общественного питания Барнаула для демонстрации широкого ассортимента и высокого качества мясных продуктов. В 2018 году мероприятие посетило более 10 тыс. человек. Для гостей проводились тематические игры и конкурсы с подарками от генеральных спонсоров, была организована зона барбекю. Кроме того, был организован мобильный пункт здоровья, вызвавший наибольший интерес гостей. Взрослым и детям предлагалось оперативно пройти профилактическое обследование для выявления факторов риска ряда хронических неинфекционных заболеваний [5].
«Медовый Спас на Алтае». Ежегодный краевой фестиваль, объединяющий пчеловодов Алтайского края, который является кульминацией выставки пчеловодов, которая работает на протяжении августа каждого кода, и приурочен одновременно к одноименному православному празднику «Медовый Спас» и ко Дню пчеловода Алтайского края. Фестиваль «Медовый Спас на Алтае» направлен на сохранение сложившихся традиций, поддержание имиджа региона как главного производителя меда и популяризацию продукта среди жителей Алтайского края. В 2017 году фестиваль «Медовый Спас на Алтае» вошел в «Топ-10» самых популярных гастрономических фестивалей среди российских туристов (по данным аналитического агентства «Тур-Стат») [5].
В 2018 году на фестивале была организована работа эксклюзивной площадки с мини-экопасекой, где гостям предлагали познакомиться с таким видом оздоровления, как «сон на ульях», жизнью пчел и многим другим. Ежегодно на фестивале проводится интерактивно-праздничная программа с играми, выступлениями творческих ансамблей и дегустациями пчеловодческой продукции.
Формирование информационного поля для стратегически важных целевых аудиторий и продвижение имиджа региона-производителя
Известность бренда можно опосредованно оценить по его представленности в сети Интернет путем запроса информации в поисковой системе «Google». За все время существования бренда упоминания о проекте и проведенных под его началом мероприятиях представлены в следующем количестве:
• «АлтайФест» - 748;
• «Алтайская трапеза» - 149;
• «Дни алтайского сыра» - 489;
• «Медовый Спас на Алтае» - 304;
• «День мясного гурмана» - 293;
• «Алтайские продукты» - 2865.
Постоянными информационными партнерами бренда выступают ИА «Амител», ИД «Алтапресс», газета «Алтайская правда», телеканал «Катунь 24», телеканал «СТС», радио «Катунь ФМ» и радио «Маяк».
Кроме вышеперечисленного в план коммуникационных мероприятий по продвижению бренда «Алтайские продукты» входят:
• Подготовка телевизионных тематических передач и информационных сюжетов о мероприятиях по обеспечению качества и безопасности пищевых продуктов, реализуемых на территории Алтайского края. Еженедельно по субботам на телеканале «Россия 1» выходит утренняя передача «Алтайская трапеза». В каждом выпуске, посвященном определенной категории продуктов, телеведущая вместе с приглашенным экспертом рассказывает об уникальных свойствах алтайских продуктов. Акцентируется внимание на качественном и натуральном сырье, используемом алтайскими производителями. По данным пресс-службы Управления Алтайского края по пищевой промышленности, за 2016 год крупнейшие федеральные телевизионные каналы: «Первый канал», «Россия-1», «НТВ», «Рен-ТВ», «Russia Today», - включили в эфирную сетку сюжеты об алтайских продуктах.
• Проведение открытых дегустаций продукции, реализуемой на потребительском рынке Алтайского края.
Помимо этого, в крупных сетевых магазинах - «Ленте», «Ашане», «МЕТРО» - всегда представлены и обозначены специальным маркером продукты Алтайского края, что является частью соглашения между торговыми сетями и правительством Алтайского края.
В социальной сети Instagram бренд представлен под ником altayprod22. Количество подписчиков: 1990. На момент подготовки статьи в профиле опубликовано 333 публикации: фотографии продуктов, новости от производителей, анонсы акций и конкурсов, фотоотчет с мероприятий. Визуальный стиль бренда внедрен в качестве аватара профиля, а также путем размещения логотипа и использования фирменного паттерна на фотоконтенте.
С целью продвижения бренда «Алтайские продукты + 100 к здоровью!» в социальных сетях в апреле 2019 года был проведен информационно-имиджевый проект «На Алтае есть!». В рамках проекта было организовано закрытое мероприятие в формате гастрономического шоу с мастер-классами по приготовлению блюд на основе продукции предприятий пищевой и перерабатывающей промышленности Алтайского края. Приглашенным гостями стали 30 барнаульских блогеров и лидеров мнений, которым было предложено принять участие в дегустации продуктов и мастер-классах. Обязательным условием для участия было дальнейшее освещение мероприятия на личной странице в сети Instagram. Кроме того, публикация должна была сохраниться на странице каждого блогера-участника не менее чем на 10 дней с момента завершения мероприятия. По итогам шоу было опубликовано 165 сториз и 30 постов, посвященных событию, бренду «Алтайские продукты +100 к здоровью!» и принципам правильного питания [1].
Ранее с целью формирования интереса к региональным продуктам питания и воспитания продуктового патриотизма среди детей и подростков проводился открытый краевой детский конкурс творческих работ «Люблю алтайские продукты». Информационный проект был направлен также на популяризацию и продвижение регионального товарного знака «Алтайские продукты +100 к здоровью!». Организаторами конкурса выступали Управление Алтайского края по пищевой, перерабатывающей, фармацевтической промышленности и биотехнологиям и ИД «Алтапресс». К участию в конкурсе приглашались школьники в возрасте от 7 до 17 лет. Участники могли предоставить одну или несколько работ в следующих номинациях: «Алтайская трапеза», «Вместе вкуснее», «Я люблю алтайские продукты». Работы необходимо было опубликовать в социальной сети и пометить их хэште-гами #алтайскиепродукты2018 и #ялюблюалтайскиепродукты. Награждение победителей прошло на площадке «Эко-ярмарка ВДНХ» и сопровождалось развлекательной программой с аниматорами и мастер-классами для детей [4]. Дополнительным каналом продвижения бренда является информационный ресурс «Алтайские продукты». Изначально он позиционировался как продолжение биржи «Алтай-ПродМаркет» в формате онлайн-площадки. На сайте собрана полная информация обо всех производителях пищевой промышленности Ал-
тайского края. Отдельным разделом на сайте представлена информация о бренде «Алтайские продукты + 100 к здоровью!».
Таким образом, основу коммуникационной деятельности бренда «Алтайские продукты + 100 к здоровью!» по продвижению составляют специальные мероприятия, представленные в двух направлениях: первое - организация массовых гастрономических фестивалей; второе - участие в деловых форумах. Региональный зонтичный бренд «Алтайские продукты + 100 к здоровью!» является важным стратегическим инструментом формирования продовольственного имиджа Алтайского края и создания положительного отношения к продуктам питания, которые производятся на территории региона. Развитие событийного и гастрономического туризма в Алтайском крае тесно связано с проведением гастрономических фестивалей, которые в то же время усиливают региональную идентичность и региональный патриотизм у жителей края.
Литература
1. Алтайские продукты: жарим, парим, инстаграмим // «Рекламный портал» - региональный портал о рекламе. URL: https: //rekportal.ru/works/event/altaj skie -produkty-zharim-parim/ (дата обращения: 25.05.2019)
2. Браэм Г. Психология цвета / пер. с нем. М. Крапивниковой. М.: АСТ, Астрель, 2009. 158 с.
3. В Барнауле готовят к открытию импортозаместительную выставку «АлтайПродМаркет» // «Altapress.ru» - издательский дом. URL: https: //altapress.ru/ekonomika/story/v-barnaule-gotovyat-k-otkritiyu-importozamestite lnuyu-vistavku-altayprodmarket-211024 (дата обращения: 23.05.2019).
4. Как получить смартфон и умные часы за любовь к алтайским продуктам // «Altapress.ru» - издательский дом. URL: https: //altapress.ru/obrazovanie/story/v-altayskom-krae -proydet-otkritiy-detskiy-konkurs-tvorcheskih-rabot-lyublyu-alta yskie-produkti-231131 (дата обращения: 25.05.2019)
5. Официальный сайт Управления Алтайского края по пищевой, перерабатывающей, фармацевтической промышленности и биотехнологиям. URL: http://www.ffprom22.ru/ (дата обращения: 13.05.2019).
6. Официальный сайт фестиваля «Дни алтайского сыра». URL:
http://altaicheese.tilda.ws/ (дата обращения: 25.05.2019).
7. Положение об использовании товарного знака «Алтайские продукты +100 к здоровью» (утверждено приказом управления Алтайского края по пищевой, перерабатывающей, фармацевтической промышленности и биотехнологиям от 25 апреля 2016 года № 16, в редакции приказа от 08.06.2016 № 21).
8. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Т. Бренды и имиджи. М.: РИП-холдинг, 2006. 256 с.
9. Власова Н.Ю., Куликова Е.С. Альянсы брендов и зонтичный бренд в стратегиях продвижения территории // Управленец. 2017. №3 (67). URL: https://cyberleninka.ru/artide/n/alyansy-brendov-i-zontichnyy-brend-v-strategiyah-prodvizheniya-territorii (дата обращения: 10.06.2019).
10. Цой Л.Н. Разработка имиджа республиканской власти и создание республиканских брендов в контексте формирования имиджа и брендингового позиционирования республики Саха (Якутия) // Природные ресурсы Арктики и Субарктики. 2006. №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/razrabotka-imidzha-respublikanskoy-vlasti-i-sozdanie-respublikanskih-brendov-v-kontekste-formirovaniya-imidzha-i-brendingovogo (дата обращения: 10.06.2019).
11. Руководитель алтайской пищевки рассказала, как появились "+100 к здоровью" // ИА "Амител". 6.08.2018. Электронный ресурс. URL: https://www.amic.ru/news/420248/ (дата обращения: 1.06.2019).
12. Ягупов С. Зарегистрирован территориальный бренд «Алтайские продукты: +100 к здоровью» // Континент Сибирь Online. 13.10.2015. Электронный ресурс. URL: https://ksonline.ru/196041/rospatent-zaregistriroval-territorialnyj-brend-altajskie-produkty-100-k-zdorovyu/ (дата обращения: 1.06.2019).
A.V. Kovaleva, Yu.I. Grigoryeva
Altai State University
UMBRELLA REGIONAL BRAND "ALTAI PRODUCTS +100 TO HEALTH" IN THE SYSTEM OF BRAND PROMOTION OF THE ALTAI REGION
The problem of the formation and development of the regional umbrella brand «Altai Products +100 to Health!» is actualized by the need to achieve a strategic goal - promoting the Altai Territory as a territory. The
basis for the formation of the regional umbrella brand model was informational materials posted on the official website of the Altai Territory Administration for food, processing, pharmaceutical industry and biotechnology. As a result of the analysis, the «Altai Products + 100 Health!» Brand model was formed, including such elements as brand positioning, the essence of the brand, target audience, brand identification system (corporate identity), and a program of communication events aimed at promoting the brand. It was revealed that the basis of communication activities to promote the «Altai Products + 100 Health!» Brand is special events presented in two directions: organizing mass gastronomic festivals and participating in business forums.
Key words: territorial branding, territory marketing, brand, umbrella brand, positioning, communication strategy, trademark.
В.Ю. Кондакова
Сибирская медиагруппа А.Г. Милюкова
Алтайский государственный университет megasdrw@gmail. com
ОРГАНИЗАЦИЯ КОММУНИКАЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ РЕГИОНАЛЬНОГО МЕДИАХОЛДИНГА ДЛЯ ПАРТНЕРОВ
Аннотация
В статье рассматривается особенности маркетинговой деятельности медиахолдинга. Исходя из специфики работы медиаорганизации на рынке рекламодателей / спонсоров рассматривается деятельность регионального медиахолдинга «Сибирская медиагруппа». Особое внимание уделяется описанию тизерных кампаний наружной рекламы, планированию специальных событий для рекламодателей, партнеров, разработке сувенирной продукции. Анализ материала показывает, что медиахолдинг, чтобы успешно существовать на рынке, берет функции коммуникационного агентства, разрабатывая креативные медиапроекты.
