CC BY
28УДК 316.613.5
ЗНАКОВЫЙ АСПЕКТ ПЕРСОНАЛЬНОГО ИМИДЖА В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ
И.А. Муратова
Персональный имидж, семиотический аспект, телесный знак, рационалитм, нарциссические тенденции, постмодернизм
Personal image, semeiotic aspect, body symbol, rationalism, narcissistic tendency, postmodernism
Современные политические и экономические процессы повлекли значительные перемены не только в социальном пространстве целой страны, но и в жизни отдельно взятого человека. Ориентация на ценности потребительской цивилизации породила и новые требования к личности. Иерархия данных реалий выстраивается в соответствии с общими требованиями потребительского круговорота: ценно то, что дорого продается, от чего можно получить большую выгоду, что «инвестиционно привлекательно».
Сегодня любая представительская или публичная деятельность сопровождается работой над имиджем её участников. Это требование рыночной экономики, культуры постмодернизма, где уже недостаточно быть просто профессионалом. Персональный имидж в современном обществе не только важное дополнение, а необходимое условие.
Символический образ субъекта, создаваемый в процессе взаимодействия, принято обозначать термином - персональный имидж. На сегодняшний день единого понимания его сущности как современной реальности не сформировано, отсутствует общепринятое его определение.
Большинство авторов ограничиваются определениями, которые носят неполный, фрагментарный характер. Исходя из множества толкований понятия «имидж», (Гуревич П.С. А. В. Петровский. М.Г.Ярошевский, О.В.Амуржуев, А.И.Болвачев, Е.Т.Гребнев, В.И Добренькова, И.М.Слепенкова, В.М.Шепельи др.) обозначим наиболее часто встречаемые и самые распространенные интерпретации: «имидж
- это образ, мотив, роль, типаж, установка, маска, фасад, репутация, лицедейство, мода, формат, тип коммуникативного поведения, технология достижения прагматических целей. Эго ролевая игра, подчиненная определенным законам в обозначенном пространстве. Имидж - это знаковый заменитель, отражающий его основные черты, которые хотят проецировать в нас. тайнопись потока массового сознания» [2].
Наиболее полное определение понятия «имидж», на наш взгляд, даёт А.Ю. Панасюк: «Имидж человека
- это мнение о нем у группы людей в результате сформированного в их психике образа этого человека, возникшего вследствие прямого контакта с ним или вследствие полученной о нем информации от других людей» [4].
Причиной такого многообразия трактовок имиджа является возможность его изучения на основе нескольких методологических подходов: имидж как способ преодоления когнитивного диссонанса (Л.Фестингер, Т.Ньюком), как способ социального познания (Г.М.Андреева), ингеракционистский подход (Дж.Г.Мид, Дж.Морено, Т.Шибутани), имидж в контексте социального влияния (Ф.Зимбардо) и семиотический подход (К.Г.Юнг. Ч.С.Пирс. Ж.Пиаже. Дж.Брунер). Последний выбран в качестве основного подхода для данного анализа. В контексте семиотического описания персональный имидж представлен как мнение о человеке, сформированное на основе интерпретации различных знаковых систем. Такое понимание имиджа соответствует заданной тематике.
Обращение к теории знака в данном исследовании обусловлено необходимостью в более полном, научном анализе имиджевого явления. Использование в имиджелогии соматических концепций, по нашем)' мнению, является одним из возможных способов преодоления поверхностного понимания природы имиджа как социального явления. Вопросы, относящиеся к проявлению человеческой внешности как знака или символа, всегда привлекали внимание общественности. Однако большее распространение они получили в постсовременных, динамичных и противоречивых условиях информационного общества.
Необходимо отметить, что имидж - это не изобретение эпохи постмодернизма. Исследование имиджа только как продукта современного общества является ошибочным, так как практика преобразования внешности человека, существовала на всех исторических этапах общественного развития. По мнению И.А.Федорова: «опыт имиджей общения гораздо древнее, чем, кажется. Он возник не в XX веке и не является результатом индустрии развлечений и моды в эру истеблишмента, как иногда об этом пишут. Напротив, китч-культура представляет одно из направлений приспособления мира социума к древней привычке человека к конструированию имиджей» [5]. Те представители первобытного общества, которые одевали на себя голову убитого животного или вешали на шею различные предметы, несущие определенное значение, были первыми «имиджмейкерами». Начиная с древних времен, люди занимаются самопрезентацией. используя различные знаковые системы.
Потребность в формировании имиджа является врожденным стремлением, некой защитой, способом приспособления и адаптации к окружающей действительности. Рассуждая о происхождении имиджа, И.А.Федоров приходит к следующему выводу, что «...имидж впервые формировался в историческую эпоху, когда уже появившейся разум впервые использовал возможности общения в группе для психологической защиты, причем такой опыт был закреплен в общей, ситуативно-пластичной, функционально-деятельной ориентации психики» [5]. Согласно исследованиям автора, имидж возникает в ходе развития человеческой цивилизации, для передачи опыта выживания от поколения к поколению. В условиях жесткой борьбы за ограниченные ресурсы человек начинает использовать своё поведение, мимику, жесты, речь в качестве коммуникативных знаков. Оформившись в определенную поведенческую программу через подражание общепринятым эталоном и образцам, он выступает в роли естественного культурного атрибута поведения человека. Получается, что самым доступным, простым и действенным способом удовлетворения потребности в социальном признании выступила в историческом процессе знаковая имиджевая деятельность.
Начиная с древних времен, человек адаптируется к социуму посредством использования имиджевых знаков, выполняющих функцию проводников в комму ни кативном процессе. Социальное взаимодействие современного человека не является исключением. Как и в предыдущие эпохи, оно протекает опосредованным образом через различные информационно-символические системы. «Имидж и деятельность, связанная с ним, представляют специально организованную коммуникативную систем}', с помощью которой отдельная личность или группа людей презентуют себя в символической форме» [5].
Несмотря на древнее происхождение практики преобразования телесности, на профессиональный, научный уровень она вышла только в современном обществе. Для того, чтобы понять, чем вызвана актуальность проблемы имиджа в эпоху постмодерна, необходимо проанализировать изменения, происходящие в культуре с середины XX в. Именно особенности данного этапа обусловили востребованность имиджевой деятельности. В тот самый момент профессиональное создание имиджа становится самостоятельным видом деятельности. По мнению Быстровой Т Ю. «имидж - это продукт культуры модерна, с ее рационалистскими и позитивистскими устремлениями, не успевший оформиться и развиться в ней в полной мере и «контрабандно» пронесенный сквозь несколько десятилетий в новый период, с новыми ценностями и доминантами, многие из которых сделали имидж и имиджмейкинг еще более востребованными продуктами» [6].
Современная эпоха стала временем трансформации традиционной общественной системы, временем радикальных перемен. Сегодня, по мнению Т.Роззака, параллельно с тенденцией усиления личностного фактора происходит поворот к основам биологического существования человечества, восстановление в правах природного начала [1]. Наблюдается не только повышенное внимание к внешней природной стороне человека, но и потребность изменить ценностное отношение ко всем}' социальному.
Принципом новой ценностной парадигмы вновь стала дихотомия, разделенносгь, но не целостность. Произошло не появление новой ориентации, а лишь смена «знаков», что в рационалистической парадигме оценивалось «правильно», в постмодернистской стало оцениваться «не правильно», и наоборот. Вместо «человека рационализированного» основным ориентиром стал «человек соматизированный», «деинтимизация телесных функций, превращение человека в гедонистическое анонимное тело. «сому»...» [1].
Таким образом, трансформация современного общества происходит все с большей ориентацией на телесную сторону бьггия человека, на соматические ценности. Такая тенденция в развитии общества стимулирует интерес к внешности человека, формирует потребность в заботе о своём теле, о самопрезентации,
о визуальном восприятии его другими. Иначе, реабилитация темы телесности актуализировала и тему габитарного имиджа.
Каков же соматизм постмодернизма, который обуславливает столь значительный интерес к имиджелогии?
Современную соматическую направленность можно проиллюстрировать на примере следующих предписаний; «слушайте свое тело, и оно расскажет вам о бесконечном мире - ведь оно частичка единой цепи мироздания»; «научитесь понимать свое тело - и оно станет вашим посредником в общении с Миром»; «тело подобно тем устам младенца, что глаголят истину'; разум, сознание, слово могут обмануть, тело - никогда», «высшая ценность для человека - это свобода: общество стремится все больше ограничить ее. возврат к естественному', природному' - возможность обретения свободы от оков социума» [1]. Все большая ориентация на «человека телесного» привлекла общественное внимание к проблеме персонального имиджа, но в то же время вызвало и отрицательную реакцию, пуританские настроення в отношении данного феномена. Отношение общества, в особенности россиян, к возможностям построения имиджа, его целенаправленного функционирования, было и остаётся весьма скептичным. Такую позицию формируют стереотипы, устойчиво закрепившиеся в массовом сознании; имидж - это обман, псевдообраз, содержащий в себе мало настоящего, естественного. Обычно подобная установка сопровождается отождествлением имиджа с каким-либо искусственным, эпатажным, ярким образом какого-либо политика, либо шоумена, эстрадной звезды или киноактера. При этом, в случае шокирующего поведения такого публичного человека, когда чувствуется его наигранность и направленность на эпатаж в действиях и словах, люди употребляют выражение; «У него такой имидж»
Скептическое отношение к имиджелогии как науке усиливается и неопределенностью её статуса, теоретической неразработанностью ее фундаментальных проблем, отсутствием единого понятийного аппарата, а так же четко сформулированных законов и методик, которыми обладает любая признанная дисциплина. Что предлагают большинство российских исследователей по имиджу можно встретить и в литературе по рекламе или брендингу'. Исследуя работы по проблеме имиджа, встречаешься с одним и тем же описанием составляющих элементов имиджа - костюм, прическа, аксессуары, манеры и т.д. Такие рекомендации аналогичны правилам этикета. Они далеки от целостного представления о феномене имиджа как такового, не раскрывают его скрытых механизмов.
Итак, мы обозначали соматическую направленность эпохи постмодерна как одну из культурных предпосылок актуализации имиджелогии и имиджмейкерства сегодня.
Рассмотрим другие, не менее значительные, факторы распространения профессионального имиджмейкерства.
1 Одной из характеристик культуры постмодерна является быстротечность, максимально быстрый темп жизни. Все социальные и культурные процессы быстро сменяют друг друга. Время для различного рода преобразований сокращается. Сокращается и время человеческих коммуникаций при параллельном увеличении их частоты. Как следствие - вырабатываются иные правила общения и взаимодействия людей. Коммуникация протекает по иным законам: если оно кратковременно и часто сменяется, то значима, лишь форма, а не содержание. Поэтому в эклектичной информационной системе внешние имиджевые элементы являются узнаваемыми и легко считываемыми знаками.
В современных условиях человек вынужден вырабатывать в себе определенные качества, позволяющие ему' адаптироваться в пространстве быстротечной эпизодической информации. Основным качеством современного профессионала выступает способность быстрой мобилизации своих ресурсов. При этом используемые средства должны соответствовать месту и времени. Одним из таких средств выступает внешний вид специалиста визуальная основа его имиджа, которая и будет определяющей в данном виде взаимодействия. Его визуальная форма включает легко и быстро читаемые знаки. Она выступает в виде «сообщения», «текста» для быстрого налаживания контактов с другими людьми, информирует о готовности к общению, о степени официальности и открытости. Это формирует ему условия быстрого и эффективного социального взаимодействия.
2. Рационализм и выгода, направленность на быстрый и лёгкий результат являются основами жизни человека постмодерна. Начиная актуализироваться с эпохи Нового времени, данные ориентиры достигают пика в своём развитии в современном обществе: «всё продаётся, всё покупается». Всё становится прикладным, превращается в товар. Не исключением является и работа по созданию искусственного имиджа. Имиджмейкерство - это современная деятельность, где создатель и носитель стремятся к максимальной эффективности работы каждого элемента ради успешного результата. «На смену внутренней обусловленности каждого элемента приходит внешняя детерминация - соответствие обстоятельствам, реакции аудитории и т.п.» [6].Тождество целесообразности и красоты, о котором говорили еще древние мыслители, уступает место единству функционального и прагматичного. Основным, определяющим критерием имиджа, является его эффективность. Все знаки подчинены ей. даже привлекательность и обаяние служат для усиления конечного результата. Качественные показатели сменяются количественными (32 зуба. 100 % успеха и т.п.). Чувство меры, которое является основой гармонии, часто игнорируется в формировании профессионального имиджа. Утилитарная его направленность приводит к тому, что порой человек не может удержать себя в разумных границах. Его захватывает желание всё большего манипулирования окружающими. Так возникают проблемы эстетического и этического планов. Для более быстрого и эффективного достижения результата специально подбираются знаки, дающие нужный эффект. Чаще всего это знаки воспринимающиеся больше бессознательно.
3. Успех является основным ценностным ориентиром современного общества. Желание человека быть успешным в жизни, по определению Э.Фромма, является внутренним мотивом. Такая установка соответствует цели имиджмейкерства. Что возможно использовать человеку эпохи постмодернизма в качестве средств для достижения успеха? Высокая квалификация, честность, прямота, благопристойность, по мнению Э Фромма, лишь в ограниченном количестве случаев являются средствами достижения успеха. Успех зависит от того, насколько удачно человек продает себя на рынке. Для этого необходимо не только быть приветливым, бодрым, элегантно одетым, но чем-то превосходить других. Чтобы быть конкурентоспособным, человек должен обладать информацией о личностях, пользующихся наибольшим спросом, знать «социальный заказ». Рыночная ориентация превращает человека в товар, тем самым создавая проблему отчуждения. Продавая себя, люди теряют свою целостность. Они становятся такими, какими хотят их видеть.
Таким образом, демонстрация положительных качеств человека и подтверждение их информацией является закономерностью для представителя модернистской культуры, эпохи прогресса, вырабатывающей иные правила общения и взаимодействия людей. Используя эффекты самопрезентации. имиджа, человек упорядочивает мир.
4. Актуальность имиджа также обусловлена внутри личностным и, психологическими факторами современного человека - усиление нарциссических тенденций и влиянием внешних, социальных тенденций. Индивидуальное самовыражение и личный успех для представителя современной эпохи выступают в качестве ведущих ценностей. Вместе с тем. живое, непосредственное взаимодействие людей уступает место медиакоммуникациям (телефон, Интернет. СМИ). Так, по словам Е.В.Змановской. «Живое человеческое общение заменяется общением символическим - обменом информацией, обобщенными образами и условными обозначениями, то есть символами в широком смысле этого слова» [3].
Помимо моментов, оказывающих положительное влияние на формирование имиджевого пространства, в культуре постмодерна возникают трудности, связанные с оценкой символического значения имиджа. Возникает вопрос; «На что ориентироваться при формировании имидж концепции»? В отличие от культуры предыдущих эпох, где действовали идеальные образцы, нормы и стандарты, где уже определена иерархия ценностей, с которой соотносились индивидуальные суждения, современная культура уходит от нормативности, от каких-либо ценностных конвенций. Каждом}' человек}' предоставляется право самостоятельно определить аксиологическую систем}'.
Помимо этого, до культуры постмодерна оценка внешности человека формировалась в сравнении с ведущими стилевыми течениями эпохи, которые были устойчивы и узнаваемы. Сегодня же зритель теряется в современном многообразии. «В искусстве и за его пределами, все слишком хаотично и эклектично для каких бы то ни было сопоставлений. Образцы красоты относительны. Художественное формообразование текуче и случайно, и человеку оказывается под силу' оценить только свое состояние» [6]. Данные особенности современной культуры отражаются и на имиджевых решениях. Специалисты-имиджмейкеры используют наиболее узнаваемые и легко читаемые знаки, с учетом воспринимающей аудитории. Они ищут наиболее общие механизмы, позволяющие имиджевым знакам информировать большое число зрителей.
Процесс актуализации темы имиджа происходит в космических масштабах и имеет естественно-исторический характер, а потому Россия не сможет его избежать. Однако рекомендаций, которые наиболее часто встречаются сегодня в отечественных СМИ, формируют лишь негативное отношение к имиджу, как целенаправленному преобразованию телесности. Читателя информируют лишь о том. как правильно себя вести, как правильно одеваться, что правильно говорить и т.д. Такие рекомендации лишь создают временный эффект благополучия и комфорта, тем самым ещё более отстраняясь от настоящей причины личностного надлома, разрушая духовное и телесное единство человеческой сущности. Одним из способов разрешение данной проблемы является исследование имиджа через природу знака, символа. Эго даёт возможность интерпретировать имиджевое явление как культурную закономерность существования человека. Именно знак является тем способом, которым возможно мыслить, познавать, создавать культуру. Для устранения негативного отношения к имиджу, как целенаправленному преобразованию телесности, необходимо рассматривать его в аспекте глубокого философского анализа, который даёт возможность более объективно исследовать данный феномен современного общества.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1 Быховская И.М. «Ното зонтиков»: аксиология человеческого тела. - М.: Эдиториал УРСС, 2000.
2.Горчакова В.Г. Имидж личности (Рынки: состояние и развитие) // Маркетинг в России и за рубежом.2008. №3.
3. Змановская Е В. Основы прикладного психоанализа. - СПб.: Речь, 2005.
4. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. - М.: «Омега-Л»,
2009.
5.Федоров.И. А. Имидж как программирование поведения людей. - Рязань:«Новое время». 1997.
6.1и ф. // . (аЬ у 2 7. ш/ка Па
