CC BY
121
ЗНАЧЕНИЕ ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ ПРИ АНАЛИЗЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА ТОВАРОВ АПТЕЧНОГО
АССОРТИМЕНТА
В.В. Дорофеева, Л.В. Голубкина
Кафедра управления и экономики фармации, медицинский факультет, РУДН, ул. Миклухо-Маклая, 8, 117198, Москва, Россия
В статье рассмотрены общие подходы к изучению внешних факторов, составляющих имидж аптеки и влияющих на потребительское поведение - физического и социального окружения, что позволит аптечным организациям разработать мероприятия по улучшению обслуживания потребителей и созданию устойчивого конкурентного преимущества на рынке.
Одной из современных тенденций развития розничного звена российского фармацевтического рынка является значительное увеличение количества аптечных организаций. В условиях демографических изменений, замедленного роста экономики и повышения уровня конкуренции смещается акцент маркетинговой деятельности аптеки с привлечения потребителей к их удержанию, формированию долгосрочных взаимоотношений и, как следствие, к формированию своего круга постоянных потребителей.
Эффективное управление потребительским поведением на фармацевтическом рынке позволяет не только улучшить экономические показатели деятельности любой фармацевтической организации, но и сформировать одно из устойчивых конкурентных преимуществ - покупательскую лояльность (приверженность).
Поведение покупателя на месте продажи формируется не только под действием субъективных факторов, связанных с личностью покупателя, но и внешних факторов. Такими внешними факторами, влияющими на поведение потребителей, находящихся на месте продажи, являются:
- физическое окружение (физические факторы внутренней среды аптеки);
- социальное окружение (персонал аптечной организации).
Изучение физических факторов среды базируется на анализе и управлении поведением потребителей непосредственно в торговом зале аптеки и является одним из направлений торгового маркетинга, которое называется мерчандайзинг.
В аптечной организации к физическим факторам среды относятся: планировка торгового зала аптеки, типы и расположение аптечного торгового оборудования, размещение и выкладка товаров аптечного ассортимента, размещение рекламных и информационных материалов, создание общей атмосферы торгового зала (освещение, цветовое оформление, запахи, температура, наличие и громкость музыки). Изучение всех этих факторов позволяет получить полезную информацию для повышения эф-
фективности организации пространства торгового зала и качества обслуживания, создания положительного имиджа аптеки [1].
При этом нужно помнить, что данные факторы являются лишь «детонаторами» поведения, а не неизбежными детерминантами выбора. Их общая цель - увеличить наглядность и привлекательность и, таким образом, вероятность покупки. Поэтому, последовательно учитывая влияние этих факторов на решение потребителя о покупке, аптека может привлечь дополнительное внимание к товарам и выделить их из ряда аналогичных марок.
Для анализа особенностей поведения покупателей можно использовать методы наблюдения и опроса. Методы наблюдения применяются в основном для получения качественных и количественных данных, на основе которых в дальнейшем разрабатываются мероприятия для оптимальной организации торговой площади. Например, в результате наблюдения за маршрутами движения покупателей по аптеке можно перепланировать торговый зал таким образом, что это позволит расширить осматриваемую и экспозиционную площадь. Основным недостатком метода наблюдения является невозможность обнаружить чувства, отношения и убеждения, которые лежат в основе поведения потребителей.
Метод опроса является статистически более достоверным, хотя для успешного проведения исследования критическим фактором является качество составления анкет. В условиях аптеки с помощью опросов можно получить много полезной информации. Например, проведение анкетирования (интервьюирования) конечных потребителей и последующее их сегментирование по различным признакам. Такое разделение потребителей на сегменты позволяет более целенаправленно производить позиционирование товаров аптечного ассортимента.
Социальное окружение - это еще один аспект воздействия на поведение покупателя на месте продажи и формирования имиджа аптечной организации. Данное понятие включает в себя фармацевтический персонал, который в процессе работы находится в непосредственном контакте с конечными потребителями.
Провизоры и фармацевты являются важным звеном в процессе приобретения безрецептурных лекарственных препаратов и других товаров аптечного ассортимента. Зачастую информация, полученная пациентом от фармацевтического работника, служит единственной гарантией безопасного применения лекарства. По мнению специалистов Всемирной Организации Здравоохранения, в процессе лекарственной помощи фармацевту отведена важная консультационно-контрольная функция, причем именно от качества ее выполнения в конечном итоге может зависеть результат самостоятельно проводимого пациентом лечения.
Помимо этого, способность привлекать и удерживать покупателей во многом зависит от личностных качеств персонала аптеки - таких, как знания и опыт, вежливость, привлекательность, приветливость, внешний вид и др. Таким образом, фармацевтические работники могут являться
источником создания конкурентного преимущества аптечной организации.
На сегодняшний день стратегической целью любой аптечной организации является повышение степени удовлетворенности конечных потребителей качественной фармацевтической помощью [2]. Однако никакая ориентация на лояльность конечного потребителя не будет иметь успеха на рынке, если внутренние потребители, т.е. персонал аптечной организации, остаются неудовлетворенными. Растущая зависимость аптечных организаций от своих работников в области поддержания, развития и расширения взаимоотношений с конечными потребителями стимулирует интерес к внедрению и изучению такого понятия, как «внутренний маркетинг».
«Внутренний маркетинг» - это привлечение, развитие, мотивация и удержание квалифицированных сотрудников через предоставление им такой работы, которая бы удовлетворяла их потребности. Внутренний маркетинг - это философия отношения к сотрудникам как к потребителям, которых завоевывают, а также стратегия проектирования работы, которая бы соответствовала потребностям человека [3]. В значительной степени такой подход можно рассматривать как эффективное управление человеческими ресурсами. Реализация данного подхода на практике в различных аптечных организациях может осуществляться разными методами. Однако ключевым фактором, определяющим удовлетворенность сотрудника работой, является уровень его мотивации.
Существует множество различных моделей, с помощью которых делаются попытки объяснить мотивацию людей на работе. При этом каждый подход в чем-то ограничен, и нет универсального ответа, что же мотивирует людей в различных ситуациях.
Общим является принцип измерения уровня удовлетворенности и мотивации внутренних потребителей. Для этого чаще всего используются метод опроса путем анкетирования персонала и последующей обработки результатов опроса, на основании которых затем разрабатываются меры по повышению уровня мотивации аптечных работников. Содержание анкет для проведения опроса варьирует в значительной степени в зависимости от того, какие подходы к мотивации применяются в конкретной аптечной организации.
Таким образом, постоянное измерение, анализ и принятие мер по усовершенствованию функционирования как физического, так и социального окружения помогает аптечной организации улучшать имидж и создавать устойчивое конкурентное преимущество.
ЛИТЕРАТУРА
1. Дорофеева В. В. Организация мерчандайзинга в аптеке // Российские аптеки. - 2002.
- №5.-С. 41-45.
2. Barnes D., Edwards C., Frame A. Маркетинг и управление качеством. Понимание своих потребителей: книга 1. - Жуковский: МИМ ЛИНК, 2003. - 109 с.
3. Berry L., Parasuraman A. Marketing services: competing through quality. - New York: Free press, 1995. - 650 p.
IMPORTANCE OF EXTERNAL CRITERIA IN EVALUATION OF MEDICAL GOODS’ CONSUMER CHOICE
V.V. Dorofeeva, L.V. Golubkina
Department of management and economics ofpharmacy, medical faculty, RPFU, st. Miklukho-Maklaya, 8, 117198, Moscow, Russia
Several common approaches to the study of physical and social environs of pharmaceutical organizations are considered in the article. This will allow to work out some ways in the improving consumer service and to produce competition advantage.
