Значение и роль маркетинговых исследований в деятельности предприятий Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «ИННОВАЦИОННАЯ НАУКА» №10-1/2016 ISSN 2410-6070

финансовые услуги), так и нефинансовые предприятия (телекоммуникационные фирмы, которые разрабатывают программное обеспечение, создают дилерские сети и системы доставки услуг).

6) распространение вертикально интегрированных компаний, предоставляющих финансовые услуги. Например, интернет - порталы (America Online, Yahoo) и ведущие телекоммуникационные корпорации (Deutsche Telecom, Telefonica) развивают отношения стратегического партнерства с финансовыми компаниями и банками (Bank of East Asia и Yahoo, Telefonica и Lycos) [4, с.124].

7) усложнение регулирования национальных рынков, что связано с тем, что в настоящее время как самовоспроизводящая система выступает не хозяйство отдельной страны, а мировое хозяйство в целом. Транснациональный капитал находится вне юрисдикции этих стран. Как результат возникают противоречия между национальными регуляторами и свободным движением капитала.

8) интернационализация внутренних финансовых кризисов вследствие взаимозависимости национальных финансовых рынков.

Следовательно, глобализация, наряду с техническим прогрессом, определяют современные тенденции в сфере финансовых услуг. Однако единого показателя измерения глобализации финансов не существует, и специалисты используют разнообразные индикаторы и коэффициенты для оценивания данного явления. Список использованной литературы:

1. Шутаева Е.А., Побирченко В.В. Транснациональные банки в условиях финансовой глобализации //Ученые записки Таврического национального университета им. В. И. Вернадского. Серия «Экономика и управление». Том 22 (61). 2009. № 1. С. 149-164.

2. Лютий 1.О., Мщенко В.1. Проблеми розвитку сучасного мiжнародного фшансового ринку та штеграцшний курс Украши // Фшанси Украши. - 2006. - №5. - С. 21-31;

3. Нечаев Ю.В., Столяров В.Ф. Общие тенденции развития национальных финансовых систем // Экономика и государство. - 2008. - №5. - С.8-12;

4. Любкша О.В. Фiнансовi ринки в контекст глобалiзацiï // Фшанси Украши. - 2005. - №9. - С. 122-128;

© Шутаева Е.А., Побирченко В.В., 2016

УДК 339.138

Т.В. Якушина

К.э.н., доцент кафедры Менеджмента, государственного и муниципального управления МИЭП г. Москва, Российская Федерация

ЗНАЧЕНИЕ И РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ

Аннотация

В статье выявлена сущность термина «маркетинговое исследование» в трактовках различных авторов, рассмотрены значение и роль маркетинговых исследований, а так же обоснована необходимость использования данного инструмента в деятельности предприятий.

Ключевые слова Маркетинг, маркетинговые исследования, рынок, потребители.

Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Содержание маркетинговых исследований определяется товарной структурой и типом рынка. Предприятия, реализующие потребительские товары, как правило, больше внимания уделяют изучению потребительских

МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «ИННОВАЦИОННАЯ НАУКА» №10-1/2016 ISSN 2410-6070

предпочтений, возможностей сбыта и реакции потребителей на новые товары [1].

Понятие «маркетинговое исследование» как и понятие «маркетинг», трактуется авторами по-разному. Рассмотрим некоторые из них. Некоторые авторы в своих определениях ограничиваются понятием «информация», которую должны использовать управленческие структуры маркетинга. Например, Р.Д. Базел, Д.Ф. Кокс, Р.В. Браун высказывают мнение, что рассматриваемый термин используется для обозначения различных видов деятельности по сбору информации и организационных единиц, ответственных за эту деятельность. Определение, приведенное Е.П. Голубковым, выделяет маркетинговое исследование как функцию, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Ф. Котлер трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах.

И.К. Беляевский считает более правильной точку зрения, согласно которой маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, сложилось в самостоятельное научно-практическое направление. У него есть свой предмет, сформировалась синтетическая методология. Маркетинговое исследование можно рассматривать как отрасль информатики, поскольку оно подчиняется общим законам и принципам этой науки, а результаты ее деятельности органично вливаются в общее информационное поле дисциплин, изучающих рынок.

А.П. Панкрухин приходит к определению понятия «маркетинговое исследование» через его основные направления. Например, он отмечает, что абсолютное большинство компаний исследуют рыночные тенденции и рыночные доли фирм, состояние спроса (удовлетворенность), рыночный потенциал; проводит испытания собственных концепций, изучают отношение участников рынка к фирменной марке, конкурентные цены, работу средств массовой информации (масс-медиа), имидж фирмы в обществе, проводя рыночное испытание товаров, их тестирование.

Как отмечают В. Анурин, И. Муромкина, Е Евтушенко, Э.Ф. Ма-Куэрри, A.B. Коротков, Е.П. Голубков и другие авторы, на сегодняшний день не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, но сопоставление частоты исследований позволяет утверждать, что больше всего распространены исследования, позволяющие получить оценку рыночной ситуации и потребительских предпочтений.

Процесс маркетинговых исследований, последовательность его этапов у большинства отечественных и зарубежных маркетологов рассмотрен, в принципе, по одной схеме. Разница заключается не в последовательности этапов, а в их количестве и числе указанных процедур. Г. Черчилль считает, что каждая исследовательская проблема требует особого подхода, но последовательность этапов остается общей [2].

И.К. Белявский отмечает, что в теории маркетингового исследования существуют два генеральных направления: сторонники формализации исследования и его результатов (использования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей) и сторонники неформального анализа, качественных оценок. У каждого из этих направлений есть свои достоинства и недостатки. Так, формализация дает точные и достоверные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу и т.д., но предполагает достаточно трудоемкий исследовательский процесс, требующий определенных знаний, использования ПЭВМ и специальных прикладных программ, нуждается в сборе статистической информации. Неформальный подход оперативен, нередко дает вполне надежные оценки, не нуждается в использовании математического аппарата, однако не обладает высокой степенью точности, не всегда оперативен, требует большого опыта и высокой квалификации работников. Наиболее оптимальным представляется сочетание этих направлений в зависимости от целей и конкретной обстановки [3].

Исследование поведение потребителей в процессе рыночного выбора опирается на применение методов системного анализа. Практика исследования потребителей предполагает использование различных методов моделирования. В этой области известны такие исследователи, как Д. Энджел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Ж. Ламбен. К ним можно отнести также автора адаптированной к российским условиям модели И. Алешину. Например, модель покупательского поведения состоит из трех блоков, два из которых поддаются

МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «ИННОВАЦИОННАЯ НАУКА» №10-1/2016 ISSN 2410-6070

наблюдению. Блок «черный ящик» сознания потребителей не поддается наблюдению, так как исследуются в нем не прямые, а косвенных характеристики. Известно, что разные покупатели ведут себя на рынке по-разному. Их поведение зависит от социальных, экономических, природно-климатических, демографических, культурных, психологических факторов. Влияние этих факторов изучается путем группировки покупателей по наиболее типичным характеристикам (пол, возраст, социальное положение, уровень дохода и т.д.). Тактика маркетинга строится в зависимости от того, с какими группами покупателей будет работать фирма.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Поэтому маркетинговое исследование новых форм торговли должно вестись в следующих направлениях, в сущности, не отделимых друг от друга: рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

У маркетологов, как правило, нет стандартных программ по изучению потребителей. В зависимости от этапов исследования определяют методы проведения исследования и сбора необходимой информации, а также методы обработки и анализа полученных данных. Список использованной литературы:

1. Березин И.С. «Маркетинг и исследования рынков». - М.: Русская Деловая Литература, 2009 г.

2. Голубков Е.П. «Основы маркетинга: Учебник». - М.: Издательство «Финпресс», 2011 г.

3. Якушина Т.В. «Маркетинг производственного предприятия» //Сборник статей Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы экономического развития» - Уфа, «Aeterna», 2014 г.

© Якушина Т.В., 2016