CC BY
101
ЗНАЧЕНИЕ ГАРВАРДСКОЙ ПАРАДИГМЫ ДЛЯ СОВРЕМЕННОГО АНАЛИЗА ОТРАСЛЕВЫХ РЫНКОВ (ПРИКЛАДНОЙ АНАЛИЗ НА ПРИМЕРЕ КАЗАХСТАНСКИХ ФИРМ ОПРЕДЕЛЕННОЙ ОТРАСЛИ)
Т.А. Ержанова, студент
Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова (Россия, г. Москва)
Аннотация. В статье рассмотрены основные теоретические подходы к исследованию структуры отраслевого рынка. На основе детального изучения научной литературы предлагается полная характеристика блоков Гарвардской парадигмы. Автором определены ключевые критерии и показатели структуры отраслевого рынка, предложена схема его оценки. Последняя использована для расчета и оценки параметров казахстанского рынка мобильной связи.
Ключевые слова: отраслевой рынок, структура рынка, критерии и показатели структуры рынка, рынок кинопоказа.
Процесс выбора теоретической базы -это одна из актуальных проблем в анализе отраслевых рынков Казахстана. В рамках интеграционных процессов, происходящих сейчас в Евразийском пространстве, и мировой глобализации необходимо выбрать такой подход изучения, который позволил бы позиционировать казахстанские отраслевые рынки как часть сложной экономической системы. В связи с этим на первый план выходит проблема выявление всеобщих и локальных закономерностей функционирования отраслевого рынка, определение его структуры и основных характеристик поведения фирм для обеспечения дальнейшей результативности рынка. Ошибка в методологии анализа или его исходных параметрах может привести к несоответствию выбранной политики общей мировой тенденции, что, безусловно, создаст трудности в осуществление взаимодействия с другими странами.
В работах, посвященных экономике отраслевых рынков, как правило, выделяются три подхода, сформулированные тремя соответствующими школами - Гарвардской, Чикагской и Австрийской. Представители Гарвардской школы Э. Мэйсон и Д. Бэйн, фактически первыми начали изучать данную тему, и пришли к выводу о существовании так называемой парадигмы «structure - conduct - performance» [1] или по-русски «структура - поведение - результативность». Ученые второй школы
считали, что анализировать нужно не отдельные условия или характеристики в отрасли, а проблему экономического выбора, исследуя закономерности принятия оптимального решения. Они критиковали Гарвардскую парадигму и говорили о том, что государственное регулирование необходимо только в определенных случаях, например, если на рынке наблюдается извлечение сверхприбыли за счет сговора. Австрийцы же утверждали, что нельзя изучать отраслевые рынки в статике и предложили концепцию существования монополий в долгосрочном периоде, что приводит к появлению инноваций. По своей сути, теория отраслевых рынках на данный момент характеризуется сближением этих подходов, доказательством чего являются труды Ханы Л., Холла М., Шере-ра Ф., Десеца Ц., а также использованием Гарвардской парадигмы в исследованиях конкуренции М. Портером, маркетинга Ж.-Ж. Ламбеном, поведения отдельных фирм и их взаимодействия А. Курно, Ж. Бертраном, Р. Коузом.
Обзор теоретических положений
Центральное место в Гарвардской парадигме заняло предположение о наличии причинно-следственной взаимосвязи между структурой рынка, поведением фирм и его результативностью. Дальнейшее совершенствование подхода привело к добавлению блока базисных условий и государственного регулирования.
Рой Л.В. и Третьяк В.П. в своей книге предлагают понимать под Гарвардской парадигмой «попытку определения тех структурных и поведенческих параметров, которые оказывают стратегическое влияние на результативность функционирования отраслевого рынка» [1]. Данный подход к интерпретации указывает на основные блоки парадигмы, но обходит вопрос об их взаимосвязи. Кабраль Луис М.Б. считает, что именно возможность выявление причинно-следственной связи между рыночной структурой, типичным поведе-
нием фирм и эффективностью отрасли является причиной, почему Гарвардская парадигма - это самая частая база для анализа рынка. Шерер Ф.М. и Росс Д. помимо этого указывают на то, что Гарвардская парадигма обеспечивает «как предмет, так и контраргументы для последующего анализы» [2]. К такому выводу они пришли благодаря рассмотрению обратных связей и выводу об эндогенности параметров базовых условий и структуры рынка. Схема парадигмы и ее ключевые блоки представлены на рисунке 1.
43 QJ
(i ■-5
к с
Cf
ffi td
(i
=
—
(V о
CP
Базисные условия
Структура рынка
Поведение
Рис. 1. Схема Гарвардской парадигмы
Блок «Базисные условия»
В экономической литературе принято рассматривать базисные условия функционирования рынка с двух позиций: со стороны спроса и со стороны предложения. По мнению Шерера Ф.М. и Росса Д., к условиям, сформировавшихся за счет спроса, следует относить «эластичность спроса при различных ценах, доступность товаров-заменителей и перекрестную эластичность спроса на них, темпы роста и временные колебания спроса, методы осуществления покупок покупателями и рыночные характеристики продукта» [2]. Розанова Н. и Вурос А. к вышеназванным условиям добавляют еще и «дисклокацию потребителей» [3]. Со стороны предложения большинство авторов предлагает рассматривать следующие факторы: необходимые технологии и их характер («например, дискретный или непрерывный характер производства, высокая или низкая
эластичность замещения факторов производства» [2]), специфика сырья, срок службы продукции, размещение производства и его масштабы, а также «степень тред-юнионизации» [3] (участие рабочей силы в профсоюзах) . Шерер Ф.М. и Росс Д. считают, что нормативно-правовая база функционирования отрасли и «доминирующие социоэкономические ценности деловой среды» [2] тоже являются базисными условиями.
Блок «Структура рынка»
При анализе сложившейся структуры рынка, согласно работам Розановой Н., Вурос А., Шерер Ф.М. и многих других экономистов, можно выделить три основных критерия: уровень концентрации на рынке, величина барьеров входа и степень дифференциации продукта. Каждому критерию соответствуют определенные параметры, позволяющие в абсолютном и относительном значении определить струк-
туру рынка. Для оценки концентрации рынка рекомендуется сначала воспользоваться формулами индекса концентрации, Хиршмана-Херфиндаля, индекса энтропии и дисперсии рыночных долей, а после этого сделать соответствующие выводы. В абсолютных показателях данный критерий можно проанализировать на основе количества продавцов, действующих на рынке, и соотношения рыночных долей фирм. Величину барьеров на рынке первым начал исследовать Д .Бэйн. Основываясь на анализе 20 отраслей обрабатывающей промышленности США, он пришел к выводу , что наиболее существенными барьерами входа на рынок были дифференциация продукта, экономия от масштаба, а также контроль патентов или ограниченных ресурсов. Позже, многие эмпирические исследования повторили результаты Д. Бэйна и лишь немного расширили исследования другими переменными. Таким образом, барьеры сейчас определяют по числу и объему выпуска действующих фирм, по числу вошедших, ушедших фирм и их объему, что соответствует нормам входа, проникновения и выхода фирм с рынка, их норме выживания. Что касается уровня дифференциации продукта, то следует обратить внимание на число товаров-субститутов, рекламный бюджет действующих фирм и коэффициент ценовой эластичности спроса. Также можно рассмотреть критерии диверсификации и вертикальной интеграции в отрасли.
Блок «Поведение»
Поведение в Гарвардской парадигме включает в себя все решения, принимаемые фирмой касательно своей деятельности. Так, организация должна быть в состоянии определить, соответствует ли ее деятельность сложившейся структуре рынка и какие действия можно предпринять для улучшения собственных экономических показателей. Фирма также должна эффективно и действенно распределять собственные ресурсы и производить правильный продукт в нужном количестве. Розанова Н. и Вурос А. предлагают анализировать в рамках поведения фирм их ценовую, маркетинговую и товарную
политику, размер инвестиций в научные исследования, тактику разрешения юридических вопросов и различного рода взаимоотношения между фирмами, например, сговор. Данному блоку парадигмы соответствуют такие показатели, как эффективность производства, рациональное использование ресурсов, отсутствие безработицы и высокий уровень технологий в отрасли.
Блок «Государственное регулирование»
В случае, если рынок показывает низкую результативность, государство имеет целый ряд инструментов и методов влияния на каждый отдельный блок Гарвардской парадигмы. Например, согласно Ше-реру Ф.М. и Россу Д., «государство может оказать влияние на издержки, инвестиции, цены и выпуск продукции с помощью налогов или субсидий, может влиять на покупателей и продавцов, увеличивая или уменьшая количество доступной им информации, может проводить антитре-стовкую политику и т.д.» [2]. Розанова Н. и Вурос А. пишут о том, что данный вопрос является самым дискуссионным в рамках Гарвардской парадигмы.
Взаимосвязь блоков
Гарвардская парадигма указывает на то, что базисные условия лежат в основе формирования структуры рынка, та в свою очередь влияет на поведение фирм, а в совокупности структура и поведение влияют на результативность рынка. Действительно, когда между фирмами наблюдается сильная конкуренция, то рыночная власть каждой из них становится ниже, что приводит к более эффективному распределению ресурсов и в итоге к повышению результативности рынка. Примером, когда структура влияет на поведение фирм, можно назвать практику сговора в том случае, если количество действующих фирм на рынке небольшое. Это примеры прямой взаимосвязи между блоками. Однако бывает и такое, что между блоками наблюдается обратная связь, как в примере Шерера Н.Ф.: «энергичные НИОКР могут изменить отраслевую технологию, а следовательно и уровень издержек и /или
степень физической дифференциации продукта» [2].
Результаты исследования
На основе вышеизложенной парадигмы было проведен анализ взаимосвязи каждого блока на примере рынка мобильной связи Республики Казахстан 2011-2016 гг. По некоторым структурным параметрам казахстанский рынок связи схож с рынками других среднеазиатских стран. Ввиду обширной территории (площадь Казахстана приблизительно такая же, как всей Западной Европы) и малой плотности населения покрытие услугами связи в масштабах всей страны требует сравнительно больших затрат. Именно поэтому уровень охвата страны проводной связью традиционно был относительно низким. Но в целом, рынок коммуникаций Казахстана - это наиболее развитый и конкурентоспособный рынок в Средней Азии. Его выгодно отличает продолжающаяся либерализация, в частности, принятое в начале 2016 года решение открыть сегмент LTE для всех операторов. По прогнозам это должно ускорить рост в сфере передачи данных. Примечателен вывод BMI: среди основных среднеазиатских стран в Казахстане уже наименьшая себестоимость услуг по передаче данных. Согласно данным Агентства по статистике, за 2015 год объем телекоммуникационного рынка Казахстана вырос на 1,6% в сравнении с уровнем предыдущего года и достиг 684,3 млрд тенге. На мобильный сегмент пришлось 249,4 млрд тенге (36,4% совокупного объема). За последние годы мобильная телефония опередила сегмент проводной связи. Преобладание предоплаченных тарифных планов, разумная плата за подключение к сети и другие факторы побуждают абонентов иметь две SIM-карты или больше. Благодаря этому в Казахстане самый большой уровень охвата населения услугами мобильной связи в Средней Азии, а количество абонентских номеров намного превышает численность населения.
По оценке BMI, в начале 2016 года число пользователей мобильными телефонами в Казахстане достигло 26,7 млн, хотя рост абонентской базы замедлился вследствие
насыщения сегмента голосовой связи. В конце 2015 года уровень мобильного проникновения (по числу SIM-карт) превысил 150%, и насыщение оказывает давление на средний доход на абонента (АКРи).
Подобные базисные условия повлияли на структуру рынка, который согласно данным Комитета по регулированию естественных монополий и защите конкуренции Министерства национальной экономики Республики Казахстан, по состоянию на 2014 год являлся «высококонцентрированным с неразвитой конкуренцией» [4]. На рынке фактически было только 4 оператора, для трех из которых, а именно для АО «KceП» с брендами «KceП» и «Activ», ТОО «КаР-Тел» с торговой маркой Beeline и ТОО «МТС» c «Tele2», был подсчитан индекс концентрации в 2013 году, который составил 0,90 и подтвердил высокую концентрацию фирм на рынке мобильной связи. С 2011 по 2015 год на АО «Kcell» приходилось в среднем 50% рынка, а на долю ТОО «КаР-Тел» - 33%, оставшаяся доля делилась между «Tele2» и «Altel 4G», дочерней компанией АО «Казахтелеком» [5]. Рынок мобильной связи Казахстана обладает достаточно высокими барьерами входа, что также объясняется в большей степени базисными условиями. АО «Kcell» и ТОО «КаР-Тел» были занесены в Государственный реестр субъектов рынка, занимающих доминирующее и монопольное положение, и подлежат регулированию со стороны Министерства по инвестициям и развитию («МИР»).
Согласно статическим данным каждого оператора, наблюдается повышенная заинтересованность в дифференциации своих продуктов, что свидетельствует об увеличении рыночной власти функционирующих компаний и еще большем ограничении на вход новых. Получается, с одной стороны, потребители получают широкий спектр тарифных планов, а с другой - повышенный уровень концентрации, высокие барьеры входа и возможность устанавливать высокие цены.
Функционируя на территории Казахстана в условиях высокой концентрации и низкой конкуренции, АО «АЫе! 4G» и ТОО
«МТС» подписали соглашение о своем объединении в 2015 году. Это является примером влияния структуры рынка на поведение его участников. Если раннее рынок мобильной связи характеризовался наличием двух крупных операторов, а доля 3 и 4 фирм была незначительной, то с 2015 года можно говорить о появлении третьего, почти равного двум крупнейшим, оператора. Это нашло свое дальнейшее отражение в результативности рынка. Так, по результатам 2015 года по ряду финансовых показателей в компании АО «Kcell» наблюдалось снижение, к примеру доход от услуг голосовой связи снизился на 23,3% по сравнению с предыдущим годом, у ТОО «КаР-Тел» наблюдалось снижение на 17%, а вот совокупная выручка компаний АО «Altel 4G» и ТОО «МТС» увеличилась на 27%.
Результаты деятельности компании «Kcell» за 2015 год [6]:
1. Чистый объем продаж снизился на 10,2% и составил 168424 млн. тенге (187581). Доход от услуг снизился на 13,8%, составив 157 288 млн. тенге (182398).
2. Показатель EBITDA, без учёта единовременных расходов, снизился на 22,3%, составив 81787 млн. тенге (105268). Рентабельность по EBITDA снизилась до 48,6% (56,1).
3. Операционная прибыль, без учета единовременных расходов, снизилась на 28,6% до 57213 млн. тенге (80079).
4. Чистая прибыль сократилась на 20,0% и составила 46632 млн. тенге (58271).
5. В течение отчетного года, абонентская база сократилась до 10357 тыс. поль-зователей(11 192).
Не трудно догадаться, что сокращение прибыли компании связано с оттоком абонентов к фирме-новатору.
Согласно данным Агентства по статистике, за 2015 год объем телекоммуникационного рынка Казахстана вырос на 1,6% в сравнении с уровнем предыдущего года и достиг 684,3 млрд тенге. На мобильный сегмент пришлось 249,4 млрд тенге (36,4%
совокупного объема) [7].
В сложившихся условиях крупные операторы стали больше внимания маркетинговым проектам, чтобы обеспечить себе, по крайней мере, прежнюю долю рынка. Это опять пример того, как изменение структуры повлияло на поведение фирм. «Altel 4G» и ТОО «МТС» с момента своего объединения являлись единственным оператором в Казахстане, обеспечивающим достаточно масштабное покрытие сети 4G. Это являлось методом их неценовой конкуренции, т.к. продукт был уникальным, и потребители выбирали его, а не 3 G, что позволило занять определенную нишу на рынке мобильного Интернета. 30 декабря 2015 года Министерство по инвестициями и развитию РК заявило о «выделении радиочастот для организации сотовой связи стандарта LTE всем действующим мобильным операторам Казахстана по одинаковой цене» [8]. Это пример того, как поведение участников отразилось на государственном регулировании рынка. Конечно же, сложившаяся ситуации довольно сильно повлияла на ценовую политику фирм в рынке мобильной связи. С 2015 года цены постепенно снижаются, потому что инструменты ценовой конкуренции крайне эффективны в условиях низкой эластичности спроса по цене.
Гарвардская парадигма продолжает оставаться методологической основой большинства исследований отраслевых рынков в силу некоторых обстоятельств. Во-первых, эта парадигма представляет из себя логичное и систематическое руководство к анализу рынка. Необходимо поэтапно изучить каждый блок и затем выявить качественные взаимосвязи. Во-вторых, благодаря внедрению новых блоков в анализ, существенно увеличиваются рамки исследования, что благоприятно сказывается на результатах, так как функционирование отраслевых рынков тесно связано с множеством внешних факторов. Таким образом, Гарвардскую парадигму можно и нужно применять в анализе отраслевых рынков.
Библиографический список
1. Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков: учебник. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 12 с.
2. Шерер Ф.М., Росс Д. Структура отраслевых рынков. - М.: ИНФРА-М, 1997. - 6 с.
3. Вурос А., Розанова Н. Экономика отраслевых рынков. - М.: Эконом. фак. МГУ; ТЕ-ИС, 2000.
4. Итоги анализа состояния конкуренции на рынках транспорта и связи за 2015 год. Режим доступа: http://www.kremzk.gov.kz/rus/menu2/analiz_tovarnyh_rynkov/?cid=0&rid=25424
5. Рейтинг крупнейших компаний Казахстана по объему реализации продукции. Режим доступа: http://www.raexpert.kz/rankingtable/?table_folder=/expert200/2013/main
6. Корпоративный сайт АО «Kcell». Режим доступа: https://www.kcell.kz
7. Объем услуг почтовой и курьерской деятельности и услуг связи по видам за период. Режим доступа: http://www.stat.gov.kz/faces/wcnav_externalId/homeNumbersCommunication?_adf.ctrl-state=qlxmn10bb_132&_afrLoop=35550790648518031#%40%3F_afrLoop%3D355507906485 18031%26_adf.ctrl-state%3Dl4fy5cf50_25
8. «Операторы связи получили разрешение на предоставление услуги 4G». Режим доступа: http://www.mid.gov.kz/ru/news/operatory-svyazi-poluchili-razreshenie-na-predostavlenie-uslugi-4g
THE VALUE OF THE HARVARD PARADIGM FOR THE MODERN ANALYSIS OF INDUSTRIAL MARKETS (APPLIED ANALYSIS FOR EXAMPLE, KAZAKH FIRMS
OF A PARTICULAR INDUSTRY)
T.A. Еrzhanova, student
Moscow state university. M.V. Lomonosov
(Russia, Moscow)
Abstract. The article describes the main theoretical approaches to the study of the structure of the industry market. Based on a detailed study of the scientific literature proposes a complete characterization of the blocks of the Harvard paradigm. The author identifies the key criteria and indicators structure of the industry market, the scheme of assessment. Last used to calculate and estimate the parameters of the Kazakhstan mobile communication market.
Keywords: industrial organization, market structure, criteria and indicators of market structure, the cinema market.
