CC BY
39
_МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «СИМВОЛ НАУКИ» № 07/2017 ISSN 2410-700Х_
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
УДК 36
О.И. Амурская
канд. ист. наук, доцент РГУ имени С.А. Есенина,
г. Рязань, РФ E-mail: o_amurskaya@bk.ru
ЖЕНСКИЕ ОБРАЗЫ В РЕГИОНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ
Аннотация
Использование женских образов в рекламе было и будет актуально во все времена, но меняющаяся обстановка и новые тренды диктуют свои правила. В результате изучения рекламы федерального и регионального уровней выявлена существенная разница в презентации женщины для продвижения тех или иных товаров или услуг по сравнению с федеральным и общемировым. Тщательность исследования восприятия аудиторией предлагаемого образа влияет на успешность ввода товара или услуги на рынок.
Ключевые слова Реклама, стереотип, женский образ, эффективность, регион.
В соответствии с Федеральным законом № 38-Ф3 от 13.03.2006 г. «О. рекламе» рекламой является информация, распространенная в любой форме, любым способом и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламы, на формирование или (и) поддержание интереса к нему для продвижения объекта на рынке [9].
В то же время, понятие «реклама», данное в Законе № 38-Ф3, рассматривает ее только с точки зрения комплексного объекта публично-правовых и частноправовых отношений. Вследствие этого наблюдается стремление определить правовое значение рекламы применительно к определенным отношениям [4, с. 86]. Например, в предпринимательских отношениях реклама рассматривается как информация об определенном субъекте или продуктах его коммерческой деятельности, созданная с использованием специальных знаний, адресованная определенному кругу потенциальных потребителей (или неопределенному) [1, с. 25]. Основной целью рекламы является убеждение потенциального потребителя выполнить действие, желаемой рекламодателю: придать фирме известность, внушить социально значимые мысли аудитории, убедить купить товар и т.д.[2].
Глобальные изменения, происходящие по всему миру, меняют в целом традиционный жизненный мировой уклад, в котором реклама и СМИ распространяют определенные модели поведения, навязывают собственные эталоны. Например, это касается подачи женских образов в рекламе.
Традиционные взгляды на женщину как мать, жену, хозяйку, изменяются на популярность таких профессий, как бизнес-леди, депутат, топ менеджер, женщина-полицейский и т.д. [8]. Основные изменения связаны с ориентацией на западную моду, в которой подчеркивается всеми средствами женская кокетливость, сексуальность, делается акцент на природной женственности, навязывается освобождение от моральных табу и т.д.
Женщина в рекламе и СМИ (особенно для самих женщин) представлена озабоченной собственными проблемами - успешностью, порядком в доме, внешним видом и т.д. А в журналах для мужчин предстает в роли любящей и заботливой спутницы или объекта желания. В последние годы также ученые во всем мире серьезно озабочены проявлением и нагнетанием тенденции анорексии в рекламе [7, с. 71-77]. Телевизионные СМИ только усугубляют эту социальную проблему, т.к. с экранов улыбаются привлекательные и стройные модели. В современной рекламе почти невозможно обнаружить женщину старше 35 лет.
Наиболее успешный женский образ в рекламе связан с материнством, отражающим устремление большинства женщин. Заботливая мать и жена позиционируется как правило стандартно - женщина, которая угождает каждому члену семьи, у которой в доме всегда порядок и чистота, которая прекрасно
_МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «СИМВОЛ НАУКИ» № 07/2017 ISSN 2410-700Х_
готовит (иными словами, недостижимый идеал). Чаще всего подобный образ используется для рекламы средств по уходу за домом, лекарств, продуктов питания, бытовой техники.
Для рекламы косметики, парфюма и средств по уходу за собой чаще используется образ полной энергии, молодой жизнерадостной девушки. Показательно, что в рекламе товаров для мужчин часто также используется подобный женский образ [3, с. 19-20]. Самой активно эксплуатируемой в рекламе женской парфюмерии семантической сферой является «внешность», что отражает традиционное социально-культурное отношение и восприятие стереотипного образа «женщина». Внешность, а именно: красота, обаяние, привлекательность - являются своего рода визитной карточкой женщины, залогом ее успеха не только в личной, но и профессиональной жизни.
Показательно, что, провинциальная пресса чаще использует их в виде ресурса манипулирования общественным мнением. Основная репрезентация женщины в прессе небольших городов сводится к стереотипу «женщины-матери», который отражает социальные природные функции женщины в следующих вариациях: деторождение (продолжательница рода); управление сообществом людей -коллективом, хозяйством, семьей; воспитание детей - воспитательница, наставница, учительница.
Региональные СМИ, исходя из ожиданий масс, в основном используют базовый стереотип матери, исходя из того, что женщине свойственна роль матери семейства, обеспечивающей любовь и уют в семье. В региональной прессе данная роль автоматически приписывается любой героине материала положительного характера - при успешности женщины в социальной сфере, она априори является хорошей матерью и женой. Причем подобная позиция подчеркивается в региональной прессе [5, с. 220-224]. Стереотип «воспитательница и учительница» предполагает, что женщина лучше работает с детьми. В местной прессе данный стереотип представлен воспитателями, педагогами, сотрудниками инспекции по делам несовершеннолетних, сотрудниками детских домов и интернатов и т.д. Причем труд этой категории женщин характеризуется как высококвалифицированный, трудный, который подходит только женщине в силу материнских инстинктов, заложенных самой природой. Часто в региональных СМИ эксплуатируется образ женщины, окруженной своими воспитанниками. Женщина изображается, по сути, как существо, которое взваливает ответственность за благополучие семьи, успешно выполняя две роли: главы семьи, зарабатывающей деньги, и хранительницы домашнего очага. Она полностью уверена в себе, как в работнике. Причем рекламные статьи подчеркивают именно тяжесть работы, которую приходится выполнять женщине, характеризуя ее в роли прекрасного труженика. Часто фоторепортажи включают присутствие подворья, где героиня проводит свободное от работы время.
Обращает на себя внимание то, что в провинциальных СМИ дама-руководитель показана как гармоничный образ женщины, успешной во всех сферах ее жизни, создается впечатление, что «в глубинке» гармоничная женщина с чувством достоинства может быть только руководителем низшего или среднего звена[6, с. 114-117].
Реже в региональных и местных медиапродуктах встречается роль неработающей матери семейства -женщины домохозяйки. В роли героини материала она полностью погружена в заботы о семье, ее мир заключается в доме. Складывается впечатление, что, кроме домашних забот и самого дома ей ничего не нужно. Причем статьи носят одобряющий характер, сама героиня изображена обаятельной, счастливой, улыбчивой, умиленной. Таким образом, региональные СМИ выступают за патриархальные традиционные ценности. Основные ценностные ориентиры в рекламе - честный (нередко тяжелый) труд, включая семейный.
Список использованной литературы:
1. Антипов К.В. Основы рекламы[Текст]/К.В. Антипов. - М.: Дашков и К. 2009. - с. 25.
2. Деревянко А.Р. Социальная реклама как вид коммуникационной деятельности в современных условиях [электронный ресурс] /А.Р. Деревянко, О.С. Зыбин //Электронный журнал - Современные исследования социальных проблем. - № 7. - 2012. - режим доступа: http://cyberleninka.ru/artide/n/sotsialnaya-reklama-kak-vid-kommunikatsionnoy-deyatelnosti-v-sovremennyh-usloviyah
3. Корыстина Н.С. Женский образ в контенте рекламы глянцевых изданий (на примере журнала «COSMOPOLITAN»)[Текст]/ Н.С. Корыстина//Материалы Всероссийской научно-практической конференции
МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «СИМВОЛ НАУКИ» № 07/2017 ISSN 2410-700Х
аспирантов и студентов «Проблемы массовой коммуникации: новые подходы», 31 октября 2014 г. Ч. 2. -Воронеж. - С. 19-20.
4. Минбалев А.В. Понятие и признаки рекламы как особого вида информации и объекта информационных отношений [Текст]/А.В. Минбалев //Вестник Южно-Уральского государственного университета. - № 18. -2010. - С.85-89.
5. Соколова Е.А. Специфика гендерных стереотипов в региональной прессе[Текст]/Е.А. Соколова//Современные исследования социальных проблем. - 2011. - № 2. - С. 220-224.
6. Соколова Е.А. Образ успешной женщины в информационном пространстве современной России[Текст]/Е.А. Соколова//INTERNATЮNAL JOURNAL OF APPLIED AND FUNDAMENTAL RESEARCH. - 2012. - № 2. - С. 114-117.
7. Соколова Е. А. Гендерные стереотипы в современных СМИ как инструмент коммуникации[Текст] / Е. А. Соколова // Известия Уральского федерального университета. Сер. 1, Проблемы образования, науки и культуры. — 2013. — № 1 (110). — С. 71-77.
8. Федосеева В.А. Влияние СМИ на формирование моделей маскулинности и феминности [электронный ресурс] /В.А. Федосеева // Сетевое научное издание «Медицина и образование в Сибири». - 2013. - № 2. -режим доступа: http://ngmu.ru/cozo/mos/article/text_full.php?id=948
9. Федеральный закон № 38-ФЗ от 13.03.2006 г. (действующая редакция 2016 г.) «О рекламе» [электронный ресурс]//Официальный правовой портал Консультант Плюс. - режим доступа: http: //www .consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/
© Амурская О.И., 2017
УДК 316.4
Н.В. Островский
канд. техн. наук, ветеран труда г. Кирово-Чепецк, РФ E-mail: ecol34@list.ru
ПОНЯТИЕ «ТОЛЕРАНТНОСТЬ» В ЭКОЛОГИИ И СОЦИОЛОГИИ
Аннотация
В статье рассмотрены различные определения понятия «толерантность» и подходы к классификации данного явления. Показано, что классическое понятие толерантности в социологии и в экологии сходны и означают устойчивость по отношению к внешним воздействиям. Приемлемый тип толерантного поведения зависит от интенсивности внешних воздействий. Если социальный объект находится в зоне допустимых воздействий, то они может позволить себе практическое уважение «чуждого». Если объект попадает в зону угнетения, то он должен принять защитные меры. В противном случае он потеряет свою идентичность.
Ключевые слова
Ключевые слова: толерантность, определения, классификация, ассимилирующая способность.
В Советском энциклопедическом словаре 1983 г. издания приводится три определения термина «толерантность»:
1) в иммунологии - состояние организма, при котором он не способен синтезировать антитела в ответ на введение определённого антигена при сохранении иммунной реактивности к другим антигенам;
2) в экологии - способность организма переносить неблагоприятное влияние того или иного фактора среды;
3) в социологии - терпимость к чужим мнениям, вероисповеданию, поведению.
В социологии существует множество трактовок понятия «толерантность». Академик В.А. Лектроский
