CC BY
101Н.Ю. Замятина
«ЗЕМЛЯ НАША ДАЛА МИРУ...»: НАЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИЙ
Аннотация. Статья посвящена брендингу территорий как одной из форм символической политики. Рассмотрено соотношение понятий «бренд территории», «символический капитал территории», «образ территории». Большое внимание уделено «стихийному» брендингу регионов России, проявляющемуся в замене в текстах официальных наименований субъектов РФ на более «естественные». Рассмотрены типичные ошибки в брендинге территорий, связанные со слишком узким подходом к территории или в использовании клише, восходящих к советской школе экономической географии.
Ключевые слова: символический капитал территории; бренд территории; регионы России; культурная география.
N.Yu. Zamjatina «Our land has given to the world.»: The national features of branding territories
Abstract. The article is devoted to branding of a territory as a form of symbolic politics. The paper considers the usage of such terms as «brand of a territories», «sym-bolic capital of a territory», «territorial image». The author have paid a great attention to the «vernacular» branding of the regions of Russia, manifested in the change of the official names of subjects of the Russian Federation with a more «natural» ones. Typical errors in the territorial branding are also examined. They come usually from the too narrow approach to the territory or using of the cliche, dating back to the Soviet school of economic geography.
* Замятина Надежда Юрьевна, кандидат географических наук, ведущий научный сотрудник кафедры социально-экономической географии зарубежных стран географического факультета МГУ им. Ломоносова, e-mail: nadezam@yandex.ru
Zamjatina Nadezhda, M.V. Lomonosov Moscow State University (Moscow, Russia), e-mail: nadezam@yandex.ru
Keywords: territorial symbolic capital; brand of a territory; regions of Russia; cultural geography.
Начиная с 90-х годов в России постепенно распространяется новый феномен - брендинг территорий, но только в последние три года он превратился в массовое явление (см. табл. 1). Правда, и в теории, и на практике под этим термином может подразумеваться очень широкий спектр явлений и задач - от рисования логотипа до работы с волонтерами и проведения субботников. Более подробно о ситуации в брендинге можно прочитать в книге пионера и, пожалуй, наиболее последовательного теоретика отечественного брендинга городов Дениса Визгалова [Визгалов, 2015]. Мы же остановимся на более широком политическом и культурном аспекте увеличения внимания к брендированию территорий, рассмотрев брендинг с позиций культурной географии.
Современная культурная география [Anderson, 2010] опирается на три основных постулата. Во-первых, любая человеческая деятельность происходит не в вакууме, но в контексте, и именно в территориальном контексте. Она «имеет место». Соответственно, особенности места влияют на человеческую деятельность. Особенности места определяются оставленной в нем совокупностью материальных и нематериальных следов (включая смыслы). Осуществление власти над местом («овладение местом») как раз и подразумевает создание таких следов. Это касается и символической власти - создания смыслов места. Очевидно, что брендинг можно в общем случае рассматривать как целенаправленную деятельность по формированию смыслов места и тем самым соотносить с практиками осуществления местной / региональной власти.
В большинстве случаев брендинг территории понимается как инструмент повышения инвестиционной привлекательности, влияющий на поведение туристов и инвесторов, - как это обычно и указывают в официальных источниках1.
1 Так, например, на сайте Минэкономразвития прямо указано: «Важной предпосылкой успешного привлечения инвестиций на территорию региона, развития внутреннего и въездного туризма, расширения экспорта является формирование привлекательного бренда товаров и услуг, бренда региона, отражающего его турист-ско-рекреационный потенциал, производственную, научную или иную идентичность. Такие бренды оказывают сильную поддержку региональным производителям, в том числе помогая формировать производственные кластеры, привлекать высококвали-филированных специалистов и инвесторов. Одним из важнейших условий повыше-
Таблица 1
Число упоминаний в РИНЦ понятий, имеющих отношение к брендингу территорий
е ы1 вы ° я -1999 0 0 Ч 1Т1 О vo О о 00 о 9 о 0 1 2 3 4 5
s S оа С " 1991 0 0 0 <N <N <N <N <N <N <N <N <N <N <N <N
Бренд территории 0 0 0 0 0 6 13 25 35 47 93 121 138
Территориальный брендинг 0 0 0 0 0 0 1 9 5 10 20 26 38
Бренд региона 0 4 1 7 6 11 15 36 37 35 69 100 128
Бренд города 0 1 3 1 4 3 11 18 12 31 64 86 91
Попробуем, однако, разобраться, каким именно образом бренд может повлиять на поведение инвесторов и «квалифицированных специалистов», рассмотрев бренд как один из видов представления о территории.
ния неценовой конкурентоспособности товаров и услуг отечественного производства на внутреннем и внешнем рынках является повышение оценки их качества и престижности потребления. Учитывая значимость укрепления бренда региона в качестве фактора социально-экономического развития, необходимым является оказание информационной, методологической помощи и образовательной поддержки реализации проектов развития брендов городов и регионов, призванных обеспечить формирование эффективных механизмов маркетинга территорий». См.: Инструменты продвижения брендов территорий // Минэкономразвития России: официальный сайт. -Режим доступа: http:// economy.gov.ru/minec/activity/sections/innovations/brends/
1 Результаты запросов включают упоминание слов «брендинг» + «территория», «регион», «город» (с учетом морфологии) в названии публикации, аннотации и ключевых словах. Например, результаты запроса «бренд региона» включают статьи с упоминанием слов «бренд» и «регион», но не обязательно всего словосочетания «бренд региона». Мы отказались от поиска по словосочетанию, так как имеющийся поисковый инструментарий, как показала проверка, не избавляет полностью от включения в результаты поиска небольшого количества «лишних» работ.
«Брендинг» в системе понятий, описывающих представления о территории
Ключевым, наиболее часто используемым понятием при этом выступает термин образ территории (синоним - географический образ). Данные понятия используются как некая «единица» географических представлений. Между тем за ними могут стоять содержательно различные объекты.
В наиболее поверхностной трактовке географический образ определяется как часть представлений о географическом объекте, основанная на атрибутивной информации о нем (в отличие от пространственной информации) [Замятина, 2001; Мир глазами россиян, 2003]. Между тем доказано [Замятина, 2001], что невозможно (вслед за Дж. Голдом [Голд, 1990]) провести строгую границу между пространственными и атрибутивными представлениями: информация о местоположении объекта автоматически несет информацию о его свойствах в силу явления трансляции географических образов. Само разделение информации на атрибутивную и пространственную оказывается условным. Поэтому географический образ в данной трактовке оказывается синонимом понятия «представления о географическом объекте».
Согласно другой трактовке (преобладающей в основном в англоязычной литературе), образ территории - визуальное представление о территории, «картинка», встающая перед мысленным взором в связи с некоторой территорией [Cosgrove, 1989; Тиап, 1990]. При таком понимании географические образы, в свою очередь, можно разделить на квазикартографические (образ карты, представляемый в связи с некоторой территорией) и квазипейзажные (любые мысленные «картинки», отличные от представлений о карте и увязываемые с определенной территорией: элементы пейзажа, достопримечательности, фигуры людей, а также гербы и другая официальная символика и др.).
Образ карты, возникающий перед мысленным взором в связи с некоторой территорией, нередко называют ментальной картой (понятие «ментальная карта» также употребляется в различных значениях) [Замятина, 2008; Книжников, 1999; 2000]. Американский географ К. Боулдинг дал поистине образное описание именно такого рода образа - ментальной карты: «Сидя за своим письменным столом, я знаю, где я нахожусь. Я вижу перед собой окно; за ним - несколько деревьев; затем красные крыши зданий Стэн-фордского университета; дальше - деревья и верхушки крыш го-
рода Пало-Альто; еще дальше - голые золотистые склоны Гамиль-тоновых гор. Я знаю, однако, больше, чем вижу. <.. .> Если я снова взгляну перед собой, то за горами, ограничивающими сейчас мой горизонт, есть, я знаю, широкая долина; за ней - цепь еще более высоких гор; за этими горами - снова хребет за хребтом, пока не появятся Скалистые горы; дальше - Великие равнины и Миссисипи; за ними - Аллеганы, еще дальше - Восточное побережье, еще дальше - Атлантический океан.» [цит. по: Найссер, 1998, с. 126].
Однако именно данный фрагмент Боулдинга подверг критике психолог, специалист по когнитивной психологии У. Найссер, указав, что предстающие перед мысленным взором «картинки» -отнюдь не заложенный в сознании «образ», а лишь мгновенный «срез» значительно более сложной и, главное, - динамичной мысленной системы (так называемая «мысленная схема»), развертывающейся в мозгу человека [там же, с. 126]. Аналогично фиксация сознания на той или иной ассоциации, увязываемой, например, с названием страны и служащей предметом многочисленных популярных социологических опросов, - лишь мгновенный, ситуативно обусловленный «срез» более сложных мыслительных структур. Этот феномен, взятый сам по себе, вообще не представляется нам в качестве объекта продуктивного исследования.
Ключом к другой возможной трактовке понятия «образ» может служить то обстоятельство, что определенная «визуальность» характерна и для русской семантики слова «образ» (ср.: «образа» в смысле «иконы»). Икона-образ - не изображение само по себе, но символ, служащий посредником между обыденным миром, «данным нам в ощущении», и миром «горним»: икона трактуется как напоминание, а не изображение. По аналогии географический образ может рассматриваться не только как изображение, но и как представление, презентация сложного, «незримого» явления - в данном случае происходящих в мозгу человека процессов, сложной сети мысленных взаимосвязей, возникающих «по поводу» определенного географического объекта. Заметим, что речь здесь идет не о мысленных «картинках», а о более сложных мысленных «схемах», участвующих в мышлении [там же, с. 126].
Подобная трактовка понятия «географический образ» априори предполагает, что географический образ - это репрезентированные представления, представления не «в голове», но отраженные в той или иной доступной для восприятия форме: визуальный образ, литературный образ («образ мира, в слове явленный») и др. Заметим, что обычная географическая карта явля-
ется, по сути, иконической символической системой - и тем самым собственно географическим образом в данном значении1.
В последнем случае понятие образа близко уже к понятию символа - и отчетливо их разграничить затруднительно, поэтому будем в данном случае говорить об образно-символическом представлении (репрезентации) представлений о территории. К числу форм образно-символической репрезентации представлений, безусловно, нужно отнести и слово, обозначающее, означающее определенную территорию. Само звучание названия города, например, отсылает к тем или иным представлениям, привязывает их к означаемой территории - иногда довольно неожиданным образом2.
«Работа» образно-символической репрезентации территории определяется следующими обстоятельствами.
Во-первых, символ может быть понятен только тому, кто знаком с соответствующей символической системой (язык, культурный код и др.): «.много в этом звуке для сердца русского слилось», но для нерусского (скажем, японского или даже готтентотского) сердца данная репрезентация представлений русских о Москве (в данном случае просто топоним «Москва») говорит совсем другое и вообще ничего. Тем самым географический образ формируется и «читается» только в рамках определенной символической системы (т.е. носителями определенной культуры или субкультуры; говорят также о коммуникативной компетентности адресата). Географический образ - не только сам текст (пейзаж и т.п.), но и «несомый» им смысл, доступный к пониманию только в рамках соответствующей смысловой системы (системы культурных кодов и т. п.).
Во-вторых, символ есть обозначение сложного в простом - отсюда определение географического образа как «емкой, целостной, компактной» характеристики некоторой территории [Замятин, 2007].
В-третьих, любой символ (в отличие от знака) подразумевает некоторую вариативность прочтения: в данной трактовке обращение к географическим образам предполагает переход от причинно-
1 О карте как символической системе см.: [Берлянт, 1986; 1996; 2001; Се-рапинас, 2007].
2 Одна из попутчиц в сибирском аэропорту рассказывала мне, как ее сокурсники в советское время выбирали местом распределения по окончании вуза город Анжеро-Судженск, о котором они не могли сказать ровным счетом ничего, кроме того, что название города звучит похоже на романтичное «Рио-де-Жанейро».
следственных к вероятностным построениям, от онтологии Ньютона к онтологии Выготского [подробнее см., например: Макаров, 2003, с. 15-17].
В итоге, когда мы имеем в виду образ территории в репре-зентационном, символическом смысле, можно говорить о формировании и закреплении в культуре определенного способа репрезентации представлений о конкретной территории.
Обратимся теперь к той совокупности представлений, которая стоит за репрезентацией. Среди многочисленных терминов, используемых современными гуманитарными науками для обозначения такого рода представлений, наиболее подходящим нам представляется термин «концепт». Концепт понимается как «сгусток культуры в сознании человека, в виде чего культура входит в ментальный мир человека. И с другой стороны, концепт - это то, посредством чего человек <...> сам входит в культуру. <...> Концепт - основная ячейка культуры в ментальном мире человека» [Степанов, 2001, с. 43]1.
Образ (понимаемый как культурно устойчивый способ репрезентации) и концепт места формируют связную структуру, где образ «лежит на поверхности», а концепт места отражает то, что «стоит» за данным географическим образом в соответствующей культурно-символической системе.
Пара «образ (образно-символическая репрезентация) - концепт места» находит свои параллели в других областях знания. Так, например, в концепции общественных представлений С. Московичи рассматривается процесс «заякоривания» сложных понятий путем представления их в массовом сознании через относительно простые образы [Макаров, 2003, с. 69-71].
Заметим, что в трактовке Д.Н. Замятина географический образ рассматривается не только как символ, но и как более широкая сеть, комплекс связанных с местом представлений: «система знаков, символов, архетипов и стереотипов» [Замятин, 2007], т.е. под географическим образом понимается вся система «репрезентация + концепт»; с когнитивно-психологической точки зрения синонимами географического образа в данном случае будут фрейм, ментальные репрезентации, возможно - когнитивная схема и др.
1 Подробнее о понятии концепт см.: [Степанов, 2001, с. 43-83]. Классическим описанием концепта места можно считать анализ образа Петербурга в «петербургском тексте» русской литературы Топорова [Топоров, 1995].
В данной статье используется более простая трактовка образа территории, как и было указано выше.
Где в полученной связке место бренду? Если принять точку зрения Д. Визгалова о различении бренда и логотипа (может быть логотип без бренда и бренд без логотипа) [Визгалов, 2015], то бренд - это скорее концепт, совокупность представлений, а не образно-символическая репрезентация, хотя во многих случаях бренд отождествляется именно с репрезентацией, с логотипом (см. многочисленные статьи типа «такой-то регион получил свой бренд», рапортующие о выполнении госзаказа на разработку логотипа). Будем считать, что логотип - это официально утвержденная форма образно-символической репрезентации бренда, а бренд - это стереотипное представление о территории (стереотипный характер бренда-концепта представляется очевидным).
Бренд и символический капитал территории
Вернемся теперь к роли бренда в региональной политике. Очевидно, что бренд как стереотипное представление о территории имеет довольно ограниченный спектр применения. Хотя, как показал Д. Канеман, в силу присущего человеку свойства экономии мышления решения значительно чаще, чем этого можно ожидать, принимаются на основе самых поверхностных рассуждений [Канеман, Словик, Тверски, 2005], опыт изучения территориальных брендов позволяет логически ограничить спектр применения брендов следующими случаями.
1. Случаи ограниченного по времени принятия решения о взаимодействии / не взаимодействии с территорией. Едва ли современный инвестор или человек, собирающийся мигрировать на новую территорию, принимает решение о крупной сделке без изучения различных параметров территории потенциальных инвестиций. При этом скорее речь идет об исключении из рассмотрения территорий, бренды которых имеют негативные коннотации (например, бренд «Чернобыль»), нежели о влиянии успешных брендов на окончательный выбор в пользу территории. Любопытно в связи с этим отметить, что места, пригодные для вселения, часто ограничиваются более западными участками страны: Хабаровск -популярное место вселения мигрантов из Магадана, Красноярск -из Норильска, но никак не из более западных районов страны [Замятина, Пилясов, 2014].
2. Случаи, когда свойства товара напрямую связаны с территорией происхождения (характерно, например, для пищевой продукции). Здесь отсылка к бренду территории происхождения действительно может повлиять на решение о предпочтении соответствующего товара. Замечательный пример такого рода - создание глобальной корпорацией «Колгейт» товарной линейки «Алтайские травы»: очевидно, что для универсальной линейки продукции «с травами» в условиях России был подобран регион, в наибольшей степени ассоциирующийся у населения с экологически чистой, нетронутой природой (в состав продукта входят травы, которые растут почти повсеместно: ромашка, шалфей и т.п.).
3. Случаи, когда продается сам престиж (по сути, бренд) территории. Это актуально для современных форм туризма, основанных на принципах экономики впечатлений, для покупки недвижимости в престижном районе, а также для всех случаев, когда имеет место самоидентификация человека и территории. Здесь брендинг запускает интересный механизм - связку между символическим капиталом территории и символическим капиталом личности, к ней причастной.
Понятие символического капитала введено в науку П. Бурдье. Символический капитал не тождественен образу, а представляет его прикладной срез, оценку доверия к потенциальному партнеру.
Понятие символического капитала территории разрабатывается на основе более общего понятия символического капитала, принятого в социологии (П. Бурдье и др.). Пространственная неоднородность социально-культурного пространства, как известно из социальной теории, обусловлена отношениями власти между отдельными социальными группами и проявляется в концентрации капитала. Капитал может существовать в разных формах: П. Бурдье выделял экономический, социальный и культурный виды капитала (некоторые исследователи считают возможным дополнить этот список). Эффективность использования отдельных форм капитала, возможности конвертации одного вида капитала в другой зависят от господствующей системы ценностей; для описания того, как оценивается та или иная форма капитала в конкретном сообществе, и используется понятие символического капитала. По сути, символический капитал есть проекция других форм капитала, «преломленных» через господствующую систему ценностей. Его носитель наделяется признанием, его мнение - легитимностью (в той сфере, в какой данный индивид обладает символическим капиталом). Иными словами, символический капитал -
мера легитимности, мера признания за его носителем права на обладание другими формами капитала.
Символический капитал может быть репрезентирован различными способами. Одной из форм репрезентации символического капитала являются образы (в указанной выше трактовке). Образы есть наиболее компактная, емкая форма репрезентации символического капитала.
Понятия символического капитала, как и понятия образа и бренда, распространяются на территории. Символический капитал территории в таком случае отражает представление о ее значимости, о ценности присущих ей свойств с точки зрения системы ценностей конкретного сообщества1.
О бренде как о символическом капитале применительно к территории совершенно справедливо писали и другие российские авторы [см., например: Сачук, 2013; Вандышев, Веселкова, При-мякова, 2013; Мещеряков, 2008]. Однако мало кто увязывал символический капитал места с символическим капиталом причастных к месту людей (такие работы были выполнены в сфере изучения миграций) [Лапшина, 2010].
Бренды территорий и региональная символическая политика
Лицо, символический капитал которого, пожалуй, в наибольшей степени увязан с символическим капиталом территории, - это ее руководитель (мэр, губернатор и т.д.). Любопытно в связи с этим, что резкий скачок числа публикаций по брендингу (примерно в два раза) пришелся на 2012-2013 гг. - момент возвращения (2012) выборов глав субъектов Российской Федерации2. Представляется, что повышая символический капитал территории, региональный руководитель, по сути, повышает символический капитал самого себя как руководителя (допустим, губернатора)
1 См. также о символическом капитале территории в связи с понятием символической власти: [Замятина, 2013].
2 С другой стороны, всплеск публикационной активности был подготовлен выходом первых крупных российских работ по брендингу территорий: книг Д.В. Визгалова «Маркетинг города» [Визгалов, 2008] и «Брендинг города» [Визга-лов, 2011]. Вторая книга получила национальную премию «Серебряный лучник».
территории - и эта тема, пожалуй, еще не получала развития в отечественной литературе.
Рассмотрим в данном ключе интересную тенденцию заменять официальные названия субъектов Российской Федерации на кажущиеся более естественными названиями «Зауралье», «Прикамье», «Белогорье» и т.п. Представляется, что это и есть самый поверхностный, простой, но хорошо работающей пласт территориального брендинга, стихийно разрабатываемый региональными властями. По тому, насколько широко распространена совокупность речевых приемов, насколько часто повторяется по всей стране характерный набор формул и стереотипов описания территории, можно предполагать, что за этим широко распространенным контекстом подачи территории, по-видимому, стоят глубокие архетипы мышления. Это архетип территории как «матери-земли», дискурс рассуждений о роли «почвы» в формировании самобытности местного населения. Последняя тенденция настолько сильна, что, пожалуй, данный контекст описания территории можно условно называть «почвенни-ческим»1. Начиная с 1990-х годов хорошо прослеживалась любопытная тенденция: подмена официальных названий субъектов Российской Федерации неофициальными. Здесь важна не сама подмена, но ее символический смысл: относительно нейтральные, а иногда и прямо конструктивистски-искусственные наименования субъектов РФ заменяются теплыми, естественными названиями: вместо отдающих чиновничеством наименований стали использоваться понятия «земля» (например, «Белгородская земля»), названия природных областей (Прикамье, Зауралье).
В двух исключительных случаях было изменено и официальное название: это официальное закрепление наименований «Республика Саха (Якутия)» и «Ханты-Мансийский автономный округ -Югра». Если первый случай может быть классифицирован как этническая экспансия (легализовано якутское название территории), то создание (воссоздание) исторического понятия «Югра» в дополнение к малоудобному составному названию округа при губернаторе А.В. Филиппенко - уже иной случай. Как представляется, здесь
1 Название «почвеннический» условное и не имеет прямых исторических аналогий. Имеется в виду особый стиль характеристики территории, в котором основной упор делается на ее естественные границы и свойства, территория подается как «земля», часто с аллюзиями на образ «матери-земли». Подробнее данный способ характеристики территории охарактеризован в работе: [Замятина, 2006 с].
налицо проявление общей тенденции заменить название, по самому своему звучанию вызывающее ощущение искусственности, названием, отсылающим к некой естественной территории - не столько «естественному праву», сколько уделу, территории, автономия которой легитимируется ее как бы естественными (природными, этнокультурными, историческими) границами.
Югра здесь - лишь самый яркий пример, явление же было по сути массовым. Представляется, что подобное обращение к «естественным» названиям территории - важный элемент неявного брендинга территорий, развернувшийся задолго до официальных брендинговых кампаний.
Охарактеризуем данную тенденцию, используя материалы исследования текстов официальных сайтов субъектов РФ, выполненное в 2003-2005 гг. [Замятина, 2006 a; 2006 b; 2006 c; Замятина, Белаш, 2006 a; 2006 b]. В эти годы сайты только создавались, еще не сложились каноны их содержания, и потому тексты разных сайтов представляли собой замечательный материал для исследования разнообразия спектра контекстов описания территории, что и было проделано в ходе ежегодного мониторинга полного содержания сайтов на протяжении трех лет. Все приводимые ниже цитаты с официальных сайтов собраны в ходе данной работы и, соответственно, даны (если не указано иначе) по состоянию на 2005 г. Впоследствии содержание сайтов было в значительной степени унифицировано, однако «почвеннический» контекст описания регионов иногда сохраняется на них до сих пор (обычно в разделе «О регионе» и т.п.).
«Почвеннический» дискурс создания «естественных» образов территорий создает плотный, пожалуй, даже телесный образ характеризуемого географического объекта. Первостепенное значение для характеристики территории имеет некая «самость», символическая природа объекта, присущая ему как таковому. При этом смысловое содержание символа может быть абсолютным, безотносительным к какому-либо другому географическому объекту: «ситцевое царство», «золотая Колыма», но бывает и относительной - т.е. объект самобытен в ряду других аналогичных (в данном случае - субъектов РФ), но его свойства определяются по отношению к другому - вмещающему объекту (России или региону): «житница России», «энергетическое сердце России», «форпост страны» и т.д.
Очень характерно указание на особые качества населяющих территорию людей: «Республика людей с сильным характером, уважающих прошлое и устремленных в будущее, промышленников и
предпринимателей, земледельцев и ученых, людей культуры и искусства» (Республика Карачаево-Черкесия). «Южноуральцы всегда были сильны единством действий и широтой души. Мы никогда не черствели сердцем, не угасали душой» (Челябинская область).
Данный контекст в общем случае не подразумевает наличия «в поле зрения» каких-либо географических объектов, кроме характеризуемого (притом что текст одного сайта и даже одной страницы сайта отражает географические образы в различных контекстах). Исключение составляют природные географические объекты (реки, горы, озера и т.д.), служащие одной из «баз» для определения символической основы данного объекта, вмещающие образы России. В некоторых случаях «возможны» географические объекты «внешнего мира» - мира за пределами России, - благодаря которым возникают такие символические основы региона, как «форпост», «окно в Европу» и т.д. Исключение составляет появление внешних географических объектов в качестве «фона» для констатации превосходства характеризуемого: «На Тверской земле могут уместиться Московская, Ивановская и Тульская области вместе взятые» (Тверская область).
Вариант такого фона - указание на «дочерний» характер другого объекта по отношению к характеризуемому: «В средние века Новгород был для Руси тем, чем стал Санкт-Петербург в XVIII столетии, - окном в Европу» (Новгородская область).
За отсутствием прочих объектов отсутствуют и четкие границы: объект «расплывается» в пространстве, нередко «захватывая» соседние территории: «Зауралье обладает развитой сетью автомобильных дорог. Протяженность автомобильных дорог общего пользования - почти 9 тыс. км, в том числе федеральных - 757 км, дорог с твердым покрытием - более 6 тыс. км [...] В Зауралье завершается смотр готовности материально-технической базы элеваторов и хлебоприемных предприятий области к приему зерна нового урожая» (Курганская область).
В приведенной цитате речь идет о Курганской области, хотя понятие «Зауралье» может быть применено также к ряду районов Челябинской или Тюменской областей, а в некоторых случаях обозначает обширную территорию «Сибири и Дальнего Востока». Аналогично район «на Дону», Придонье выходит за границы именуемой Донским краем Ростовской области (на Дону расположена также часть Воронежской, Волгоградской областей), Южный Урал - за границы Челябинской области, Прикамье - за пределы Пермской области.
Нижеследующий пример с отождествлением границ области и границ «Прикамья» прямо-таки одиозен: сама возможность установления границ Прикамья как природного или историко-культурного района с подобной геодезической точностью вообще сомнительна, если не употреблять понятие «Прикамье» в значении «бассейн Камы», - но в последнем случае границы совсем иные: «Самая северная точка Прикамья - гора Пура-Мунит (1094 м) на водораздельном Уральском хребте в верховьях рек Хозья, Вишера и Пурма - имеет координаты 61 0 39' с. ш. Крайняя южная точка - вблизи бывшей деревни Ельник Биявашского сельского совета Октябрьского района (56 006' с. ш.). Крайняя точка на западе - в километре на северо-восток от высоты 236, на водоразделе рек Лэпью, Пелес, Кажим под 51 047' в. д., на востоке - высшая точка хребта Хоза-Тумп гора Рахт-Сори-Сяхл (1007м) под 59 029' в. д. Границы очень извилисты, протяженность их более 2,2 тыс. км» (Пермская область).
В большинстве случаев подобный контекст используется в связи с определенными темами, обычно в текстах, посвященных туризму, истории региона, а также культуре и искусству («наша земля богата талантами»). Иногда почвеннический контекст «вклинивается» в экономико-географические характеристики: «Белгородчина - индустриально-аграрный регион... Самым крупным общественным объединением остаются на Белгородчине профсоюзы» (Белгородская область). «В индустрии Тамбовщины трудится более 80 тыс. человек» (Тамбовская область).
Неофициальные названия регионов группируются в два основных вида.
Первый вид - образованные от названия субъекта с использованием слов «земля», «край» (Брянская земля, Брянский край), а также «регион» (типа «Архангельский регион») - это нейтральный, часто встречающийся «полуофициальный» вид наименования субъектов РФ. К этой группе можно отнести названия, образованные без использования специальных слов (Брянщина). Второй вид - названия, образованные от природных объектов (Прикамье).
«Края» и «земли». Наиболее характерные формы неофициальных названий - образованные от названия центра субъекта РФ выражения с использованием понятий «земля» и «край». Оба вида выражений используются в схожих ситуациях, а иногда как прямые синонимы «Псковская земля - край с удивительной историей, край, который можно назвать хранителем русской старины» (Псковская область).
В большинстве случаев обращение к понятиям «земля» и «край» связано с желанием передать образ субъекта РФ в наиболее полной, целостной форме с включением в него исторических, природных, культурных, экономических, «человеческих», а также ценностных аспектов: <Ярославский край всегда был славен хлебосольством и гостеприимством» (Ярославская область).
Характеристика «такого-то края», «такой-то земли» обычно шире, полнее, эмоциональнее и как бы значимее, чем аналогичная характеристика субъекта РФ под официальным названием «Владимирская земля - одна из наиболее древних и ценных жемчужин "Золотого Кольца" России - всегда привлекала к себе внимание гостей из всех уголков планеты». «Предлагая вашему вниманию бизнес-путеводитель по Владимирской области, я от имени всех владимирцев говорю: "Добро пожаловать на древнюю и вечно юную Владимирскую землю - в сердце России!" - и приглашаю к сотрудничеству всех, кто имеет конструктивные цели и серьезные намерения. Мы будем рады приветствовать вас на владимирской земле» (Владимирская область).
Есть некоторые смысловые различия в использовании выражений «земля» и «край». Образ края, как правило, подразумевает некую самостоятельность, самодеятельность: край выступает как субъект политических или экономических отношений1: «Владимирский край в истории Российского государства сыграл такую же роль, как графство Парижское в истории Франции, королевство Кастилия в истории Испании, штат Массачусетс в истории США» (Владимирская область). «Донской край имел тесные экономические связи с другими районами России и через ростовский и таганрогский порты вывозил свою продукцию во многие страны мира» (Ростовская область).
Возможны рассуждения о роли (специализации) края в экономике страны: «Ивановский край издревле являлся одним из центров ткачества и переработки льна в России. Край производил большую часть хлопчатобумажной продукции России, его сравнивали с Англией, в то время славившейся своим текстилем» (Ивановская область).
'На сайте Нижегородской области в этом значении использован образ земли, правда, в сочетании с образом края: «С самого начала своей многовековой истории Нижегородская земля играла заметную роль в жизни русского государства, являясь удивительно колоритным и значимым краем Поволжья».
«Наличие железной руды превратило Тульский край в один из крупных металлургических центров России» (Тульская область).
Образ «земли» отличается от образа края большей пассивностью. Характерен образ земли как некой «площадки», «арены» деятельности, событий: «И вновь на Кузнецкую Землю пришел самый главный праздник - День шахтера» (Кемеровская область).
Земля - не субъект, а, скорее, «производящая субстанция»; обычны соотношения земли с местной природой, полезными ис-копаемыми1: «Тверская земля, расположенная в пределах уникального в экологическом отношении региона - Главного водораздела Русской равнины, богата водными ресурсами» (Тверская область). «Природа Вологодской земли чиста и живительна, насыщена множеством рек, озер, изобилует, ягодами, грибами, богата особо-охраняемыми территориями» (Вологодская область).
Метафора земли связана с образом рождения, плодородия, который переносится и на людей: «Тульская земля - красивейший и щедрый край, давший миру талантливых писателей, художников, ученых, изобретателей и государственных деятелей» (Тульская область). «Вологодская земля с древнейших времен богата талантами» (Вологодская область).
Распространена формула «такая-то земля дала России таких великих людей, как.»: «Белгородская земля - родина многих замечательных людей, чьи имена стали гордостью Отечества» (Белгородская область).
Образ «земли, порождающей людей» часто развивается в тезис об особых качествах местных жителей («детей» своей земли): «Испокон веков Ярославская земля привлекала к себе внимание людей, умеющих работать и зарабатывать. Ярославцы всегда славились искренним радушием, предпринимательской хваткой, способностью оценить перспективы сотрудничества» (Ярославская область). «Красноярский край славился особыми сибирскими легендами. Он был и остается местом духовных открытий. Здесь живут свободные и сильные люди "сибирского здоровья" и "сибирского характера"» (Красноярский край).
В ряде случаев высказывается тезис об «отборе» людей с особыми качествами в связи с суровыми местными условиями - характерный для идеологии пограничья, в частности широко используемый для характеристики «фронтирного» фактора формирования
1 Впрочем, аналогично перечисляются и богатства «такого-то края».
американского национального характера, многие черты которого типичны и для российских территорий нового освоения [Замятина, 1998]: «Магаданская область - территория с укрепившимся в народе названием "Золотая Колыма", привлекает и всегда будет привлекать к себе смелых и решительных людей, предпринимателей, инвесторов» (Магаданская область). «Но главное богатство края - это его люди, умеющие жить и работать в трудных условиях, желающие перемен и мечтающие о достойной жизни для себя, своих близких и для своей страны» (Хабаровский край).
Регионы-«приречья» и другие природные объекты. Использование неофициальных названий, образованных от природных объектов, также связано с рядом особенностей. Во-первых, можно выделить природные названия, закрепленные или близкие к закрепленным в официальных названиях (Приморье - Приморский край, Приамурье - Амурская область); и не закрепленные в них (Прикамье, Донской край). Во всех случаях субъекты, использующие «природные» неофициальные названия, расположены вне исторического ядра страны. Это бывшие окраины России, образ и, следовательно, названия которых формировались до того, как сложились крупные городские центры-«монополисты», какими по большей части являются административные центры «старых» областей.
«Природные» названия наиболее отдаленных - и наиболее молодых - окраинных территорий доминируют над «городскими» настолько, что закреплены официально: это Приморский край, Амурская область, а также Алтайский край с характерной, «из ряда вон выходящей природой» Алтая. В аналогичной ситуации оказывается полицентричная Кемеровская область, получившая известность как район угледобычи (Кузбасс) раньше официального статуса. Естественно, официальная и неофициальная формы одного и того же, по сути, слова используются как синонимы: «От имени всех жителей Приамурья, от себя лично сердечно приветствую Вас и приглашаю посетить официальный ЖЕБ-сайт Администрации Амурской области» (Амурская область). «Кемеровская область, Кузбасс - для многих это мощный индустриальный район с гигантами угольной, металлургической и химической промышленности» (Кемеровская область).
«Догородские» названия некоторых старых окраин уже вытеснены традицией «центрально-городского» обладания территорией (отсюда область): Дон (Ростовская область), Кубань (Краснодарский край) - однако они используются как полные синонимы официальных названий соответствующих субъектов: «Кубань -
край двух морей - Азовского и Черного. Из общей протяженности границы - 1540 километров 740 километров проходит вдоль моря» (Краснодарский край).
В целом ряде случаев природные районы имеют более мощные образы, чем образы областных центров, и потому используются как своего рода «дополнительные» образы субъектов РФ. Это Забайкалье для Читинской области и Бурятии, Зауралье для Курганской области, Средний Урал (Урал) для Свердловской и Южный Урал для Челябинской областей, Енисейский край (Енисея) для Красноярского края. Для них нехарактерно полное отождествление, дополнительные образы редко используются в официальных текстах характеристик субъектов, но часто - в новостях, а также в названиях местных средств массовой информации и организаций: «Эдуард Россель поздравил уральцев с государственным праздником - Днем Конституции Российской Федерации» (Свердловская область).
Обратную картину представляет собой только неофициальное название Пермской области (с 1 декабря 2005 г. Пермского края) - Прикамье. Исстари известное название территории современного субъекта РФ и его населения - Пермь (Перемь) [Поспелов, 2002; Никонов, 1966]. В 1780 г. это историческое наименование территории было закреплено в названии города. Затем, видимо, образ Перми стал восприниматься преимущественно в контексте города, долгое время имевшего, кстати, негативный образ безличного, скучного, «ссыльного». Н. Телешов: «Что можно сказать о городе, проведя в нем несколько часов, если даже коренные жители на вопрос - что интересного в Перми, отвечают, что ничего нет» (цит. по: [В Парме. 1988]). П. Кропоткин: «Пермь мне не понравилась, - город большой, недурен, есть очень миленькие домики, но тишина и безлюдье невыносимые... То же подтверждают и здешние жители, находя ее гораздо скучнее многих окрестных заводов. Затишье!.. И это затишье нарушается подчас только звоном цепей: в Перми, как и в Казани, партии ссыльных останавливаются довольно долго для поверок, расчетов и т.п.» [Кропоткин, 1992].
По этой или другой причине старинное название «Пермь» сегодня активно дополняется значительно менее насыщенным в образном отношении названием «Прикамье».
Наконец, еще один случай употребления неофициальных названий связан с «выбором» древних, архаичных наименований территории. В ряде случаев это проявляется только в выборе интернет-
адресов: http://www.dvinaland.ru/ (т.е. Двинская земля, Подвинье -Архангельская область); http://gov-vyatka.ru/ (Вятка - старое название г. Киров, а также историческое название окружающей территории; Кировская область), http://www.admin.debryansk.ru/ (Дебрянск -старинное название Брянска). В этих случаях старинные образы скорее дополняют, придают дополнительный «колорит» современному образу субъекта. Только у переименованной в Киров Вятки «старое» название безусловно богаче на историко-культурные ассоциации, чем современное, и нередко используется в «установочных», имиджевых текстах Кировской области: «Вятская земля, вятский край - российская глубинка. Провинция. Но - провинция, имеющая многовековую историю, богатые культурные традиции, огромный производственный и интеллектуальный потенциал» (Кировская область).
По-видимому, это и есть наиболее действенная форма российского брендинга. Что касается классических инструментов брендинга, то здесь, несмотря на ряд выполненных по заказам государственных органов работ, ситуация неутешительная.
Бренд и культурное самосознание территориальных сообществ
Обзор работ по брендам территорий можно посмотреть на специальных интернет-ресурсах1. Коротко ситуацию можно описать как подмену брендинга созданием логотипов, причем практически в 100% случаев логотипы встречают неприятие общественного мнения.
Попробуем понять причины ситуации.
Из определения бренда как одной из форм символического капитала территории (стереотипного комплекса его смыслов) следует, что брендинг территории подразумевает перенос соответствующих смыслов с территории на человека, так или иначе приобщающегося к ней (например, как потенциального жителя). Беда в том, что российские регионы (за редким исключением) практически лишены более-менее устойчивых, закрепленных в культуре смыслов. Дискурс описания регионов я несколько лет назад выразила
1 Архив рубрики: Обзоры. - Режим доступа: http://citybranding.ru/category/ obzoryi/; City Branding. Брендинг городов. - Режим доступа: https://vk.com/citybranding
формулой «Земля наша богата на грибы, ягоды и таланты», и с тех пор формула, к сожалению, не утрачивает своей актуальности.
Из сайта в сайт, из путеводителя в путеводитель, и даже на подарочных коробках конфет повторяются тезисы о том, что в таком-то регионе природа - щедрая, люди - душевные и гостеприимные, озера - красивые, леса - густые. «Земля наша дала миру таких выдающихся уроженцев, как...». Их писали искренне любящие свою родину люди. «Боже мой, ведь я именно так и писал», -признался мне один журналист из областного центра, когда я в докладе упомянула про «грибы, ягоды и таланты», объяснив, почему так делать нельзя. Точнее, не очень эффективно.
Представьте, что тексты «про грибы, ягоды и таланты» будут читать люди из соседних регионов, где, между прочим, тоже есть леса (если нет лесов, то есть бескрайние просторы) и талантливые уроженцы - и, в очередной раз прочитав про щедрую природу и душевный народ очередного административно-территориального образования, ровным счетом ничего не про него не запомнят. Ну как отличить территорию «людей с сильным характером, уважающих прошлое и устремленных в будущее, промышленников и предпринимателей, земледельцев и ученых, людей культуры и искусства» от той, где жители «всегда были сильны единством действий и широтой души... никогда не черствели сердцем, не угасали душой»? Это тексты с официальных сайтов одной из республик и одной из областей России.
Дело отнюдь не в талантливости авторов текстов, по-видимому, проблема в молодости территориального сознания. Огромное количество отечественных текстов «про территорию» напоминают самосознание маленького ребенка. Детские психологи знают, что любой ребенок больше всего любит себя, и он в центре своего мира: лет до трех ребенок самый хороший просто потому, что «я есть». Еще ребенок любит свою маму - она для него самая хорошая, какая бы она ни была: прямо такую, в халатике, - потому что она просто мама. Без этого нельзя - нужно ощущение радости бытия, иначе потом будут психологические проблемы. И именно так любят свою родину - какую есть, - и без этого тоже нельзя, иначе потом не будет гармоничного развития территориального сообщества. Огромное количество городов и особенно рабочих поселков лишены такого априорного чувства достоинства существования - и отсюда многие их социальные проблемы, о чем можно было бы долго рассказывать отдельно.
Чтобы найти уникальные черты города, горожанам достаточно задуматься о том, чем он отличается от городов-соседей. Здесь важен именно взгляд со стороны. В пример можно привести тот же Петербург - город с самым сильным и цельным образом в стране (когда какой-то город России хотят похвалить как город, его сравнивают с Петербургом). Изучая становление образа Петербурга в знаменитой работе «Петербург и Петербургский текст русской литературы», замечательный филолог В.Н. Топоров указал на то, что писался «петербургский текст» в основном приезжими (а кто еще творит в столицах?). Так и для других городов: помимо «просто» сыновней любви необходимо осознание своих ролей и качеств (разных: ландшафтных, производственных, культурных, духовных) в ряду других городов.
Современные внешние авторы, к сожалению, также зачастую следуют стереотипам стандартного, формульного описания городов и регионов, сложившимся в советской экономической географии.
Наше исследование официальных сайтов субъектов РФ (Замятина, 2004; 2006)1 выявило ряд типичных конструкций, комбинирование которых, по сути, подменяет тщательный анализ географического положения, присущий отечественной экономгеографии. При этом значительная часть огрублений и упрощений вызвана потерей связи между положением (позицией) и атрибутивными свойствами характеризуемого (позиционируемого) объекта. Его концепт в той части, которая включает представления о географическом положении, формируется не столько как отражение внешних пространственных отношений и внутренних свойств конкретной территории, сколько как комбинация типичных для российской политической культуры стереотипных концептов геоположения вообще. Приведем некоторые примеры такого рода стереотипов.
«Дорожная карта». Наиболее «объективная» характеристика транспортного положения, во многом отвечающая канонам экономической географии, - это указание на расстояние, отделяющее регион от центров, имеющих для него важное экономическое значение. Пример: «Расстояние по железной дороге от Читы до Моск-
1 Далее выдержки с официальных сайтов даются курсивом. Поскольку приводится материал ранее проводившегося исследования, если не оговорено специально, цитаты зафиксированы по состоянию на 2006 г.
вы - 6074 км, Екатеринбурга - 4386, Новосибирска - 2861, Хабаровска - 3327, Иркутска - 1013 км» (Читинская область).
«На пути к вершине». Явная или неявная оценка важности мест, относительно которых определяется положение субъекта, превращает «плоскостную» характеристику в символически рельефную. Таковыми, в частности, оказываются все правильно построенные характеристики географического положения: «Непосредственная близость крупного рынка сбыта - Московского региона, разнообразие природных условий, развитая сеть железных и автомобильных дорог, высококвалифицированный кадровый потенциал, имеющийся избыток энергетических мощностей делают Рязанскую область регионом, привлекательным для инвестиций» (Рязанская область). «Регион [Свердловская обл. - Н. З.] имеет выгодное экономико-географическое положение, находясь между промыш-ленно развитой европейской частью и развивающейся восточной, богат природным сырьем и энергией» (Свердловская область...). «Она соединяет два наиболее развитых экономических района России - Центральный и Северо-Западный - и расположена между Москвой и Санкт-Петербургом» (Тверская область).
«Ия пройти еще смогу...». Нередко, однако, регион символически возвышается за счет «приближения», «усиления транспортной доступности» объектов значимых, но объективно далеких: «Область [ЕАО. - Н. З.] находится в непосредственной близости к побережью Тихого океана и основным экономическим партнерам в этом регионе, имеет выход в моря Тихого океана через Амурский водный путь. По ее территории проходит Транссибирская магистраль, которая обеспечивает наикратчайшие маршруты из Западной Европы и Ближнего Востока в страны Азиатско-Тихоокеанского региона» (ЕАО).
Иногда, наоборот, «возвышается» любой ближайший объект: «Выгодное экономико-географическое положение (ЭГП) Приморского края определяется тем, что территория края имеет непосредственное соседство - на севере с промышленно развитым Хабаровским краем, на западе на протяжении почти 1000 км с активно развивающимися Северо-Восточными районами Китая, на юге с развивающейся северной провинцией КНДР» (Приморский край).
Степень объективности «возвышения» того или иного объекта, относительно которого определяется ЭГП, - это вопрос отдельный. Нам в данном случае важнее другое: указание положения
объекта по отношению к объекту, почитаемому за важный «кубик» в кладке ментально-географического положения.
«В сетях транспортных путей». Смысловой акцент может быть сделан на доступность самого региона; тогда характеристика его ТГП как бы выворачивается наизнанку. И вместо символического возвышения образа региона, как в предыдущем случае, он ставится в зависимость от транспортных путей. Строгие «планиметрические» описания этого типа прямо указывают на транспортную доступность: «Железная дорога в Республике Тыва отсутствует. До ближайшей железнодорожной ветки - г. Минусинска от г. Кызыла 402 км... Речным транспортом осуществляется перевозка грузов и пассажиров по р. Бий-Хем (Большой Енисей) и Каа-Хем (Малый Енисей), сквозного водного пути в другие регионы России нет. Воздушный транспорт осуществляет перевозки на внешних (города: Москва, Красноярск, Новосибирск, Иркутск) и местных воздушных линиях (в пункты, не имеющие других видов транспорта)» (Республика Тыва).
Выгоды транспортного положения, иногда преувеличенные, призваны подчеркнуть ключевую роль региона и его центра в системе сообщений. Узлы транзитных магистралей воспринимаются при этом как причина прохождения дорог через территорию данного субъекта РФ: «Через Саратов проходят многие прямые и транзитные авиалинии, соединяющие его с Москвой, Волгоградом, Санкт-Петербургом, Самарой, курортами Кавказа и Крыма, а также со многими районами области. Саратов - крупнейший речной порт на Волге. Водный путь связывает город с промышленным центром России, Москвой (канал им. Москвы), Западным Уралом (р. Кама), Черным морем (Волга-Донской канал), Прибалтикой и Белым морем (водная система Волго-Балт)» (Саратовская область). «Начиная со второй половины XIXв. железные и шоссейные дороги связали Орел с Поволжьем и балтийскими портами, с Москвой, Харьковом, Севастополем. Проведение этих дорог еще более укрепило положение Орла как своеобразного связующего звена Центральной России» (Орловская область).
В иных случаях весь регион только «нанизан» на транзитные линии, «натянутые» между внешними пунктами. Собственная территория здесь пассивна. В анаморфированном дорожном пространстве пути не ведут из данного субъекта РФ в другие, не соединяют его с тем-то и тем-то, но просто проходят через него: «Липецкая область занимает чрезвычайно выгодное географическое положение, так как находится на пересечении важнейших
транспортных магистралей (здесь проходят железные дороги, связывающие Москву с Северным Кавказом, а западные районы страны - с Поволжьем; важнейшая автомобильная магистраль: Москва - Новороссийск)» (Липецкая область). «Хабаровский край расположен в центре российского Дальнего Востока. Через его территорию проходят сухопутные, водные и воздушные маршруты, соединяющие внутренние районы России с тихоокеанскими портами, а страны СНГ и Западной Европы с государствами Азиатско-Тихоокеанского региона» (Хабаровский край).
Пассивность территории в таких транспортных характеристиках, вероятно, является следствием специфической канцелярской эволюции учения о ГП, приведшей к превращению известного тезиса о выгодах размещения «на перекрестке транспортных путей» в штамп. Образ перекрестка иной раз доводится до абсурда, порождая формулы, похожие на заклинания: «Через наш регион проходят основные железнодорожные, автомобильные, авиационные и водные пути России» (Волгоградская область). «Костромская область имеет выгодное транспортно-географическое положение. Через ее территорию проходят транзитные железнодорожные, водные и автомобильные магистрали» (Костромская область).
«В строю». Следующий уровень описания экономико-географического положения, обычный для сайтов сравнительно небольших городов, в том числе возглавляющих некоторые недавно возникшие республики в составе России, подразумевает иерархическое устройство пространства с чередой разноранговых центров. В этом случае указываются Москва, былая более крупная собственная «столица», а местные центры упоминаются при условии, что они важны для внешних сообщений характеризуемого города: «Майкоп отделяет от столицы России Москвы 1670, а от центра Кубани Краснодара -160 километров. Ближайший морской порт в Туапсе находится в 150 километрах от Майкопа» (Республика Адыгея). «Расстояние от Горно-Алтайска до Москвы - 3641 км, от Горно-Алтайска до Барнаула - 250 км, от Горно-Алтайска до ближайшей железнодорожной станции (г. Бийск) - 100 км» (Республика Алтай).
Такое описание уже имеет символическую нагрузку: оно явно отсылает к «матрешечной», жестко иерархической организации пространства, в которой нет места реальным, но неформальным региональным центрам. Так, для реальной жизни Горно-Алтайска актуально сообщение с Новосибирском, который «притягивает» многие торговые, культурные, социальные, карьерные и другие связи рес-
публики. Для объективной характеристики Майкопа потребовалось бы сориентировать его и относительно Ростова-на-Дону.
«Хорошо на московских просторах». Указание расстояния только до Москвы свидетельствует о символическом значении такого соотношения1; экономический смысл при этом пропадает (за исключением некоторых соседних с Московской областей, для которых Москва представляет действительно важнейший и единственный экономический центр). Но когда расстояние до Москвы составляет тысячи километров, отказ от соотнесений с какими-либо другими городами является признаком скорее политико-символического, чем экономико-географического контекста характеристики: «Шесть часов разделяют Якутск и Москву. Два года понадобилось воеводам П.П. Головину и М.Б. Глебову, чтобы преодолеть расстояние в 7943,5 версты в июне 1640 г. Современный лайнер ИЛ-62 за 6 часов доставляет пассажиров из Якутска в столицу России» (Республика Саха - Якутия). «Расстояние от Ханты-Мансийска до Москвы - 2040 км. Территория - 534,8 тыс. кв. км. Постановлением Совета Министров СССР от 10 ноября 1967 г. территория Ханты-Мансийский автономного округа приравнена к районам Крайнего Севера» (ХМАО). «Всех их, пришедших со своих монотонных русских равнин в эту страшно далекую от Москвы азиатскую дичь, поразила открывшаяся картина горной вековой тайги, сверкающих по горизонту вершин. Перед ними лежала Шория» (Кемеровская область).
Впрочем, есть и такие примеры, когда путем указания расстояний до различных объектов подчеркивается наличие у территории иных, кроме Москвы и даже России, полюсов тяготения (как экономических, так, возможно, и политических): «Ближайший областной центр России - Псков - отстоит от Калининграда на 800 км, до Москвы - 1289 км. А вот до многих европейских столиц расстояния сравнительно небольшие: 350 км до Вильнюса (Литва); 390 км до Риги (Латвия); 400 км до Варшавы (Польша); 550 км до Минска (Беларусь); 600 км до Берлина (Германия); 650 км до Стокгольма (Швеция); 680 км до Копенгагена (Дания); 850 км до Осло
1 Собственно говоря, такова форма стандартного статистического «паспорта» субъекта РФ, приводимого в официальных изданиях. Именно через эту форму, сложившуюся в советское время, тексты сайтов становятся носителями символов централизации пространства.
(Норвегия)» (Калининградская область). «Расстояние по железной дороге от г. Улан-Удэ до г. Москвы - 5519 км, а до Тихого океана -3500 км» (Республика Бурятия).
«Посреди России всей». Символический оттенок имеют также характеристики, указывающие на положение субъекта РФ в центре (в сердце) страны или хотя бы какой-то ее части. Примечательно, что в основе таких характеристик нередко лежит весьма произвольная трактовка середины как геометрического понятия. Обычно без уточнения смысла, конкретного явления, для которого центральность вообще-то можно определить довольно строго. Вот серия примеров: «Область [Костромская. - Н. З.] находится в центре нечерноземной зоны Европейской территории России» (Костромская область). «Ульяновская область расположена в самом центре Среднего Поволжья, по обе стороны Волги, в центральной части европейской России» (Ульяновская область). «Мы [Самарская область. - Н. З.] живем в благословенном крае, в центре России, на берегу величайшей реки Европы» (Самарская область). «Область [Свердловская. - Н. З.] расположена в самом центре сегодняшней России и связана с остальными регионами страны автомобильными и железными дорогами и воздушным транспортом» (Свердловская область). «Ханты-Мансийский автономный округ расположен в серединной части России. Он занимает центральную часть Западно-Сибирской равнины» (ХМАО). «Ямало-Ненецкий автономный округ - это целая страна в центре Крайнего Севера России» (ЯНАО). «Красноярский край занимает центр Азиатской части России и расположен между 51 и 81 градусами северной широты и 78 и 113 градусами восточной долготы» (Красноярский край). «Находясь в самом центре материка, область [Иркутская. - Н. З.] граничит с Красноярским краем, республиками Тува, Якутия, Бурятия, Читинской областью» (Иркутская область).
Что объединяет все формулы характеристики региона - это типовой подход, идущий от стандартной формы характеристики экономико-географического положения, от сухих отраслевых учебников экономической географии. В таких характеристиках почти нет местной специфики - необходимого «мяса» бренда - одни лишь попытки натянуть на регион ту или иную формулу «выгодности положения». Общая стратегия на унификацию пространства буквально застряла в дискурсах мышления о территории.
Таким образом, пока между двух стереотипов описания территории - «почвеннического» и «экономико-географического»,
имеющих каждый свои дискурсивные формулы - не находится материала для создания индивидуальных стереотипов - собственно брендов.
Пока в России практически нет нормальных информационных ресурсов про города и регионы, про их «изюминки» и отличия; соответствующие проекты только разворачиваются (например, замечательная серия мультфильмов о регионах России).
Разработанные командами брендологов логотипы и слоганы, вместо того чтобы «напоминать» об особенностях регионов, об их брендах и концептах, являются, по сути, совершенно новыми для территории репрезентациями. Ассоциации ограничиваются ассоциациями с самим логотипом, картинкой, ее цветовым решением; отсылки к региональной специфики не происходит: представляется, что логотипу просто некуда отсылать массовое сознание. Наиболее адекватными сложившейся ситуации оказываются «точечные» удары - развитие узких брендов, связанных с отдельной фигурой (как Дед Мороз в Великом Устюге), или даже названий (Мышкин), - которые формируют простые, «одноходовые» городские стереотипы.
Я полагаю, что брендинг в России как раз и находится на стадии работы с названиями, с наречением и перенаречением регионов.
Литература
Берлянт А.М. Виртуальные геоизображения. - М.: Научный мир, 2001. - 56 с. Берлянт А.М. Геоиконика. - М.: Астрея, 1996. - 208 с.
Берлянт А.М. Образ пространства: карта и информация. - М.: Мысль, 1986. - 240 с. В Парме: [путевые очерки рус. писателей о Перми и Прикамье] / сост., [авт.
предисл. и коммент.] Н.Ф. Аверина. - Пермь: Перм. кн. изд-во, 1988. - 398 с. Вандышев М.Н., Веселкова Н.В., Прямикова Е.В. Места памяти и символический капитал территории в ментальных картах горожан // Журнал социологии и социальной антропологии. - М., 2013. - № 3 (68). - С. 101-111. Визгалов Д.В. Брендинг города. - М.: Ин-т экономики города, 2011. - 160 с. Визгалов Д.В. Маркетинг города. - М.: Ин-т экономики города, 2008. - 110 с. Визгалов Д.В. Пусть города живут / Сост. М. Губергриц, Н. Замятина, М. Ледовский. -
М.: Сектор, 2015. - 269 с. Голд Дж. Психология и география: Основы поведенческой географии / Авт.
предисл. С.В. Федулов. - М.: Прогресс, 1990. - 302 с. Замятин Д.Н. Географический образ. Материалы к словарю гуманитарной географии // Гуманитарная география. Научный и культурно-просветительский альманах. - М.: Институт наследия, 2007. - Вып. 4. - С. 273-275.
Замятина Н.Ю. Образный рельеф политико-экономического пространства России (по материалам официальных сайтов субъектов РФ) // Вестник Евразии = Acta Eurasica. - М., 2006 b. - № 2. - С. 5-24.
Замятина Н.Ю. Взаимосвязи географических образов в страноведении. Дис... канд. геог. наук: 25.00.24. - М., 2001. - 168 с.
Замятина Н.Ю. Города, районы и страны в политическом рельефе российских регионов (По материалам официальных сайтов субъектов РФ) // Полис: Политические исследования. - М., 2006 a. - № 2. - С. 122-138.
Замятина Н.Ю. Зона освоения (фронтир) и ее образ в американской и русской культурах // Общественные науки и современность. - М., 1998. - № 5. - С. 75-89.
Замятина Н.Ю. Креативный класс, символический капитал и территория // Общественные науки и современность. - М., 2013. - № 4. - С. 130-139.
Замятина Н.Ю. Ментальная карта. Материалы к словарю гуманитарной географии // Гуманитарная география: Научный и культурно-просветительский альманах. - М.: Институт наследия, 2008. - Вып. 5. - С. 250-252.
Замятина Н.Ю. Стратегии создания образов субъектов Российской Федерации и региональная идеология (почвеннический контекст) // Общественные науки и современность. - М., 2006 с. - № 6. - С. 94-108.
Замятина Н.Ю., Белаш Е.Ю. Особенности географической репрезентации социокультурных регионов России в характеристиках субъектов РФ // Социологические исследования. - М., 2006 a. - № 9. - С. 63-71.
Замятина Н.Ю., Белаш Е. Ю. Районы страны в образах субъектов Российской Федерации (по официальным сайтам субъектов РФ) // География и экология в школе XXI века. - М., 2006 b. - № 1. - С. 13-24.
Замятина Н.Ю., Пилясов А.Н. Россия, которую мы обрели: исследуя пространство на микроуровне. - М.: Новый хронограф, 2014. - 548 с.
Канеман Д., Словик П., Тверски А. Принятие решений в неопределенности: Правила и предубеждения. - М.: Изд-во Института прикладной психологии «Гуманитарный Центр», 2005. - 632 с.
Книжников Ю. Ф. Зрительный образ местности как геоизображение // Вестник МГУ. Серия 5: География. - М., 1999. - № 1. - С. 31-35.
Книжников Ю.Ф. О генетических предпосылках человека картографически отображать окружающий мир // Вестник МГУ. Серия 5: География. - М., 2000. -№ 6. - С. 8-15.
Кропоткин П. А. Дневники разных лет. - М.: Сов. Россия, 1992. - 460 с.
Лапшина Н.И. Миграция и маргинальность в контексте социологии социального пространства // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 12. - СПб., 2010. - Вып. 1. - С. 388-394.
Макаров М.Л. Основы теории дискурса. - М.: ИТДГК «Гнозис», 2003. - 280 с.
Мещеряков Т.В. Бренд, в котором я живу. Бренд территории как символический капитал // Креативная экономика. - М., 2008. - № 8 (20). - С. 61-69.
Мир глазами россиян: Мифы и внешняя политика. - М.: Ин-т Фонда «Общественное мнение», 2003. - 304 с.
Найссер У. Познание и реальность. Смысл и принципы когнитивной психологии. - Благовещенск: БГК им. Бодуэна де Куртенэ, 1998. - 232 с.
Никонов В.А. Краткий топонимический словарь. - М.: Мысль, 1966. - 510 с.
Поспелов Е.М. Географические названия России. Топонимический словарь. - М.: Русские словари: Астрель: АСТ, 2002. - 512 с.
Сачук Т.В. Особенности территориального маркетинга на муниципальном уровне // Труды Карельского научного центра РАН. - 2013. - № 5. - С. 40-53.
Серапинас Б.Б. Мысленные геообразы и ментальные геоизображения // Вестник МГУ. Серия 5. География. - М., 2007. - № 1. - С. 8-12.
Степанов Ю.С. Константы: Словарь русской культуры. - Изд. 2-е, испр. и доп. -М.: Академический Проект, 2001. - 990 с.
Топоров В.Н. Петербург и «Петербургский текст русской литературы» (Введение в тему) // Топоров В.Н. Миф. Ритуал. Символ. Образ: Исследования в области мифопоэтического: Избранное. - М.: Изд. группа «Прогресс» - «Культура», 1995 - С. 259-367.
Anderson J. Understanding cultural geography: Places and traces. - L.; N.Y.: Routledge, 2010. - 212 p.
Cosgrove D.E. Models, descriptions and imagination in geography // Remodelling geography / Ed. by B. MacMillan. - Oxford: Blackwell, 1989. - P. 230-244.
Tuan Y.-F. Topophilia: A study of environmental perception, attitudes, and values / With a new pref. by the author. - N.Y.: Columbia univ. press, 1990. - 260 p.
