CC BY
570
ЗАРУБЕЖНЫЙ И ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ ОПЫТ В ОРГАНИЗАЦИИ СИСТЕМ КОНКУРЕНТНОЙ РАЗВЕДКИ
Н.А. Шарипова,
старший преподаватель кафедры коммерции и логистики Омского института (филиала) Российского торгово-экономического университета (г. Москва)
commercemark@mail.ru
В статье анализируется опыт создания и развития служб конкурентной разведки в разных странах. Рассматриваются особенности разведывательной деятельности в этих странах. Обосновывается возможность существования двух направлений организации разведывательной деятельности.
Ключевые слова: разведывательная деятельность, конкурентная разведка, экономическая разведка, источники конкурентной разведки.
УДК 338.2; ББК 65.290-2
Разведка возникла одновременно с зарождением человека. Уже в первобытную эпоху людям приходилось осуществлять «тайное обследование со специальной целью», чтобы обезопасить себя от нападения врага или хищного зверя. Умение тайно выведывать намерение врага и избегать опасности является составной частью емкого понятия «разведка».
О разведывательной деятельности в древности говорят надписи на камнях, папирусах, дошедшие до нашего времени. Основоположником можно считать автора книги «Искусство войны» китайского полководца Сунь Цзы (5 век до н. э). В своей работе автор рассматривает основы разведдеятельности, использование тайных агентов, работу контрразведки и другие аспекты искусства разведки, сохранившиеся до наших дней практически без изменения [6].
Экономическая разведка как неотъемлемый компонент исторического развития производительных сил меняла характер, формы и проявления в соответствии с эволюцией способа производства и уровнем развития науки и техники [5]. В настоящее время во всех странах в государственных и негосударственных структурах существуют специальные подразделения по защите интересов организаций.
Эволюция разведывательной деятельности, зародившейся в доисторический период, пошла по двум направлениям. Первое — разведка и контрразведка государства, второе — частная разведывательная деятельность, т.е. собственно деловая разведка [6, с.70]. Практически все государства мира обслуживают бизнес, в той или иной форме помогая их конкурентной разведке на мировых рынках.
Япония
Многие японские компании имеют подразделения конкурентной разведки. При этом важную роль в сборе информации и распространении ее среди компаний играют государственные органы.
В послевоенные годы была создана единая мощная организация, объединяющая всех участников внешнеэкономической деятельности — JETRO (Japan External Trade Organisation). На нее были возложены функции сбора информации о внешних конкурентах японских фирм, о перспективах их работы на мировых рынках. Важным источником информации для служб конкурентной разведки в Японии является пресса.
Основа системы бизнес-информации — издательская группа Nikkei («Японский экономический журнал»). Компания по заявкам отдельных фирм предоставляет новости, экономическую информацию и информацию конкурентной разведки через электронную почту, факсы, с использованием спутникового телевидения и компьютерных сетей. В кабинете руководителей в режиме on-line идут деловые сообщения бегущей строкой либо регулярными блоками новостей.
Второй источник информации для служб конкурентной разведки — японская система пресс-клубов. В них представителям прессы выделяются рабочие места, они могут задавать вопросы на любом заседании, причем большинству присутствующих ясно, что некоторая информация никогда не будет
опубликована, а, скорее всего, будет продана какой-то заинтересованной компании.
Вовлечение государства в конкурентную разведку гарантирует специалистам частного бизнеса высокую достоверность собранной информации, которая считается пригодной для принятия оперативных и стратегических решений.
В Японии лица, принимающие решения, сами знакомятся с поступающей информацией и тем самым могут оперативно контролировать работу корпоративного аналитика. Минусом японской службы конкурентной разведки является низкая скорость оперативного анализа.
США
В США конкурентная разведка находится под воздействием типичного для американцев недоверия частных компаний к правительству и государственным структурам. Основа американского образа жизни — независимый предприниматель. Существует устойчивое убеждение, что государство должно держаться подальше от бизнеса, а контакты с государственными учреждениями всегда вызывают подозрения в коррупции.
Особый упор в коммерческой разведывательной деятельности делается на краткосрочный подход к решению задач. Деятельность подразделений конкурентной разведки, в связи с этим, ориентирована на выполнение заданий по предотвращению потенциальных угроз. Задания краткосрочные, используются простейшие методы статистического анализа, краткие справки.
Отрицательным моментом является недооценка информации из других стран; при изучении действий иностранных конкурентов американцы ориентируются только на внутренние американские источники информации. Игнорирование внешней по отношению к США информации приводит к неприятным событиям. Но когда такое происходит, государство активно вмешивается в дело и доводит его до конца. Завершением дела считается слушание на комиссии Конгресса или какое-либо иное мероприятие законодательных органов, в итоге чего по официальным дипломатическим каналам начинается давление на страну-нарушителя.
Так, в 1995 г. ЦРУ выкрало из отдела прикладных исследований Департамента экономики, науки и техники Франции документ, в котором по закрытым данным были оценены десятки компаний США, относящихся к военно-промышленному комплексу. ЦРУ проинформировало компании, включенные в список. Проанализировав полученную информацию, фирма Hughes Aircraft отказалась участвовать в Парижском авиасалоне [2].
Германия
Германия стала использовать специалистов-разведчиков в конкурентной разведке для восстановления разрушенной экономики. Созданная в 1968 г. служба БНД (Bundesnachrich tendienst), принадлежавшая федеральному агентству, в дальнейшем была преобразована в формально независимую от
государства службу конкурентной разведки с тем же названием.
С помощью государства в Германии создана единая система конкурентной разведки для всей страны. Государственные структуры регулярно передают информацию заинтересованным сторонам. Основными заказчиками являются банки, поставляющие своим клиентам многостраничные обзоры, позволяющие определить конкурентные позиции получателя обзора.
Положительный момент—любая компания получает обширную информацию практически бесплатно. Отрицательные — отсутствие собственной конкурентной разведки, затягивание внедрения результатов конкурентной разведки, так как выработанные ими рекомендации успевают устареть прежде, чем будет принято решение следовать им или отвергнуть.
Франция
Французские спецслужбы давно работают на экономику страны. В 1958 г Служба внешней документации и контршпионажа №ЕСЕ) была сориентирована на получение технической информации из США и других стран Запада. Сотрудники французской разведки регулярно совершают поездки в поисках деловой информации, отдавая предпочтение тем регионам, где развиты наука и техника. Информация об экономических и технических секретах регулярно предоставлялась заинтересованным французским фирмам.
На практике французская компания может нанять государственного служащего, чтобы он занимался для нее конкурентной разведкой. Тесная связь спецслужб и крупных французских компаний позволяет многим из них обходиться без больших штатов профессиональных разведчиков. Каждый отдел конкурентной разведки в крупной компании есть часть общенациональной системы экономической разведки [2].
Швеция
В Швеции конкурентная разведка частных компаний рассматривается как средство обеспечения государственной безопасности. Экономика Швеции — одна из самых открытых в мире, что определяет большое значение информации из других стран. Вековой нейтралитет Швеции накладывает свой отпечаток на особенности частной конкурентной разведки и связи ее с государственными структурами. Крупные компании обязаны обмениваться информацией ради успешного развития национальной экономики.
Посольства Швеции по всему миру регулярно составляют отчеты об экономическом и политическом положении в странах, где они аккредитованы, в такой форме, чтобы они могли быть использованы шведскими компаниями в своей текущей деятельности и в принятии стратегических решений.
Компания Upplsnigs Centralen для исследований по конкурентной разведке создает общие базы данных, в которые собирается многочисленная ценная информация из-за рубежа. Постоянным заказчиком выступает шведское правительство.
Шведское национальное бюро технического развития (государственная организация) — собирает и передает промышленным компаниям в основном общедоступную информацию о технических новинках и важных экономических событиях.
В октябре 2007 г. Европейский форум «Конкурентная разведка» (специалистов из бизнеса и промышленности) впервые объединил профессионалов Общества конкурентной разведки и Немецкого форума разведки. Это объединение усилий стало кульминацией для двух организаций. В качестве экспертов выступают не только ученые, но и корпоративные практики, специалисты конкурентной разведки.
Открывая Европейскую встречу на высшем уровне «Конкурентная разведка 2007» господин М. Rainer перечислил основные темы встреч, сессий, презентаций — бизнес-планирование, анализ, конкурентная и экономическая разведка, прогнозирование рынка, изучение рыночной конъюнктуры, исследование рынка, возможности слияния и приобретений компаний, разработка нового продукта, получение научно-технических разведывательных данных, сбор первичной и вторичной информации, варианты стратегий. На форуме были представлены известные бренды различных корпораций: Cisco, Ford, SAP, Sara Lee, Shel, Chinabrand.
Китай
В Китае, как утверждает Hans Fuchs, президент CHINABRAND, сложившаяся политическая система и бизнес-практика китайского рынка создают условия для недобросовестной конкуренции, поэтому западным компаниям требуется больше информации о поставщиках, партнерах, клиентах. Для многих западных компаний в Китае конкурентная разведка является важным инструментом конкурентоспособности и незаменимой основой для решения стратегических и тактических мер в повседневном бизнесе. Соответствующая информация помогает компенсировать недостатки и помочь защитить свои интересы [1].
Украина
Конкурентная разведка — занятие для украинских предприятий относительно новое. Собственники крупных украинских компаний занялись формированием аналитических групп, способствующих принятию выверенных стратегических решений, четыре года назад. Однако в условиях кабинетной конкуренции методы эффективного управления не прижились. Адаптация комплекса мероприятий индивидуальной разведки к условиям ведения бизнеса в Украине — дело затратное и во многом неблагодарное. Профессиональный сбор информации стоит дорого, а ее обработка и анализ — еще дороже. Одна из принципиальных особенностей работы украинских резидентов — разветвленность их организационной структуры: с целью обеспечения безопасности бизнеса собственники зачастую разделяют материальную и юридическую ответственность между ответственными лицами, что существенно затрудняет работу конкурентной разведки [3].
Россия
«Доверие к информации, полученной с участием государства, отражает доверие бизнеса к самому государству. И до тех, пока в России не будет доверия к органам власти, не следует и пытаться вовлечь наши государственные структуры в дела конкурентной разведки.
«Свой всегда прав, чужой всегда неправ» — этот принцип должен признаваться и российскими государственными структурами безоговорочно» [2].
В нашей стране секреты компаний охраняются существенно слабее, чем в США, персонал в этом плане менее подготовлен. Без всяких затрат можно, поговорив с работником компании, выведать самые сокровенные тайны конкурента. В Европе и США законы обеспечивают открытость экономической информации, в отличие от России. Это тысячи доступных баз данных, где можно ознакомиться не только со списками мошенников, но и найти в открытом доступе материалы судебных заседаний, связанных с той или иной фирмой или с прецедентом в любом из штатов США. Можно использовать американские базы данных водительских прав Американского общества промышленной безопасности, аналогичные европейские базы данных, включая таможенную [6, с. 18].
Примером развития корпоративной разведки является служба компании Procter & Gamble. Организационная структура данного подразделения из центральной, а затем децентрализованной, стала радиально-осевой, что позволило оптимизировать взаимодействия между подразделениями компании.
Современная конкуренция заставляет компанию P&G выделять инновацию и скорость выведения нового товара на рынок как новые категории конкурентоспособности. На основании этого были изменены и задачи конкурентной разведки — выявление внутреннего потенциала сотрудников, анализ новых информационных технологий, получение дополнительных инноваций, анализ новых моделей бизнеса конкурентов. Конкурентная разведка перешла от простого сбора, анализа и распространения информации к модели деятельности, помогающей организации использовать информацию и знания для разработки победной стратегии. Группа конкурентной разведки повысила качество анализа возможных путей развития корпорации P&G, разработала устойчивую по отношению к конкурентам стратегию на основе использования конкурентных преимуществ.
Была изменена корпоративная культура фирмы по отношению к конкурентной разведке — сделан переход от принципа
1 48
индивидуальной организации работы и жесткой функциональной специализации к работе в «командах», составленных из специалистов различного профиля, что дало положительный эффект при планировании действий компании. Представители конкурентной разведки и исполнительного комитета на основе анализа имеющейся информации разработали планы развития компании до 2010 г, с учетом развития каналов сбыта, тенденций изменения потребностей покупателей [4].
На решающую роль конкурентной разведки в своей деятельности указывает и компания NutraSweet. При продвижении своего продукта компания столкнулась с рядом проблем. Целью развития фирмы становится усиление конкурентных позиций за счет снижения цены и высокого уровня спроса. Конкурентные преимущества компании в сфере маркетинга, производства, организационной структуры и финансов связаны со способностью команды конкурентной разведки собирать необходимую информацию. При этом руководство компании предъявляет службе конкурентной разведки следующие требования — информация должна быть свежая, удобная в использовании, в неискаженном виде, собранная законными и этичными методами. Для большей эффективности работы конкурентной разведки, компания NutraSweet выделила ее в отдельную организацию, члены которой отвечают исключительно за профессиональный сбор, классификацию, анализ и распространение информации о действиях конкурентов, дают сбалансированную оценку маркетинговым стратегиям фирмы, оказывают помощь при принятии правильных решений [8].
Анализ развития фирмы Starbucks позволил выявить ряд факторов, которые привели к потере компанией рынка Израиля. Фирма имела сильные преимущества перед конкурентами (с 2003 г. Starbucks — мировой лидер на рынке кофе, товары более 6000 наименований представлены по всему миру), однако после двухлетней продолжительной борьбы за рынок сбыта закрыла 6 магазинов на территории этой страны. Как указал господин А. Barnea (консультант фирмы Starbucks), это произошло из-за отсутствия первичной информации о рынке, неправильного понимания действий конкурентов и нерешительных действий руководства компании. Служба конкурентной разведки помогла бы фирме понять динамичную среду рынка и выбрать правильную бизнес-стратегию [1].
Многие украинские руководители регулярно отслеживают ценовую политику конкурентов, анализируя их прайс-листы с одной лишь целью — не потерять клиентов. В компании «Прага Авто» топ-менеджер занимается сбором и анализом информации профессионально — регулярно отслеживает прайс-листы, движения конкурентов на базе сведений, взятых из деловой,
специализированной, общественно-политической прессы, Интернета, автомобильных выставок, пресс-релизов производителей и т.д.
Из этих источников была получена информация не только о тенденциях автомобильной моды, уровне оптовых и розничных цен на продукцию конкурентов, но и стратегически важные сигналы. К таким сигналам относилась информация о намерениях Hyundai развернуть производство в Словакии. При этом Hyundai ориентируется не только на европейский, но и на восточные рынки. В условиях, когда стоимость кредитных ресурсов в Украине значительно выше, чем в Европе, конкурировать с Hyundai, вкладывающей в производство от 300 до 500 млн долл., сложно. На основании анализа было сделано предположение о стратегических действиях конкурентов — некоторые украинские компании могут и готовы пойти на оптовые закупки Hyundai, несмотря на проблемы с банковским кредитованием [3].
Российский рынок собственной конкурентной разведки условно можно разделить на несколько частей: специализированные подразделения крупных корпораций, российские подразделения иностранных компаний, небольшие независимые компании, специализирующиеся на поиске конкурентной информации. Например, московское и питерское представительства французской государственной страховой корпорации Coface. Независимые компании часто объединяются в формальные или неформальные сети. В качестве примера можно привести ассоциацию «Безопасность предпринимательства и личности» (БПЛ). Оставаясь экономически независимыми, члены ассоциации используют рамки сети своих партнеров для расширения предоставления услуг конкурентной разведки.
Оценить масштаб деятельности конкурентных разведчиков в России не представляется возможным. Рекламы они практически не дают, а клиенты приходят в основном по рекомендации. Исследование, проведенное в 2005 г. международным центром конференций «On conference» на территории европейской части России, приблизительно оценило численность организаций конкурентной разведки в «несколько сотен» организаций, однако при этом учитывались консалтинговые и маркетинговые агентства, декларирующие услуги конкурентной разведки. Серьезных же компаний в этой области, по оценкам экспертов три — четыре десятка [7].
Таким образом, современный отечественный и зарубежный опыт показывает, что организации не могут эффективно действовать в условиях острой конкурентной борьбы без глубокого и всестороннего понимания рыночной среды. Следовательно, разведывательная деятельность должна являться составной частью коммерческой деятельности организации.
Литература
1. Competitive Intelligence. The largest gathering of European intelligence professionals from business and industry. Bad Nauheim (Frankfurt) Germany, 24-26 October 2007 [Электрон. ресурс]-Режим доступа: http://www.scip-czech.cz/files/07_scip_european_summit. pdf.
2. Воронов Ю. П. И мы опять святее всех святых (государство и конкурентная разведка) [Электрон. ресурс] — Режим доступа: http://econom.nsc.ru/eco/arhiv/ReadStatiy/2005_02/Voronov.htm Проверено 10.12.2009.
3. Дарпиняц В. Конкурент скорее жив [Электрон. ресурс] — Режим доступа: http://bezpeka.desant.com.ua/stat38.html. Проверено 10.12.2009.
4. Джон Е. Пеппер Конкурентная разведка в компании Procter & Gamble [Электрон. ресурс] — Режим доступа: http://www.it2b. ru/it2b4.view1.page20.html Проверено 10.12.2009.
5. Доронин А. И. Разведывательное и контрразведывательное обеспечение финансово-хозяйственной деятельности предприятия [Электрон. ресурс] — Режим доступа: http://www.sec4all.net/doronin_gl1.html Проверено 10.12.2009.
6. Землянов В. М. Своя контрразведка: Практическое пособи./Под общ. ред. А. Е. Тараса. — Мн.; Харвест, 2002.
7. Логвинов М. Штирлицы бизнеса. Тайные бойцы коммерческой войны узнают о вас все [Электрон. ресурс] — Режим доступа: http://www.dailycourse.ru/Currency-Maket/Shtirlicy-biznesa-Tainye-boicy-kommercheskoi-voiny-uznajut-o-vas-vse/ Проверено 10.12.2009.
8. Роберт Э. Флинн NutraSweet сталкивается с конкуренцией: решающая роль конкурентной разведки [Электрон. ресурс] — Режим доступа: http://www.it2b.ru/it2b4.view1.page21.html Проверено 10.12.2009.
