CC BY
30ИТ. ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМЫ
ЗАМЕТКИ ОБ АКТИВНЫХ ПРОЦЕССАХ В РЕКЛАМНОЙ ЛЕКСИКЕ (Обогащение лексической сочетаемости или девальвация слова?)
Г.В. Дмитрук Дальневосточный государственный университет
Active usage of positive-evaluative adjectives in advertisement discourse leads to loosening of lexical co-occurrence norms and also to semantic shifts in lexical meanings system.
Key words: advertisement discourse, positive-evaluative adjectives, semantic shift.
Активное использование позитивно-оценочных прилагательных в рекламном дискурсе приводит к расшатыванию норм в области лексической сочетаемости и к семантическим сдвигам в системе лексических значений.
Ключевые слова: рекламный дискурс, позитивно-оценочные прилагательные, семантический сдвиг.
Со словом надо обращаться честно
(Н.В. Гоголь)
1. Использование позитивно-оценочной лексики в рекламных текстах, как правило, обнаруживает «кризисные точки языковых изменений» [5, с. 399], в частности «трансформации лексической семантики и сочетаемости» [10, с. 67; 2, с. 75-129, с. 227-232]. Наши наблюдения касаются таких семантических операторов оценочного типа, как рекламные синонимы настоящий, реальный, действительный [3], определяют сейчас всё и вся.
2. «Макфа» - настоящая мука, «Жигулевское» - настоящее пиво.
Слово настоящий имеет широкий диапазон экспрессивно-оценочных значений: 'природный', 'не искусственный'; 'не фальшивый', 'не поддельный'; 'подлинный', 'истинный; 'существующий на самом деле'; 'соответствующий действительному положению вещей'; 'соответствующий определенным требованиям'; 'лучший образец чего-л.' [11, с. 400-401; 12, с. 305306; 6, с. 330]. Семантическое богатство этого слова основано на разнообразии его лексической и синтаксической сочетаемости. Кроме того, его положительные коннотации традиционно опирались на устойчивые для прошедшей эпохи контексты вроде «Повесть о настоящем человеке», «настоящий герой», «по-настоящему», «называть вещи настоящими/своими именами» ('идеал'/'образец' /'истина', 'на самом деле', 'должным образом', 'как надо', 'как правильно') [См.: 11, 12, 17, 6].
Непомерная эксплуатация положительных оттенков значений слова настоящий, повышенная частота его употреблений, а также шаблонность, тавтологичность и избыточная актуализи-рованность синтаксических конструкций, в которых употребляется слово в рекламе, приводят к тому, что его лексическое значение изнашивается и подвергается переоценке. Тем более что из современного речевого оборота почти исчезли положительные контексты со словом настоящий и возникли новые, широко известные и часто используемые (прецедентные) тексты - ироничные, негативные, - такие, как «Настоящий полковник» ('аферист', 'вор' и проч.).
В шаблонном рекламном контексте формируются следующие значения слова настоящий: 1) выделительное ('выделяющийся из однородного ряда предметов'/'отличающийся от ряда подобных предметов': сортов пива, сортов муки); 2) противительное ('этот '/'другой', 'свой '/'чужой', 'мы '/'они'); оценочно-антагонистическое ('хороший'/'плохой', 'истинный'/'ложный'). Таким образом, в рекламной картине мира, которая рисуется словом настоящий в стандартном лексико-синтаксического окружении, возникает семантический сдвиг, активизирующий системные противительно-оценочные отношения и включающий рекламный позитивный («+») слоган в фоновый негативный («-») контекст: этот - настоящий, а все остальные - ненастоящие, поддельные, фальшивые, искусственные, недей-
ствительные, нереальные, мнимые, ложные... Такой антонимический ассоциативный план искажает устойчивые семантические отношения и вызывает общее недоверие к рекламному дискурсу как к заведомо ложному, тенденциозному, грубо-категоричному. А словесные «раздражители» стираются и становятся неэффективными.
3. Постоянно пополняется ряд употреблений прилагательного реальный: реальные услуги, реальные товары, реальная мебель. На первый взгляд, данные словосочетания аномальны, т.к. нормой в лексической сочетаемости многозначного слова реальный является его соединение с непредметными именами, не имеющими материального (предметного, вещественного) значения. Эта исходная норма отражена в «Словаре сочетаемости слов русского языка»:
Реальный. 1. Такой, который существует в действительности, действительный, не воображаемый; подлинный, истинный, настоящий. Мир, действительность, жизнь, существование, условия, предмет, факт, возможность, угроза, опасность, сила, основа чего-л. . 2. Такой, который можно выполнить, осуществить. План, задача, задание, цель, требования ... 3. Такой, который основан на понимании и учёте подлинных условий действительности. Взгляд на что-л., подход к чему-л., отношение к чему-л., политика ... [12, с. 477-478].
В примерах из рекламных текстов представлена другая сочетаемость прилагательного - с предметными именами (услуги, товары, мебель и т.п.), как правило, обозначающими продукты труда, товар.
Есть ли основания для такого расширения сочетаемости? Думается, что есть: как в парадигматике, так и в синтагматике.
1) Слово реальный, будучи семантическим позитивно-оценочным оператором, актуализирует утверждение о существовании в реальном мире объекта, обозначенного определяемым именем [1, с. 830-833]. Следовательно, утверждать, что существуют в действительности и вещественные предметы, например товар, мебель, вполне логично.
2) Вступая в противительные отношения, прилагательное реальный в антонимичных парах противопоставлено словам нереальный, фантастический, фантастичный, идеальный, ска-
зочный [7, с. 245-246]. Эти отношения также акцентируют семантическое ядро реальный - утверждение о существовании любого (вещественного и невещественного) объекта.
3) Определительные связи прилагательного реальный уже обновились и укрепились в политико-экономическом дискурсе (социализм, сектор экономики, заработная плата) [18, с. 171; 6, с. 589; 9, с. 724; 15, с. 665], являясь моделью для дальнейшего изменения картины сочетаемости слова в не менее динамичном рекламном дискурсе.
Словосочетания типа реальные товары, реальная мебель базируются на весьма употребительных сочетаниях, бытующих в рекламных текстах (реальный успех/выигрыш, реальная жизнь/возможность, реальные цены), которые призваны убеждать потребителя в получении желаемого.
Кроме того, в коммерческой сфере слово реальный имеет ассоциативно-словообразовательное окружение реализовать, реализовывать, реализованный, нереализованный, реализация ('продать/продавать, пустить/пускать в оборот') [14, с. 25; 9, с. 724; 6, с. 589].
Сближение этих двух словообразовательных рядов в живом речевом употреблении основано не только на фонетическом сходстве, но и на возможном этимологическом родстве. Так, в словарях иностранных слов нет единого мнения о происхождении слов реальный и реализовать - реализация: в «Современном словаре иностранных слов» обе лексемы - реальный и реализация -относятся к позднелатинскому realis 'вещественный' [13, с. 513514], в то время как Л.П. Крысин, также отмечая для слова реальный этимон realis 'вещественный' (из позднелатинского через посредство нем. real), не акцентирует внимания на этимологии слов реализовать - реализация, указывая только на язык-посредник для заимствования (фр. realiser) [4, с. 589]. Поэтому нет оснований утверждать, что семантико-этимологическое сближение двух словообразовательных рядов ошибочно. В этом контексте вполне обоснованной выглядит усечённая общая часть словообразовательных гнезд реал- в новообразованиях типа реал-база/реал-база ('база, предназначенная для реализации товаров').
Словосочетания реальные товары, реальная мебель, представляя вторичную семантико-синтаксическую свёртку
шаблонных рекламных предложений типа товары/мебель - по реальным ценам для реальной жизни; товары/мебель - это реально; товары/мебель - это реальность, иллюстрируют взаимосвязанный лексико-синтаксический процесс, характерный для современного русского языка, в частности процесс компрессии номинации (структурного упрощения при информативной насыщенности) на основе свёртывания предикативной информации. «Как правило, опускается внутреннее звено конструкции при сохранении крайних, но именно в них и заключается нужный, искомый смысл» [2, с. 228; 8, с. 89-90]; в таких сочетаниях акцентируется рематическая (новая) информация. Эти лексико-синтаксические изменения в системе именных словосочетаний, являющиеся проявлением действия закона экономии речевых средств, были замечены давно и интерпретировались как процесс структурного упрощения и переразложения, сопровождающийся семантическими изменениями в словах [19, с. 5-14].
4. В результате активного использования позитивно-оценочных прилагательных настоящий, реальный и их производных в рекламных текстах возникает расширенная сочетаемость, которая, в свою очередь, размывает семантическую определенность всех сочетающихся слов. Эти новые определительные связи семантических операторов «фокусированно высвечивают текучесть словесного содержания» [18, с. 160], расшатывают исходные нормы. По нашим наблюдениям, аналогичные семантические процессы происходят и в лексической системе прилагательного действительный.
При рекламном бытовании слов настоящий, реальный, действительный нередко возникает и второй, не запланированный рекламодателем (иронично-критический), план: Реальные услуги горничной (А какие услуги имеются в виду на самом деле?), По реальным ценам (Низким или высоким?); Для реальных покупателей (Каких именно покупателей? Например, среди носителей жаргона употребляется выражение реальные пацаны*); Действительные услуги медицинской сестры (Интим не предлагать?), Анаферон детский действительно безопасный (А другие лекарства опасны?). Подобные словоупотребления вполне могут подпадать под действие Федерального закона «О рекламе», хотя в Статье 5 «Общие требования к рекламе» (п.5)
акцентируется внимание только на заимствованиях: «В рекламе не рекомендуется: 1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации...» [16, с. 8].
Список литературы
1. Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека. - М.: Языки рус. культуры, 1999.
2. Валгина Н.С. Активные процессы в современном русском языке: Учеб. пособие для студ. вузов. - М.: Логос, 2001.
3. Дмитрук Г.В. Почему «тускнеют» и «переоцениваются» значения слов (Заметки об активных процессах в рекламном дискурсе) // Вопросы журналистики: Материалы научно-практ. конф. Вып.10. - Владивосток: Изд-во Дальневост. унта, 2004. С.162-166.
4. Крысин Л.П. Толковый словарь иноязычных слов. 4-е изд., стер. - М.: Рус. яз., 2002.
5. Лаптева О.А. Динамика семантического сдвига // Поэтика. Стихосложение. Лингвистика / Ред. Е.В. Красильникова, А.А. Грек. - М.: Азбуковник, 2003. С. 395-415.
6. Лопатин В.В., Лопатина Л.Е. Русский толковый словарь. 6-е изд., стер. - М.: Рус. яз., 2000.
7. Львов М.Р. Словарь антонимов русского языка / Под ред. Л.А. Новикова. 4-е изд., стер. - М.: Рус. яз., 1988.
8. Педагогическое речеведение. 2-е изд., испр. И доп. /Под ред. Т.А. Ладыженской и А.К. Михальской; сост. А.А. Князьков. - М.: Флинта, Наука, 1998.
9. Русский ассоциативный словарь. В 2 т. Т.II. От реакции к стимулу / Ю.Н. Караулов и др. - М.: Изд-во Астрель, Изд-во АСТ, 2002.
10. Русский язык конца ХХ столетия (1985-1995). - М.: Языки рус. культуры, 1996.
11. Словарь русского языка: В 4-х т. /Под ред. А.П. Евгеньевой. 3-е изд., стереотип. Т.2. - М.: Рус. яз., 1985-1988.
12. Словарь сочетаемости слов русского языка /Под ред. П.Н. Денисова, В.В. Морковкина. 2-е изд., испр. - М.: Рус. яз., 1983.
13. Современный словарь иностранных слов. 4-е изд., стер. -М.: Рус. яз., 2001.
14. Тихонов А.Н. Словообразовательный словарь русского языка. В 2 т. Т.Н. Словообразовательные гнезда. - М.: Рус. яз., 1985.
15. Толковый словарь современного русского языка. Языковые изменения конца ХХ века /ИЛИ РАН; Под ред. Г.Н. Скля-ревской. - Изд-во Астрель, Изд-во АСТ, 2001.
16. Федеральный закон «О рекламе». - М.: Омега-Л, 2006.
17. Фразеологический словарь русского языка /Под ред. А.И. Молоткова. 4-е изд., стереотип. - М.: Рус. яз., 1986.
18. Шапошников В.Н. Русская речь 1990-х. Современная Россия в языковом отображении. - М.: МАЛП, 1998.
19. Шведова Н.Ю. Активные процессы в современном синтаксисе (Словосочетание). - М.: Просвещение, 1966.
