CC BY
142
УДК 316.77(470.62)
ББК 76.0(235.7)
Д 53
Дмитриченко М.Н.
Закономерности развития региональной корпоративной прессы
Аннотация:
В статье на основе сравнительно-сопоставительного метода выявляются особенности корпоративных изданий в отличие от периодических и малотиражных советского периода, делаются попытки описания основных типов корпоративных СМИ, представленных на информационном поле Краснодарского края. Автор приходит к выводу, что корпоративное издание становится одним из главных управленческих механизмов продвижения предприятия в регионе.
Ключевые слова:
Корпоративная пресса, имидж, инструмент самопозиционирования, информационный повод, корпоративные СМИ, отраслевые корпоративные издания, издания для персонала, клиентские издания, внутрикорпоративные, тираж, информация, корпорация.
Корпоративные СМИ в последние годы получили новое развитие, которое обусловлено демократическими процессами, происходящими в российском обществе, и функционированием предприятий различных сфер деятельности в рыночных условиях. Сегодня корпоративные СМИ воспринимаются как инструмент самопозиционирования и построения имиджа компании.
Специалисты отмечают, что корпоративная пресса активно вторгается на информационный рынок. Причин этому явлению несколько. Во-первых, благодаря корпоративным СМИ осуществляется более открытое и постоянное общение с персоналом, который нуждается в понимании политики корпорации и участии в ней. Во-вторых, растущий объем информации при помощи корпоративного издания может быть направлен не только на персонал, но и на клиентов, реальных и потенциальных потребителей.
В-третьих, корпоративные коммуникации предполагают открытость, убедительность, доказательность аргументов - не как в советское время, когда главным инструментом управления было принуждение. Именно поэтому корпоративные средства массовой информации становятся, как и во всем мире, дополнительным инструментом управления корпорации.
Кроме того, «для развития корпоративных СМИ важно, что информация превратилась в огромный ресурс развития современной экономики, общества и цивилизации в целом. Она характеризует зрелость рыночных отношений, связывает участников рынка, помогает каждому выйти на рынок со своим предложением» [1: 26].
Продуктивность корпоративных изданий заставляет исследователей изучать данный тип прессы, выявлять его цели, задачи, особенности распространения, тематики и подачи материалов.
«В середине 90-х годов появились структуры типа корпораций. Именно они стали формировать новые экономические отношения и оказывать все возрастающее влияние на социально-политические процессы в обществе. Организуются различные бизнес-сообщества, устойчивые и профессиональные команды. Многие корпорации стали брендами: каждый россиянин знает, что означают слова Лукойл, Северсталь, Газпром... Структура бизнес-деятельности стала многогранной, вынужденной контактировать со многими и властными, и конкурирующими организациями, и обществом, что появилась возможность структурировать эти коммуникации - и потому многие бизнес-сообщества ощущают необходимость создания корпоративных изданий» [1: 24]. Необходимость таких изданий почувствовали банки, инвестиционные, страховые, автомобильные, риэлтовские, телекоммуникационные
компании. Для корпораций, активно работающих на внешнем рынке, озабоченных ростом капитализации, акционерной стоимости и инвестиционной привлекательности, все более важной задачей становится создание представления о своем бизнесе как о социальноответственном и «прозрачном». Практика показала, что эффективнее всего этого можно добиться с помощью собственных СМИ. Они позволяют, во-первых, позиционировать предприятие постоянно, а не от случая к случаю, когда появляется, например, информационный повод, во-вторых, собственный издательский проект более выгоден в финансовом отношении. На сумму, например, потраченную за публикацию на пол полосы периодического издания, можно выпустить свою газету.
Вот почему сегодня корпоративные СМИ есть не только практически на каждом крупном предприятии, но и на многих предприятиях среднего бизнеса. К тому же «пришло понимание того, что корпоративная пресса - эффективный инструмент менеджмента, с помощью которого можно решать множество задач: информировать работников о решениях руководства, формировать определенную культуру, создавать положительный имидж предприятия, удерживать старых и привлекать новых клиентов» [3: 58].
Одна из главных задач редакций - сделать корпоративные СМИ более современными, правдивыми, прибыльными и ответственными. Тогда, по мнению А.Ю. Горчевой, издания, которые работают не только в градообразующих местах, могут вступать в конкуренцию с периодической журналистикой [1].
Успех корпоративного издания во многом зависит от подачи материала, от узнаваемости описываемых событий и лиц, от методов позиционирования корпорации, от формата издания, то есть от редакционной политики газеты или журнала. Даже самому качественному изданию будет очень сложно сформировать положительный имидж компании, удержать старых и привлечь новых клиентов, если у компании нет четкой маркетинговой стратегии, если исследование рынка, участие в выставках и прочие маркетинговые мероприятия проводятся неграмотно. И даже самое замечательное СМИ и самые профессиональные журналисты и PR-специалисты не смогут решить задачу формирования корпоративной культуры, если работники постоянно сталкиваются с пренебрежительным отношением руководства к их проблемам. В случае неэффективного управления компанией никакая корпоративная пресса не выведет ее на лидирующие позиции.
Корпоративная пресса - важнейший инструмент корпоративных коммуникаций, обладающий большими возможностями. Инструмент, который только оказавшись в умелых руках может принести пользу.
Сегодня в региональной журналистике сложилось и функционирует несколько самых распространенных типов корпоративных изданий в зависимости от целевой аудитории:
- отраслевые корпоративные издания, ориентированные, в основном, не только на персонал, но и на властные структуры и потому являющиеся не столько инструментом управления персоналом, сколько каналом лоббирования интересов корпорации (газета «Краевые новости»);
- издания только для персонала, то есть внутренние газеты. Это, как правило, некоммерческие издания, которые осуществляют коммуникации сотрудников с менеджментом (газета «СБС»);
- издания смешанного типа, когда издание освещает темы, близкие не только персоналу, но и внешней аудитории («Милицейская газета», газета «Девелопмент Юг», журнал «Небо Кубани»);
- издания, ориентированные на потребителей. Это так называемые клиентские СМИ. В них рассказывается не столько о самой компании, сколько о продукте (журнал «Табрис»);
- кроме того, регулярно отдельным изданием корпорация выпускает социальный отчет, в котором отражены финансовое, социальное, технологическое, инновационное состояние корпорации. Его можно позиционировать и как отдельное коммуникационное издание, и как приложение к корпоративному СМИ. Социальный отчет информирует целевую аудиторию о прозрачности бизнеса.
Все эти типы корпоративных изданий представлены на информационном поле Краснодарского края. Но наиболее развиты такие типы, как клиентские издания и внутрикорпоративные.
К клиентским изданиям можно отнести, например, журнал «Табрис», так как его основная цель - формирование спроса на продукцию сети магазинов «Табрис» Журнал, информируя о продуктах, привлекает новых клиентов и удерживает старых покупателей. Подобные издания, помогая читателям разобраться в специфике употребления тех или иных товаров, в то же время формируют вкусы и спрос на рекламируемый товар. Например, рассказывая в развлекательной манере о Франции, истории винодельческой отрасли, о традициях пития, журнал позиционирует французскую продукцию, реализуемую в магазине. Тираж журнала составляет 50000 экземпляров, распространяется он бесплатно в сети магазинов «Табрис», формат А4, бумага - глянцевая. Журнал выходит один раз в месяц, каждый номер посвящен определенной теме: праздники, кухни мира и т.п. На первой странице размещена колонка редактора. Рекламная информация ненавязчивая, удачные иллюстрации, хорошая полиграфия, интересные публикации. Издание напрямую воздействует на потребителя, решающего приобрести тот или иной товар, информирует обо всех преимуществах товара. Результат такого воздействия легко проследить и просчитать по следующим показателям:
• рост среднего чека покупки (происходит за счет продвижения дорогостоящих товаров);
• рост частоты покупок (за счет повышения лояльности к товару данной компании);
• рост количества покупателей (за счет вторичных читателей клиентского корпоративного издания).
Такой положительный финансовый эффект от выпуска корпоративного издания может быть достигнут только при соответствии качества рекламируемого продукта ожиданиям клиента. Сейчас на рынке товаров и услуг действует жесткая конкуренция, поэтому важной составляющей успешного бизнеса становится лояльность покупателя, его приверженность бренду компании.
Традиционные средства повышения лояльности покупателя, как правило, известны и одинаково используются в разных компаниях (карточки со скидкой, призы, сезонные скидки), но со временем они теряют свою эффективность. И в этом случае клиентская корпоративная пресса является уникальным способом воздействия на покупателя, потому что она влияет на эмоциональную составляющую, позволяет почувствовать человеку свою значимость, свое особенное место среди миллионов других покупателей, расположив к бренду компании. Вот почему все крупные торговые предприятия в Краснодарском крае имеют собственное печатное издание.
По словам московского исследователя Д.А. Мурзина, внутрикорпоративные издания для персонала - это, прежде всего, «инструмент консолидации и мобилизации» [2: 32].
Качественное корпоративное издание способно стать мощным средством создания и подержания положительного имиджа. Как, например, информационно-насыщенные, полноцветные, сделанные на высоком профессиональном уровне газеты ООО «Лукойл» и ОАО «МТС». Эти газеты приятно взять в руки, при первом же взгляде на них они производят впечатление солидных, качественных изданий. А это очень важно, учитывая, что корпоративное СМИ - «лицо компании», ее визитная карточка.
Корпоративная газета ООО «Лукойл» - это внутрикорпоративное ежемесячное издание, рассчитанное на персонал краснодарского филиала фирмы. Тираж газеты составляет 500 экземпляров. На четырех полосах размещена информация об участии сотрудников компании в различных мероприятиях, проведении конкурсов и спартакиад, о юбилеях коллег, к материалам прилагаются качественные фотографии, фоторепортажи.
Основная цель, которую руководство преследовало при создании газеты, заключается
в том, чтобы сплотить коллектив, ответить на интересующие сотрудников вопросы о компании. Статьи в газете свидетельствуют о том, что корпорация обладает большими возможностями для единения коллектива, повышения уровня профессиональной и общей эрудиции работников предприятия, для их самореализации, раскрытия творческих способностей, обмена мнениями, идеями, способствующими развитию производства.
Газета ОАО «МТС» существует два года, но за это время она сумела стать в регионе серьезным внутрикорпоративным изданием, отвечающим поставленным целям и задачам, а именно информировать сотрудников о важных событиях жизни компании. Тираж газеты составляет 15000 экземпляров. На восьми полосах размещена информация об участии сотрудников компании в различных мероприятиях, проведении конкурсов и спартакиад, о юбилеях коллег, публикуются материалы о лучших сотрудниках компании, истории из жизни сотрудников, о корпоративных спартакиадах.
В газете есть материалы, рассказывающие своим читателям об услугах компании, об успехах самой компании (победа на конкурсах, получение престижных наград). Руководство ведет четкую политику развития производства и владеет информацией о настроениях среди работников. Чувство единства и сплоченности между сотрудниками и руководством позволяет работать коллективу эффективно.
Корпоративную прессу можно классифицировать и по другим типологическим характеристикам: в зависимости от отрасли хозяйства, в зависимости от типа
финансирования, типа распространения, функций, модели издания. Но объединяет их все цель, ради которой они создаются - эффективность работы предприятия.
Примечания:
1. Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика. М., 2008. 218 с.
2. Мурзин Д.А. Корпоративная пресса: современные типологические концепции: дис. . канд. филол. наук. М., 2007. 178 с.
3. Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. Екатеринбург, 2006. 183 с.
