Загрузка началась Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ЙШГ

м ■j^ej

яп

Денис Волков

Загрузка началась

Продажи компьютерных игр на физических носителях падают. «Коробки» перестают доминировать. Но и в сегменте цифровой дистрибуции развлекательного программного обеспечения проблем еще хватает.

Падение продаж игрового софта в привычных картонных коробках во всем мире компенсируется растущими объемами онлайновых загрузок. Не вставая с места, покупатель может посетить специализированный онлайновый магазин, выбрать необходимый продукт на виртуальной витрине и совершить оплату удобным способом (пластиковой картой, «сетевой валютой», а то и при помощи СМС). Теперь остается только дождаться, пока

скачается файл, — и можно запускать очередную «стрелялку» или «бродил-ку». В развитых странах на каналы цифровой дистрибуции приходится уже около 30% сбыта компьютерных игр. В России же — от силы несколько процентов. Странное отставание на фоне декларируемых достижений в сфере широкополосного доступа и распространения современных платежных систем.

В чем, собственно, дело?

Проморгали

Сегодня это выглядит забавным курьезом. А еще лет через десять дружный отказ Cisco, Amazon и Yahoo от участия в создании первой глобальной системы распространения игрового софта через Интернет будет и вовсе восприниматься в качестве исторического анекдота, живописующего инвестиционную недальновидность. Но факт остается фактом.

бизнес-журнал сентябрь #9 2010

Когда в начале 2000-х руководители компании Valve, одного из признанных лидеров мирового рынка развлекательного программного обеспечения, задумали создать мощную онлайновую платформу для дистрибуции игр в Сети, упомянутые гиганты отказались вложиться в проект.

Каким образом признанные столпы Интернета умудрились проморгать новый перспективный рынок, до сих пор остается загадкой. «Не хотите — как хотите!» — скорее удивились, чем обиделись в Valve. И — реализовали задуманное своими силами. Сегодня сервис Steam может похвастаться уже 15 миллионами подписчиков и статусом законодателя мод в сегменте онлайновой дистрибуции игр. По данным отраслевого консорциума PC Gaming Alliance, в 2009 году разработчики и издатели игр во всем мире заработали 13,1 млрд долларов. 20% сборов пришлось на продажи через Интернет, причем треть загрузок обеспечивает именно Steam.

Кусать локти — единственное, что остается топ-менеджерам и акционерам компаний, не поверившим в массовый отказ геймеров от привычной практики покупки «коробочного» софта. Ведь сегодня распространение ПО через Сеть — один из самых перспективных рынков, уверенный рост которого будет продолжаться не один год. Выиграли же те, кто вовремя начал столбить участки и отрабатывать технологии работы в перспективной нише. Российские инвесторы также пытаются закрепиться в многообещающем сегменте. Но о больших успехах говорить пока рано.

Русская цифра

Принято считать, что российские разработчики, издатели и дистрибьюторы игр почти не отстают от своих западных коллег с точки зрения эксплуатируемых моделей бизнеса. При общей емкости национального рынка в 500-600 млн долларов по итогам 2009 года на цифровые каналы распространения компьютерных игр пришлись те же 20% сбыта.

На первый взгляд, пропорции — как в развитых странах. Однако цифры эти — лукавые. «В эти 20% включаются скачиваемые через Интернет казуальные игры, цифровые копии «больших» игр и игры для

г

$13,1 млрд

заработали

в 2009 году разработчики и издатели компьютерных игр во всем мире

мобильных телефонов — именно к этим продуктам сегодня в России применимо понятие цифровой дистрибуции как способа доставки контента пользователю», — подчеркивает генеральный директор Alawar Entertainment Александр Лысков-ский. Но главное — доля казуальных игр в общем «пироге» составляет 90%, тогда как распространение «настоящих», «тяжелых» продуктов через Интернет — сегмент в нашей стране все еще слаборазвитый (по разным оценкам, его доля в общем объеме игрового отечественного рынка не превышает 1-2%). А ведь именно поставка дорогих, высокомаржинальных продуктов приносит любому дистрибьютору максимальную прибыль. Так что настоящая схватка еще впереди.

«У нас есть люди, которые играют в игры и получают за это деньги, — с ходу пытается заинтриговать корреспондента «Бизнес-журнала» директор по маркетингу компании Playfast Олег Дронов. — Ведь каждая доступная у нас игра разбивается на логические кусочки. Соответствующим образом формируется и файл загрузки. В итоге можно загрузить 10-15% и начать играть, тогда как «остатки» докачиваются в фоновом режиме. Собранная нами специальная команда игроков как раз этим и занята: пользователи, выполняющие роль тестировщиков, не просто играют, а вычленяют фрагменты, на которые имеет смысл разбивать каждый продукт».

Playfast — одна из десятков отечественных компаний, пытающихся повторить успех Steam. Сам Дронов открещивается от подобных (пусть даже весьма лестных) сравнений. Однако он уверен, что российский рынок онлайновой дистрибуции игр вполне способен «выстрелить». Тем более что Steam, прежде чем стать лидером, пришлось набить немало шишек: таков уж удел первопроходцев. Между тем последователи имеют все возможности избежать подводных камней, добавив к проверенным мировой практикой решениям свои собственные технологические и маркетинговые находки, адаптированные к местным реалиям.

«Фишка» Playfast — разбивка игры на части, что позволяет начинать использование продукта,

не дожидаясь окончания загрузки. Аналогичную модель применяют поставщики услуг «видео по требованию». Преимущество налицо: для того чтобы использовать подобный способ приобретения программного обеспечения, вовсе не обязателен «толстый» канал. «У нас в офисе нет какого-то особенного канала подключения к Интернету: все то же самое, что и у большинства других компаний, — говорит Дронов. — Так что мы сами ежедневно убеждаемся в преимуществах такого способа загрузки. Заходишь в браузер, начинаешь скачивать игру — и через пару минут ее уже можно запускать». Сегодня на витрине цифрового игрового магазина Playfast выставлено почти 200 наименований игр. На подходе — еще столько же (отчасти процесс пополнения ассортимента тормозит необходимость «предпродажной подготовки» игр, что требует примерно недели для каждого нового наименования).

Другая точка опоры, за счет которой идеологи Playfast пытаются вывести проект на высокую орбиту, — разнообразие способов предоставления продуктов пользователям. Варианты:

Перезагрузка

Крупнейшие мировые системы цифровой дистрибуции игрового софта

80% s™.

10% DlllECr2DRIVE

Остальные Buzzard, ел,

woftldofwarcraft

Источник: NPD Group

V

оформить подписку и скачать сразу несколько игр, купить не сам софт, а проведенное в игре время (при необходимости — докупить еще); есть и классический лизинг, когда игрок не отдает сразу всю стоимость продукта, а расплачивается частями (после финального транша софт переходит в собственность покупателя). В компании пытаются эксплуатировать

ЩЩ Российский рынок онлайновой

дистрибуции игр вполне может «выстрелить» в ближайшее время. Тем более, есть шанс использовать зарубежный опыт

и метод <<^у$Ьиу» («попробуй, потом покупай»), хорошо знакомый пользователям казуальных игр. Понравилось — приобрел. Не понравилось — отложил.

Другой участник российского рынка цифровой дистрибуции игрового софта, компания Р1аупа1к, делает ставку преимущественно на модель подписки. «Мы проводили исследование и выяснили, что среднестатистическому геймеру нужны две-три игры в месяц, — утверждает соучредитель и генеральный продюсер Р1аупаПс

Entertainment Руслан Шелехов. — Поэтому у нас за 300 рублей в месяц можно получить одну «серьезную» игру и две попроще — или еще одну «среднюю». Преимущества очевидны. С одной стороны, не нужно идти в магазин и покупать игру, которая может в итоге просто не понравиться. С другой — если продукт действительно не пришелся по нраву, в течение месяца без всякой доплаты его можно поменять на другой».

Внешне стратегии похожи. Но если ноу-хау Playfast — так называемая стриминговая модель доставки игр, то в Playnatic предпочитают иную технологию — торренты. Пользователь, скачавший игру, может не только использовать ее сам, но и «раздавать» другим, тем самым снимая нагрузку с серверов дистрибьютора. Такая схема дает возможность пользователям экономить на интернет-трафике. В конце концов, загрузить игру у находящегося в соседнем доме «брата по оружию» куда дешевле, чем «тянуть» ее из другого города. Мотивировать потребителей выступать в роли «субдистрибьюторов» компания будет, по словам Руслана Шелехова, при помощи бонусов и скидок.

Собственных оригинальных идей и разработок у российских сетевых дистрибьюторов развлекательного программного обеспечения достаточ-

Разные цифры

Доходы от продажи компьютерных игр, распространяемых по электронным каналам. Россия, $ млн.

Игты, распространяемые в социальных сетях 2010 60-70 2009 35

казуальные игры 2010 35-40 2009

ММО^ браузерные и клиентские игры 2010 ^■ 300 2009 220

Игры для мобильных телефонов 2010 юо 2009 90

Продажа ип> через системы цифровой дистрибуции 2010| 1.5 2009 1

Источник: Alawar, «Бизнес-журнал»

но. Разработанные ноу-хау интересны не только геймерам, но и инвесторам (недавно Ркупа^с привлекла 30 миллионов долларов). Однако в откровенных беседах представители обеих компаний вынуждены признать: для того чтобы цифровая дистрибуция игр из маргинального сегмента превратилась в мейнстрим индустрии развлечений, предстоит решить еще множество проблем.

Скупому не платят

У каждого, кто хотя бы в общих чертах представляет себе ситуацию на российском рынке программного обеспечения (и прежде всего развлекательного), рассуждения о перспективах цивилизованной цифровой дистрибуции софта способны вызвать в лучшем случае скептическую улыбку. Действительно, есть ли смысл рассуждать о преимуществах «подписки», «стриминга» или «торрентоподобных технологий», если любой пользователь с использованием тех же самых торрентов может абсолютно бесплатно (за вычетом стоимости трафика) скачать интересующую его игру?

— Проблема пиратства одинаково актуальна как для розничных продаж, так и для цифровой дистрибуции, — признается руководитель игрового подразделения фирмы «1С» Николай Барышников. — Главный враг ритей-ла — пиратские коробки на «развалах» (правда, их доля в общем объеме продаж за последнее время сократилась). А главный враг онлайновых продаж — всевозможные пиринговые и подобные им сетевые ресурсы.

Руководитель отдела продаж Allsoft.ru Юлия Курышева уверена: пиратство — главный барьер, который придется преодолеть участникам российского рынка цифровой дистрибуции игр (да и рынка ПО в целом), чтобы приблизиться к финансовым показателям зарубежных коллег. Однако, на взгляд Курыше-вой, крупные производители игр не слишком озабочены решением этой проблемы — несмотря на, казалось бы, явную угрозу их бизнесу. В чем дело? Прежде всего в новых лозунгах и тезисах, которым пытаются следовать не только правообладатели, но и легальные дистрибьюторы.

— Нужно четко понимать, кто именно покупает игры, — рассуждает

г

Олег Дронов (Playfast). — Есть люди, которые и сегодня приобретают легальный софт хотя бы потому, что не хотят «заморачиваться» с торрента-ми. Конечно, есть и те, кто при первой же возможности скачает пиратский софт бесплатно. Как сделать так, чтобы первых становилось больше, а вторых — меньше? На мой взгляд, лучший инструмент борьбы с пиратством — вывод на рынок удобных для пользователей моделей приобретения и использования программных продуктов. Нужно сделать так, чтобы пользователю удобнее и выгоднее было заплатить, чем воровать.

Предлагаемые Playnatic и Playfast возможности в удобной форме оплачивать, загружать, обменивать и даже возвращать игры после нескольких пробных раундов, вполне вероятно, превратят некоторых «пиратов» в законопослушных геймеров. Тем более что, по оценкам Руслана Шелехова (Playnatic), секрет взлета и популярности Steam кроется вовсе не в отсутствии у пользователя нужды идти в магазин за свежим релизом. Возможность получить необходимый софт «по проводам» все-таки вторична. Куда важнее, что мировой лидер цифровой дистрибуции ПО научился максимально эффективно эксплуатировать систему специальных предложений и скидок. Например, уже не новые, но все еще популярные игры в течение ограниченного времени можно приобрести за «смешные» деньги.

Однако если для благополучного и не в пример законопослушного западного пользователя такие распродажи оказываются веским доводом в пользу отказа от традиционных «коробок» (и уж тем более от контрафактного ПО), то российским геймерам, судя по всему, требуется куда более действенный стимул.

— Отвечая на вопрос «Почему ты не пойдешь и не купишь продукт у легального онлайнового продавца?», среднестатистический российский пользователь не выразит принципиального неприятия лицензионных игр, — говорит Руслан Шеле-хов. — Просто людям

20%

всех компьютерных игр уже реализуется через Интернет. И это только начало

все еще непонятны те преимущества, которые дает покупка в Интернете. В обычном магазине хотя бы дают коробку, что-то «вещественное». А тут — просто файл с ключом. Вот поэтому мы постоянно приходим к дистрибьюторам и просим, чтобы они на 20-30% снизили цену. Тогда нам будет куда проще объяснять пользователям, в чем выгода приобретения софта непосредственно в Сети.

Готовы ли мастер-дистрибьюторы в России снижать цены специально для онлайновых продавцов? Чаще всего нет. Правообладатели и их официальные представители упорно апеллируют к опыту развитых зарубежных рынков, где цены на «коробки» и цифровые копии игр практически одинаковы, что не мешает уверенному росту онлайновых продаж. Но в нашей стране все иначе. Хорошо известно: «тучных» предкризисных лет не хватило, чтобы приучить наших пользователей платить за аудиокон-тент в Интернете. Та же история и с видео, и с играми. Необходимость предоставления существенных скидок для постепенной легализации российского рынка

цифрового контента очевидна большинству ритейлеров. Но разработчики и их представители чаще всего наотрез отказываются признавать «национальную специфику».

Николай Барышников («1С») признает, что реализация цифровых копий продуктов выгодна правообладателям: разработчик или издатель получает до 70% прибыли при распространении продукта в онлайне и только около 25% — от продажи коробочного софта в обычном магазине. Однако при этом Барышников не видит резонов для формирования широкой «вилки» цен: «Нет никаких предпосылок для того, чтобы распространяемые в Интернете продукты стоили дешевле, чем в традиционном ритейле. Ведь игры-то продаются — те же».

— Если правообладатели хотят, чтобы «в цифре» продавалось больше софта, они должны «подвинуться» в своих желаниях, — советует Руслан Шелехов (Playnatic).

Но пока эти пожелания не встречают ожидаемой реакции ни у большинства российских, ни, уж тем более, зарубежных издателей и разработчиков развлекательного ПО. Хотя при любом удобном случае они готовы обрушиться с гневными филиппиками на «пиратов», владельцев торрентов, да и на сложившиеся нравственные устои в целом.

V

Крепкие доказательства

Было бы неверным утверждать, что правообладатели не пытаются изменить сложившуюся ситуацию. То обстоятельство, что любой программный продукт (в том числе игры) можно абсолютно бесплатно скачать на многочисленных ресурсах в Интернете, очень волнует разработчиков и издателей. Почему бы в таком случае не изменить правила игры (и прежде всего принципы ценообразования), пойдя навстречу предложениям легальных дистрибьюторов цифрового контента в онлайне? Причина — в недоверии к любому начинанию, связанному с реализацией продукции в русскоязычном сегменте Сети. Слишком велики опасения, что игры, распространяемые в рамках цивилизованных схем, легко могут попасть в файлообменные сети. «Когда мы докажем, что наша система работает, что она не является источником пиратства, — к нам пойдут правообладатели», — говорит Руслан Шелехов (Р1аупаПс).

Каким образом онлайновые дистрибьюторы собираются доказывать безупречность своих технологий? В Р1аупа1к разработали собственную систему защиты, которая не позволит использовать загруженную игру на другом компьютере. Применяют вполне современные методы защиты и в Playfast. Причем не только собственные разработки, но и одну из самых распространенных на рынке — StarForce. «Нас пока никто не взломал, — не без гордости говорит

Да здравствует король!

Распределение выручки на рынке игр для ПК. 2009 год, весь мир. Всего $13,1 млрд

46% Подписки

и микротраншсции

24% Розница Цифровая

дистрибуция

8% Реклама

Источник: PC Gaming Alliance

Олег Дронов (Р1ау!а8^. — А ведь по нынешним меркам, если игра не взломана в течение месяца — это успех».

Однако у игроков зарождающейся индустрии онлайновой дистрибуции обнаруживаются и другие проблемы. «Необходимо, чтобы игру можно было легко скачать и легко оплатить, — говорит Александр Лысков-ский. — И трудности с любой из этих составляющих существенно тормозят развитие в нашем секторе». А Юлия Курышева (Allsoft.ru) напоминает: «Нужно учитывать, что в крупных городах больше покупают электронные версии, тогда как в малых населенных пунктах — «коробочные» варианты. Ведь игры с хорошей графикой — это большой объем данных».

Проблемы инфраструктуры доступа действительно сдерживали развитие многих сегментов рынка онлайновых услуг. И дистрибуция игрового софта в этом смысле не исключение. Жителям столиц порой невдомек, на каком дремучем уровне застыли услуги под-

ключения к Интернету даже в некоторых областных столицах, не говоря уже о райцентрах. Ведь известно: чем хуже качество предлагаемого на рынке подключения к Сети, тем ниже активность пользователей в части применения современных средств онлайновых расчетов.

Впрочем, на взгляд Александра Лысковского, очевидная позитивная динамика на рынке широкополосного доступа по всей стране все-таки дает себя знать. Да и электронные платежные системы все более активно проникают в регионы. «Это не может не радовать, поскольку идет на пользу не только игровой индустрии, но и всей электронной торговле, — не сомневается гендиректор Alawar Entertainment. — Кроме того, я уверен: тех, кто не понимал или не принимал цифровую дистрибуцию контента, в игровой индустрии уже не осталось. Тенденции последних лет очевидны: все больше онлайна, все меньше традиционного ритейла».

г

Не чрезмерен ли оптимизм? Скорее, констатация факта: правообладатели, в течение последних лет безучастно фиксировавшие падение продаж игр на физических носителях, скоро «проснутся» для цифровой дистрибуции. Разве что происходит это в России пока не слишком быстро.

— Мы стараемся задействовать как можно больше различных площадок, — говорит Николай Барышников («1С»). — В России специализированных ресурсов пока не так много, зато за рубежом выбор уже достаточно богат. Мы работаем со всеми ведущими площадками — Steam, Direct2Drive, GamersGate и другими. У нас есть также и свой онлайн-магазин — как для отечественной аудитории, так и для зарубежной. Продажи собственных площадок приносят 3-4% оборота.

Есть в этом сегменте и первые отечественные истории успеха. По словам Юлии Курышевой, одна из редакций известной игры Battlefield продается в цифровом виде куда более успешно, чем традиционные, «коробочные» версии. «Аналогичным образом, — говорит она, — после выхода традиционного релиза мы перевели поставки игры

World of Warcraft в электронный вид. И спрос также был значительным».

Скоро ли «коробки» вовсе выйдут из употребления? Не так быстро, как того хотелось бы участникам индустрии онлайновой дистрибуции компьютерных игр, уверены эксперты. «Коробочные версии будут жить в обозримом будущем, еще лет 10-20, — хотя бы потому, что физический товар приятно держать в руках, его удобно дарить, в отличие от цифрового кода, — полагает специалист по цифровой дистрибуции компании «Акелла» Сергей Киселёв. — А ведь есть еще и подарочные издания, коллекционные. Это уже не столько сама игра, сколько сопутствующие товары, сувениры, которые сами по себе могут быть чуть ли не произведением искусства. Такой товар не исчезнет и будет продаваться так же хорошо».

Как бы то ни было, для инвесторов молодых российских компаний, сделавших ставку на онлайновые продажи игрового ПО, наступает «время Ч». В ближайшие несколько лет станет ясно, насколько оправданными оказались вложения, а заодно и надежды на бурный рост перспективного сегмента. ■

Цифровой расклад

Распределение прибыли от продаж игр при использовании различных каналов продаж

Обычная розница

55% ИЗДАТЕЛЬ 30% РИТЕЙЛЕГ

Дистрибьютор

Цифровая розница

65% Издатель 30% система

цифровом дистрибуции

Платежная система

НЛКБ

ffjBAHK -йи^ЕНГТТ

¡f ; iLTI'i-i I

дьаон.хндаг

География стабильности

БАНКОВСКАЯ ГРУППА ЗЕНИТ

WWW. Will [group.ru

ОАО EihkJEHIIT ШО ЛЬ .Д4&4Е1-Кредит-< ШО>Лип(цккомС11[к^ 3-АО bJtiiK J Ы1 ИТ Сочи вли'Спнритблни»

Тел.: 8-800-200-6677

(э ионик из любого ¡ятиона бесплатный)

Л

,;;банк зенит