CC BY
38
Вопросы теории и практики журналистики. 2022. T. 11. № 4
СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ, PR И РЕКЛАМА SOCIAL MARKETING, PR AND ADVERTISING
УДК 316.628 EDN LMQUPH
DOI 10.17150/2308-6203.2022.11(4).782-799 Научная статья
шу
Забота о пожилых родителях в социальной рекламе: особенности восприятия подростками и их родителями
Кыштымова И.М.1 , Зимина Е.В.2 •>
1 Иркутский государственный университет, г Иркутск, Российская Федерация
2 Байкальский государственный университет, г Иркутск, Российская Федерация
Автор, ответственный за переписку: Зимина Е.В., ZiminaEV@bgu.ru
Аннотация. В статье представлены результаты исследования социальной рекламы, транслирующей ценность заботы взрослых детей о своих пожилых родителях. С целью определения потенциального воздействия рекламы на потребителя осуществлен психологический анализ двух рекламных роликов: «Главное вложение» и «Что останется». Показано, что традиционная ценность «сыновнего попечения» утратила безусловный характер и понимается как «пропорциональный ответ» на ранее проявленную родителями заботу о своих детях. Для проверки гипотез о различном воздействии на зрителя рекламных нарративов, презентующих «позитивную» и «негативную» модели «заботы», а также о том, что социальные установки и личный опыт взаимодействия в семье потребителей оказывают влияние на их понимание изображенных в рекламе ситуаций, проведено эмпирическое исследование, в котором приняли участие 203 чел.: 124 подростка (М = 14, SD = 2,1) и 79 родителей (М = 43, SD = 12,2). Особенности восприятия рекламных образов проводились с помощью метода специализированного семантического дифференциала. Для оценки межпоколенческих отношений в семьях испытуемых использованы «Методика анализа семейных взаимоотношений» и опросник «Подростки о родителях». Полученные данные обрабатывались с помощью методов математической статистики. Анализ результатов исследования показал трансформацию традиционных представлений подростков о родителях — их образы наделяются низкими значениями «заботливости» и «престижности». Обнаружена зависимость семантической оценки рекламных образов взрослых детей и их нуждающихся в помощи пожилых родителей от опыта детско-роди-тельских отношений в семье потребителей. Выявлено, что в восприятии родителей «забота» и «престиж» имеют обратную взаимосвязь. Аргументировано суждение о том, что реализованная в социальной рекламе «позитивная» модель дискурсивной формулы «ответной заботы» в большей степени решает задачу трансляции ценности заботы о пожилых родителях,чем «негативная».
Ключевые слова. Социальная реклама, взрослые дети, пожилые родители, подростки, мать, отец, отношение, семантика, нарра-тив, образ.
Информация о статье. Дата поступления 14 сентября 2022 г.; дата поступления после доработки 2 октября 2022 г.; дата принятия к печати 4 октября 2022 г.; дата онлайн-размещения 15 декабря 2022 г.
Original article
Care for Aging Parents in Social Advertising: Peculiarities of Perception of Teenagers and Their Parents
Irina M. Kyshtymova1 (J , Ekaterina V. Zimina2® ©
1 Irkutsk State University, Irkutsk, Russian Federation
2 Baikal State University, Irkutsk, Russian Federation
Corresponding author: Ekaterina V. Zimina, ZiminaEV@bgu.ru
Abstract. The article presents the results of a study of social advertising broadcasting the value of adult children's care for their elderly parents. In order to determine the potential impact of advertising on the consumer, a psychological analysis of two commercials was carried out: "Main Investment" and "What Will Remain". It is shown that the traditional value of "filial care" has lost its unconditional character and is understood as a "proportional response" to the care previously shown by parents for their children. To test hypotheses about the different effects on the viewer of advertising narratives presenting "positive" and "negative" models of "care", as well as the fact that social attitudes and personal experience of interaction in the consumer family influence their understanding of the situations depicted in advertising. We conducted an empirical study with 203 participants: 124 adolescents (M = 14, SD = 2.1) and 79 parents (M = 43, SD = 12.2). Features of perception of advertising images were carried out using the method of specialized semantic differential. To assess intergenerational relationships in the families of the subjects, the "Methodology for analyzing family relationships" and the questionnaire "Adolescents about parents" were used. The obtained data was analyzed using mathematical statistics methods. The study found a transformation of traditional ideas of sub-sprouts about parents - their images are endowed with low values of "caring" and "prestige". We found the dependence of semantic assessment of advertising images of adult children and their elderly parents in need of help on the experience of child-parent relations in the consumer family. We revealed that in the perception of parents, "care" and "prestige" have an inverse relationship. We argue that the "positive" model of the discursive formula of "reciprocal care" implemented in social advertising solves the problem of translating the value of caring for elderly parents to a greater extent than "negative".
Keywords. Social advertising, media, elderly parents, teenagers, mother, father, attitude, semantics, narrative, image.
Article info. Received September 14, 2022; revised October 2, 2022; accepted October 4, 2022; available online December 15, 2022.
Введение обществе, одной из этических скреп
Помогающее поведение облада- которого является категория заботы, ет традиционно высоким статусом в попечение о нуждающихся. При этом
современные социально-экономические условия жизни человека провоцируют изменение его представлений о направленности помогающего поведения как реализации ценности заботы. Анализ научных публикаций, размещенных на портале e-library, показывает, что наиболее частым объектом исследований «заботы» сегодня является «Я» (забота о себе), затем, в порядке убывания, — здоровье, дети и молодежь, инвалиды и обобщенные «другие». Можно предположить, что такая фокусировка исследовательского внимания отражает не только детерминированный установками гуманистической парадигмы тренд на self-centering, но и ценностную редукцию социально значимой деятельности, которая обусловлена доминированием в обществе рыночных отношений.
Забота о пожилых родителях становится проблемой в условиях изменения ценностных установок современного общества. Утрата людьми пожилого и старческого возраста способности к трудовой деятельности обусловливает их потребность в помощи окружающих, осуществление которой все более формализуется, делегируется государственным структурам социального обеспечения. Снижение характерного для традиционных культур высокого социального статуса пожилых родителей исследователи объясняют усилением процессов, связанных с «характерным для высокоразвитых стран культом молодости, с которым отождествляются здоровье, красота, удача, карьера и богатство [1, с. 26], а также с «отрицанием ценности старости и признанием справедливым социального презрения к старикам» [2, с. 64].
Забота является системообразующей функцией семьи, ценность которой в российском обществе традиционно высока [3]. Представление молодежи о семье формируется как отражение особенностей родительской семьи [4], но ее образ подвержен неизбежной в современных общественно-экономических условиях трансформации: так, молодые россияне намерены реализовывать иные, нежели их родители, модели семейных отношений; образ матери стал наделяться отрицательными коннотациями; снижению подвергается статус отцов [5-7].
Можно предположить, что функция заботы о членах семьи, сохранившись как основа ее традиционной семантики, претерпела изменения, связанные с усилением ожидания членом семьи заботы о себе и редукцией его готовности заботиться о других — прежде всего, о пожилых членах семьи.
Исследования отношений в семье центрируются, в основном, на продуктивных для благополучия детей формах отношения к ним родителей, что отражает семантику «заботы» как попечения сильных о более слабых. Взросление детей и старение родителей изменяют направленность вектора заботы, это определяет важность понимания характера происходящей трансформации, прогнозирования и регуляции процессов внутрисемейных, но при этом общественно значимых межпо-коленческих отношений.
Большая часть научных исследований проблемы попечения взрослых детей о своих родителях посвящена выявлению особенностей его (попечения) культурной детерминации, определению раз-
личий в ценностном статусе заботы у представителей разных народов. Так, определено, что «сыновье благочестие», предполагающее заботу о пожилых родителях, в большей степени характерно для современных китайцев, чем для британцев и американцев [8; 9]. Конфуцианская установка на обеспечение благополучия родителей реализуется и в корейских семьях, где функция попечения преимущественно делегирована женщинам; при этом распространяющийся сегодня феминистский дискурс обусловливает обесценивание модели заботы в корейском обществе [10, с. 83]. Участие взрослых сыновей в уходе за пожилыми отцами также является предметом научной рефлексии, при этом ученые подчеркивают недостаточность общественного внимания к проблеме заботы о стариках [11;12]. Девальвацию ценности заботы о пожилых в корейском обществе связывают с распространением «новой культуры старения» как производной повышения материального уровня жизни населения — в экономически благополучной среде происходит эмоциональное отторжение стариков [13]. Проблема помощи стареющим родителям, таким образом, трансформируется из социальной в экзистенциальную [14].
Анализ публикаций показывает, что традиционно почтительное отношение взрослых детей к пожилым родителям, личная ответственность за их достойную жизнь в большей степени сохраняются в странах Восточной Азии. Современные западные культуры характеризуются обесцениванием установки на оказание поддержки пожилым членам семьи [15].
В поликультурном пространстве России выражены обе тенденции:
забота о пожилых родителях и, с другой стороны, пренебрежение сыновними обязанностями. Их проявление также связывается с особенностями культуры: «забота о нетрудоспособных родителях зависит от конфессиональной или национальной принадлежности человека» [16, с. 68]. Выявлено, что у молодых якутов «наблюдается тенденция равнодушия к стареющим родителям» [17, с. 11]; внутрисемейная забота сохраняет ценностный статус у белорусов [18].
В условиях доминирования массовой информации в жизненном пространстве человека снижение статуса «заботы» в обществе усиливается демонстрацией моделей неуважительного отношения к пожилым в дискурсе массмедиа, «вынесением на обочину российского кинодискурса семейной заботы» [6, с. 120]. Важность смысловой переориентации создателей медиаконтента на традиционные ценности поэтому несомненна.
Обращение социальной рекламы к теме заботы о пожилых является реакцией на редукцию ее ценности в массовом сознании. Создание видеороликов, направленных на актуализацию мотива «заботы», маркирует понимание проблемы, ибо «ничто не отражает страну и эпоху лучше, чем реклама» [17, с. 6]; проблемы, поднимаемые социальной рекламой, свидетельствуют об уровне развития общества [19]. При этом общее негативное отношение россиян к рекламе не распространяется на социальную рекламу, которая участвует в решении значимых для общества проблем, в частности, «проблемы стариков» [20, с. 194].
Однако характер воздействия рекламы на ее потребителей не
всегда отвечает целевым установкам создателей рекламных сообщений. Низкая коммуникативная эффективность современной социальной рекламы обусловливает необходимость изучения ее механизмов и поиск способов усиления продуктивности рекламной коммуникации, направленной на актуализацию мотивации социально значимого поведения, «реформирование общественного сознания» [21, с. 93]. Исследователями социальной рекламы обнаружено, что доминанта эмоционального компонента в рекламном сообщении обусловливает его большую коммуникативную эффективность, чем рациональный способ презентации рекламной идеи, а «позитивная» реклама продуктивнее транслирующей образцы «негативного» (социально осуждаемого) поведения [22]. Отмечается, что транслируемый социальной рекламой образ одобряемого в обществе поведения выполняет мотивирующую функцию, если опирается на ценности, органичные национальной культуре [23, с. 22]. Обосновано суждение о взаимосвязи перлокутив-ной функции социальной рекламы с ее «меньшей прямолинейностью» [24, с. 4]. При этом разнообразие рекламных обращений требует определения не только универсальных детерминант эффективности социальной рекламы в целом, но и специфичных для определенных типов рекламных нарративов.
Решение задачи актуализации мотива помощи родителям предполагает апелляцию к ценности утрачиваемых традиций, которые девальвируются, прежде всего, в среде подростков и молодежи. Это обусловливает важность понимания
особенностей восприятия данной целевой аудиторией разных типов художественных нарративов, посредством которых создатели рекламы обращаются к потребителям медиаконтента.
Главной целью нарратива является побудительная — «заставить отсутствующих сделать то, что они сделали бы, если бы были присутствующими» [25, с. 118]. Транслируемая посредством видеоролика нарративная модель жизненной ситуации презентует действие, на формирование готовности к реализации которого в реальных обстоятельствах направлена реклама. Эффективность рекламного обращения обусловливается его соответствием жизненному миру адресатов. При этом, согласно справедливому замечанию Н. Лумана, «средствам массовой информации трудно определить актуально задействованный круг адресатов», явное присутствие которых «должно... компенсироваться гипотезами» [26, с. 12],
С целью определения характера воздействия социальной рекламы на ее потенциального потребителя мы провели психологический анализ рекламных роликов и на основе его результатов сформулировали гипотезы исследования:
- сила воздействия социальной рекламы, транслирующей мотив помощи пожилым родителям как ответ на их заботу о своих детях, определена удвоением идеальной традиционной ценности: ценность «заботы» усиливается ценностью «благодарности»;
- семантика рекламных образов взрослых детей и их постаревших родителей опосредована, во-первых, особенностями их худо-
жественной презентации; во-вторых, опытом внутрисемейных отношений потребителей рекламы; в-третьих — их представлениями о социальной успешности;
- дискурсивная модель «ответной» заботы о пожилых родителях, реализуемая посредством «позитивного» нарратива, в большей степени соответствует целевой установке социальной рекламы, чем «негативного».
Методы исследования
Для обоснования гипотезы о характере воздействия на зрителей социальных рекламных роликов: «Главное вложение»1 и «Что останется»2 — транслирующих разные формы отношения детей к своим пожилым родителям, использован комплексный психологический анализ медиатекста [3; 27].
Определение особенностей восприятия потребителями видеорекламы образов ее героев: родителей и их взрослых детей — проводилось с помощью метода специализированного семантического дифференциала (СД), шкалы которого составлены на основе ассоциативного эксперимента с участием магистрантов — будущих педагогов-психологов (всего 16 чел.). Эта же методика использована для оценки подростками вербальных стимулов «мама» и «папа», семантика которых сравнивалась с семантикой художественных образов родителей в рекламе.
Для выявления отношений в семье интерпретантов как детерминант их отношения к рекламным
1 URL: https://disk.vandex.ru/i/ CQkJgeuVmDOgOA.
2 URL: https://disk.vandex.ru/i/ gYt8ttWCKPkdow
образам, транслирующим разные модели помогающего поведения, использованы методики: «Подростки о родителях» Л.И. Вассермана, И.А. Горьковой, Е.Е. Ромициной [28] и «Анализ семейных взаимоотношений» (АСВ) Э.Г. Эйдемиллера, В. Юстицкиса [29].
В исследовании приняли участие подростки, обучающиеся в общеобразовательных школах гг. Иркутска и Ангарска, и их родители: 1) 124 подростка (М=14, БО=2,1), из них 66 мальчиков и 58 девочек; 2) 79 родителей (М=43, БО=12,2), из них 23 мужчины и 56 женщин. Общая выборка испытуемых составила 203 чел
Результаты
Психологический анализ рекламных роликов
Центральными образами анализируемых роликов являются образы родителей и их детей: отца и сына «Главном вложении», матери и дочери — в «Что останется». Отношение взрослых детей к своим постаревшим родителям показано как «пропорциональный» ответ на отношение родителей к детям: ценность «заботы» о стариках не абсолютна, а является благом, которое следует заслужить. При общности дискурсивной формулы «ответной заботы» в роликах представлены разные модели ее реализации: «позитивная» и «негативная», которые детерминируют различия в восприятии и оценке ситуации заботы подростками и их родителями.
Незамысловатое действие «Главного вложения» длится одну минуту: собравшийся «на отдых» пожилой мужчина с дорожной сумкой и чемоданом открывает любопытствующему соседу «секрет» своего благополучия — воспитание
«замечательного сына». Из подъехавшей машины выходит взрослый сын, помогает отцу погрузить вещи в машину, и они уезжают. Рекламный слоган: «Забота о родителях — это возможность сказать им спасибо» — подчеркивает смысловую доминанту: забота — форма благодарности.
Образы рекламного ролика скреплены мотивом дороги, что придает динамику ситуации, символически обозначая светлое будущее пожилого героя. Темпоральная организация нарратива усиливает значение транслируемой идеи: забота родителей о детях — условие их благополучия в старости. Прошлое символически обозначено словами отца о его «главном вложении» — вложении сил в воспитание сына. Настоящее маркировано деталями, транслирующими благополучие: современный престижный жилой район, светлая стильная одежда (статусность габи-тарного образа подчеркивают слова соседа: «.одеты всегда классно»), смартфон в руках отца, хорошая машина. Позитивное будущее презентовано как непосредственно — словами отца: «в Грецию лечу», так и опосредованно — знаками заботы «замечательного сына» о своем отце. Смысловым транслятором понимания и заботы является и именование героев в диалоге: «Пап!» — «Иду, сынок!». В ролике презентована идеальная модель «ответной заботы» взрослого сына о постаревшем отце. При этом смысловая детерминанта — забота отца о сыне (прошлое) — выражена символически, и ее предметное наполнение будет осуществляться зрителем имплицитно, с опорой на свой жизненный опыт.
Художественная структура рекламы «Что останется» реализует дискур-
сивную формулу «заботу нужно заслужить» более жестко — инвариантно, тем самым задавая безальтернативный интерпретационный алгоритм. В минутном ролике представлены несколько ситуаций: нарядная девочка на детском празднике тщетно пытается привлечь внимание молодой мамы, увлеченной смартфоном; грустная малышка у обеденного стола рядом с делающей селфи и отправляющей его в сеть матерью; увлеченная смартфоном беременная; и наконец — пожилая женщина, одиноко встречающая свой день рождения. Последний эпизод представлен как логическое следствие трех предыдущих, зеркальная композиция (одинокий ребенок — одинокая пожилая мать) усиливает мотив детерминированности, заслуженности лишения матери «сыновнего попечения». «Зеркальность» реализуется и на уровне организации отдельных эпизодов: радостное лицо нарядной девочки, окруженной аниматорами, в начале праздника — и печальное лицо ребенка, не сумевшего привлечь внимание мамы, — в конце. Такая «фрактальная» организация нарратива усиливает идею взаимообусловленности событий и, таким образом, неотвратимости заслуженного наказания.
Темпоральность рекламы выра-женно асимметрична — настоящее представлено статичным образом одинокой пожилой женщины, а «прошлое» маркировано множественностью ситуаций, объединенных мотивом вины молодой матери, увлеченной смартфонной «самопрезентацией» и не отзывающейся на зов ребенка: «Мам! Мама! Мама. мам.». Композиция усиливает мотив безответности, который «перевернут»: на зов постаревшей матери ответа тоже нет.
Сила воздействия собирательного образа дочери определена и использованием архетипа «дитя», апеллирующего к глубинным слоям психики, — он представлен образами трогательных малышек, тщетно ожидающих внимания молодых матерей. Условный образ взрослой дочери символически презентован «нулевым» знаком отсутствия — она тот, кого пожилая мать напрасно ждет.
Социальная реклама «Что останется?» апеллирует к молодым родителям, транслируя мотив неизбежной расплаты: «Когда мы наиграемся в смартфоны и соцсети, что останется»? Вторичность, инстру-ментальность образа пожилой матери, лишенной заботы, является еще одним средством трансформации ценности сыновнего попечения из абсолютной в условную. Не визуализированный образ взрослой дочери, не проявляющей заботы о постаревшей матери, провоцирует процесс его воссоздания зрителем, исходя из собственного жизненного опыта. Таким образом происходит актуализация негативной модели реализации ценности заботы.
Другая — позитивная модель актуализируется при восприятии ролика «Главное вложение»: зрителю предлагается «воссоздать» нормативную ситуацию заботы отца о своем ребенке. Можно предположить, что ролик «Главное вложение» адресован более широкой аудитории, его восприятие зрителем менее зависимо от опыта взаимоотношений в его семье.
Особенности восприятия рекламы подростками и их родителями
Данные семантической оценки двухсот тремя испытуемыми об-
разов героев социальных роликов: отца и сына, матери и дочери — и вербальных стимулов: «мама» и «папа» — были подвергнуты процедуре факторного анализа, в результате которого выделено два фактора, объясняющих 74.483 % суммарной дисперсии переменных.
В первый фактор, который был назван «фактором заботы», с высокой факторной нагрузкой вошли биполярные шкалы, один из полюсов которых представлен эпитетами: «душевный» (0,834), «ласковый» (0,833), «теплый» (0,820), «светлый» (0,819), «заботливый» (0,806), «ответственный» (0,803), «справедливый» (0,801), «вызывающий доверие» (0,795), «надежный» (0,792), «добрый» (0,790), «понимающий» (0,788), «любящий» (0,783), «уравновешенный» (0,778), «тактичный» (0,776), «умный» (0,755), «правдивый» (0,746), «трудолюбивый» (0,739), «скромный» (0,715), «красивый» (0,691), «оптимист» (0,676), «любимый» (0,641), «счастливый» (0,618) и «коммуникабельный» (0,612).
Второй фактор составили шкалы: «веселый» (0,804), «богатый» (0,796), «престижный (0,784), «сильный» (0,753), «уважаемый» (0,740), «успешный» (0,737), «обладающий властью» (0,649), «родной» (0,644), «активный» (0,629) и «свободный» (0,549). Он назван «фактором престижа».
Таким образом, категоризация подростками и их родителями рекламных образов осуществляется по критериям «заботы» и «престижа», что маркирует социальную значимость презентованных рекламными нарративами моделей поведения.
Анализ субъективной семантики вербальных стимулов «мама» и «папа» обнаружил, что в общей выборке подростков они наделены от-
рицательными значениями по обоим факторам (рис. 1), причем различия между семантикой образа матери = -0,12; F2 = -0,2) и образа отца = -0,32; F2 = -0,34) статистически не значимы: р>0,05. Такая семантика понятий, ценность которых в культуре несомненна, на первый взгляд, представляется неожиданной. Не только возрастные особенности подростков с характерным для них стремлением к автономии и активностью протестных реакций, но и общие социально и технологически обусловленные трансформации современных коммуникативных процессов, усиливающие межпо-коленческое непонимание «отцов» и «детей», детерминировали негативную оценку школьниками вербальных стимулов «мама» и «папа». Сокращение времени непосредственного, «офлайн» общения с родителями, его формализация, «раз-ноязыкость» поколений приводят к неудовлетворенности потребности в понимании со стороны близких. Результаты исследования согласуются с полученными ранее при изучении семантики образа матери у младших школьников — его низкая оценка анализировалась авторами в связи с деструктивным характером презентации образов матери в популярных мультфильмах [30].
Анализ семантики рекламных образов показал, что обеими группами испытуемых: подростками и их родителями — образ взрослого сына, заботящегося о пожилом отце (ролик «Главное вложение»), в целом воспринят позитивно: он оценен как «заботливый» и «престижный» и подростками = 0,57; F2 = 1,12), и взрослыми = 0,41; F2 = 1,18), при этом значимых различий в группо-
вых оценках не обнаружено: р>0,05 (рис. 1). Это свидетельствует о значимости ценности «сыновней заботы», а также о том, что рекламная установка на актуализацию у потребителей процесса понимания помогающего поведения как социально одобряемого оказала прогнозируемое создателями рекламы воздействие.
Обнаружены обратные корреляции между семантической оценкой родителями образа сына по факторам «заботы» и «престижа» (r = -0,826, р = 0,000): заботливый и участливый сын более беден и менее успешен. Та же закономерность обнаружена при оценке родителями образа отца: r = -0,504 при р = 0,005. Социальная успешность не только не связана в сознании взрослых респондентов с помогающим поведением, но антите-зирует ему. Такая семантика противоречит смыслу рекламного нарратива «Главное вложение» — имплицитные смысловые установки взрослых респондентов оказались сильнее презентованных в социальной рекламе и оказали воздействие на понимание образов ее героев. Активно транслируемое современными массмедиа представление о социальном престиже как результате реализации индивидуалистических жизненных моделей также не могло не оказать влияния на формирование ценностных установок респондентов.
Выявлено, что подростки выше, чем родители, оценили рекламный образ отца по фактору «заботы»: F1 = 1,13 и 0,7 (рис. 1), что свидетельствует о личной значимости для школьников его «главного вложения» — заботы о своем сыне.
Обратная корреляция между оценкой школьниками рекламного образа сына, заботящегося об отце,
1,4 1,21,00,80,60,40,2 0
-0,6 -0,4 -0,2
-0,2 : -0,4 (подростки)-0,6
ПАПА
Рекламный ОБРАЗ СЫНА (родители)
Рекламный ОБРАЗ СЫНА (подростки)
Рекламный ОБРАЗ ОТЦА (родители)
F2
0,2 0,4 0,6 0,8 1,0 1,2 1,4
Рекламный ОБРАЗ ОТЦА (подростки)
Рис. 1. Семантическая оценка образов социальной рекламы «Главное вложение» и вербального стимула «папа» по факторам «заботы» (F1) и «престижа» (F2) Pic. 1. Semantic Evaluation of the Images of Social Advertising "The Main Investment" and the Verbal Stimulus "Dad" on the Factors of "Care" (F1) and "Prestige" (F2)
по фактору «престижа» и их оценкой «позитивного интереса» к себе со стороны своего отца (POZf): r = -0.502 при р = 0,11 — позволяет сделать заключение о взаимосвязи особенностей интерпретации художественного образа подростками с их жизненным опытом. Критерий этической значимости помогающего поведения резко снижается в группе подростков, переживающих отсутствие интереса со стороны своего отца.
Определение взаимосвязи между восприятием родителями героев рекламного ролика «Главное вложение» и их отношением к своему ребенку, которое определялось с помощью АСВ, показало, что оценка образа отца по фактору «заботы» 1) положительно коррелирует с представлением респондентов о том, что их ребенок уклоняется от помощи родителям,
от работы по дому (Т-): г = 0,401, р = 0,301; 2) имеет отрицательную корреляцию с отсутствием запретов по отношению к своим детям со стороны родителей или легкостью их нарушения подростками (З-): г = 0,394, р = 0,034. Ценность «главного вложения» отца возрастает в условиях отсутствия заботы о семье со стороны детей (их неблагодарности). Этот же механизм определяет обратную взаимосвязь оценки родителями образа пожилого отца по фактору «заботы» с отсутствием ограничений по отношению к собственному ребенку.
Восприятие родителями рекламного образа взрослого сына, демонстрирующего идеальную модель заботы, не обнаружило взаимосвязи с их представлением о детско-роди-тельских отношениях в собственной семье. В этом случае оценка субъек-
та заботы отражает его традиционный общественный статус.
Позитивная модель «ответной» заботы взрослых детей о пожилых родителях, реализованная в рекламном нарративе «Главное вложение», показала, таким образом, высокий уровень ее принятия всеми участниками исследования. Отношение подростков со своими родителями, их опыт межпоколенческих отношений, отразившийся на семантике рекламных образов, не стал препятствием для общей высокой оценки образа помогающего сына и принятия традиционной ценности «заботы».
В социальном рекламном ролике «Что останется» реализована другая — негативная модель актуализации «ответного» помогающего поведения. Семантическая оценка собирательных рекламных образов:
Рекламный ОБРАЗ МАТЕРИ (родители)
матери и дочери — подростками и их родителями обнаружила значимые различия.
Согласно восприятию подростков, рекламный образ матери оказался в зоне отрицательных значений как по фактору «заботы»: F1 = -0,33, так и по фактору «престижа»: F2 = -0,19. При этом оценка образа матери, пренебрегающей заботой о своей маленькой дочери, а затем, в пожилом возрасте» остающейся в одиночестве, оказалось близка семантической оценке подростками вербального стимула «мама» (рис. 2).
Обнаружена обратная взаимосвязь семантической оценки подростками рекламного образа матери по фактору «заботы» и шкалой позитивного интереса (Poz) к ним со стороны своей матери: г = -0,438, р = 0,029. Доверительное, продук-
0,6 -| 0,4 -
МАМА ^ °,2 "
0
-0,6 -0,4 -0,2
0
0,2 0,4 0,6
Рекламный ОБРАЗ МАТЕРИ (подростки)
С ,2 -
-0,4 -0,6 -0,8 -1,0
,8 1,0 1,2 1,4
Рекламный • ОБРАЗ ДОЧЕРИ (подростки)
Рекламный F2 ОБРАЗ ДОЧЕРИ (родители)
Рис. 2. Семантическая оценка образов рекламы «Что останется» и вербального стимула «мать» в семантическом пространстве
факторов «заботы» (F1) и «престижа» (F2) Pic. 2. Semantic Evaluation of the Images of Advertising "What Will Remain" and the Verbal Stimulus "Mother" in the Semantic Space of the Factors "Care" (F1) and "Prestige" (F2)
тивное отношение школьников со своей с матерью обусловливает их отрицательную оценку рекламного образа, транслирующего негативную модель заботы о ребенке.
Эта тенденция обнаружена и при корреляционном анализе значений «фактора заботы» и данных, полученных с помощью методики АСВ (на вопросы которой отвечали родители): подростки, родители которых уделяют им много внимания (Г+) и редко применяют наказания (С-), оценивают рекламный образ матери более строго: г = - 0,407 при р = 0,028 и г = -0,451 при р = 0,014, соответственно.
В группе родителей оценка образа матери по фактору «заботы» еще более негативна = -1,2), однако они наделяют его семантикой «престижности»: F2 = 0,51 (рис. 2). При этом значимых корреляций с показателями внутрисемейных отношений не обнаружено.
Ожидаемо отрицательная оценка рекламного образа матери по фактору «заботы» обеими группами испытуемых соответствует замыслу анализируемой социальной рекламы и отражает традиционные представления о материнстве. При представленности в научной литературе данных о том, что материнское отношение оценивается подростками иначе, чем самими матерями [31], относительно критерия «заботы» такой закономерности не выявлено. Обнаруженная нами близость семантики негативного рекламного образа и оценки вербального стимула «мама» подростками позволяет предположить, что их жизненный опыт соответствует представленной в рекламе модели семейных отношений.
Наделение родителями образа матери семантикой «престижности» при низкой ее оценке по фактору «заботы» отражает как низкий социальный статус материнства в современном обществе, так и жизненный опыт испытуемых: реализация ценности заботы по отношению к детям ограничивает возможности профессиональной реализации и иных способов обретения общественного признания.
Семантическая оценка подростками и их родителями собирательного образа дочери не обнаружила значимых различий. Важно, что по фактору «заботы» образ дочери, не проявляющей в рекламном наррати-ве заботы о пожилой матери, оценен положительно обеими группами испытуемых: F1 = 0,16 и 0,42 (рис. 2). При этом по фактору «престижа» оценка образа дочери подростками и их родителями негативна: F2 = -0,34 и -0,9. Взаимосвязи семантики образа дочери с субъективной оценкой респондентами отношений в своей семье не выявлено.
Обеими группами испытуемых реализована семантическая модель «так ей и надо», отражающая редукцию традиционной ценности «сыновней заботы». Органичная всякой камертонной культуре, эта ценность маркирует общественную значимость попечения о постаревших родителях. Полученные в процессе исследования данные позволяют говорить об обесценивании безусловной установки на помогающее поведение по отношению к пожилым и реализации подростками и их родителями «модели возмездия», согласно которой заботу нужно заслужить. Это суждение согласуется с результатами других исследований,
согласно которым сегодня «преклонный возраст не включает автоматически уважительных моделей поведения» [32].
Заключение
Проблема попечения взрослых детей о своих постаревших родителях приобретает особую остроту в условиях изменения системы социальных приоритетов, поэтому «забота» становится важным объектом социальной рекламы. Эффективность рекламной коммуникации зависит от характера художественной презентации транслируемой идеи и ее значимости для потребителей рекламы. В процессе психологического анализа социальных видеороликов «Главное вложение» и «Что станется» определено их соответствие дискурсивной формуле «ответной заботы» — помощь пожилым родителям является благодарностью взрослых детей за их отеческую заботу о себе.
При этом персуазивная функция рекламы в анализируемых роликах реализуется с помощью двух разных нарративов: позитивного (помощь отцу — ответ на его заботу о сыне) и негативного (безразличие по отношению к матери — ответ на ее безразличие к дочери) — как вариантов развития одной дискурсивной формулы.
В обоих роликах использованы приемы, актуализирующие процессы имплицитного «достраивания» представленных ситуаций потребителями рекламы. В «Главном вложении» это образ прошлой заботы отца о своем сыне, символически означенный словами отца о «воспитании хорошего сына» — его «воссоздание» потребителями рекламы,
фантазийное или с опорой на жизненный опыт, этически и психологически продуктивно. Неслучайно всеми участниками исследования: и подростками, и их родителями — образ субъекта помощи (сына) оценен высоко по критерию «заботы», и эта оценка не обнаружила связи с опытом отношений в семье испытуемых.
Видеоролик «Что останется» с помощью «нулевого» визуального знака актуализирует процесс идентификации зрителя с образом отсутствующей взрослой дочери, не проявляющей заботы о постаревшей матери. Парадоксальность высокой оценки участниками исследования: подростками и их родителями — образа дочери по критерию «заботы» объясняется поэтому не только тем, что мать, невнимательная к своему ребенку, «не заслужила» дочерней заботы, но и бессознательным «оправданием» поведения персонажа, с которым вынужденно идентифицирует себя зритель. Отрицательная семантическая оценка подростками вербального стимула «мать», обнаруженная в процессе исследования, свидетельствует о сложностях в отношении школьников с родителями, которые такого рода рекламная коммуникация может усугубить.
Восприятие социальной рекламы, как показало исследование, опосредствуется и социальными установками ее потребителей. Взрослые испытуемые (родители) при семантической оценке всех оцениваемых образов: субъектов и объектов сыновнего попечения — обнаружили представление о том, что проявление «заботы» в обществе непрестижно. Обратная зависимость «заботы» и «престижа» выявлена даже при оценке рекламного образа
благополучного, социально успешного сына в «Главном вложении». При этом представление о социальной непрестижности помогающего поведения характерно только для группы взрослых участников исследования. Никакой зависимости между «заботой» и «престижем» не обнаружено при анализе особенностей восприятия рекламных образов подростками. Не социальные установки, а опыт отношений школьников с родителями оказался взаимосвязан с их семантической оценкой рекламных образов. Так, художественно презентующий идеальную модель заботы об отце образ сына в «Главном вложении» оценен как непрестижный только теми подростками, которые
испытывают сложности в отношениях со своим отцом.
Таким образом, реализованная в социальной рекламе дискурсивная формула «ответной заботы» соответствует, во-первых, общественной редукции семейной «заботы» как абсолютной ценности, во-вторых, социальным установкам потребителей рекламы, закрепляя их. «Позитивная» модель заботы взрослых детей о пожилых родителях, реализованная в рекламном нарративе, отвечает решению задачи формирования у потребителя ценности «заботы», в отличие от «негативной», закрепляющей установки «мести» постаревшим родителям за их недостаточное внимание своим детям.
Список использованной литературы
1. Добрынина В.И. Влияние старения населения на российское общество / В.И. Добрынина, Т.Н. Кухтевич. — EDN KPSYGB // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия Социальные науки. — 2008. — № 4 (12). — С. 24-30.
2. Аникина Е.А. Отношение к старости как фактор благополучного старения / Е.А. Аникина, Л.И. Иванкина. — DOI 10.18799/24056537/2019/2(33)/964. — EDN ISFQJL // Векторы благополучия: экономика и социум. — 2019. — № 2 (33). — С. 63-71.
3. Кыштымова И.М. Восприятие молодежью «экстремальной» рекламы (на примере Adrenaline Rush) / И.М. Кыштымова. — DOI 10.17150/2308-6203.2020.9(3).514-529. — EDN IFPSQZ // Вопросы теории и практики журналистики. — 2020. — Т. 9, № 3. — С. 514-529.
4. Кухтевич Т.Н. Молодежь России — 97: мозаика рубежа века / Т.Н. Кухтевич // Молодежь — 97: надежды и разочарования. — Москва, 1997. — С. 6-15.
5. Лебедева Л.Г. Отношение поколений к семье, детям и межпоколенческие отношения: проблемы и тенденции / Л.Г. Лебедева. — DOI 10.52575/2712-746X-2021-46-1-47-57. — EDN GSCCJB // Nomothetika: философия, социология, право. — 2021. — Т. 46, № 1. — С. 47-57.
6. Орех Е.А. Забота о стариках в интерпретациях отечественного кинематографа / Е.А. Орех, О.В. Сергеева. — DOI 10.31119/jssa.2019.22.4.5. — EDN BOUJXH // Журнал социологии и социальной антропологии. — 2019. — № 22 (4). — C. 120-140.
7. Кайгородов Б.В. Представления о ненужности у студентов / Б.В. Кайгородов, Н.Г. Мяснянкина, О.В. Романова. — DOI 10.17150/2411-6262.2022.13(1)18. — EDN JBUJRF // Baikal Research Journal. — 2022. — Т. 13, № 1. — URL: http://brj-bguep.ru/ reader/article.aspx?id=25033.
8. Choe J. Comparison of Adult Children's Quality of Relationship and Care Provision for Elderly Parents in the U.S. and Korea / J. Choe // Journal of the Korea Gerontological Society. — 2009. — Vol. 29, no. 2. — P. 611-627.
9. Laidlaw K. Attitudes to Ageing and Expectations for Filial Piety Across Chinese and British Cultures: A Pilot Exploratory Evaluation / K. Laidlaw, D. Wang, C. Coelho, M. Power. — DOI 10.1080/13607860903483060 // Aging and Mental Health. — 2010. — Vol. 14, no. 3. — P. 283-292.
10. Lee D. A Research on Women's Experience About the Care for Elderly Parents / D. Lee. — DOI 10.22772/pnujws.21.1.201102.83 // Women's Studies Research. — 2011. — Vol. 21, no. 1. — P. 83-122.
11. Kang S. A Study on the Experiences of Sons' Care Practice for an Elderly Parents / S. Kang, J. Kim. — DOI 10.20970/kasw.2019.71.4.008 // Journal of Social Welfare. — 2019. — Vol. 71, no. 4. — Pp. 203-233.
12. Седых О.Г. Жизнеустройство пожилых граждан: анализ деятельности субъектов Российской Федерации / О.Г. Седых. — DOI 10.17150/2500-2759.2021.31(4).534-540. — EDN NWHYKL // Известия Байкальского государственного университета. — 2021. — Т. 31, № 4. — C. 534-540.
13. Yeung Ja Y. A Qualitative Study on Experiences of Parents-In-Law in the Need of Care in Middle-Class Families: Focusing on Park Wan Seo's Short Stories / Ja Y. Yeung. — DOI 10.22867/kaqsw.2020.14.1.39 // Journal of Qualitative Research in Social Welfare Korean. — 2020. — Vol. 14, no. 1. — P. 39-68.
14. Yeung Ja Y. An Autoethnography on Experiences of Caring for Elderly Parents / Ja Y. Yeung. — DOI 10.22867/kaqsw.2018.12.2.5 // Journal of Qualitative Research in Social Welfare Korean. — 2018. — Vol. 12, no. 2. — P. 5-37.
15. Stuifbergen M.C. Filial Obligations to Elderly Parents: A Duty to Care? / M.C. Stu-ifbergen, J.J.M. Van Delden. — DOI 10.1007/s11019-010-9290-z // Med Health Care and Philos. — 2011. — N. 14. — P. 63-71.
16. Отставнова Е.А. Конституционная обязанность заботиться о родителях в странах Европы, Азии и России: сравнительный анализ / Е.А. Отставнова. — DOI 10.24411/2227-7315-2020-10008. — EDN STRNFV // Вестник Саратовской государственной юридической академии. — 2020. — № 1 (132). — С. 68-81.
17. Егорова В.Н. Отношение молодежи и лиц зрелого возраста Якутии к старости и готовности ухаживать за престарелыми / В.Н. Егорова, У.А. Азарова. — DOI 10.24153/2079-5912-2020-11-5-9-13. — EDN SYFZHT // Казанский социально-гуманитарный вестник. — 2020. — № 5 (46). — С. 9-13.
18. Артеменко Е.А. Забота о членах семьи в представлениях белорусов / Е.А. Арте-менко. — EDN HCKYOA // СОТИС — социальные технологии, исследования. — 2020. — № 2 (102). — С. 41-48.
19. Трищенко Д.А. Социальная реклама в формировании ценностных ориен-таций личности / Д.А. Трищенко. — DOI 10.21295/2223-6539-2016-4-218-225. — EDN WKXFGX // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. —
2016. — № 4 (60). — С. 218-225.
20. Юлдашева О.Н. Социальная реклама как инструмент конструирования социальной реальности / О.Н. Юлдашева, Д.О. Тихонова. — EDN SJKGOR // Социальная политика и социология. — 2014. — Т. 1, № 2. — С. 190-198.
21. Kim H. Status and Current Problems of Korean Multicultural Social Consciousness — Focusing on Multicultural Public Advertisement / H. Kim. — DOI 10.17055/jpaer.2015.21.1.9 // Journal of Korean Practical Arts Education. — 2015. — Vol. 21, no. 1. — Pp. 93-109.
22. Sin M. Public Advertising Design Strategies to Promote Power-saving Behavior / M. Sin, J. Yun. — DOI 10.15187/adr.2017.02.30.1.159 // Archives of Design Research. —
2017. — Vol. 30, no. 1. — P. 159-169.
23. Жукова А.Г. Образ героя в западной и российской социальной рекламе / А.Г. Жукова, Е.А. Картушина, А.С. Мамонтов. — DOI 10.24224/2227-1295-2019-12-21-42 // Научный диалог. — 2019. — № 12. — С. 21-42.
24. Мещерякова Н. В. Стилистические и прагмалингвистические особенности рекламных текстов социальной направленности (на материале текстов социальной рекламы на русском и немецком языках) : дис. ... канд. филол. наук : 10.02.19 / Н.В. Мещерякова. — Москва, 2012. — 241 c. — EDN ZORMNN.
25. Никитина Е.С. Смысловой анализ текста: психосемиотический подход / Е.С. Никитина. — Москва : ЛЕНАНД, 2019. — 200 с.
26. Луман Н. Реальность массмедиа / Н. Луман. — Москва : Праксис, 2005. — 256 с. — EDN PWYQPR.
27. Фонталова Н.С. Влияние социальной рекламы на отношение современной молодежи к социально-негативным явлениям / Н.С. Фонталова. — EDN QAWWPT // Baikal Research Journal. — 2013. — № 2. — URL: http://brï-bguep.ru/reader/article.aspx?id=17288.
28. Вассерман Л.И. Психологическая методика «Подростки о родителях» и ее практическое применение / Л.И. Вассерман, И.А. Горьковая, Е.Е. Ромицина. — Санкт-Петербург : ФАРМиндекс, 2001. — 68 с. — EDN SYVSHB.
29. Эйдемиллер Э.Г. Семейный диагноз и семейная психотерапия / Э.Г. Эйдемил-лер, И.В. Добряков, И.М. Никольская. — Санкт-Петербург: Речь, 2003. — 332 с.
30. Kyshtymova I.M. Cartoon Image of the Mother, its Perception by Elementary School Students and Correction in the Process of Media Education / I.M. Kyshtymova, L.V. Matve-eva, A.A. Deineko. — DOI 10.15826/csp.2021.5.3.142 // Changing Societies and Personalities. — 2021. — Vol. 5, no. 3. — P. 405-421.
31. Suk-Gueong Y. Differences Between Mothers and Adolescents in Perception on Maternal Childrearing Attitudes and Related Variables / Y. Suk-Gueong. — DOI 10.21097/ ksw.2018.08.13.3.63 // Korean Society for Wellness. — 2018. —Vol. 13, no.3. — Р. 63-83.
32. Смолькин А. Практики повседневных межпоколенческих взаимодействий глазами студентов провинциального вуза: этнографическое эссе / А. Смолькин. — EDN UQFCER // Антропологический форум. — 2015. — № 25. — С. 91-117.
References
1. Dobrynina V.I., Kukhtevich T.N. Influence of Population's Aging on the Russian Society. Vestnik Nizhegorodskogo universiteta im. N.I. Lobachevskogo. Seriya: Sotsial'nye nauki = Vestnik of Lobachevsky University of Nizhni Novgorod. Series: Social Sciences, 2008, no. 4, pp. 24-30. (In Russian). EDN: KPSYGB.
2. Anikina E.A., Ivankina L.I. Attitude Toward Age as a Factor of Safe Ageing Process. Vektory blagopoluchiya: ekonomika i sotsium = Journal of Wellbeing Technologies, 2019, no. 2, pp. 63-71. (In Russian). EDN: ISFQJL. DOI: 10.18799/24056537/2019/2(33)/964.
3. Kyshtymova I.M. Perception of Extreme Advertising by Young People (by the Example of Adrenaline Rush Commercials). Voprosy teorii i praktiki zhurnalistiki = Theoretical and Practical Issues of Journalism, 2020, vol. 9, no. 3, pp. 514-529. (In Russian). EDN: IFPSQZ. DOI: 10.17150/2308-6203.2020.9(3).514-529.
4. Kukhtevich T.N. Youth of Russia — 97: A Mosaic of the Turn of the Century. In Youth — 97: Hopes and Disappointments. Moscow, 1997, pp. 6-15.
5. Lebedeva L.G. Generational Attitudes to Family, Children and Intergenerational Relationships: Challenges and Trends. Nomothetika: Philosophy. Sociology. Law, 2021, vol. 46, no. 1, pp. 47-57. (In Russian). EDN: GSCCJB. DOI: 10.52575/2712-746X-2021-46-1-47-57.
6. Orekh E., Sergeyeva O. Care for the Elderly Interpreted in Russian Films. Zhurnal sotsiologii i sotsial'noi antropologii = Journal of Sociology and Sosial Antropology, 2019, no. 22, pp. 120-140. (In Russian). EDN: BOUJXH. DOI: 10.31119/jssa.2019.22.4.5.
7. Kaigorodov B.V., Myasnyankina N.G., Romanova O.V. Ideas About the Uselessness of Students. Baikal Research Journal, 2022, vol. 13, no. 1. (In Russian). EDN: JBUJRF. DOI: 10.17150/2411-6262.2022.13(1).18.
8. Choe J. Comparison of Adult Children's Quality of Relationship and Care Provision for Elderly Parents in the U.S. and Korea. Journal of the Korea Gerontological Society, 2009, vol. 29, no. 2, pp. 611-627.
9. Laidlaw K., Wang D., Coelho C., Power M. Attitudes to Ageing and Expectations for Filial Piety Across Chinese and British Cultures: A Pilot Exploratory Evaluation. Aging and Mental Health, 2010, vol. 14, no. 1, pp. 283-292. DOI: 10.1080/13607860903483060.
10. Lee D. A Research on Women's Experience About the Care for Elderly Parents. Women's Studies Research, 2011, vol. 21, no. 1, pp. 83-122. DOI: 10.22772/pnu-jws.21.1.201102.83.
11. Kang S., Kim J. A Study on the Experiences of Sons' Care Practice for an Elderly Parents. Journal of Social Welfare, 2019, vol. 71, no. 4, pp. 203-233. DOI: 10.20970/ kasw.2019.71.4.008.
12. Sedykh O.G. Living Arrangements of Older Persons: Analysis of the Activities of Constituent Entities of the Russian Federation. Izvestiya Baikal'skogo gosudarstvennogo universiteta = Bulletin of Baikal State University, 2021, vol. 31, no. 4, pp. 534-540. (In Russian). EDN: NWHYKL. DOI: 10.17150/2500-2759.2021.31(4).534-540.
13. Yeung Ja Y. A Qualitative Study on Experiences of Parents-In-Law in the Need of Care in Middle-Class Families: Focusing on Park Wan Seo's Short Stories. Journal of Qualitative Research in Social Welfare Korean, 2020, vol. 14, no. 1, pp. 39-68. DOI: 10.22867/ kaqsw.2020.14.1.39.
14. Yeung Ja Y. An Autoethnography on Experiences of Caring for Elderly Parents. Journal of Qualitative Research in Social Welfare Korean, 2018, vol. 12, no. 2, pp. 5-37. DOI: 10.22867/kaqsw.2018.12.2.5.
15. Stuifbergen M.C., Van Delden J.J.M. Filial Obligations to Elderly Parents: a Duty to Care? Med Health Care and Philos, 2011, no. 14, pp. 63-71. DOI: 10.1007/s11019-010-9290-z.
16. Otstavnova E. A. Constitutional Duty to Take Care of Parents in Europe, Asia and Russia: Comparative Analysis. Vestnik Saratovskoi gosudarstvennoi yuridicheskoi akademii = Bulletin of Saratov State Law Academy, 2020, no. 1, pp. 68-81. (In Russian). EDN: STRNFV. DOI: 10.24411/2227-7315-2020-10008.
17. Egorova V.N., Azarova U.A. Attitude Youth and Adulthood Yakutia in Old Age and a Willingness to Care for Elderly. The Kazan Sosially-Humanitarian Bulletin = The Kazan Sosially-Humanitarian Bulletin, 2020, no. 5, pp. 9-13. (In Russian). EDN: SYFZHT. DOI: 10.24153/2079-5912-2020-11-5-9-13.
18. Artemenko E. Care of family members in perception of Belarusians. SOTIS — social technologies, research = SOTIS — social technologies, research, 2020, no. 2, pp. 41-48. (In Russian). EDN: HCKYOA.
19. Trishchenko D.A. Social Advertising in the Formation of Value Orientations of the Individual. Vestnik Belgorodskogo Universiteta kooperatsii, ekonomiki i prava = Herald of the Belgorod University of Cooperation, Economics and Law, 2016, no. 4, pp. 218-225. (In Russian). EDN: WKXFGX. DOI: 10.21295/2223-6539-2016-4-218-225.
20. Yuldasheva O.N., Tikhonova D.O. Social Advertising as a Tool for Constructing Social Reality. Sotsialnaia politika i sotsiologiia = Social Policy and Sociology, 2014, vol. 1, no. 2, pp. 190-198. (In Russian). EDN: SJKGOR.
21. Kim H. Status and Current Problems of Korean Multicultural Social Consciousness — Focusing on Multicultural Public Advertisement. Journal of Korean Practical Arts Education, 2015, vol. 21, no. 1, pp. 93-109. DOI: 10.17055/jpaer.2015.21.1.9.
22. Sin M., Yun J. Public Advertising Design Strategies to Promote Power-Saving Behavior. Archives of Design Research, 2017, vol. 30, no. 1, pp. 159-169. DOI: 10.15187/ adr.2017.02.30.1.159.
23. Zhukova A.G., Kartushina E.A., Mamontov A.S. The Image of a Hero in Western and Russian Social Advertising. Nauchnyi dialog = Scientific Dialogue, 2019, no. 12, pp. 21-42. (In Russian). DOI: 10.24224/2227-1295-2019-12-21-42.
24. Meshcheryakova N.V. Stylistic and Pragmalinguistic Features of Socially Oriented Advertising Texts (Based on Social Advertising Texts in Russian and German). Cand. Diss. Moscow, 2012. 241 p. EDN: ZORMNN.
25. Nikitina E.S. Semantic Analysis of the Text: Psychosemiotic Approach. Moscow, LENAND Publ., 2019, 200 p.
26. Luman N. Mass Media Reality. Moscow, Praksis Publ., 2005. 256 p. EDN: PWYQPR.
27. Fontalova N.S. Influence of Social Advertising on the Attitude of Contemporary Youth to Negative Social Phenomena. Baikal Research Journal, 2013, no. 2. (In Russian). EDN: QAWWPT.
28. Vasserman L.I., Gorkovaya I.A., Romitsina E.E. Psychological technique "Teenagers about parents" and Its Practical Application. Saint Petersburg, FARMindeks Publ., 2001, 68 p. EDN: SYVSHB.
29. Eidemiller E.G., Dobryakov I.V., Nikol'skaya I.M. Family Diagnosis and Family Psychotherapy. Saint-Petersburg, Rech Publ., 2003. 332 p.
30. Kyshtymova I.M., Matveeva L.V., Deineko A.A. Cartoon Image of the Mother, its Perception by Elementary School Students and Correction in the Process of Media Education. Changing Societies and Personalities, 2021, vol. 5, no. 3, pp. 405-421. (In Russian). DOI: 10.15826/csp.2021.5.3.142.
31. Suk-Gueong Y. Differences between Mothers and Adolescents in Perception on Maternal Childrearing Attitudes and Related Variables. Korean Society for Wellness, 2018, vol. 13, no. 3, pр. 63-83. DOI: 10.21097/ksw.2018.08.13.3.63.
32. Smol'kin A. Practices of Everyday Intergenerational Interaction Through the Eyes of the Students of a Provincial University: An Ethnographic essay. Antropologicheskii forum = Forum for Anthropology and Culture, 2015, no. 25, pp. 91-117. (In Russian). EDN: UQFCER.
Информация об авторах
Кыштымова Ирина Михайловна — доктор психологических наук, профессор, профессор кафедры психологии образования и развития личности, Иркутский государственный университет г Иркутск, Российская Федерация, info@creativity.ru, О https:// orcid.org/0000-0003-4669-6886, SPIN-код: 3172-8860, Scopus Author ID: 25929267800, ResearcherID: Y-5320-2018.
Зимина Екатерина Викторовна — кандидат социологических наук, доцент, заведующий кафедрой социологии и психологии, Байкальский государственный университет г Иркутск, Российская Федерация, ZiminaEV@bgu.ru, О https://orcid.org/0000-0002-6659-4548, SPIN-код: 7407-8413, Scopus Author ID: 56809118800.
Authors Information
Irina M. Kyshtymova — D.Sc. in Psychology, Professor, Professor at the Department of Psychology of Education and Personal Development, Irkutsk State University, Irkutsk, Russian Federation, info@creativity.ru, О https://orcid.org/0000-0003-4669-6886, SPIN-Code: 31728860, Scopus Author ID: 25929267800, ResearcherID: Y-5320-2018.
Ekaterina V. Zimina — PhD in Sociology, Associate Professor, Head of the Department of Sociology and Psychology, Baikal State University, Irkutsk, Russian Federation, ZiminaEV@bgu.ru, @ https://orcid.org/0000-0002-6659-4548, SPIN-Code: 7407-8413, Scopus Author ID: 56809118800.
Вклад авторов
Все авторы сделали эквивалентный вклад в подготовку публикации. Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов.
Contribution of the Authors
The authors contributed equally to this article. The authors declare no conflicts of interests.
Для цитирования
Кыштымова И.М. Забота о пожилых родителях в социальной рекламе: особенности восприятия подростками и их родителями / И.М. Кыштымова, Е.В. Зимина — DOI 10.17150/2308-6203.2022.11(4).782-799. — EDN LMQUPH // Вопросы теории и практики журналистики. — 2022. — Т. 11, № 4. — С. 782-799.
For Citation
Kyshtymova I.M., Zimina E.V. Care for Aging Parents in Social Advertising: Peculiarities of Perception of Teenagers and Their Parents. Voprosy teorii i praktiki zhurnalistiki = Theoretical and Practical Issues of Journalism, 2022, vol. 11, no. 4, pp. 782-799. (In Russian). EDN: LMQUPH. DOI: 10.17150/2308-6203.2022.11(4).782-799.
