CC BY
49
https://doi.Org/10.30853/filnauki.2020.6.26
Махмуд Ага Мунир
Языковые средства создания образа в интернет-рекламе (на материале сайтов ресторанов грузинской кухни)
Цель исследования - рассмотреть языковые средства создания образа ресторана в интернет-рекламе. В статье анализируется специфика интернет-рекламы. Основное внимание уделяется сайту компании как разновидности электронного рекламного текста. Научная новизна заключается в изучении роли языковых средств создания рекламного образа ресторана, используемых на сайте заведения. Сделан вывод о том, что данные языковые средства (среди которых продуктивны бренд-неймы, эпитеты, метафоры и фразеологизмы) создают полноценный рекламный образ, вызывающий соответствующие маркетинговые ассоциации в сознании потребителей. Адрес статьи: отм^.агатиМа.пе^т^епа^^С^О/б^б.^т!
Источник
Филологические науки. Вопросы теории и практики
Тамбов: Грамота, 2020. Том 13. Выпуск 6. C. 153-156. ISSN 1997-2911.
Адрес журнала: www.gramota.net/editions/2.html
Содержание данного номера журнала: www .gramota.net/mate rials/2/2020/6/
© Издательство "Грамота"
Информация о возможности публикации статей в журнале размещена на Интернет сайте издательства: www.aramota.net Вопросы, связанные с публикациями научных материалов, редакция просит направлять на адрес: phil@aramota.net
УДК 81 Дата поступления рукописи: 29.03.2020
https://doi.org/10.30853/filnauki.2020.6.26
Цель исследования - рассмотреть языковые средства создания образа ресторана в интернет-рекламе. В статье анализируется специфика интернет-рекламы. Основное внимание уделяется сайту компании как разновидности электронного рекламного текста. Научная новизна заключается в изучении роли языковых средств создания рекламного образа ресторана, используемых на сайте заведения. Сделан вывод о том, что данные языковые средства (среди которых продуктивны бренд-неймы, эпитеты, метафоры и фразеологизмы) создают полноценный рекламный образ, вызывающий соответствующие маркетинговые ассоциации в сознании потребителей.
Ключевые слова и фразы: интернет-реклама; сайт компании; рекламный образ; языковые средства; грузинская кухня; язык рекламы.
Махмуд Ага Мунир
Российский университет дружбы народов, г. Москва munirma@hotmail. com
Языковые средства создания образа в интернет-рекламе (на материале сайтов ресторанов грузинской кухни)
Проблема интернет-рекламы особенно актуальна в современной науке. Так, в различных работах рассматриваются специфика данного средства рекламного воздействия (труды С. Н. Бердышева [1], М. А. Николаевой [8], А. А. Романова [10], А. В. Юрасова [14] и др.), характеристика его видов (А. А. Годин, А. М. Годин, В. М. Комаров [2], П. Маршалл и Б. Тодд [5], А. В. Петюшкин [9]), его лингвистическое оформление (исследования В. Л. Музыканта и Д. С. Скнарева [6], Е. С. Ивановой [3] и др.). Названные источники послужили теоретической базой исследования.
Большинство форм интернет-рекламы (контекстная, медийная, тизерная, реклама в социальных сетях и др.) содержат ссылку, которая приводит на сайт компании, услуги или продукта, собственно являющихся предметом этой рекламы.
Опираясь на взгляды А. Н. Назайкина [7], считаем, что любой интернет-сайт сам по себе уже является рекламой компании или товара, которым он посвящен. В связи с этим рассматриваем сайт компании, услуги или продукта как рекламный текст, или текст маркетинговых коммуникаций (термин Д. С. Скнарева [11]).
Электронные материалы обладают определенной спецификой чтения. А. Н. Назайкин [7, с. 191] утверждает, что эффективный сайт имеет качественные содержание и оформление, а также техническую поддержку. Отметим тот факт, что пользователем на сайте большинство материалов просматривается и лишь незначительная их часть прочитывается. Следовательно, степени информативности в тексте интернет-рекламы должно быть в меру. Пользователь должен получать достаточное, но не излишнее количество информации.
Эффективный сайт, безусловно, не только содержит полезные материалы для читателя, но и логичен и удобен в использовании. Обычно у сайта несколько десятков, сотен или даже тысяч тематических страниц. Так, по наблюдениям А. Н. Чумикова, Е. И. Горошко, М. С. Корнева [13], на сайте могут быть представлены следующие информационные блоки: история организации, структура управления и руководство, обращение к посетителям сайта первого лица организации, профиль деятельности, выполняемые функции, товары/услуги, продукты, новости организации, контакты и др.
Эффективный сайт предполагает также эргономичность и комфортность в эксплуатации, что формирует его юзабилити (англ. usability - букв. пригодность для использования), т.е. дружественность ресурса пользователям, оцениваемую через следующие показатели: коммуникативность, гибкость, мнемоничность, колла-цию, огмантацию, инвариантность.
Страницы сайтов могут быть простыми (тексты и картинки) и сложными (с большим количеством функций, управляемыми различными программами).
Основное внимание, как правило, читатели обращают на главную страницу, продающие страницы (лен-динги), контакты и реквизиты.
Сайт компании - это ее представительство в сети Интернет, дополнительная площадка для взаимодействия с аудиторией, продаж или формирования имиджа. Как текст маркетинговых коммуникаций и интернет-текст сайт обладает такими важнейшими характеристиками, как информативность, прагматическая направленность, креолизованность, гипертекстуальность, интерактивность и др.
По нашему мнению, сайт компании представляет собой особую разновидность рекламного текста, функционирующего в пространстве электронной массовой коммуникации, цель которого - продвижение товара, услуги, рекламного продукта. В этом смысле его можно считать продвигающим текстом.
Л. А. Кочетова отмечает, что тексты электронной рекламы имеют пространственное и временное измерения, причем последнее определяется участником рекламной коммуникации, так как от него зависит, на каком этапе он прекратит читать рекламное сообщение и прервет общение [4, с. 259].
Большинство потребителей ищут место, где можно поесть и посидеть компанией, через Интернет. В связи с этим сайт ресторана - это возможность заявить о своем бизнесе, основанная на высокой конкуренции и борьбе за уникальность и узнаваемость.
В целом все сайты ресторанов довольно просты и понятны. Они содержат следующие разделы: главную страницу, лендинги (среди продающих страниц встречаются, например, такие информационные блоки, как ресторан (о нас), шеф-повар, кухня, виртуальный тур, меню, интерьер, новости, бронирование, отзывы, доставка), а также контакты (адреса) и реквизиты.
Особая роль в оказании значимого маркетингового воздействия на пользователя сайта ресторана принадлежит языковым средствам. Именно они часто доминируют в тексте маркетинговых коммуникаций и создают вербальный образ рекламного продукта, гармонично дополняя его визуальную составляющую. С этим связана практическая значимость исследования.
На наш взгляд, преобладание вербальных рекламных образов на сайте ресторана обеспечивает достоверность маркетингового сообщения, позволяет подобрать убедительные аргументы в пользу продвигаемого заведения, сформировать соответствующие рекламные мотивы в сознании пользователей и получить их необходимые отклики.
Цель настоящего исследования - рассмотреть языковые средства создания рекламного образа в интернет-рекламе. Материалом послужили 50 сайтов ресторанов грузинской кухни г. Москвы.
Данная цель обусловила следующие задачи: 1) проанализировать наиболее представленные языковые средства, используемые в создании рекламного образа на сайтах ресторанов грузинской кухни; 2) определить специфику функционирования языковых средств создания рекламного образа в интернет-рекламе; 3) выявить роль языковых средств, участвующих в создании рекламного образа ресторана грузинской кухни.
Основными методами исследования выступают: системный метод, используемый при описании фактического материала (языковых средств создания образа) на лексическом и фразеологическом уровнях; метод сплошной выборки языковых средств, создающих образ товара в электронном рекламном тексте; метод семантической интерпретации и идентификации, связанный с определением фразеологизмов, исходя из рекламного контекста, а также количественно-симптоматический прием лингвостатистического метода, позволивший выявить продуктивность языковых единиц в рамках изучаемой рекламной темы.
Во-первых, традиционно обращают на себя внимание бренд-неймы. Для обозначения предприятий общественного питания Г. Н. Старикова и Хоанг Тхи Хонг Чанг предлагают термины «трофонимы» (от греч. трофо - питание, кормление; пища, корм) и «ресторонимы» (как отражающий современное понимание этой сферы деятельности именно как ресторанного бизнеса и практику использования слова ресторан в роли родового наименования для различных типов заведений питания) [12, с. 72].
В данном исследовании опираемся на классификацию неймов, предложенную Д. С. Скнаревым, который выделяет: неонеймы, неймы-термины, тегинеймы, фразеологизмы, интертекстемы [11, с. 34].
По нашим данным, среди названий грузинских ресторанов наиболее продуктивны тегинеймы, среди которых частотны топонимы: «Тифлисский дворик», «Казбек», «Villa Тифлис», «Тбилисо», «Гогиели», «Авлабар», «Метехи», «Имерети», «Старый БатумЪ», «Иверия», «Рача» и др.
Например, Гогиели - это название местности рядом с рекой Ингури. Авлабар - район Тбилиси, имеющий армянские корни.
Отдельно выделим такие названия, как «Джонджоли», «Цицака», «Лобиани», «Эларджи», «Хачапури», «Хачапури и вино», «Мацони», «Хинкальная», «Хинкали Point», «Есть хинкали & пить вино», «Ткемали», «Ели сацебели», "ChaCha", "Saperavi Café", «Мукузани» и др. Подобные неймы наполнены соответствующей маркетинговой информацией для ценителей грузинской кухни, знатоков ее блюд, соусов и напитков. Они служат своеобразным сигналом, сообщающим пользователю о том, что в этом ресторане они смогут попробовать определенное блюдо или оценить по достоинству сорт любимого вина.
Точную адресную направленность имеют описательные названия: "Georgian Kitchen", «Грузин», «Тамада», «Джорджия», «Вкус Грузии», «Грузинские каникулы», «Грузинский дом» и др. Данные ресторонимы характеризуют тип кухни, представленный в заведении.
Эмоциональной теплотой и любовью к грузинскому языку как значимой составляющей культуры Грузии наполнены неймы: «Генацвале», «Бахтриони», «Дарбази», «Сахли», «Цыцыла», «Батони», "Didi", «Оджаху-ри», «Вай Мэ!», «Шалахо», "Megobari", «Венахи», «Сикварули», «Санапиро» и др.
Сахли в переводе с грузинского означает «дом». Дарбази - самая важная комната в доме - просторный зал, где собираются родственники и друзья во время хлебосольных застолий. Цыцыла - цыпленок. Батони -господин, уважаемый. Диди - большой. Венахи - виноградник. Сикварули - любовь. Санапиро - набережная. Вай мэ - восклицание, означающее в переводе приблизительно «ой, батюшки, ох, ух, ах» и т.п.
В названии грузинских ресторанов весьма продуктивны антропонимы. Например, «Сулико», «Валико», «Чичико», «Тетушка Марико», «У Гоги», «Мама Гочи», «Мама Манана», «Мимино», «Вилла Дадиани», «Швили», «Пиросмани», «УПиросмани», «Руставели» и др.
Особняком стоит рестороним «С акцентом», который мы относим к фразеологизмам. Из нейма можно вывести значение «особенный, необычный, выделяющийся на фоне других (ресторанов)».
Как видно из примеров, большинство названий ресторанов грузинской кухни содержат ключевую информацию для пользователей, обладают высокой эмоционально-экспрессивной степенью воздействия на целевую аудиторию и выступают мощным языковым средством создания образа рекламного продукта.
Во-вторых, вербальный рекламный образ создают тропы, среди которых распространены метафоры: дух
солнечной Грузии в самом сердце Москвы (Неевропа); дух свободы и древних традиций (Руставели); атмосфера спокойствия и роскоши (Gotinaza); цветущий оазис, расположенный в самом сердце столичной суеты (Gotinaza); частичка солнечной Грузии в самом центре Москвы (Чичико); уютный островок гостеприимной Грузии (Беби Джоли); гавань для горячих сердец (С акцентом); колыбель грузинской кухни (Вилла Дадиани); атмосферная грузинская квартира (Казбек); кусочек Грузии в центре столицы (Казбек); хинкали - только вершина гастрономического айсберга (Хинкальная) и др.
Данные тропы весьма репрезентабельны в создании рекламного образа, поскольку выступают значимым аргументом в пользу рекламного продукта, придают силу и выразительность электронному рекламному тексту.
Наиболее частотны в создании образа грузинского ресторана и блюд грузинской кухни эпитеты (маленький, гордый и очень вкусный грузинский ресторанчик (Georgian Kitchen); безупречная тбилисская кухня (Ба-тони); отменная божественная пища (С акцентом); еда честная и вкусная, а главное современная (Saperavi Cafe); невозможно не влюбиться в знаменитое харчо с характерной сливовой кислинкой, в правильный сочный шашлык, пряные тающие хачапури и, конечно же, в знаменитые хинкали (Villa Тифлис); отведайте дивных хинкали с отборной бараниной и горячими кукурузными лепешками мчади (Авлабар); сочные хинкали, румяный хачапури, ароматный шашлык и душистые пхали (Чичико); меню - классическое и изысканное, а атмосфера - гостеприимная и домашняя (ChaCha); все самое любимое, традиционное, вкусное (Didi); теплая и уютная атмосфера (Генацвале); недорогое, простое, но стильное место с вкусной и понятной едой из самых свежих продуктов (Хачапури); аристократичный ресторан с неповторимым убранством и изысканной кухней (Gotinaza); уютный, гостеприимный, колоритный ресторан (Тамада); настоящие шашлыки на мангале, сочные, ароматные, изумительно вкусные (Шалахо) и др.
Приведенные примеры эпитетов создают эффективные рекламные образы вследствие своей выразительности и экспрессивности. Они вызывают необходимые маркетинговые ассоциации в сознании пользователей, формируют их представления о специфике ресторана, его атмосфере, кухне, качестве блюд и пр.
Примечательно, что на ряде сайтов ресторанов эпитеты выступают в роли основного средства создания рекламного образа. На наш взгляд, это связано с задачей рекламного текста - ответить на вопросы: «Какой это ресторан?», «В чем его уникальность?», «Чем он отличается от других подобных заведений?». Именно эпитеты позволяют образно представить преимущества рекламного продукта, рассказать о специфике ресторана, его сервисе, блюдах и пр.
Наиболее эффективно вербальный образ создается в текстах, в которых метафоры и эпитеты совместно формируют представление о рекламном продукте. Например: «Ресторан "Мадиани" - это особое произведение гастрономического искусства, в котором вас ждет колорит и особая атмосфера Грузии, органично сочетающаяся с современным, стильным дизайном» (Мадиани). Метафора «произведение гастрономического искусства» конкретизируется эпитетом «особое», который дважды встречается в тексте, подчеркивая уникальность данного ресторана, его эксклюзивность.
Экспрессивным средством создания образа грузинского ресторана выступают фразеологизмы (ресторан от души (Джонджоли); кулинары постарались внедрить в жизнь колоритные традиции кавказского народа (С акцентом); провести время с друзьями в такой обстановке - поистине уникальная возможность украсить серые будни яркими красками радуги (С акцентом); под их чутким контролем на кухне рождаются всеми любимые кулинарные шедевры (Казбек); чесночный цыпленок чкмерули действительно тает во рту, а панна котта из мацони с корицей, вареньем из грецких орехов и орешками в меду и вовсе обладает магическим свойством исчезать из глиняного горшочка в мгновение ока (Казбек); тархун радует глаз цветом натуральной, а не химической зелени (Saperavi Cafe); ассорти из мини-хачапури - тоже наших рук дело: требуйте его в честь первого знакомства, чтобы в один присест перепробовать пироги всех регионов Грузии (Saperavi Cafe); грузинская кухня уже давно покорила сердца столичных жителей (Villa Тифлис); на кухне ресторана работают грузины, за плечами которых более 30 лет работы поварами (Грузин); ресторан с грузинским акцентом (Авлабар); не хочется покидать ни под каким предлогом (Дарбази); грузинские блюда от мастеров своего дела (Беби Джоли) и др.).
Приведенные примеры репрезентируют фразеологизмы, характеризующиеся положительной семантикой. Данные единицы экспрессивны, эмоционально-оценочны, значимы и убедительны в создании рекламного образа, точно направлены на целевую аудиторию.
В некоторых текстах используется ряд фразеологизмов для формирования соответствующих ассоциаций пользователей.
Например, «Фирменное блюдо от самой Канделаки - рулетики "Тинатин", которые обязательно придутся по вкусу посетителям, следящим за фигурой» (Тинатин).
Фирменное блюдо - 1) блюдо (изделие), приготовленное по оригинальной рецептуре и из нового вида сырья, отражающее специфику предприятия питания; 2) главное блюдо ресторана.
Придутся по вкусу (кому) - понравятся, будут оценены по достоинству.
Следящие за фигурой - осторожные, внимательные, сдержанные в употреблении пищи, определенных продуктов; ведущие здоровый образ жизни.
Выводы. Таким образом, интернет-реклама ресторанов грузинской кухни весьма специфична.
Сайт ресторана выступает эффективным рекламным текстом, предоставляющим пользователю необходимую маркетинговую информацию, которую он просматривает в зависимости от юзабилити контента.
Страницы электронного текста (главная, лендинги, контакты и реквизиты) в различной степени способны привлечь внимание целевой аудитории, удержать его и вызвать интерес.
В связи с этим в создании образа ресторана особенно актуальны бренд-неймы, тропы (среди которых частотны эпитеты и метафоры) и фразеологизмы. Данные языковые средства создают полноценный рекламный образ, вызывающий соответствующие маркетинговые ассоциации в сознании потребителей. Так, неймы ресторанов грузинской кухни обладают высокой эмоционально-экспрессивной степенью воздействия на целевую аудиторию и выступают мощным языковым средством создания образа рекламного продукта. Эпитеты, метафоры и фразеологизмы вследствие своей выразительности и экспрессивности также создают эффективные рекламные образы, формируя представления пользователей о специфике ресторана, его атмосфере, кухне, качестве блюд и пр.
В перспективе исследования - обращение автора к языковым средствам создания образа в интернет-рекламе ресторанов азиатской и европейской кухни. На наш взгляд, это позволит составить объективное представление о специфике функционирования языковых средств создания рекламного образа, их частотности, эффективности, характере использования на страницах сайтов ресторанов для привлечения внимания целевой аудитории.
Список источников
1. Бердышев С. Н. Секреты эффективной интернет-рекламы. М.: Дашков и К, 2020. 120 с.
2. Годин А. А., Годин А. М., Комаров В. М. Интернет-реклама. М.: Дашков и К, 2012. 168 с.
3. Иванова Е. С. Когнитивно-прагматические особенности текстов англоязычной интернет-рекламы: автореф. дисс. ... к. филол. н. М., 2012. 22 с.
4. Кочетова Л. А. Динамика рекламной коммуникации: от традиционной модели к интерактивной // Интернет-коммуникация как новая речевая формация: коллективная монография. М.: Флинта; Наука, 2018. С. 255-270.
5. Маршалл П., Тодд Б. Контекстная реклама, которая работает. Библия Google AdWords. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. 464 с.
6. Музыкант В. Л., Скнарев Д. С. Эффективный копирайтинг в системе бренд-коммуникаций: онлайн- и офлайн-среда. М. - Берлин: Директ-Медиа, 2019. 270 с.
7. Назайкин А. Н. Копирайтинг: 7+. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO. М.: КДУ; Университетская книга, 2017. 314 с.
8. Николаева М. А. Интернет-реклама в продвижении товаров и услуг: учебное пособие. Екатеринбург, 2017. 165 с.
9. Петюшкин А. В. Основы баннерной рекламы. СПб.: БХВ-Петербург, 2002. 368 с.
10. Романов А. А. Реклама. Интернет-реклама. М.: Моск. межд. ин-т эконометрики, информатики, финансов и права, 2003. 168 с.
11. Скнарев Д. С. Языковые средства создания образа в рекламном дискурсе: семантический, прагматический и маркетинговый аспекты: автореф. дисс. ... д. филол. н. Челябинск, 2015. 42 с.
12. Старикова Г. Н., Тхи Хонг Чанг Хоанг. Трофонимы (ресторонимы) как особый тип эргонимов (на материале имен заведений общественного питания Москвы) // Вестник Томского государственного университета. Филология. 2017. № 7. С. 72-87.
13. Чумиков А. Н., Горошко Е. И., Корнев М. С. PR, реклама, журналистика в Интернете: теория и практика. М.: АРГАМАК-МЕДИА, 2019. 239 с.
14. Юрасов А. В. Основы электронной коммерции. М.: Горячая линия - Телеком, 2016. 500 с.
Linguistic Means for Creating an Image in Online Advertising (by the Material of the Georgian Cuisine Restaurants' Websites)
Mahmoud Agha Munir
Peoples' Friendship University of Russia, Moscow munirma@hotmail. com
The aim of the study is to examine linguistic means used for creating a restaurant's image in online advertising. The article analyses specifics of online advertising. Special attention is paid to a company's website as a type of the electronic advertising text. The research is novel in that it studies the role of linguistic means employed for creating a restaurant's advertising image on the establishment's website. The article concludes that these linguistic means (the most productive being brand names, epithets, metaphors and phraseological units) create a full-fledged advertising image evoking appropriate marketing associations in consumers' minds.
Key words and phrases: online advertising; company's website; advertising image; linguistic means; Georgian cuisine; advertising language.
