CC BY
385ЯЗЫКОВЫЕ СРЕДСТВА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Т.Г. Пядышева
Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина
В статье рассматривается понятие «текст» применительно к массовой информации, своеобразие языка рекламы, вербального текста (внутри текста рекламного).
Ключевые слова: текст, рекламный текст.
The article discusses the concept of "text" is applicable to the enforcement, the media, originality of the language of advertising, the verbal text (within the text of the advertising).
Keywords: text, advertising text.
Понятие «текст» применительно к массовой информации означает текст, включающий в себя словесный (вербальный), звуковой (аудио-) и зрительный (визуальный) ряды. Такой текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его (адресата) совершить покупку или пойти на зрелище [1, 6, 7].
Своеобразие языка рекламы, вербального текста (внутри текста рекламного) определяется тем, что он (язык рекламы, вербальный текст) всегда находится в соотношении, во взаимодействии со зрительным рядом (печатная реклама - в газетах, журналах; наружная реклама - рекламные щиты, «растяжки», плакаты, афиши и т.п.); со звуковым рядом (на радио); со звуковым и зрительным рядом (в составе телевизионного ролика, клипа) [3].
Это соотношение для рекламного текста имеет конструктивное значение: вне такого объединения, взаимодействия словесного ряда (вербального текста) со зрительном
(графическим, фотографическим, телевизионным изображением), со звуковым рядом (музыкальное сопровождение, всевозможные шумы окружающей среды: говор толпы, природные, технические шумы и т.п.), со зрительным и звуковым рядами (в телевидении, в кино) рекламного текста нет [4, 5].
Понятие «рекламный текст» учитывает не только собственно лингвистические характеристики и особенности, но и включает в себя совокупность всех экстралингвистических значимых компонентов: графики, образы, звуковое сопровождение и т.д.
Рекламный текст - это текст, имеющий все основные признаки текста, но в то же время обладающий дополнительными особенностями, отличающими его от других текстов. Исследователи рекламных текстов (Д.В. Беклешов, Л.С. Винарская, Н.А.Гурская, Н.Н. Кохтев, Б.С. Разумовский и др.) к таковым относят:
□ определенный выбор языковых средств,
□ использование своеобразных композиций и образов,
□ особенность коммуникативной функции,
□ весомая роль экстралингвистических факторов,
□ неоднозначность интерпретации рекламного текста.
Понятие текста применимо к рекламе, так как рекламный текст обладает всеми основными признаками текста: связностью, цельностью, определенной композиционной структурой.
Содержание рекламы имеет широкую тематическую направленность, но отдельные рекламные тексты - монотема-тичны: они информируют потребителя о содержании, связанном с одной темой. Их функция заключается в том, чтобы побудить реципиента к определенному действию.
Текст нами рассматривается как особым образом организованная семиотическая система, а его «внутренняя организация», как обусловленная факторами внелингвистического порядка. Особенно это важно подчеркнуть, имея в качестве объекта исследования специфику рекламного текста как коммуникативной единицы в многоязычной среде, так как общеизвестно, что именно неязыковые факторы являются тем ре-
гулятором, который определяет отбор языковых средств для создания, в данном случае, рекламного текста.
Среди разных типов текста, относящихся к сфере массовой коммуникации, рекламные тексты заслуживают пристального рассмотрения в качестве уникального по своей интенсивности функционального, а значит и целевого использования языка.
Поэтому анализ рекламных текстов предполагает обязательное отношение к тексту как основной единице общения, то есть основной единице коммуникации.
Рекламное сообщение представляет собой семиотически неоднородный текст, включающий вербальную и визуальную информацию, что отражается в представлении рекламного сообщения как креолизованного текста.
Основными компонентами текстов подобного рода являются вербальный и иконический компоненты. Вербальный компонент рекламного текста может включать: слоган, заголовок, основной рекламный текст и эхо-фразу. Также в составе вербальной части выделяют подзаголовки.
Иконический компонент - это фотографии, рисунки, графики, которые в той или иной степени иллюстрируют рекламируемый товар (услугу) и имеют отношение к тексту рекламы.
Существует множество иконических кодов, пользуясь которыми можно воспроизвести в сознании зрителя-интерпретатора любой предмет (штрихами, игрой светотени, цветовыми пятнами, обвести объект контурной линией и т.д.).
В отличие от вербальных (символьных) иконические коды очень неустойчивы. Они слабее и меняются в зависимости от особенностей восприятия отдельных лиц. Визуальный знак имеет огромное число параметров, существенных для его интерпретации. Значение варьирует в зависимости от кода, применяемого при «прочтении» изображения. У каждой личности имеется свой набор кодов, актуализирующих уникальный смысл. Использование разных способов передачи информации способствует усилению эффекта воздействия на реципиента
сообщения и обеспечивает реализацию основной цели рекламы - внедрить в его сознание определенную идею.
Привлечение визуальных элементов позволяет создать более четкое представление о рекламируемом. Получатель информации с большей готовностью позволяет увлечь себя эмоционально, если на иллюстрации будут изображены знакомые и понятные персонажи и ситуации, с которыми он может себя идентифицировать, чьи чувства и поступки ему близки.
Информационная эффективность любого рекламного сообщения зависит как от непосредственно текста, так и от изображения, представленного в рекламном сообщении.
Как правило, на невербальный аспект рекламного сообщения приходится половина нагрузки по передаче сообщения. Как отмечают специалисты по рекламе, иллюстрация должна привлечь внимание читателя, дать ему определенное представление о предмете рекламы, создать у него благоприятное впечатление об этом товаре и, в конечном итоге, заставить его купить этот товар.
К универсальным правилам написания текстов в сфере рекламы и связей с общественностью относятся:
1. Простота предложений. Короткие предложения обеспечивают изящество и скорость изложения истории. Они помогают достичь ясности.
2. Простые слова. Составители текстов для медиа, или средств массовой информации, используют повседневный язык своей аудитории. Поэтому чем меньше больших, длинных слов, тем лучше. Длинных слов должно быть не более чем одно из десяти. Использование верных существительных для обозначения предметов позволяет избежать прилагательных и наречий, загромождающих текст сообщения.
3. Убедительность. Позиция автора должна быть поддержана - фактами, цифрами, документами - настолько, чтобы убедить читателя в точном отражении событий. Удачное описание событий в очерке, или репортаже с места событий должно следовать правилу: «показывай во-первых, рассказывай во-вторых». «Показ» означает красочное, образное, живо-
писующее изложение, позволяющее читателю видеть события глазами их участника, чувствовать вкус и запах происходящего. Изображение специфических - интересных и просто любопытных деталей также приближает читателя к описываемым событиям. Прием показа создает у читателя эффект присутствия. Прием рассказа формально и объективно информирует читателя о событии, не ставя его в центр происходящего. Делая читателя очевидцем происходящего, репортер усиливает эмоциональную компоненту восприятия материала, а значит, его действенность.
4. Естественность стиля. Событие и его описание должны соответствовать друг другу. Писать статьи, заметки и очерки надо тем языком, которым вы говорите.
Написание успешных информационных сообщений для газет, а также теле- и радионовостей использует известную в журналистике форму «перевернутой пирамиды». Эта форма означает, что все важные материалы новостей должны быть изложены в самом начале текста - в одной-двух первых фразах или абзацах. Остальная информация располагается далее в порядке снижения значимости.
Рекламный текст раскрывает основное содержание рекламного послания. Его задача состоит в привлечении внимание потенциального потребителя, разъяснением заинтересовать и заключением убедить обратить внимание на поставленную проблему. Он состоит из элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок; подзаголовок; основной текст; подписи и комментарии; рекламный лозунг (слоган).
Среди разных типов текста, относящихся к сфере массовой коммуникации, рекламные тексты заслуживают пристального рассмотрения в качестве уникального по своей интенсивности функционального, а значит и целевого использования языка. Поэтому анализ рекламных текстов предполагает обязательное отношение к тексту как основной единице общения, то есть основной единице коммуникации.
Список литературы
1. Елина Е.А. Семиотика рекламы: учеб. Пособие. Дашков, 2009.
2. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. -М.: Едиториал УРСС, 2004. С.5.
3. Прохоров А.В. Рекламный текст: Учеб. пособие / А.В. Прохоров, М.Е. Прохорова; Федеральное агентство по образованию, ГОУВПО «Тамб. гос. ун-т им. Г.Р. Державина». Тамбов: Издательский дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2008.
4. Прохоров А.В. Косвенное представление характеристик товара в текстах рекламы // Когнитивные исследования языка. 2012. № 11. С. 180-183.
5. Прохоров А.В. Понимание рекламного текста: имплицирование информации и инферентный вывод // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. 2008. № 9 (65). С. 139-143.
6. Пядышева Т.Г. Рекламный текст в сфере массовой коммуникации // Современные рекламные технологии: теория и практика. Тамбов: Издательский дом ТГУ им. Г.Р.Державина. 2012.
7. Пядышева Т.Г. Специфика рекламного текста в различных медиа // Современные технологии формирования имиджа: материалы круглого стола [электронное издание]. Тамбов. 2012.
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ
Н.Ю. Томилина
Липецкий государственный технический университет [email protected]
В статье даётся обзор такой актуальной формы бизнес-коммуникации как интернет-маркетинг. Рассматриваются сущность, функции, инструменты и преимущества интернет-маркетинга по сравнению с традиционными маркетинговыми коммуникациям и.
