CC BY
18
языковыЕ эксперименты в коммуникативном пространстве сми
и. А. ТРОПИНА
language experiments in communicative spase of mass-media
I. A. TROPINA
Статья посвящена языку СМИ. Также в ней рассматриваются примеры языковой игры с участием наречий. Приведены примеры новых наречий, которые не только привлекают внимание адресата к информации, но и влияют на отношение к ней.
Ключевые слова: язык СМИ, окказионализмы, языковая игра с участием наречий.
The article is devoted to the language of mass media. It also includes the examples of the language game with adverbs. It is also said in it, that the occasionalizms are not only attract public's attention to any information, but influence on the attitude to it.
Keywords: the language of mass media, the occasionalizms, the language game with adverbs.
Языковые эксперименты со словом имеют прагматическую направленность -стремление произвести на адресата сильное впечатление и передать своё эмоциональное состояние. Для того чтобы воздействовать на сознание и подсознание адресата, тексты должны демонстрировать необычность в употреблении слов, их свежесть. Стремление решить коммуникативные задачи с максимальным эффектом воздействия на адресата речи приводит к созданию новых слов. Средства массовой информации дают интересный материал для их изучения:
Сборная по-Дикому (заголовок). Почему российский футбол решил взять Адвоката (подзаголовок) (АиФ, 2010, №21, с. 29). Воспитание по-Дикому (заголовок) (АиФ, 2010, №42, с. 36). Наречия образованы префиксально-суффиксальным способом от имени известного футбольного тренера Дика Адвоката, которого приглашали в Россию для совершенствования умений российских игроков.
Футбольно больные (заголовок) (Итоги, 07.06.2010, с.64). От прилагательного футбольный. Речь идет о футбольных болельщиках, у которых страсть к этой игре перерастает в настоящую болезнь.
Теннисисты играют по-футбольному (заголовок). О сенсациях на Уимблдон-ском турнире, как на чемпионате мира по футболу (АиФ, 2010, №42, с.36). Футбольная тема продолжается и в этом примере. В данном случае сравнивается игра теннисистов с мастерством футболистов.
Ультрафиолетово (заголовок). Что должны знать «загароголики» перед началом пляжного сезона (Итоги, 07.06.2010, с.51). Наречие ультрафиолетово образовано от прилагательного ультрафиолетовый. Речь идёт о невидимом электромагнитном излучении, которое занимает в спектре интервал между фиолотовыми и рентгеновскими лучами. Если к этому значению прибавить известное в молодёжной среде значение слова фиолетово, то фраза приобретёт дополнительный смысл. Таким образом, любителям загорать безразлично, подвергаются ли они какому-то излучению.
Холестерильно (заголовок). Если у населения страны понизить уровень артериального давления на 10 процентов и ещё на 10 процентов уменьшить количество холестерина в крови, это приведёт к снижению смертности от сердечно-сосу-
IV. ПРОБЛЕМЫ лингвистики ТЕКСТА
дистых заболеваний наполовину (Итоги, 19.04.2010, с. 50). Ещё один оригинальный пример контаминации холестерильно, наречие образовано от прилагательных холестериновый, т. е. содержащий холестерин - вещество из класса стероидов, и стерильный, т. е. такой, в котором или на котором нет микроорганизмов.
Каризматично (заголовок). Машины, сделанные в Поднебесной, всё милее европейскому глазу... Правда при внимательном рассмотрении можно заметить сходство с малазийскими автомобилями Proton Persona и Gen 2, построенными на шасси Mitsubishi Carisma (Итоги, 19.04.2010, с. 46). Наречие каризматично образовано от прилагательного харизматический и названия одной из новых моделей автомобиля Mitsubishi, а именно Carisma.
Харизматический. Отмеченный, обладающий харизмой; волевой, властный. Так обычно характеризуют человека с высоким авторитетом, основанным исключительно на волевых свойствах его личности. Таким образом рекламодатели хотели подчеркнуть несомненную исключительность данной машины, которая призвана стать лидером отечественных дорог. Счастливый обладатель данного автомобиля будет ездить на нём с чувством превосходства над другими водителями.
Желаю тебе удачно, беспробково вернуться (радио). «Русское радио» вручает призы владельцам автомобилей с наклейкой «Русское радио» на стекле. Наречие беспробково в условиях загруженности дорог в больших городах используется в значениях «беспрепятственно», «быстро».
Примеры языковой игры с участием наречий встречаем и в рекламных текстах:
Масса творожная Ростовская особая. Творог является источником кальция. Говорят, что любители творога - люди последовательные и при этом сердечные, живут размеренной жизнью, заботятся о своём здоровье и избегают конфликтов. Завершается текст слоганом: Давайте жить вкусно! (реклама). Вспомним кота Леопольда, героя одноимённого мультфильма. Он призывал: «Ребята, давайте жить дружно!» Таким образом, перед нами обыгрывание прецедентного текста.
Смотри на жизнь толще (рекл. пива «Толстяк»). Ср.: смотри на жизнь проще.
«Быструм гель» поможет по-быструму (рекл.). Название геля «Быструм» + быстро, по-быстрому. Получилось такое оригинальное гибридное наречие.
Пиво «Lowenbrau». Празднуем по-баварски (рекл.). Перед нами пример контаминации по-баварски = как в Баварии + по-барски.
Для замечтательно объёмных волос. Новый Shamtu (реклама шампуня). Это пример контаминации: замечтательно от наречия замечательно и глагола мечтать. Таким образом, после использования рекламируемого шампуня волосы становятся такими замечательными, что о таком эффекте можно только мечтать.
В процессе языкового воздействия активно используются логико-риторические приёмы: подмена аргумента, перенос смыслового акцента. Эти приёмы помогают аргументировать очевидное положение, а положение, нуждающееся в доказательстве, оставлять без внимания. Приведём примеры манипулирования сознанием реципиента:
Колдрекс поможет быстро смягчить болевые симптомы (TV). В рекламе используется слово «быстро», неопределенность значения которого позволяет избежать правдивости и объективности подаваемой информации. Реклама положительно воздействует на потребителя и диктует дальнейшее его поведение.
Бесплатно и навсегда. Навигатор во всех моделях телефонов Nokia (рекл.). Во-первых, мобильные телефоны не раздают бесплатно, во-вторых, даже каче-
ственные товары не могут функционировать бесконечно долго. Поскольку любая реклама преследует коммерческие цели, бескорыстные интенции рекламодателя вызывают сомнение.
Костюмы «БЕСПЛАТНО»! (рекл. мужских костюмов по цене от 1500 рублей). Слово бесплатно взято в кавычки. В данном случае бесплатно = дёшево.
С кредитной картой Вы можете тратить деньги красиво. Только кредитная карта позволит Вам красиво распоряжаться деньгами. Акцент делается на слово карта, а не деньги, которые, собственно говоря, и обеспечивают «красоту» тех или иных трат.
Позвоните сейчас - сэкономите сегодня. Перед нами пример достаточно категоричной рекламы.
Отдых по-человечески. Альбион-тур (рекл.). Туристическая фирма предлагает человеческий отдых, однако непонятно, почему тогда рекламодатель использует изображение собаки.
Можно отметить широкое использование повелительных предложений: Трать умно - спи сладко (рекл. «Карусель»).
Использование сравнительной степени наречий наблюдаем в следующих примерах: Живи острее (реклама гамбургера «Ростикс»). Слоган призывает есть гамбургер «Ростикс». Острее, т. е. с большим количеством соли, пряностей, специй. Жить острее - жить интереснее, с сильными, яркими ощущениями и эмоциями.
Летом будет дороже и дольше (реклама). Речь идёт о чистке, заправке сплит-систем. Свои услуги предлагает Ассоциация мастеров бытового обслуживания.
Для придания эмоциональной окраски рекламному тексту широко используется жаргонная лексика:
Несквик - это реально круто (рекл.). Реально = действительно, очень. Круто = здорово, отлично.
«Mars». Всё будет в шоколаде (рекл.). В шоколаде = замечательно.
Встречаются элементы, свойственные разговорному стилю речи:
Здесь очень суперски. Приходите (реклама Macdonalds). Слоган призывает посетителей посетить «Macdonalds». Суперски от супер = отлично, очень хорошо, превосходно. Рекламодатель решил усилить слоган наречием степени очень, которое здесь избыточно.
Новый йогурт «Danon» молочный.
Нежный очень (реклама). В данном примере использована инверсия. Эта стилистическая фигура позволяет соблюсти рифму и обратить внимание на наречие степени очень.
Стремление соригинальничать, поиграть словами приводит к появлению инноваций, которые акцентируют внимание адресата на информации.
Литература
1. Земская Е. А. Активные процессы современного словопроизводства // Русский язык конца XX столетия (1985-1995). М., 2000. С. 90-140.
2. Ильясова С. В., Амири Л. П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. М., 2009. 296 с.
