CC BY
398
ДИЗАЙН. РЕКЛАМА ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 5 (122) 2013
УДК 659
Д. К. КРАСНОЯРОВА
Омский государственный технический университет
ЯЗЫК РЕКЛАМЫ
В ПРОСТРАНСТВЕ НОВЫХ МЕДИА
В статье актуализируется проблема трансформации рекламного языка в пространстве новых медиа. Определяется значение понятия медиа, описываются различные подходы к осмыслению границ старых и новых медиа. Опираясь на сформулированное понятие медиа, автор рассматривает причины утраты традиционной рекламой эффективности в пространстве новых медиа, а также неактуальности существующих классификаций рекламы. Обращаясь к сущности рекламной коммуникации и свойствам рекламного языка, автор приходит к выводу, что реклама, поставленная в условия новых медиа, не исчезает, а порождает множество новых форм, расширяющих традиционные представления о возможностях рекламы. Более того, присущие рекламной коммуникации характеристики служат источником для возникновения самих новых медиа.
Ключевые слова: медиакультура, новые медиа, реклама, формообразование, коммуникация, язык.
В настоящее время мы наблюдаем серьезные изменения в том феномене культуры, который мы привыкли именовать рекламой. Известные ранее формы, называемые общепринято «традиционной рекламой», утрачивают свою актуальность, уступая место множественным новым формам. Эмбиент медиа, интерактивная реклама, вирусная реклама, реклама с дополненной реальностью, театрализованные формы рекламы, ЭБ-реклама — далеко не полный список рекламных инноваций, возникших в течение последнего десятилетия. Все они с большим трудом укладываются в рамки стандартных определений рекламы, заставляя пристальней обратить внимание на сущность происходящих изменений.
Вместе с формами меняется и язык рекламы, понимаемый здесь как сложная семиотическая система, обладающая специфическими особенностями по отношению к другим знаковым системам, с которыми в совокупности образует метаязык современной культуры. Фиксация изменений языка рекламы, конкретизация, а также осмысление причин и последствий этих перемен являются необходимой частью формирования обновленной теории создания эффективной рекламы.
По природе своей реклама есть коммуникация, представляющая собой в совокупности всех связанных с ее созданием и распространением процессов и участников обмена информацией между товаропроизводителями и потребителями. Поэтому одним из ключевых факторов трансформации рекламы является ее внутренняя потребность подстраиваться под условия среды, в которой рекламная информация распространяется.
Эта внутренняя потребность обусловлена спецификой рекламной коммуникации, а точнее, спецификой ее целей, главнейшей из которых является реализация [1, с. 12—14]. Если ключевая цель рекламы — реализация товара, то сама реклама в своем развитии не подразумевает стремления к сохранению собственных традиций, в том числе и традиций языка. Для нее важно наиболее эффективное использование существующих условий для передачи сообщения адресату, то есть наиболее эффективное приспособление к изменяющимся условиям.
Среда, об изменениях в которой мы говорим, — это информационная среда. Несмотря на то, что приход информационной эры признан уже давно, а исследования, посвященные информации и коммуникации, занимают большую часть научных трудов, утвердившегося названия для среды, в которой происходит информационный обмен, пока не возникло. Поэтому, чтобы избежать путаницы в ключевых терминах, остановимся на уточнении их содержания и взаимосвязи.
Исходя из анализа рекламы как социальной коммуникации, в своих предыдущих работах мы в качестве названия для рассматриваемой среды использовали термин «коммуникативное пространство» [2, с. 17]. За определение коммуникативного пространства принималось следующее: совокупность смыслов (идей, знаний, мыслей, ценностей и т.д.), которые циркулируют в социуме в конкретном временном отрезке, а также способы движения этих смыслов (субъекты смыслового взаимодействия), пути, по которым они распространяются (коммуникационные каналы), а также формы, в которых они проявляются в материальной действительности (знаковые образования, в том числе и языки).
Но существуют и другие широко употребляемые названия для данного феномена. Например, Дуглас Рашкофф в книге «Медиавирус» использует термин «информационное пространство» или более красивый его аналог «инфосфера» [Э, с. 13], включающая в себя многочисленные средства передачи и модификации информации. Последнее наталкивает нас на воспоминания об исторических предшественниках этих терминов, таких как «семиосфера» Ю. Лотмана [4] — подобие единого организма, в котором в пространственно-временном единстве происходит обмен знаками и соответствующими им смыслами. В более отдаленном прошлом находится еще одно — «ноосфера», далекий по определению, но очевидный аналог по характеру словообразования. Хотя разговоры о самоорганизующемся информационном хаосе, который превращается в «мыслящую» оболочку, довлеющую над и управляющую индивидуальным и массовым сознанием, позволяют предположить, что к нему мы можем еще вернуться в анализе зако-
нов существования молниеносно «умнеющего» на наших глазах информационного пространства. Наиболее молодым по отношению к перечисленным терминам является термин «медиасфера».
Разглядывая пристальней приведенные понятия, мы обнаруживаем, что они суть взаимно замещающие друг друга во времени аналоги, где замещение происходит в результате выбора того фактора, который представляется основным в формировании сферы-надстройки и ее развитии в тот или иной период. Соответственно, и сущность понятия, поставленного во главу угла, становится объектом наиболее пристального изучения. В инфосфере — это информация, в коммуникативном пространстве — коммуникация или процесс обмена информацией, в семио-сфере — знак и смысл, а в медиасфере — медиа.
Невероятная популярность и быстрота, с которой медиа вошли в научный и разговорный язык, говорит об их ключевой роли в облике современной культуры, в том числе и языка рекламы, являющегося ее неотъемлемой частью. Без использования слова медиа то определение коммуникативного пространства, которое мы использовали ранее, становится неполным и утрачивает актуальность. Для того, чтобы включить его туда, определить местоположение и функции, нам необходимо обратиться к содержанию понятия.
Отправляясь к истокам возникновения, можно сказать, что термин «медиа» — порождение одной из наиболее актуальных тенденций в современном русском языке, а именно замена существующих терминов на англоязычные транскрипции и формирование на основе этого новых понятий, преодолевающих ограничения закрепившихся за тем или иным словом значений. Замена и вхождение в обиход новых слов происходят молниеносно, тогда как осмысление действительных различий становится следующим трудоемким этапом, дающим повод для массы исследований в поисках новых дефиниций. Сходную историю мы наблюдали с термином «креатив», которое в дословном переводе представляется идентичным существующему в русском языке слову творчество. Привнесенное же в научную и профессиональную, а за ними и в повседневную речь, оно обросло дополнительными полями значений, став самостоятельным и породив новую сферу деятельности. В области рекламы можно найти еще ряд примеров подобных подмен, наделенных потенциалом преобразования действительности. Например, бренд, ставший больше чем торговая марка и аккумулирующий в своем значении добавленную стоимость.
То же касается и появления термина «медиа», вытеснившего традиционную аббревиатуру СМИ, но в дословном переводе дающего именно это значение. Чем бы ни была вызвана эта замена, повсеместное внедрение медиа — свидетельство адаптации языка к изменившимся условиям, требующим его облегчения, мобильности и открытости для соотнесения с зарубежной теорией и практикой.
Обращаясь же к этимологии слова, многие исследователи сходятся в том, что «медиа» происходит от латинского «medium», обозначающего как середину (центр), промежуточное положение, так и медиума (жреца, провидца и т.д.), являющегося проводником между видимыми и невидимыми мирами и служащего доказательством существования невидимого в мире видимом.
Помимо значения посредника, части среды, используемой как средство и инструмент трансляции,
медиа в своем исконном значении является и самой средой. Например, немецкий исследователь С. Хофман утверждает следующее [5]: «Субстантив классической латыни главным образом означал пространственный центр: с одной стороны, указывает на середину объекта, с другой — на центральную точку пространства или нечто (субстанцию), лежащую в основе двух или более объектов». Подобный взгляд сразу же усложняет, казалось бы, простое понимание медиа как посредника, средство коммуникации, расширяя его границы до некой трудноуловимой среды, в которой пересекаются реальности. Интересно в этой связи, что в качестве аналога медиа упоминавшийся уже Д. Рашкофф употребляет слово «эфир» [3, ^ 13]: «Единственная среда, в которой наша цивилизация еще может расширяться, наш единственный настоящий фронтир — это эфир, иными словами — медиа». Оккупированное в повседневном сознании ассоциациями с телевизионным и радиовещанием это слово затаило свое мистическое значение как местопребывания богов или неба в древнегреческой мифологии и тончайшей пятой стихии в средневековой натурфилософии и алхимии. В современной же трактовке понятия медиа оно заново обретает утраченный смысл.
Еще одной общепринятой установкой, с которой необходимо разобраться, является разделение медиа на старые (традиционные) и новые. Это разделение фиксирует переход на новый уровень развития в двух измерениях:
1. В материальном, когда мы говорим о появлении новых средств передачи информации, принципиально отличающихся от предыдущих. Здесь, в первую очередь, речь идет о повсеместном внедрении цифровых технологий, а вместе с ними и сетевых, а также компьютеризации общества, создавшей «онлайн» человека, имеющего доступ к инфосфере и оказывающегося способным на нее влиять.
В рамках этого измерения проблемы новые медиа начинают отсчет с появления интернета и цифрового телевидения, порождая целый букет новых и новых средств и сред. Принципиальным отличием, которое определило границу старого и нового, стала интерактивность новых средств, которая лишь условно присутствовала в старых медиа.
Сегодня с уверенностью можно говорить об очередном витке в развитии новых медиа. Связан он с совершенствованием мобильных технологий (беспроводных сетей), дающих не просто доступ в сеть, но и возможность постоянного к ней подключения в любой точке пространства и времени. Мобильные технологии, снабдив человека фотоаппаратами, видеокамерами, средствами распознавания цифровой информации, запечатанными в одно устройство, расширяют возможности работы с полученными из окружающей действительности данными. Таким образом, по сути, мобильные технологии расширили не просто восприятие, но и созидательные возможности человека по отношению к инфосфере.
2. Второе измерение для анализа понятий старых и новых медиа — это пространство понимания, где черта отделяет старые представления о сущности медиа как об ограниченном круге используемых средств массовой информации, от новых представлений о всеобъемлющей среде, которую мы можем использовать для информационного обмена, выраженное в популярной среди рекламистов фразе: «Медиа вокруг нас».
Описать все многообразие новых медиа представляется довольно проблематичным в силу размытости
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 5 (122) 2013 ДИЗАЙН. РЕКЛАМА
ДИЗАЙН. РЕКЛАМА ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 5 (122) 2013
самого понятия, поэтому ограничимся лишь упоминанием тех медиа, появление которых решительно изменило облик социума и способы существования человека в нем, а соответственно, возвращаясь к нашей основной теме, способы бизнеса, маркетинга и рекламы. Ключевые из них: игры (и сетевые игры в частности); подкасты (создание и распространение звуковых или видеофайлов в стиле радио- и телепередач в Интернете); видеосвязь (skype и др. сервисы); социальные сети; цифровое телевидение.
Наиболее революционным, с точки зрения изменений, в бизнесе и маркетинге в первую очередь являются социальные сети или, шире, социальные медиа, поэтому остановимся немного подробней на их описании. Под социальными медиа понимается категория сервисов, предоставляющих возможность публикации, обмена и обсуждения контента с широким кругом пользователей. При этом пользование услугами бесплатно. Единственным барьером для «входа» служит необходимость регистрации — процедура, требующая минимум физических и душевных затрат. Отсюда и главная особенность социальных медиа, преобразующая традиционный рекламный язык в новый, а именно: средства социальных медиа доступны каждому пользователю, бесплатны и не требуют специальных навыков и знаний, а также больших временных и денежных затрат на подготовку и распространение контента. Единственное, что необходимо, — это доступ в Интернет и умение читать (доступный для любого уровня образования FAQ есть обязательный элемент любого онлайн сервиса). Еще одно гениальное порождение социальных медиа — возможность не только комментирования, но и оценки контента инструментами «like» и «repost», ставшие сегодня основными в распространении и оценке эффективности рекламного контента.
Некоторые исследователи утверждают, что реклама, в традиционном ее понимании, является малоэффективным инструментом в социальных медиа и других новых медиа. В частности, выделяют три основные причины, по которым это происходит: пользователи не доверяют рекламе (потому что слишком много про нее знают), не хотят ее видеть (потому что устали от нее в традиционных СМИ) и не нуждаются в ней (потому что есть возможность узнать у других пользователей действительный опыт потребления). «В эпоху контента, создаваемого пользователем (user-generated content), быть информированным и скептически настроенным потребителем так же важно, как и быть хорошим автором» [6]. Эти факторы являются решающими в трансформации языка рекламы, как в онлайн среде, так и в других средах.
С другой стороны, эффективность традиционной рекламы снижают также изменения в особенностях восприятия субъекта, находящегося в условиях информационной доступности и перенасыщенности:
1. Во-первых, меняется скорость. Быстрота и стремительность в целом являются основной особенностью окружающей нас действительности. Если же говорить о мышлении человека, погруженного в этот скоростной мир, то можно наблюдать изменения в скорости восприятия им и переработки информации. Например, обычный человек, не обладающий сверхспособностями, одновременно выполняет какую-либо работу за компьютером, поддерживает несколько дискуссий в Skype, слушает новости по радио, поглядывает на включенный телевизор. Причем он легко переключается с одного на другой ис-
точник и потенциально готов к расширению внимания, если, например, зазвонит его сотовый телефон. Таким образом, окруженный огромным количеством одновременно транслируемой информации, человек приучается к единовременному восприятию нескольких источников и параллельной работе с ними. Объем получаемой информации и частота ее смены приводит к развитию своеобразного «скорочтения», то есть как можно более быстрого схватывания основного смысла транслируемого сообщения. С помощью ключевых слов, улавливания эмоционального состояния или других индивидуальных способов, в том числе и интуиции.
2. Быстрота требует и высокой степени адаптивности, то есть высокого уровня приспособляемости к меняющимся условиям внешней среды. Так же она требует и развития новых способов фильтрации эфира, позволяющих отсеивать ненужную информацию и оставлять значимую. Причем зачастую, в силу интерактивности новых медиа, человек хочет не только смотреть, но и участвовать. И рекламисты в голос утверждают, что интерактивность является основным способом повышения эффективности сообщения.
Хотя существует и другой взгляд, утверждающий, что, несмотря на широкие возможности для обратной связи и производства собственного контента, в реальности большинство пользователей занимают позицию пассивных наблюдателей. Исследователь Дж. Нильсен [7] назвал данное явление «неравенством участия» и предложил формулу «90 — 9— 1», суть которой заключается в том, что 90 % участников сообществ являются пассивными наблюдателями, 9 % вносят свой вклад «время от времени» и 1 % проявляет «сильную активность».
Для преодоления обозначенных барьеров у рекламы возникает два пути: либо скрываться (именно поэтому реклама все более уходит от прямых сообщений к скрытым, сближаясь со связями с общественностью и мимикрируя под все возможные способы коммуникации), либо развлекать, то есть самой становиться значимым объектом потребления.
Означает ли это конец актуальности широкого применения термина «реклама»? Или же трансформация ее форм не трансформирует ее сущности, а наоборот, сущность рекламы становится источником нового формообразования в условиях новой среды?
Для ответа на этот вопрос обратимся к нашим более ранним исследованиям природы и структуры рекламной коммуникации [1, с. 13 — 20]. Реклама в полной мере воплощает в себе присущие ризоме свойства, такие как целостность, внутренняя гетерогенность, антииерархичность, «сконструирован-ность», отсутствие жестко заданных форм реализации и высокая адаптивность. Данные свойства определяют тотальный характер распространения рекламы в культуре и потенциал к образованию новых форм в различных средах.
Гетерогенность рекламы представляет собой бесконечную множественность, которая состоит из сплетения разнообразных видов деятельности и семиотических кодов. Ни одна из этих форм не имеет единого кода — то, что называлось бы рекламный код. Внедряясь в тот или иной уголок пространства, реклама подстраивается под новые условия, легко находя новые модификации. Но, тем не менее, все многообразие используемых кодов — это и есть целостность, распознаваемая как рекламный код.
Также реклама, даже в традиционных медиа, чаще всего не создает новых каналов, а использует уже
имеющиеся, внедряясь или трансформируя их в своих целях. Наиболее часто используемые способы рекламы в свете этого — подражание уже существующим коммуникациям, или симбиоз. Надо сказать, что реклама живет в симбиозе не только с материальными формами, но и использует совместное существование с идеями, уже укорененными в сознании людей.
Таким образом новые медиа не убивают рекламу, а лишь усиливают изначально присущие ей способности. Большинство новых форм рекламы, таких как продакт плейсмент в сетевых играх, лайф плейсмент, блоггинг или вирусная реклама, построены на использовании симбиоза и мимикрии. Вариантов сосуществования у рекламы множество. Подобно ризоме, реклама представляет собой постоянно пульсирующую действительность, для которой ни один предыдущий опыт не может служить идеальным (эффективным) образцом, с которого может быть сделана «калька».
Опираясь на осознание ризоморфной природы рекламной коммуникации можно выделить основополагающие способы формообразования в рекламе, которые служат для адаптации рекламного языка к пространству новых медиа.
Первый из них — это принцип «конструкции» рекламного сообщения. Принцип конструкции — один из важнейших признаков рекламной коммуникации. Например, на основе совмещения заимствованной 3<3-технологии с формой ставшего уже традиционным брандмаура возникает новая рекламная форма — 3<3-проекция на стенах здания. Использование принципа конструкции прослеживается на всех стадиях создания рекламного сообщения, начиная со смыслового содержания и заканчивая материальным воплощением. Целенаправленное конструирование рекламного продукта позволяет, например, использовать вместо уникального культурного феномена его копию. Копию можно размножать до бесконечности, но она узнаваема, и продукт достигает потребителя.
Второй способ — принцип «заполнения пустот», или способность внедрения в любую точку пространства, преобразуя ее в медиа. Например, рекламные щиты заполняют собой пустоты городского ландшафта. Пространство для рекламной акции — незанятое пространство торгового зала. Открытие магазина — выходной день (пустой день).
Анализ особенностей функционирования рекламы среди других коммуникаций, а также обнаружение в формах и способах ее существования ризо-морфных черт, позволяет увидеть, что бытие рекламы в коммуникативном пространстве имеет черты самоорганизующихся процессов, движение которых задаются рекламными целями.
Это позволяет выделить еще один способ формообразования, который оказывается пригодным для работы с новыми медиа — принципиальная установка на отсутствие каких бы то ни было заданных форм реализации, то есть отсутствие привязки к форме как таковой, но способность увидеть новую форму в среде. Отсутствие формы позволяет бес-
конечно конструировать как смысловое содержание, так и материальную оболочку рекламного сообщения. Соответственно, количество языков и выразительных средств, которыми располагает реклама, практически невозможно представить в виде определенного числа, потому как их бесконечное множество.
Разбирать все языковые возможности различных рекламных видов в новых медиа не представляется здесь целесообразным. Достаточно сформулировать саму особенность, которая позволяет рекламе заполнять пространство новых медиа, несмотря на барьеры восприятия: реклама, не ограниченная в формулировании своего специфического кода, использует все возможные языки, доступные коммуникационному каналу, с помощью которого сообщение передается. В своих новых формах реклама проявляет стремление к тотальной символизации всех объектов, попадающих в пределы рекламной коммуникации, которые становятся носителями скрытого за наблюдаемой оболочкой значения. То есть реклама превращает среду, в которой ей приходится существовать, в медиа.
Таким образом, можно сделать вывод, что реклама, поставленная в условия новых медиа, не утрачивает своей актуальности, а, наоборот, за счет присущих ей сущностных характеристик служит источником для возникновения некоторых новых медиа.
Библиографический список
1. Реклама в системе культуры: философский анализ / Л. М. Дмитриева [и др.]. — М. : Магистр, 2012. — 231 с.
2. Красноярова, Д. К. Реклама vs театр. Теория и практика взаимодействия : учеб. пособие / Д. К. Красноярова. — М. : ЮНИТИ - ДАНА, 2012. - 1S0 с.
3. Рашкофф, Д. Медиавирус / Д. Рашкофф. — М. : Ультракультура 2.0, 2011. — 394 с.
4. Лотман, Ю. М. Семиосфера / Ю. М. Лотман. — СПб. : Искусство-СПБ, 2000. — 704 с.
5. Савчук, В. В. Медиафилософия: формирование дисциплины // «Медиа как предмет философии» : материалы Между-нар. науч. конф. / В. В. Савчук [Электоронный реурс]. — Режим доступа: http://www.intelros.ru/intelros/ biblio_intelros/ 2974-mediafilosofija.-osnovnye-problemy-i.html (дата обращения:
30.09.2013).
6. Cashmore P. Can Social Media Make Us Buy More Cars? // Mashable: The Social Media Guide, 19.04.2009 [Электронный документ]. — Режим доступа: http://mashable.com/2009/04/ 19/can-social-media-make-us-buy-more-cars/ (дата обращения:
30.09.2013).
7. Неяскин, Г. Н. Влияние социальных медиа на бизнес-коммуникации [ Электронный ресурс]. — Режим доступа: http:/ /ecsocman.hse.ru/text/3337S753/ (дата обращения: 30.09.2013).
КРАСНОЯРОВА Дарья Константиновна, кандидат философских наук, доцент кафедры «Дизайн и технологии медиаиндустрии».
Адрес для переписки: DA2046@yandex.ru
Статья поступила в редакцию 30.09.2013 г.
© Д. К. Красноярова
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 5 (122) 2013 ДИЗАЙН. РЕКЛАМА
