CC BY
4№ 3 (75) . 2021
УДК 811.11 DOI: 10.35854/2541-8106-2021-3-29-33
Диль А. В., Леонтьева Ю. Д.
Явление синестезии в контексте англоязычной рекламы
Diehl A. V., Leont'eva Yu. D. The Phenomenon of Synesthesia in the Context
of English Advertising
Статья посвящена исследованию феномена синестезии в контексте англоязычной рекламы в лингвопрагматическом аспекте. В настоящем исследовании синестетические метафоры подразделяются на первичные и вторичные, то есть сочетания с исключительно межчувственным переносом и сочетания с переносом между ощущениями и эмоциональными или психологическими состояниями человека. В статье рассматриваются примеры первичных и вторичных синестетических метафор, выявляются наиболее распространенные в англоязычных рекламных текстах виды синестетических метафор. В исследовании также производится прагмасемантический анализ выделенных синестетических метафор, приводится описание специфики их образования и использования.
Ключевые слова: синестезия, синестетическая метафора, англоязычная реклама.
This article is devoted to the study of the phenomenon of synesthesia in the context of English-language advertising in the linguo-pragmatic aspect. In the present study, syn-esthetic metaphors are divided into primary and secondary, i.e. combinations with exclusively intersensory transference; and combinations with transference between sensations and the emotional or psychological states of a person. The article examines examples of primary and secondary synesthetic metaphors, identifies the most common types of synesthetic metaphors in English-language advertising texts. The article also presents a pragmatic-semantic analysis of the selected synesthetic metaphors, describes the specifics of their formation and use.
Keywords: synesthesia, synesthetic metaphor, English advertising.
Феномен синестезии определяется как особый тип метафоры, суть которого заключается в переносе значения слова, обозначающего одно перцептивное ощущение, в сферу другого перцептивного ощущения [1]. Так, у отдельных личностей восприятие звуков, запахов, вкусов или чувства боли сопровождается цветовыми образами. Некоторые обладатели синестезии не только слышат музыку, но и чувствуют ее прикосновения.
В настоящем исследовании авторы разделили все синестетические метафоры на первичные и вторичные, то есть сочетания с исключительно межчувственным переносом и сочетания с переносом между ощущениями и эмоциональными или психологическими состояниями [2].
Методом сплошной выборки авторы проанализировали примеры первичных и вторичных синестетических метафор из современных англоязычных журналов: Cosmopolitan, Woman's day, Glamour, ELLE, Vogue, Women's Health и GQ, охватывающие временной промежуток с 2010 по 2018 г.
Диль Анна Викторовна — доцент кафедры лингвистики и переводоведения Санкт-Петербургского университета технологий управления и экономики, кандидат филологических наук.
Леонтьева Юлия Дмитриевна — магистрант кафедры лингвистики и переводоведе-ния Санкт-Петербургского университета технологий управления и экономики. © Диль А. В., Леонтьева Ю. Д., 2021
Обратимся к анализу первичных синестетических метафор, встретившихся авторам в ходе работы с англоязычными рекламными текстами. Анализ фактического материала показал, что в английском языке объектом метафорических преобразований чаще всего становятся перцептивные прилагательные, которые несут в себе семантику вкусовых ощущений. В англоязычных рекламных текстах встречаются различные вариации синестетических метафор, построенные по модели ВКУС + ЗВУК. Большая часть из них образованы при помощи лексемы sweet. Среди вариаций первичных синестетических метафор со звуковым компонентом и лексемой sweet в англоязычных рекламных текстах чаще всего встречаются следующие синестетиче-ские метафоры: sweet voice, sweet harmony, sweet sound, sweet song, sweet words [3].
Суть данных метафорических переносов заключается в том, что при совместном употреблении со словом, обозначающим явление, воспринимаемое на слух, слово со значением вкусового ощущения приобретает метафорическую коннотацию. В данном случае значение лексемы sweet претерпевает изменения в зависимости от той лексемы, с которой она сочетается, а приобретаемая коннотация будет мотивирована прямым номинативным значением. При этом такие изменения приводят к приданию фразе выразительности, а также выражению авторской оценки по отношению к определяемому. Обратимся к примеру: "Like sweet banjo music to your tongue" [4]. В метафоре sweet music отождествляются вкусовые и слуховые ощущения. Прилагательное sweet в сочетании с существительным music в значении "vocal or instrumental sounds" теряет свое изначальное значение "having the pleasant taste, characteristic of sugar or honey" и приобретает коннотацию "having a pleasant manners; gentle".
Примером модели ВКУС + ОСЯЗАНИЕ выступает "Celebrate the holidays with sparkly eyes and soft, sweet cheeks" [3], а именно синестетическое словосочетание, фигурирующее в данном рекламном тексте, где существительное употребляется в прямом значении — "the soft part of your face that is below your eye and between your mouth and ear", а прилагательное, напротив, уже не означает "having the pleasant taste characteristic of sugar or honey" [5]. Другими словами, происходит синестетический перенос, обусловленный смешением тактильной и вкусовой модальностей.
Еще одной моделью синестетических метафор со вкусовым компонентом стала модель ВКУС + ЗРЕНИЕ. Отметим синестетические метафоры, встречающиеся чаще всего: sweet expression, sweet smile, sweet face, bitter sunlight, bittersweet smile [6]. Суть данных метафор также заключается в придании слову коннотации, мотивированной его денотативным значением. Обратимся к примеру: "Get a tasty new look" [3]. В рекламе сети ресторанов Burger King гамбургер изображен на веке. Само по себе изображение выглядит довольно неоднозначно: покупатель видит глаз, который указывает на зрительную сферу, и гамбургер, относящийся к вкусовой характеристике.
В англоязычных рекламных текстах реже всего были использованы синесте-тические метафоры со вкусовым компонентом, построенные по модели ВКУС + ОБОНЯНИЕ: "The mouthwatering aroma of a baking pie" [6]. В приведенном примере отождествляются вкусовые и обонятельные ощущения. Это можно объяснить тем, что прилагательное mouthwatering в сочетании с существительным aroma теряет свое изначательное значение и приобретает коннотацию "having a very good smell that makes you want to eat" [5].
Обратимся к синестетическим метафорам с компонентом «осязание», которые также часто используются в англоязычных рекламных текстах. Большинство из них образованы при помощи лексемы soft. Среди них: soft sound, soft glow, soft music, soft song, soft smile [7].
Следующий пример раскрывает модель ОСЯЗАНИЕ + ОБОНЯНИЕ: "Touch of scent" [3]. В рекламном слогане стирального порошка Tide наблюдается смешение осязательных и обонятельных планов. Существительное touch употребляется в значении "come into or be in contact with", а scent в интерпретации "a distinctive smell, especially one that is pleasant" [5]. Используя данную метафору, автор обращает внимание на качества рекламируемого продукта — приятный свежий аромат, мягкость и гладкость на ощупь.
В данных примерах репрезентируется синестетическая модель ОСЯЗАНИЕ + ЗВУК: "Soft background music"/"Soft song in a song sparrow" [6]. Для описания музыки в данных рекламных текстах используются синестетические метафоры soft music и soft song, структуру которых составляют прилагательные soft, репрезентирующие осязательные ощущения. В настоящем контексте словосочетания приобретают коннотацию "a soft sound is quiet and pleasant to listen to" [5].
Следующий пример раскрывает модель ОСЯЗАНИЕ + ВКУС: "Silky smooth" [6]. В данном рекламном слогане Dove синестезия позволяет напрямую связывать осязательный и вкусовой виды ощущений с рекламируемым товаром и создает яркий образ у потенциального покупателя. Используя метафору silky smooth, автор обращает внимание на следующие качества рекламируемого продукта — "soft and smooth, like silk flavor" [5].
Самыми редкими моделями синестетических метафор являются модели с компонентом «запах». Ниже представлены репрезентации синестетической модели ОБОНЯНИЕ + ЗВУК. Данные типы синестетических метафор встречаются крайне редко в современных англоязычных рекламных текстах, однако они также помогают создавать определенный стилистический эффект. "Flower rhapsody"/"Flower score" [6]. В данных примерах используются синестетические метафоры flower rhapsody и flower score, состоящие из двух имен существительных, обозначающие обонятельные и слуховые ощущения. Лексема flower, изначально обозначающая цветок, в контексте c rhapsody и score начинает обозначать приятный запах самого цветка.
В англоязычных рекламных текстах также встречаются сочетания, построенные по модели ЗВУК + ВКУС. Чтобы рассмотреть метафоризацию в таких сочетаниях обратимся к примерам: "Music to your mouth" [7]. В данном примере автор рекламного слогана Toblerone использует метафору "music to your mouth", придавая слуховым ощущениям вкусовые характеристики. Лексема music обозначает звучание каких нибудь звуков, а mouth напрямую связана со вкусовым ощущением.
Далее разберем примеры синестетической метафоры, образованные по модели ЗВУК + ЗРЕНИЕ. Нам встретились следующие варианты данных синестетических метафор: muted face, muted shade, muted blur.
"Making sound sexy with 2006" [7]. В рекламе данного слогана на розоватом фоне изображены наушники, провода которых очерчивают силуэт женского тела. Существительное sound связано со слуховым восприятием, а слово sexy со зрительным, так как отображает силуэт женщины с привлекательными пропорциями.
Объектом метафорических синестетических переносов также становятся лексемы с семантикой зрительных ощущений, построенные по модели ЗРЕНИЕ + ВКУС: "You've never seen a taste like this" [7]. В рекламном слогане безалкогольного напитка Pepsi используется метафора have never seen a taste, вербально закрепляющая межчувственные переносы. В данном примере структура have never seen употребляется в значении to meet or to taste. Таким образом, рекламный слоган заявляет: «Попробуй абсолютно новый, не похожий ни на что прежде, вкус». Актуализация каналов зрения и вкуса позволяет напрямую связывать сразу несколько ощущений с рекламируемым товаром.
При работе с эмпирическим материалом было выявлено, что вторичная си-нестетическая метафора так же, как и первичная синестетическая метафора, является часто применяемым стилистическим приемом. Однако в англоязычных рекламных текстах вторичные синестетические метафоры встречаются реже первичных. Авторами были выделены следующие популярные сочетания: sweet love, sweet memory, sweet dreams, sweet pain, bitter love, bitter truth, bitter memory, bitter pain [4].
Обратимся к конкретным случаям употребления вторичной синестетической метафоры в англоязычных рекламных текстах. "It's what happy tastes like" [4] — в рекламном слогане Carvel использована вторичная синестетическая метафора happy tastes, сочетающая в себе вкусовые ощущения в существительном tastes и эмоциональное состояние в лексеме happy. Существительное tastes, имеющее прямое номинативное значение "the ability to tell the difference between flavors in your mouth" [5], семантически связанное со вкусом, в сочетании с существительным happy с семантикой «эмоция» придает ему значение "feel the taste of happiness" [5], тем самым подчеркивая эмоциональный характер такого чувства, как счастье. Используя данную синестетическую метафору, рекламодатель проводит параллель между счастьем и мороженым и обращает внимание на особые вкусовые качества продукта, которые подобны ощущению счастья.
"Life sweeter with a little cake"/"Put more flavor in life" [4]. В данных рекламных слоганах кондитерской Polkadot и чая Punjana использованы синестетические метафоры life sweeter и flavor in life. В обоих случаях лексема life с семантикой «эмоция» рассматривается как объект, имеющий вкус. Рекламируемая продукция же рассматривается как объект, способный придать вкус жизни. Таким образом, рекламодатели утверждают, что рекламируемые продукты помогут сделать жизнь полной и яркой, наполнят жизнь приятными моментами.
Второй моделью синестетических метафор с точки зрения частотности их употребления в англоязычных рекламных текстах является модель синестети-ческой метафоры с температурным или же осязательным компонентом. Нам встретились следующие синестетические сочетания: warm love, warm memory, warm emotion, cold truth, cold love, warm truth [7]. Как видно из примеров, все вторичные синестетические метафоры с температурным компонентом в англоязычных рекламных текстах были образованы при помощи лексемы warm и cold. Обратимся к примерам, чтобы рассмотреть, как происходит процесс метафориза-ции: "Warm love pumpkin exfoliating mask" [6]. В данном рекламном сообщении автор использует синестетическую метафору warm love, сочетающую осязательные ощущения в прилагательном warm и эмоциональное состояние в лексеме love. Прилагательное warm, имеющее прямое осязательное номинативное значение "at a fairly high temperature in a way that is pleasant", в сочетании со словом с семантикой эмоции love приобретает коннотацию "lovely, showing love" [5].
Самыми редкими сочетаниями являются синестетические метафоры с обонятельным компонентом. Обратимся к примеру: "Black powder by the fragrant memories" [6]. В данном примере автор рекламируемого продукта использует синестетическую метафору fragrant memories, сочетающую ольфакторные ощущения в прилагательном fragrant и эмоциональное состояние в лексеме memories. Прилагательное fragrant, имеющее прямое ольфакторное номинативное значение "having a pleasant smell" [5], в сочетании со словом с семантикой эмоции приобретает метафорическое значение «яркий».
"The soul of the most sensual and exotic flowers" [6]. В данном примере мы видим, как ароматические свечи приобретают "the soul of flowers...", где прямое значение существительного soul — "an entity which is regarded as being the im-
mortal or spiritual part of a person and which, having no physical or material reality, is credited with the functions of thinking, willing, and choosing" [5] — относится к внутреннему, психическому миру человека, его сознанию, а приписываемые характеристики благоухания существительному flower — к обонятельному каналу восприятия. Тем самым, наблюдается смешение эмоциональной и обонятельной сферы. Более того, эмоциональный план усиливается за счет прилагательного the most sensual, относящегося к существительному flower.
В результате исследования первичных синестетических метафор было выявлено, что наиболее частотными моделями первичных синестетических метафор являются модели ВКУС + ЗРЕНИЕ и ВКУС + ЗВУК. Большую продуктивность в образовании первичных синестетических метафор показали лексемы с семантикой зрительного и слухового восприятия, что позволяет говорить о том, что при чувственном познании окружающего мира человек придает особую важность тому, что видит и слышит в первую очередь. Для описания эмоций наиболее частотными моделями вторичных синестетических метафор являются метафоры со вкусовым компонентом. Из этого следует, что наравне со зрительными и слуховыми ощущениями они также несут особую информативную значимость для национального сознания, что дает нам право рассматривать синестетическую метафору как универсальную.
Таким образом, благодаря одновременному апеллированию к нескольким сенсорным чувствам человека в рекламном тексте появляется запоминающийся чувственный образ, способный воздействовать на покупателя и побуждать его к совершению покупки.
Литература
1. Чибисова Е. А. Функционирование синестетических метафор в рекламном и поэтическом текстах // Известия СПбУЭФ. 2011. № 6. С. 125-128.
2. Свистова А. К. Вторичная синестезия как один из способов развития полисемии (на материале русской поэзии XX-XXI веков) // Вестник Челябинского государственного университета. № 34 (215). 2010. С. 113-116.
3. Vogue USA [Электронный ресурс]. № 327. Март 2018. URL: https://www.vogue.com/ magazine (дата обращения: 09.06.2021).
4. The Online Slang Dictionary [Электронный ресурс]. URL: http://onlineslangdictionary. com (дата обращения: 08.06.2021).
5. The Oxford English Dictionary [Электронный ресурс]. URL: http://www.lexico.com/en (дата обращения: 08.06.2021).
6. Cosmopolitan RUSSIA [Электронный ресурс]. № 318. Май 2014. URL: https://www. cosmopolitan.com (дата обращения: 09.06.2021).
7. 200 лучших слоганов столетия [Электронный ресурс] // Marketing.by. 2008. 9 сентября. URL: https://marketing.by/keysy/200-luchshikh-sloganov-stoletiya/ (дата обращения: 08.06.2021).
Контактные данные:
Диль А. В., Леонтьева Ю. Д.: 190103, Санкт-Петербург, Лермонтовский пр., д. 44а; e-mail: annadiehl2018@yahoo.com.
Contacts:
Diehl A. V., Leont'eva Yu. D.: 44А Lermontovskiy Ave., St. Petersburg 190103, Russia; e-mail: annadiehl2018@yahoo.com.
