CC BY
11
Абрам Кобецкий взял себе в жены Мириам Раховскую. И оставили они землю польскую и подались в британский Манчестер, где стали называться Коуби. Дочь Абрама и Мириам Рахиль Коуби вышла за Исаака Швейдера. И опять не сиделось им. И оставили они Манчестер и подались за океан в город Денвер, штат Колорадо, где зачали на благостных харчах 11 детей: Соломона, Дору, Йоси, Рашель, Марка, Гертруду, Флоранс, Мориса, Ханну, Беньямина и Лейбе. Промышлял Исаак Швейдер в убогой продовольственной своей лавке, а дети его подвизались по найму и толкали мебель подержанную да побитую молью. Но однажды явился волоокому Йоси ангел и вострубил: «Восстань, Йоси! Сотвори Самсона, богатыря великого, равного которому нет в мире!» И сотворил Йоси Швейдер Самсона. И покорил Самсон мир. Аминь.
Так или приблизительно так зародился самый уникальный бренд современной материальной культуры Нового Времени — Samsonite. Читатель, не сомневаюсь, уже догадался, что речь идет вовсе не о герое ветхозаветных преданий, рвущем в клочья львиные пасти, а о чемодане. Чемодане Samsonite, не имеющем в последние 70 лет на рынке равных по качеству отделки, прочности и надежности.
Уникальность саквояжного бренда семейства Швейдеров кроется, однако, не в абсолютной его узнаваемости от Осаки до Сантьяго, а в загадочной неприкаянности еврейского богатыря. Могу с уверенностью сказать, что второго такого бедолаги вы не сыщете в целом свете.
Начнем с того, что первые 53 года существования легендарные чемоданы, прозванные «Самсонами», выпускались компанией с чудовищным именем — Shwayder Trunk Manufacturing Company. Первый «Самсон» пошили в 1912 году. Линейка уникальных облегченных и усиленных чемоданов «Самсонайт» покорила рынок в 1939-м. Однако Швейдеры настойчиво и упрямо продолжали клепать на этикетках своих чудо-изделий, обожаемых в Америке, Европе и Японии, морок Shwayder Trunk Manufacturing Company — поверите ли — до 1965 года!
«Самсонайт» знали все, любили все и узнавали все. «Швейдер Транк Мануфэкчуринг Кампани» банально не могли выговорить, а потому даже не принимали во внимание. Создалась парадоксальная ситуация: бренд компании процветал в отрыве от самой компании! Оказывается, бывает и такое. Представьте себе Windows без Microsoft и Билла Гейтса. Или, скажем, iPhone без Apple и Стива Джобса. Вроде как: айфон знаем, а надкусанное яблоко в упор не видели. Вот так и прожил «Самсонайт» 53 года.
Судьба
чемодана
Сергей Голубицкий
«И сказал им Самсон: загадаю я вам загадку; ЕСЛИ вы отгадаете мне ее в семь дней пира и отгадаете верно, то я дам вам тридцать синдонов и тридцать перемен одежд; ЕСЛИ ЖЕ не сможете отгадать мне, то вы дайте мне тридцать синдонов и тридцать перемен одежд. Они сказали ему: загадай ЗАГАДКУ ТВОЮ, послушаем. И СКАЗАЛ им: ИЗ ядущего вышло ядомое, и из сильного вышло
СЛАДКОЕ. И НЕ МОГЛИ ОТГАДАТЬ ЗАГАДКУ В ТРИ ДНЯ».
Ветхий Завет. Суд. XIV, 12- 14
$300
Швейдеры сообразили переименовать семейный бизнес в Samsonite Corporation только в 1965 году. Оказалось, все же, что опоздали: бренд давно жил собственной жизнью и — главное! — не знал и не хотел знать никакого родства! Подобная метафизика может показаться читателю, не знакомому с симпатичной автору теорией корпоративной генетики, вздором. Но только она и способна объяснить фантастическую жизненность, позволившую бренду Samsonite продержаться до наших дней вне всякого контекста собственности. Продержаться в условиях, при которых любой другой лейбл с четко выраженными семейными корнями давно бы уже растворился в безжалостной истории (Singer) либо деградировал до откровенного ширпотреба (Polaroid).
Вышло так, что через восемь лет после переименования семейного бизнеса Швейдеры «Самсонайт» потеряли. 70-е годы запечатлелись в нашей памяти нефтяным кризисом, Уотергейтом, вьетнамским фиаско и ликвидацией «Золотого Обета»1. Сегодня мало кто помнит, что в исторической перспективе неизгладимый след оставили не столько макроэкономические потрясения, а массовая ликвидация частных лавочек. С первых дней кризиса гигантские корпорации, сумевшие аккумулировать свободные денежные средства в неограниченных объемах, принялись изымать малый и средний бизнес из хрупких рук семейного подряда. Гиганты скупали все подряд и практически за бесценок, поскольку частным лавочкам выбирать не приходилось: либо банкротиться, ликвидируя активы по смехотворным кризисным ценам, либо продаваться под корень с мало-мальски приличным наваром, как говорится — внукам на хлебушек с маслушком. В ту пору все почти малые бизнесы избирали второй, радикальный путь и — исчезали в мутной дымке истории без следа.
В 1973 году исчезли и Швейдеры: чудо-чемоданы Samsonite Corporation поглотила Beatrice Foods — гигантский бессмысленный конгломерат, левая рука которого не ведала,
115 августа 1971 года президент Никсон ликвидировал привязку американского доллара к золоту на международном рынке — т.н. «Шок Никсона».
млн
составил объем продаж Samsonite в 1986 году. Именно тогда компания получила контроль над 12% багажного рынка США — лучший результат за всю историю бренда
бизнес-журнал август #7-8 2010
105
V
Как и легендарный Самсон, марка Samsonite до сих пор демонстрирует фантастическую устойчивость. Бренд успел сменить многих хозяев, в том числе нерадивых. И — ничего. Видно, не родилась еще новая Далила, которой был бы по зубам столь крепкий герой.
что творила правая. Beatrice Foods реализовывала 8 тысяч наименований товаров через тысячу торговых точек, разбросанных по всему миру, и обеспечивала синекурой 65 тысяч работников. Молоко, сметана, мороженое, питьевая вода, соки... Можно не сомневаться: единственный аргумент в пользу включения чемоданов Samsonite в товарную линейку Beatrice Foods диктовал тот же менталитет, которым отличались в прежние время крепкие советские хозяйственники: «Шоб було!»
«Було» под крылом Beatrice Foods для Самсонайта продолжалось до 1986 года, когда бесформенный конгломерат был в свою очередь сначала поглощен, а затем раздербанен и продан по кусочкам королем рейдеров Kohlberg, Kravis & Roberts.
Как и полагается Бренду, Родства Не помнящему, Самсонайт под
ЩЩ Чемоданы исключительного
качества и имиджевой привлекательности продавались на ура, украшая собой не только фирменные бутики, но и лавки беспошлинной торговли duty free ведущих международных аэропортов
Beatrice Foods процветал точно так же, как под Швейдерами: чемоданы исключительного качества и имиджевой привлекательности продавались на ура в Америке, Японии и Европе, украшая собой не только фирменные бутики, но и лавки duty free международных аэропортов всего мира.
У Beatrice Foods было море свободных денег и при этом напрочь отсутствовало желание вмешиваться в дела непрофильного подразделения. Эти счастливые обстоятельства позволили Самсонайту самостоятельно разрабатывать товарные линейки, исходя из незыблемого принципа ТРЕХ КИТОВ, которые обеспечивали бизнесу процветание с момента его рождения. Киты эти стары как мир: ТОПОВОЕ КАЧЕСТВО + ПЕРЕДОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ + МАКСИМАЛЬНО ТЕРПИМАЯ РЫНКОМ ЦЕНА.
Чемодан «Самсон» появился в Денвере в 1912 году, когда по всей Америке дюжина крепко стоящих на ногах компаний уже десятилетиями продавала дорожную экипировку самых разнообразных форм и фактуры. Кому как не Йосе Швей-деру, разменявшему молодость на прилавок нью-йоркского магазина популярной среди путешественников Seward Trunk and Bag Company, было известно: конкурировать семейной лавке на поле корифеев бизнеса бессмысленно. Нужно создавать собственную нишу. И, нуж-
но признать, Швейдеры ее создали, предложив покупателям дорожные саквояжи уникальной крепости, причем именно по той цене, какую только способен заплатить восхищенный потребитель.
Самсонайт никогда не играл в ширпотребные игры, поэтому высокая цена продукции всегда соответствовала ее исключительным качествам. Как тут не вспомнить на контрасте отечественный (довольно нагло выдающий себя за немецкий) лейбл кухонной техники, чьи товары являют собой дешевую китайскую электронную начинку, втиснутую в крутые хромированные корпуса а-ля швейцарский Haute Cuisine и продаваемую по заоблачным ценам. Как бы там ни было, Beatrice Foods ни во что не вмешивался и щедро отписывал фонды на научные разработки и дизайнерские прорывы, которые позволяли Samsonite по прежнему штамповать лучшие в мире чемоданы, саквояжи и дорожные сумки и в 70-е, и в 80-е годы — вопреки любым корпоративным пертурбациям, глобальныйм трендам и переменчивым модам.
В год поглощения Beatrice Foods нью-йоркскими пиратами (1986) Samsonite продемонстрировал свои лучшие показатели в истории: 300 миллионов долларов продаж и 12 процентов американского багажного рынка. Kholberg, Kravis & Roberts достижения чемоданного бизнеса были, впрочем, в высшем смысле по барабану: через пятнадцать месяцев они распилили Beatrice Foods на мелкие кусочки и распродали всем желающим. Samsonite вместе с восемью другими подразделениями бывшей «мамки» решительно упаковали в структуру по имени E-II и пустили в самостоятельное плавание.
Новорожденный, но к великому сожалению одновременно мертворожденный конгломерат не умел делать ничего, кроме одного — поверхностной имитации родительского стиля: E-II попытался поглотить American Brands, но надорвался и в результате оказался поглощенным сам. А еще через два года American Brands слопал рейдер-миллиардер Мешулям Рик-лис. В умелых руках Мешуляма E-II быстро окочурился, ушел под
V
защиту знаменитом американском Chapter 11 и мирно развалился на профильные кусочки.
Но вот что удивительно. Все эти годы Samsonite развивался как ни в чем не бывало. В 1989 году объем продаж бренда достиг 430 млн долларов, в 1992 — уже 500 млн, причем мировая экспансия вывела компанию на невообразимые ранее рынки: в Китай, Аргентину, Россию и Восточную Европу. Где бы ни появлялись чемоданы Самсона, они сразу же завоевывали сердца путешественников из касты верхнего среднего класса — тех, кто уже задумался всерьез о высоком дизайне, но еще не был готов распрощаться с практичностью. Багажные аксессуары Samsonite выглядели очень стильно (хотя, конечно, и не дотягивали до лучших итальянских и французских образцов дизайнерского класса) и при этом давали фору любым конкурентам на рынке за счет использования технологий цельного литья из высокопрочных полимерных волокон.
В 1993 году Samsonite числился подразделением корпорации Astrum International, образовавшейся на руинах обанкротившейся E-II. В том же году Astrum приобрел American Tourister — главного конкурента денверских чемодан-щиков. Через год Samsonite снова отчитался о рекордной прибыли (72 млн на продажах в 634 млн долларов), и на какое-то мгновение показалось, что благоразумие собственников наконец восторжествовало над жадностью.
В 1995 году Samsonite Corporation после 22-летнего перерыва обрел видимость независимости: Стив Грин, бывший управленец E-II, при поддержке нашего старого знакомого Карла Икана сумел аккумулировать контрольный пакет акций Astrum International, затем выбросил за борт непрофильное подразделение (водоочистные установки Culligan Water Technologies) и объединил American Tourister с Samsonite под именем Samsonite Corporation. В чемоданное дело вернулась гармония бренда и прав собственности.
Увы, ненадолго. Держатели контрольных пакетов — Леон Блэк (фонд Apollo Advisors), Карл Икан и Стив Грин — быстро разошлись в представлениях о перспективах развития компании, разругались и дружно продали свои акции во время процедуры go public. В биографии Samsonite открылась новая глава — публичной компании.
Какая же все-таки сильная вещь — карма! Samsonite продержался на бирже четыре с половиной года, после чего его акции были благополучно вычеркнуты из котировочного списка NASDAQ (в 2002 году). Удивляться, впрочем, не приходится: коли уж с горсткой собственников денверские чемо-данщики никогда не могли найти общего языка, то что говорить об армии безымянных инвесторов?
Положение сложилось парадоксальное: компания, владеющая феноменальным брендом и демонстрирующая стабильные показатели продаж на фоне непрекращающейся мировой экспансии, постоянно оказывалась в ситуациях, ставящих калейдоскопически сменяющих друг друга собственников на грань выживания! После биржевого фиаско Samsonite перешел в руки консорциума, состоящего из инвестиционных профи (Ares Management и Bain Capital) и экспертов по пенсионному обеспечению (Ontario Teachers' Pension Plan). Знатоки саквояжного дела не нашли ничего лучшего, кроме как попробовать снова протолкнуть Samsonite на биржу. На родине путь на фондовые площадки был закрыт, по-
53 года
легендарные «Самсоны» выпускались компанией с чудовищным именем Shwayder Trunk Manufacturing Company
этому стали пытаться за океаном — в Лондоне.
Дабы закрепить безумие на символическом уровне, новые собственники не только закрыли легендарную фабрику Швейдеров в Денвере, на которой трудилось 4 тысячи человек, но и перенесли штаб-квартиру компании из Колорадо в Массачусетс. Казалось, делалось все, чтобы бренд окончательно лишился своих корней. Но разве ж можно напугать пуганого?! Последние 47 лет Samsonite замечательным образом обходился без семьи-основательницы, так что закрытие денверской фабрики прошло столь же незамеченным, как и смена пяти собственников. Много ли изменится в восприятии бренда Samsonite читателями, если они узнают, что сегодня 40 процентов чемоданов компании производятся в индийской деревне Нашик?
С лондонской биржей у Samsonite, разумеется, не срослось: в 2005 году триумвират собственников продал чемоданный бизнес британской частной инвестиционной компании CVC Capita! за 1 млрд 700 млн долларов плюс все долговые обязательства Samsonite. Показательно, что за IPO на лондонской бирже планировалось выручить лишь 500 млн. Несуразность цифр при сопоставлении лишь
бизнес-журнал август #7-8 2010
подчеркивает уникальность бренда Samsomte, категорически отказывающегося вписываться в общепринятую метрику прав собственности.
Пора, наконец, разобраться со всей этой «уникальностью» и «несуразностью». Тем более что эти эпитеты — лишь видимость шарады, рассеивающаяся при первом же аналитическом приближении. Сложная биография Samsomte служит иллюстрацией одного из важнейших принципов бизнеса: нематериаль-
$4,96
стоил флагманский Samsonite в 1917 году. С тех пор цены изменились. Позиционирование марки — осталось прежним
ЩЩ Магия Samsonite заключена вовсе не в бухгалтерии Карла Менгера и Людвига фон Мизеса. Скорее, успех этого бренда кроется в сфере коллективного бессознательного
ности торговой марки. Проще всего выводить эту нематериальность из постулатов Австрийской экономической школы, связавшей справедливую стоимость товара не с трудом, затраченным на его производство, а с реальным рыночным спросом на этот товар. По аналогии: бренд стоит столько, сколько за него согласны платить потребители.
Подобный подход мог бы объяснить произвольность рыночной
оценки (и самооценки!) торговой марки, однако он бессилен при объяснении вопиющего отрыва бренда от контекста собственности. Если воспользоваться примером Samsonite, то рыночный спрос на этот уникальный бренд никаким боком не объясняет его процветания на любом этапе биографии: Samsonite покорял рынок и при Швейдерах, и под зонтиком продовольственной компании Beatrice Foods, и на всех этапах рейдерских мытарств, и на фондовом рынке, и за его пределами, наконец, и в Америке, и в Европе, и в Азии. Кажется: выкупи завтра Samsonite какая-нибудь индонезийская фирма, как сегодня это сделала британская, в популярности бренда также ничего не изменится.
Ни фабрика-производитель, ни семья-основательница, ни форма собственности, ни статус самой собственности (частный или общественный) в течение десятилетий удивительным образом не влияют на популярность марки Samsonite, единожды завоевавшей мир и закрепившейся в сознании потребителей, кажется, на долгие века в образе идеального чемодана.
Доходило до смешного: корпоративную штаб-квартиру компании украшает трехэтажная надувная горилла, которая всеми воспринимается не иначе как материализовавшийся символ Samsonite. Горилла родилась в сверхпопулярной рекламе, запущенной в эфир в 1969 году: уникальный чемодан попадал в клетку животного, которое кидало его, топтало, трепало, мотало и под конец выбрасывало наружу целым и невредимым. Так вот: мало того, что горилла в первоисточнике была не гориллой, а шимпанзе, так еще и чемодан рекламировался не Samsonite, а American Tourister! Конечно, Samsonite купил American Tourister в 1993 году, однако это все равно не объясняет причудливость контаминации в общественном сознании: «Прыгающая горилла? Как же, знаем — это ведь чемоданы Samsonite!»
Иными словами, бренд Samsonite обладает удивительной способностью не только расправляться с конкуренцией, но и в прямом смысле слова абсорбировать в самое себя.
Подойдем с другого боку. Современные китайские умельцы давно
Реклама марки эволюционировала от наивных поделок 30-х и пастельных тонов 50-х — к современному гламуру и хай теку в лице Милы Йовович и Ричарда Бренсона.
V
уже научились отливать чемоданы из полимерных волокон и добиваться жесткости и прочности, близкой к самсонайтовским. С другой стороны, дизайн оригинального Samsonite явно уступает моднейшим итальянским и французским разработкам (чего стоит один Louis Vuitton!).
Однако неопределенность позиции конкурентов вынуждает первых (китайцев) грубо демпинговать, а вторых (европейцев), наоборот, выводить цены на заоблачные высоты. Как следствие, и те и другие добровольно самоустраняются с наиболее доходного рынка багажных аксессуаров — верхнего среднего класса! Самая путешествующая в мире публика никогда не купит китайский чемодан за 20 долларов, равно как не купит и чудо европейской дизайнерской мысли за умопомрачительные 900 долларов. Она купит Samsonite — золотую середину между легендарным качеством и ценами.
Остается предположить, что магия Samsonite заключена не в бухгалтерии Карла Менгера и Людвига фон Мизеса. Да и вообще — она за пределами экономической науки. Полагаю, что успех бренда кроется в его... имени! Не в наборе букв, разумеется, а в коннотации, установленной на уровне коллективного бессознательного между Самсоном и представлениями о
сверхъестественной силе и крепости. Самсон играючи разрывал льва аки козленка, а одной ослиной челюстью клал в чистом поле тысячу филистимлян.
Йоси Швейдер со своим отцом и братьями исколесил всю Америку, рекламируя свои чудо-чемоданы, и при каждом удобном случае проталкивал именно самсонианские его достоинства: Швейдеры укладывали на чемодан доску и впятером взбирались на него, держась дружно за руки. Картинку эту со временем превратили в рекламный фла-ер и, сопроводив надписью Streng Enough To Stand On2, рассылали почтой по всей Америке.
Эффект превзошел ожидания: к 1917 году Швейдеры уже выручали за свои чемоданы 76 тысяч долларов. Флагманский экземпляр по цене 4 доллара 95 центов украсил витрину самого Macy's — культового универмага, эксплуатируя все ту же парадигму: могучий «Самсон» нес на своих плечах мешок с полутонной сахара!
Теперь становится понятно, почему Samsonite с такой легкостью абсорбировал «гориллу» American Tourister: сверхъестественная крепость изделия идеально соответствовала мифологической природе чемоданов Швейдеров.
Нам остается разобраться с «ядущим из ядомого» — загадкой,
ЩЩ Чемоданы Samsonite уверенно завоевывали сердца представителей верхнего среднего класса, ценящих не только дизайн, но и практичность
которой Самсон мучил несчастных филистимлян семь дней, пока длился его свадебный пир: «И пошел Самсон с отцом своим и с матерью своею в Фимнафу, и когда подходили к виноградникам Фим-нафским, вот, молодой лев рыкая идет навстречу ему. И сошел на него Дух Господень, и он растерзал льва как козленка; а в руке у него ничего не было. И не сказал отцу своему и матери своей, что он сделал. И пришел и поговорил с женщиною, и она понравилась Самсону. Спустя несколько дней опять пошел он, чтобы взять ее, и зашел посмотреть труп льва, и вот, рой пчел в трупе львином и мед. Он взял его в руки свои и пошел, и ел дорогою; и когда пришел к отцу своему и матери своей, дал и им, и они ели; но не сказал им, что из львиного трупа взял мед сей».
Вот и гадай теперь, откуда взялось безразличие Samsomte к судьбе своих родителей!
Неужели... всё от меда?! ■
2
Здесь игра слов — «достаточно сильный, чтобы на нем стоять» либо «достаточно сильный, чтобы выдержать».
бизнес-журнал август #7-8 2010
109
