CC BY
4ВЗАИМОСВЯЗЬ РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И БРЕНДИНГА НА СОВРЕМЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
Матвеева О.З.
МАТВЕЕВА Ольга Захаровна - кандидат экономических наук, доцент, 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством, доцент кафедры экономики и управления Российского университета кооперации, г Мытищи, Московская область, Российская Федерация. E-mail: omatveeva@ruc.su
Аннотация. Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что реклама и брендинг - необходимые условия успешного ведения бизнеса на современных предприятиях розничной торговли. Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и широко стал использовать инновационные подходы в рекламно-информационной деятельности, применяя различные рекламные средства и продвигая бренд самого предприятия. Это объясняется тем, что реклама в системе маркетинговых коммуникаций - наиболее доступный метод стимулирования продаж. Цель работы - выявить повышающие эффективность продаж рекламные средства и их взаимосвязь с брендом торгового предприятия.
В основе исследования лежат анализ и обобщение нормативных и аналитических материалов по рассматриваемой проблеме. Выявлены рекламно-информационные средства, применяемые в розничной торговле, и основные факторы успешного бренда торгового предприятия.
Выводы. Коммуникативность рекламы, использование всех ее связанных с этим возможностей должны учитываться при планировании деятельности торгового предприятия на основе постоянной увязки стратегических задач брендинга и рекламы и подчиненности целей рекламы целям брендинга. Таким образом, создание конкурентоспособного бренда - это важная задача магазина, функционирующего на насыщенном рынке розничных торговых услуг.
Ключевые слова: реклама, маркетинговые коммуникации, розничная торговля, бренд предприятия, имидж, брендинг лояльность покупателей, рекламно-информационная деятельность.
Для цитирования: Матвеева О.З. Взаимосвязь рекламно-информационной деятельности и брендинга на современных предприятиях розничной торговли // Экономические системы. 2020. Том 13. № 4 (51). С. 118-124. DOI 10.29030/2309-2076-2020-13-4-118-124.
Одним из основных элементов маркетинга, а также его функций является реклама. Ее можно рассматривать как диалог или такое средство общения между изготовителем и потребителем, с помощью которого продавец демонстрирует свои намерения реализовать товар, а покупатель - интерес к его приобретению [5]. В настоящее время реклама превращается во все более гибкий инструмент в системе неценового стимулирования продажи товаров, а также в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации [1].
В деятельности торговых предприятий реклама выступает как одно из основных средств конкурентной борьбы за свое место на рынке. Именно конкуренцией вызвана необходимость в рекламе как элементе коммерческой деятельности.
В настоящее время торговля, в том числе розничная, является одной из наиболее активно развивающихся отраслей российской экономики. Возросшая конкуренция в розничной торговле ведет к тому, что меняется набор факторов, влияющих на потребительские предпочтения при выборе торгового предприятия. В связи с этим можно отметить следующую тенденцию - предприятия розничной торговли все больше ориентируются на потребителя, применяя для этого различные формы торговли и методы продажи товаров, реализуя новые маркетинговые акции и программы лояльности, эффективно используя рекламно-информационное пространство со всем многообразием рекламных средств, а также продвигая бренд самого предприятия.
Инструменты для формирования рекламно-информационного пространства на торговых предприятиях разнообразны: распространение рекламной информации в листовках, каталогах, осуществление промоакций (дегустации, демонстрации товаров в действии, выставки-продажи и т. п.), звуковая реклама в торговом зале, размещение рекламной информации на плакатах, покупательских тележках, упаковочных пакетах и других носителях.
В настоящее время, когда предложение существенно превышает спрос, большая часть потребителей не планирует свои покупки заранее. Согласно исследованиям, более 70% покупателей приходят в магазин за конкретным брендом. Их цель - приобретение «хорошего продукта», поэтому важно, чтобы торговое предприятие предложило покупателю дополнительные доводы в пользу покупки какого-либо товара.
Именно для решения таких задач в розничной торговле используются РОБ-материалы [2]. Их применение не только позволяет сделать акцент на товарах определенных торговых марок, выделить их среди товаров-конкурентов, но и формирует у покупателя потребность в приобретении именно этого товара. В зависимости от целей, которые преследуют предприятия торговли при продвижении товаров, ими используются различные виды РОБ-материалов (стикеры, во-блеры, шоу-карды, шоу-боксы, джумби, флажки, мобайлы, шелфтокеры и др.) [1].
В целях совершенствования маркетинговых коммуникаций проводятся ценовые и промокампании, ориентированные на определенные группы потребителей. Установление связей с покупателями в магазине начинается с создания торговой среды, т. е. с комплекса средств экспозиции, обозначений и различных приемов позиционирования в торговых предприятиях. Результативной является и наружная торговая реклама, выполняемая в виде неоновых вывесок, щитов, настенных плакатов и баннеров, которые размещаются вне помещений. Этот вид рекламы постоянно напоминает людям об определенных продуктах и услугах.
В современных условиях деятельность большинства розничных торговых предприятий, особенно крупных (гипермаркетов, супермаркетов, универмагов и т. п.), направлена на стимулирование продаж товаров и повышение лояльности потребителей.
Например, маркетинговая служба создает план на год, куда входят сезонные и тематические акции, способствующие продвижению определенных групп то-
варов. Каждую неделю проводятся промоакции по продвижению продукции собственного производства. Постоянно, с различной периодичностью осуществляются рекламные кампании с участием покупателей. Подобного рода акции активно поддерживаются такими рекламными средствами, как прямая рассылка, консультация покупателей о продукте, дегустация товаров, подарок за покупку, бесплатная раздача образцов, тестеров, показ в действии технически сложных товаров.
Также важно, чтобы отношения между торговыми предприятиями и их поставщиками были построены на правильной основе, что позволяет постоянно осуществлять в магазинах продвижение товаров с наибольшей эффективностью. Поставщики (в первую очередь изготовители товаров) организуют не только сезонные и тематические промоакции, но и рекламные мероприятия вне их рамок. Особое внимание должно уделяться рекламным кампаниям, направленным на возникновение и поддержание интереса к бренду. Такие акции подразумевают активное применение самых различных технологий донесения ценностей бренда до потребителя, в частности, уличных щитов и других стационарных и временных средств наружной рекламы, радиоэфира, рекламы в газетах, журналах, прямой почтовой рассылки и т. д. [4]. Повышение лояльности путем проведения дисконтных акций, предоставления бонусов, статусной скидки эффективно помогает торговому предприятию удерживать постоянного покупателя. Дисконтные инструменты - действенное средство управления торговым процессом современного магазина [3].
Понятие бренда как таковое появилось в России сравнительно недавно, одновременно с выходом на отечественный рынок крупных международных компаний. Бренд - это не только определенное качество продукта, но еще и нечто из области абстрактного. Глобально позиционированный бренд представляет собой некую константу с неизменной сущностью. В качестве примера можно привести рекламную кампанию Соса-Со1а. Это легенда, ассоциации с определенным образом жизни, ощущение принадлежности к конкретной социальной группе.
В рекламном бизнесе розничные предприятия выступают не только в качестве площадки для рекламных носителей. Еще одним направлением рекламной деятельности является продвижение бренда самого предприятия - дополнительная ценность, которую покупатель приобретает вместе с товарами в данном магазине [6].
Для лучшего понимания взаимосвязи рекламно-информационной деятельности и брендинга на современных предприятиях розничной торговли необходимо рассмотреть некоторые моменты, касающиеся брендинга.
Формирование брендинга особенно актуально сегодня в розничной торговле, т. е. в сфере В2С («дело для потребителей»). Ведь именно здесь грамотное оформление витрин, цветовая и звуковая организация интерьера магазинов, наименования известных брендов, внешний вид и манера общения продавцов-консультантов (главных носителей фирменной стилистики в розничном торговом предприятии) являются основными средствами коммуникации. Именно
сильный бренд говорит о целях и ценностях компании, ее философии, компетентности, надежности.
Создание благоприятного имиджа современного торгового предприятия -одно из ключевых звеньев в деятельности предприятия по продвижению своей продукции на рынок. Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Имидж можно рассматривать шире, как репутацию предприятия, сложившееся мнение о его преимуществах и недостатках. Дуализм репутации выражается в том, что она не только напрямую зависит от качества работы предприятия, но и является одним из существенных факторов его развития. Поэтому одной из основных целей торгового предприятия становится поддержание как можно более высокой его репутации.
Иными словами, брендинг участвует в создании положительного образа магазина посредством выделения каких-то особых, отличительных, ярких качеств атмосферы магазина, присущих только ему, и превращается во все более эффективное средство неценовой конкуренции.
Предъявляя свой стиль, предприятие как бы сообщает потребителю информацию о себе, помогает ему так или иначе думать о себе: что оно богато, что оно лидер, что, сотрудничая с ним, любой потенциальный покупатель получит максимальную выгоду.
Анализируя бренды успешных торговых предприятий, можно выделить четыре аспекта в концепции их развития (рис. 1) [2]:
Перечислим основные факторы успешного бренда торгового предприятия: 1. Отличие от конкурентов. Бренд позволяет выгодно выделить торговое предприятие среди подобных, выявить его особый стиль, подчеркнуть наиболее существенные для покупателей качества, такие как условия и культура торгового
Функциональное измерение:
касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом
Социальное измерение:
касается способности идентифицировать себя с группой
Личностное измерение:
касается способности оказывать конкретному человеку ментальную поддержку
Духовное измерение:
касается восприятия глобальной или локальной ответственности
Рис. 1. Концепция четырехмерного бренда
обслуживания: честность, доброжелательность и др. На наш взгляд, сила бренда заключается в соответствии наиболее важных его составляющих ожидаемому образу бренда в сознании покупателей, а именно в имидже бренда, правильности ассоциаций и индивидуальности.
Имидж бренда - его эмоционально окрашенный образ, сформировавшийся в представлении покупателей, обладающий способностью воздействовать на их поведение.
Ассоциации - складывающееся у людей мнение при посещении магазина, формирование которого начинается уже при знакомстве с его названием, а закрепление - при совершении покупки. Должным образом сформированные ассоциации позволяют покупателю оценить:
- самобытность магазина;
- качество товаров и оказываемых услуг;
- микромир торгового зала;
- прочее.
Индивидуальность - характеристика бренда торгового предприятия с помощью тех же определений, которые используются для описания характера человека. «Правильная» индивидуальность должна соответствовать типичному покупателю магазина, с которым легко себя идентифицировать, либо человеку, на которого стремятся стать похожими.
2. Дополнительные гарантии покупателям. Чем известнее бренд торгового предприятия, тем яснее сформулированы ожидания покупателей от него. Хорошо известный бренд подразумевает обязательство предлагать покупателю только товары высокого качества и такое же качество оказываемых услуг. Ответственность торгового предприятия привлекает потребителей, дает возможность с выгодой корректировать цены.
3. Чувствительность покупателей к уровню цен. Еще одной ценностью сильного бренда является снижение данной чувствительности. Покупатели, как правило, согласны покупать дороже товары определенного бренда, а также лояльнее относятся к повышению цен на них.
4. Обеспечение посещаемости торгового предприятия. Легко запоминающееся название предприятия, устойчивые положительные характеристики бренда формируют у покупателей привычку ходить в магазин, т. е. превращают его в постоянного покупателя.
5. Создание группы лояльных покупателей. Группа лояльных покупателей -это те, кто при прочих равных условиях выбирает данный магазин, советует посетить его другим людям. Посредством сильного бренда торгового предприятия формируется потребительская лояльность, т. е. у покупателя возникает стойкое позитивное отношение к магазину, потребность в его посещении.
Итак, рассмотрев инновационные подходы в рекламно-информационной деятельности с применением различных рекламных средств, определив понятия брендинга, имиджа, а также основные факторы успешного продвижения бренда, можно утверждать, что брендинг розничного торгового предприятия -
это базовый элемент позиционирования любого предприятия. Рекламно-информационная деятельность при этом выступает в роли действенного инструмента создания, поддержания и продвижения бренда.
Резюмируя изложенное, следует сделать вывод о неразрывной взаимосвязи брендинга и рекламы. Коммуникативность рекламы и ее способность целенаправленно влиять на формирование бренда товара, услуги или предприятия позволяют учитывать объективные потребности покупателей, что находит субъективное отражение в покупательском поведении.
Таким образом, коммуникативность рекламы, использование всех ее связанных с этим возможностей должны учитываться при планировании деятельности торгового предприятия на основе постоянной увязки стратегических задач брендинга и рекламы и подчиненности целей рекламы целям брендинга.
Источники
1. Матвеева О.З. Реклама в розничных торговых сетях: проблемы и перспективы развития: Материалы Второй международной инновационной научно-практической конференции «Современная торговля: теория, практика, перспективы развития». Москва, 9 марта 2013 г. М.: Издательство Московского гуманитарного университета, 2013. С. 150-155.
2. Матвеева О.З. Формирование рекламно-информационного пространства в современных предприятиях розничной торговли: Дис. ... канд. экон. наук. М., 2007.
3. Памбухчиянц О.В. Организация торговли. ИТК «Дашков и Ко», 2017.
4. Торговое дело: коммерция, маркетинг, менеджмент. Теория и практика: Монография / Под ред. Д.И. Валигурского. М.: ИТК «Дашков и Ко», 2019. Т. 1.
5. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. Ю.В. Морозова, В.Т. Гришиной. М.: ИТК «Дашков и Ко», 2018.
6. Матвеева О.З. Фирменный стиль как главное средство формирования имиджа организаций потребительской кооперации: Материалы Международной научно-практической конференции Чаяновские чтения - 2018 «Современная кооперация в системе целей устойчивого развития». 8-9 ноября 2018 г М.: Российский ун-т кооп., 2018.
RELATIONSHIP ADVERTISING AND INFORMATION ACTIVITIES AND BRANDING IN MODERN RETAIL ESTABLISHMENT
Matveeva O.Z.
MATVEEVA Olga Zaharovna - Ph.D. in economic sciences, associate professor, 08.00.05 - economy and management of the national economy, associate professor of the Chair of Economics and Management, Russian University of Cooperation, Mytischi, Moscow, Russia. E-mail: omatveeva@ruc.su
Abstract. The relevance and рurpose of the work. The relevance of the topic chosen due to the fact that advertising and branding have become a prerequisite for a successful business in today's retail outlets. Of the entire set of market instruments Russian business quickly mastered and became widely used innovative approaches to advertising and information activities with the use of various advertising media, as well as promoting the brand of the enterprise. The purpose of the work is to identify advertising tools that increase sales efficiency and their relationship with the brand of a trading company.
The materials and methods of research. The study is based on analysis and synthesis of normative and analytical materials on an investigated problem. The results of the work. Identified advertising and information tools used in the retail trade and the main factors of a successful brand commercial enterprise. The results of the work. Revealed advertising and information tools used in retail, and the main factors of a successful brand of a trading company.
The Conclusions. The communicativeness of advertising, the use of all its related capabilities should be taken into account when planning the activities of a trading company on the basis of constant coordination of the strategic objectives of branding and advertising and the subordination of advertising goals to branding goals. Thus, the creation of a competitive brand is an important task for a store operating in a saturated market of retail trade services.
Keywords: advertising, marketing communications, retail, company brand, image, branding, customer loyalty, advertising and information activities.
For citation: Matveeva O.Z. Relationship advertising and information activities and branding in modern retail establishment. Economic Systems. 2020. Vol. 13. No. 4 (51). P. 118-124. DOI 10.29030/2309-2076-2020-13-4-118-124.
References
1. Matveeva O.Z. Reklama v roznichnyh torgovyh setyah: problemy i perspektivy razvitiya [Advertising in retail trade networks: problems and prospects of development]: Materialy Vtoroj mezhdunarodnoj innovacionnoj nauchno-prakticheskoj konferencii «Sovremennaya torgovlya: teoriya, praktika, perspektivy razvitiya» [Materials of the Second international innovative scientific and practical conference «Modern trade: theory, practice, development prospects»]. Moscow, March 9, 2013. Moscow: Publishing house of the Moscow humanitarian University, 2013. P. 150-155.
2. Matveeva O.Z. Formirovanie reklamno-informacionnogo prostranstva v sovremennyh predpriyatiyah roznichnoj torgovli [Formation of advertising and information space in modern retail enterprises]: Dis. ... kand. ekon. nauk. M., 2007.
3. Pambukhchiyants O.V. Organizaciya torgovli [Organization of trade]. Moscow: РТС «Dashkov & Co.», 2017.
4. Torgovoe delo: kommerciya, marketing, menedzhment. Teoriya i praktika: Monografiya [Trade: Commerce, marketing, management. Theory and practice: Monograph] / Ed. by D.I. Valigursky. Moscow: РТС «Dashkov & Co.», 2019. Vol. 1.
5. Marketing v otraslyah i sferah deyatel'nosti: Uchebnik [Marketing in industries and spheres of activity: Textbook] / Ed. by Yu.V. Morozov, V.T. Grishina. Moscow: РТС «Dashkov & Co.», 2018.
6. Matveeva O.Z. Firmennyj stil' kak glavnoe sredstvo formirovaniya imidzha organizacij potrebitel'skoj kooperacii [Corporate style as the main means of forming the image of consumer cooperation organizations]: Materialy Mezhdunarodnoj nauchno-prakticheskoj konferencii Chayanovskie chteniya - 2018 «Sovremennaya kooperaciya v sisteme celej ustojchivogo razvitiya» [Materials of the International scientific and practical conference Chayanov readings - 2018 «Modern cooperation in the system of sustainable development goals»]. November 8-9, 2018. Moscow: Russian University of cooperation, 2018.
