Взаимосвязь качества сервиса и прибыльности предприятия Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Взаимосвязь качества сервиса и прибыльности предприятия.

В. Н. Белобжецкий,

соискатель ученой степени к. э. н., руководитель отдела логистики,

ООО «КезерКомпрессоренГ мбХ» belobzhetsky@mail. ru

Аннотация:Качество сервиса обычно определяется качественными показателями, а результат деятельности компании - количественными. Необходимость принятия решений о целесообразности инвестиций в повышение качества сервиса определяет важность понимания взаимосвязи между качественными и количественными показателями. В статье рассмотрены факторы, определяемые высоким качеством сервиса и влияющие на прибыльность бизнеса, а также существующие модели, описывающие характер взаимосвязи между качеством сервиса и результатами деятельности организации (прибыльностью).Выделены преимущества и недостатки рассмотренных моделей.

Ключевые слова.взаимосвязь качества сервиса и прибыльности, модель Гарвина, рентабельность качества, модель ROQ, цепочка «сервис-прибыль», качество сервиса и рыночная доля.

Annotation:Usually service quality can be defined qualitatively. On the other hand the company’s profitability has quantitative definition. To make a decision about investments into improvement of service quality it’s important to understand the relationship between qualitatively and quantitatively measured service quality and profitability.The factors which have influence on profitability due to the high service quality are considered in the paper as well as several models of the relationship between service quality and profitability. The models’ advantages and disadvantages are highlighted.

Keywords.-relationship between service and profitability, Garvin’s model, return on quality, ROQ, Service-profit chain, service quality and market share.

Появление в России понятия «управление качеством» и связанных с ним различных подходов к менеджменту (TQM, JIT и т.д.), а также активное проведение сертификации по стандартам серии 1Б09000зачастую сопровождались уверенностью в том, что одно только применение этих подходов, методов и стратегий позволит компании не только повысить качество, но и повысить свою выручку и прибыль. Аналогичный этап развития управленческой мысли на Западе начался в 80-х годах ХХ века. Однако, в середине 90-хза рубежом, а в начале «нулевых» и в России многие управленцы обнаружили, что это не так.

В результате появилась потребность в исследованиях взаимосвязи между качеством сервиса и результативностью бизнеса. Под

результативностью понимается как увеличение выручки (оборота), так и рост прибыльности.

Понимание такой взаимосвязи может служить основой для принятия решений о целесообразности инвестиций в качество сервиса для увеличения выручки и/ или прибыльности бизнеса.

Наиболее логичным при исследовании указанной взаимосвязи представляется использование факторного анализа. Факторы, влияющие на результат деятельности предприятия вследствие высокого качества сервиса, назовём факторами прибыльности по качеству. Их условно можно разделить на:активные,пассивныеиактивно-пассивные (рис.1).

Кактивнымфакторамследуетотнестифакторы,изменениекоторыхнапрям ую ведёткроступоказателейдеятельностикомпаниинарынке,кпассивным -факторы,стабилизирующиетекущееположениекомпании, изменение которых косвенно ведёт к росту результатов деятельности компании,акактивно-пассивным - факторы,влияниекоторыхнаправленовобоихнаправлениях.

РисЛ.Факторътрибылъностшотчеству.

Среди подходов, описывающих зависимость выручки и прибыльности от факторов, определяемых качеством сервиса, нужно отметить следующие Змодели:

1) Модель взаимосвязи качества и прибыльности, предложенная Д.А.Гарвином;

2) Модельрентабельности качества (RetumonquaHty, ROQ);

3) Модель цепочки «сервис-прибыль» ^етсерго£к^ат).

Отметим, что целью создания данных моделей авторы ставили поиск ответа на вопрос о характере взаимосвязи, о том, как качество сервиса влияет на прибыльность, выручку предприятия, в отличие от некоторых исследований российских авторов [1], направленных на установление самого факта наличия такой взаимосвязи, что, с точки зрения автора настоящей статьи, представляется очевидным.

Модель взаимосвязи качества и прибыльности.

Модель была предложена Д.А.Гарвином в 1984 году [3] в результате его исследования качества продукции (рис. 2).

Рассматривая взаимную зависимость между качеством продукции и такими категориями, как цена продукции, рекламная деятельность компании, рыночная доля компании, издержки, прибыльность, автор выделил два направления, по которым распространяется эффект высокого качества товара, выражающийся в повышении показателей прибыльности:

1) Повышение прибыльности за счёт изменения положения компании на рынке, выражающегося в изменении объёма продаж и маржинальной составляющей цены.

2) Повышение прибыльности вследствие экономии на издержках.

В модели Д.А.Г арвинрассмотрел последовательную цепочку эффектов, возникающих в результате повышения качества продукта. Это стало неоспоримым достижением в исследованиях в области качества, а сам подход (рассмотрение цепи последовательно возникающих эффектов) лёг в основуработ последующих исследователей и предложенных ими моделей зависимости прибыльности от качества.

Следует отметить также, что только в модели взаимосвязи качества продукта и прибыльности, предложенной Д.А.Гарвином учтён эффект повышения цен вследствие готовности лояльных покупателей к дополнительной наценке.

Улучшения имиджа (вследствие увеличения рекламной активности и пр.)

Рыночные выгоды (результаты)

Снижение затрат на гарантийный ремонт и замену товара

Экономия на издержках

Рис.2. Модель Д.А.Гарвина[3, с.37].

Основным недостатком модели можно считать её ориентированность на товарные рынки, а не на рынки услуг, на которых некоторые составляющие модели отсутствуют в принципе. В связи с этим в модели прослеживается подход к определению понятия качества как «соответствие спецификациям» (так называемый «производственный подход» к определению понятия «качество»).

Однако,принимая во внимание то, что на реальных рынках практически отсутствуют «чистые» товары и «чистые» услуги [2], а предложения различных компаний состоят из смеси товаров и услуг (сервиса), то модель может быть применена и сейчас.

Модельрентабельности качества.

Модель была предложена Р.Т.Растом, Э.Дж.Захориком и Т.Л.Кейнингэмом в 1995 году [6].Авторы дали ей название ROQ от английского выражения «RetumonquaHty», что переводится как «рентабельность качества».

В модели авторы, как и Д.А.Г арвин, использовали подход, основанный на анализе цепи эффектов, возникающих вследствие повышения качества сервиса. Но при этом они расширили предмет модели, рассматривая качество сервиса вместо качества продукта, а также вывели 4 постулата, определяющих основы исследования зависимости прибыльности от качества сервиса. Эти постулаты следующие:

1) Качество - этоинвестиции.

2) Усилияпоулучшениюкачествадолжныиметьфинансовуюоценку.

3) Наулучшениекачестваможнотратитьзначительныесредства.

4) Невсерасходынаулучшениякачестваодинаковоправомерны(обоснова ны) [6, с.59].

Авторы модели обобщили выводы многих исследований об особенностях взаимосвязи между качеством сервиса и показателями доходности,в результате чего были сформулированы следующие положения:

- вложениявсервисмогут неиметьочевидныхипрямыхпоказателейсвоеговлияниянаизменениядоходност и;

- вложениявповышениекачествасервисамогут невестиксокращениюиздержек,адажемогутслужитьисточникомихроста;

- результатусилиякомпаниивобластиповышениякачествасервисавыра жаетсяневосязаемыхпродуктах,авнеосязаемыхсервисныхсоставляющихбизне са,такихкаквзаимодействиеперсоналаспокупателями;

- вкраткосрочномпериодеповышениекачествасервисанеявляетсяисточ никомростапродажвотличие,например,отпромо-акцийирекламы.

Графическая модель рентабельности качества представлена на рисунке (рис.3).

В модели рентабельности качества, в отличие от модели Д.А.Гарвина, рассматривается привлечение дополнительных потребителей за счёт эффекта «сарафанного радио», являющегося следствием высокой удовлетворённости потребителей и повышения имиджа компании. Однако формализовать

влияние данного эффекта на прибыльность авторы метода не смогли. Это допущение не позволяет рассматривать модель рентабельности качества как модель взаимосвязи качества и прибыльности, наиболее полно и со всех сторон описывающую такую взаимосвязь.

Воспринятое качество сервиса и удовлетворенность потребителей

Личные коммуникации существующих и потенциальных клиентов («сарафанное радио»)

Рис. 3. Модель рентабельности качества (ROQ) [6, с.60].

Помимо графического описания цепи эффектов модель рентабельности качества формализованное описание оценки финансового эффекта от инвестиций в повышение качества сервиса.

Финансовый эффект от инвестиций в повышение качества сервиса авторы метода рентабельности качества определяют в виде чистой приведённой стоимости релевантных денежных потоков, обусловленных инвестициями.

Дляупрощениямоделииспользуются следующие допущения:

1) рынокрассматриваетсякак«дуополия»,в

которойвсеконкурентыгипотетическирассматриваютсякакоднакомпания;

2) для упрощения прогнозирования ёмкости рынка в течение периода анализа принимаются постоянными следующие величины:

- темп роста рынка ^), %;

- естественная текучесть рынка (С), %;

- доля новыхклиентов,выбравшихкомпанию(А), %;

- долясохраненияклиентовконкурентами^’), %;

- долясохраненияклиентовкомпаниипослеинвестиций в

повышение качества сервиса ^), %;

- цена (У) (компания не пытается покрыть затраты на улучшения в области качества сервиса за счёт повышения цены), руб.

В рамках сделанных допущений

формулаопределениячистойприведённойстоимостиденежного потока

врезультатеинвестицийвулучшениякачествасервисавтечениеРпериодованализ а целесообразности инвестиций записываетсявследующемвиде:

NPV = ]Г (1+1)^ \тк (1+G)кы - Xк ] (1),

k=1

где I - ставка дисконтирования, %;

М - доля рынка, %;

N - объём рынка в периоде, предшествующем инвестициям в повышение качества сервиса, натур.ед. (час, штук, т*км и т.д.);

X - затраты за период, руб.;

к - текущийпериод.

Дляоценкицелесообразностиинвестицийприведённый денежный

потоксравниваетсясприведённымпотокомдополнительныхрасходов(NPVAS), связанныхсулучшениемкачествасервиса.Авторыметодарассматриваютнетоль костартовыеинвестициинаизменениеконкретногобизнес-процессаилиегохарактеристик,ноиизменение затрат на обслуживание бизнес-

процессов. Формула для расчёта NPVAS в течение Р периодов анализа целесообразности инвестиций выглядит следующим образом [6, с.61]:

P

NPVAS = F' + ^ (F - F0)(1 +1)-k (2)

к=1

гдеF' - стартовыеинвестициинаулучшение, руб.;

F - ежегодныезатратынаобслуживаниепослеинвестиций (уменьшение затрат учитывается с отрицательным знаком, уменьшая затраты), руб.;

F0 - ежегодныезатратынаобслуживаниедоинвестиций, руб.;

I - ставка дисконтирования, %;

к - текущий период.

Показательрентабельностиинвестицийвповышениекачествасервиса^О Q)определяетсякак [6, с.61]:

NPV - NPV

явд =--------0 (3)

NPVAS

гдеNPV - чистаястоимостьденежного потока

компаниипослеинвестицийвулучшениекачествасервиса за период анализа целесообразности инвестиций;

NPV0 - чистаястоимостьденежного потока

компаниибезинвестицийвулучшениекачествасервиса за период анализа целесообразности инвестиций;

NPVAS -

приведённымпотокомдополнительныхрасходов,связанныхсулучшениемкачес твасервиса за период анализа целесообразности инвестиций.

Показатель рентабельности инвестиций в повышение качества сервиса целесообразно сравнить с текущей рентабельностью продукции компании. В случае, если показатель ROQ окажется ниже текущей рентабельности продукции компании, то следует либо отказаться от инвестиций, либо рассмотреть больший объём инвестиций или более длительный период анализа, что обусловлено нелинейной зависимостью между качеством сервиса и прибыльностью, отмеченной авторами модели ROQ [6, с.66].

Основными недостатками модели можно считать следующие:

- исключение из рассмотрения эффекта повышения толерантности потребителей к некоторому росту цены вследствие роста лояльности;

- большое количество упрощений;

- использование спорной методики оценки эффективности инвестиций вместо расчёта чистой приведённой стоимости проекта.

Преимуществом метода можно считать довольно подробно проработанный инструментарий для практической апробации метода, который можно использовать с учётом исправления указанных недостатков.

Модель цепочки «сервис-прибыль».

Ещё одна модель, основанная на анализе цепочки эффектов, была предложена коллективом авторов в главе с Д. Хескеттом в 1994 году [4].

Отличие данной модели от моделиД.А.Гарвина и модели рентабельности качества заключается в том, что в качестве основных детерминант лояльности потребителей, как фактора определяющего доходность, определены удовлетворённость, лояльность и продуктивность создающего ценность для потребителя работника компании - поставщика сервиса. Модель в графическом виде приведена на рисунке (рис.4).

□ -дизайн рабочего места

□ - организацичя рабочего процесса

□ - отбор и развитие персонала

□ - признание и награждение персонала

□ - инструменты для обслуживания потребителей

□ Сервисная концепция: результат для потребителя

□ -сохранение

□ - повторные покупки

□ - клиенты по рекомендации

□ Сервис,

разработанный и оказанный с целью удовлетворения потребностей клиента

Рис.4. Модель цепочки «сервис-прибыль»[4, с.166].

Необходимо отметить, что авторы модели в первую очередь рассматривали в качестве финансового результата увеличение дохода, выручки, являющегося следствием высокой лояльности потребителей,

выражающейся в стабильности клиентской базы. Относительно же явного и детально рассмотрения прибыльности (доходности) в оригинальной модели можно сказать, что оно отсутствует по причине исключения из рассмотрения затрат, необходимых для дополнительных усилий, направленных на повышение качества сервиса.

Общие же затраты предприятия могут измениться разнонаправлено:

- возрасти за счёт затрат на повышение качества обслуживания (в т.ч., внутренних процессов);

- сократиться за счёт оптимизации затрат на внутренние процессы. Позднее В.Камакура с коллегами [5] предложил видоизменить модель

(рис.5).

Рис. 5. Модель цепочки «сервис-прибыль» [5, с.295].

Основное отличие предложенной модели от оригинальной - акцент на прибыли вместо выручки и использование понятия «потребных ресурсов», в которое «свернулась» внутрифирменная составляющая цепочки, связанная с обеспечением ценности для потребителя и основанная на человеческом капитале компании.

Зависимости, описанные в моделиВ.Камакуры, имеют либо положительный (+), либо отрицательный (-) эффект на рост прибыли и составляют систему уравнений, описывающую всю модель в целом:

(A) Восприятие атрибутов оказания сервиса = А(объем привлечённых ресурсов для осуществления деятельности)

(B) Поведенческие намерения потребителей = ^восприятие атрибутов оказания сервиса)

(C) Поведение потребителей, сохранение клиентской базы = А(поведенческие намерения, конкуренция)

(О) и (Е) Прибыль = g(f(сохранение клиентской базы)Дзатраты на привлечённые ресурсы для осуществления деятельности))

Необходимо отметить, что все зависимости не являются линейными, что дополнительно было подтверждено проведённым авторами эмпирическим исследованием, результаты которого также показали, что высокий уровень сервиса не является безусловным фактором, определяющим прибыльность компании[5, с.312]. Это означает необходимость всестороннего анализа со стороны менеджмента компании перед началом инвестиций в повышение качества сервиса.

Модель цепочки «сервис-прибыль» в целом довольно неоднозначна, т.к в первоначальном виде, как уже было указано выше, не учитывает затратную часть процесса, т.е. не определяет взаимосвязь качества сервиса и прибыльности. Кроме того, модель не учитывает увеличение доли рынка за счёт привлечения новых потребителей, что не учтено и в более позднем варианте модели, предложенном В.Камакурой.

В то же время, данная модель охватывает важнейшую часть процесса -удовлетворённость, лояльность и продуктивность работника компании, взаимодействующего с потребителем. А ведь именно взаимодействие людей часто представляет собой не только наиболее важную, но и единственную сторону сервиса.

Заключение.

Наличие различных моделей, описывающих взаимосвязь качества сервиса и результатов деятельности предприятия, подтверждает важность понимания характера этой взаимосвязи как с теоретической, так и с

практической точек зрения. Имеющиеся же недостатки рассмотренных моделей не позволяют сделать окончательный вывод о том, что взаимосвязь между качеством сервиса и прибыльностью детально описана и формализована, что, в свою очередь, открывает дополнительные возможности для будущих исследований.

Литература.

1.Влияние качества обслуживания на выручку аптек в условиях

конкуренции /Афанасьев А.А. [и др.]//Маркетинг в России и за рубежом. 2005. №3.URL: http://www.mavriz.ru/articles/2005/3/4401.html (дата

обращения: 09.02.2012).

2. Назарова А.П. Свойства и характеристики услуги. URL:http://ekonomic.narod.ru/nbene/market/fmarket10.htm (дата обращения 19.02.2012).

3. Garvin D.A. What does “Product quality” really mean? // Sloan Management Review. Fall 1984.P.25-43.

4. Putting the Service-Profit Chain to Work / Heskett J.L. [et al.]// Harvard Business Review. March-April 1994. P.164-174.

5. Assessing the Service-Profit Chain / Kamakura W.A.[et al.] // Marketing Science.Summer 2002.Vol.21, No.3.P.294-317.

6. Rust R.T., Zahorik AJ.,KeininghamT.L. Return on Quality (ROQ): Making Service Quality Financially Accountable // Journal of Marketing. April 1995. Vol.59.P.58-70.