CC BY
184
ИННОВАЦИИ № 7 (153), 2011
Взаимодействие с партнерами как фактор развития инноваций на примере российских промышленных компаний
В. А. Ребязина,
ассистент, аспирант, Высшая школа менеджмента - кафедра маркетинга, Санкт-Петербургский государственный университет, менеджер, Центр стратегического маркетинга и инноваций e-mail: rebyazina@gsom.pu.ru
Цель статьи — рассмотреть природу инноваций через призму взаимодействия компании с партнерами, то есть выяснить, есть ли у компаний, функционирующих на российском рынке, необходимость вовлекать партнеров в процесс создания инноваций. Выбор ключевых партнеров и оценка их вовлеченности в инновационную деятельность способствует определению уровня инновационности компании, поскольку взаимодействие с внешними партнерами и эффективное межфункциональное сотрудничество рассматриваются как основной
М. М. Смирнова,
к. э. н., доцент, Высшая школа менеджмента - кафедра маркетинга, Санкт-Петербургский государственный университет
e-mail: smirnova@gsom.pu.ru
критерий ее успешного инновационного развития. Подобный исследовательский фокус — стык инноваций и маркетинга взаимоотношений — определяет новизну и актуальность исследования, позволяя компенсировать значительный пробел в широком спектре исследований, посвященных инновациям. Предположения и гипотезы, выдвинутые в статье на основе теоретического анализа, проверяются на практике результатами эмпирического исследования 160 крупных российских промышленных компаний из 34регионов страны.
Ключевые слова: инновации, инновационное развитие компании, кооперация с партнерами, маркетинг взаимоотношений.
1. Введение
Анализ роли взаимодействия с партнерами — это фактор, который может усилить инновационную активность компании и способствовать успеху новых продуктов или услуг, выведенных на рынок. Термин «инновация» понимается как «успешное нововведение нового продукта или метода производства; это объединение, комбинация или синтез знаний, который выражается в создании оригинальных, значимых и ценных новых продуктов, процессов или услуг» [24].
Чем более амбициозные цели ставит перед собой компания, тем более важным фактором для нее является интеграция в обширную организационную сеть, предоставляющую значительные возможности для обучения и получения результатов от внедрения ноу-хау. Таким образом, мотивация и нахождение совместных с партнерами целей становится принципиальным и жизненно важным условием стратегического и инновационного развития компании.
Основной вопрос исследования заключается в том, есть ли у компаний, функционирующих на российском рынке, необходимость вовлекать партнеров в процесс создания инноваций и в стратегическое планирование. Ответ на этот вопрос в результате анализа полученных эмпирических данных позволит компенсировать значительный пробел в широком спектре исследований, посвященных инновациям.
2. Обзор литературы
2.1. Маркетинг взаимоотношений как фактор инновационного развития компании
Существующие исследования не дают всестороннюю картину возможных моделей взаимодействия компании с внутренними и внешними заинтересованными сторонами в ходе инновационной деятельности, роль партнеров фирмы и заинтересованных сторон как источника знаний для усиления инновационной
активности компании незначительно освещена в исследовательской литературе [8, 17, 34]. Привлечение партнеров компании в процесс инновационного развития позволяет расширить видение проблемы маркетинга взаимодействия [32], активно развивавшаяся в течение 1990-х гг. теория маркетинга взаимоотношений только утвердила правильность данной перспективы развития [5, 14, 21, 27]. Данный расширенный взгляд на рыночные взаимоотношения включает в себя не только рассмотрение взаимоотношений с потребителями, но и охватывает некоторое количество ключевых взаимоотношений, партнеров и рынков, принципиально значимых для выживания бизнеса и интеграции в цепочку создания ценности. Подобное развитие подхода к маркетингу взаимоотношений до уровня формулирования стратегии взаимоотношений привело к созданию концепции «созвездия» ценностей (взамен линейного подхода в цепочке создания ценностей) [29].
В значительной части исследований потенциальные категории заинтересованных сторон выделяются в зависимости от их способности приносить вклад в развитие компании, при этом роль заинтересованных сторон может быть двоякой: во-первых, в большей степени вовлеченные во взаимодействие партнеры могут поддерживать текущее развитие компании и не содействовать радикальным инновационным изменениям, а во-вторых, рассмотренная в более широком понимании вовлеченность заинтересованных сторон может существенным образом содействовать развитию новых идей или служить основой инновационного развития фирмы.
Большинство классификаций партнеров сосредоточены исключительно на выделении внешних заинтересованных сторон, в то время как, согласуясь с целями данного исследования, мы включаем в рассмотрение некоторые потенциальные группы заинтересованных сторон — как внутри, так и за пределами центральной с точки зрения анализа фирмы. Данный подход также применяется в некоторых существующих работах, посвященных анализу инновационного развития компании с точки зрения взаимодействия с партнерами [34].
Анализ внутренних заинтересованных сторон является важной частью результатов комплексного сетевого взаимодействия. Инновации не могут быть созданы исключительно в отделе научно-исследовательских разработок, более того, они требуют активного участия и обмена информацией между такими подразделениями компании, как отдел маркетинга и закупок, поскольку они имеют непосредственный контакт с компаниями-партнерами: заказчиками, поставщиками и конкурентами.
Сигналы и информация, полученная в ходе прямого контакта с партнерами, представляют собой информационное поле, на котором компания работает, при этом, чем активнее взаимодействие между компаниями и чем активнее подход фирмы к управлению этими потоками информации, тем лучше может быть результат с точки зрения повышения уровня инноваций и успеха новых продуктов. На процесс координации взаимодействия с партнерами влияет целый ряд факторов, кото-
рые связаны с выбранной спецификой исследования в условиях переходной экономики России: высокая нестабильность взаимоотношений на рынках, недостаток информации о потенциальных партнерах вследствие короткой истории рыночной экономики, низкий уровень готовности раскрывать информацию, склонность к оппортунистическому поведению и ограниченность взаимоотношений во времени [10, 15, 19].
Быть по-настоящему инновационной компанией означает совмещать повышение производительности и искать способы повышения эффективности. Последнее может быть достигнуто только путем совмещения знаний о рынке и возможности отслеживать потребности рынка с долгосрочным планированием. Таким образом, как внешние, так и внутренние заинтересованные стороны должны быть вовлечены в процесс определения стратегических приоритетов и создания новых для рынка инноваций. Интеграция внутреннего потенциала фирмы также предоставляет компаниям преимущества, среди которых создание рыночной ориентации в ходе взаимодействия компании с партнерами, создание внутренних механизмов организации маркетинга и межфункциональной координации, обратная связь от потребителей, координация процесса разработки нового продукта с участием партнеров компании и с учетом различных результатов функционирования сети. Наконец, преимущества от создания цепочки ценности и изменение бизнес-модели могут быть результатами совместной инновационной деятельности созданных партнерств.
Таким образом, вопрос исследования заключается не только в том, какова интенсивность вовлеченности заинтересованных сторон, но и в том, какова структура вовлеченных групп заинтересованных сторон и каков их потенциал для содействия развитию компании. Возможность партнеров усиливать потенциал для создания радикальных инноваций может существенно различаться и зависит от многих критериев. Можно предположить, что инновационный потенциал взаимодействия с определенной группой заинтересованных сторон может находиться под влиянием принципов построения взаимоотношений с партнерами.
Одним из потенциальных направлений применения данных теоретических результатов могло бы стать усиление теоретической и эмпирической значимости понимания роли заинтересованных сторон в увеличении конкурентоспособности вовлеченных во взаимодействие партнеров, как, например, содействие технологическим инновациям и развитию новых продуктов.
2.2. Степень вовлеченности заинтересованных сторон в инновационную деятельность
Прочные взаимоотношения создаются как результат взаимодействия между партнерами, которое происходит на разных уровнях и в различных функциональных сферах организации. Степень интенсивности взаимодействия является одним из параметров, используемых для описания и анализа процесса взаимодействия между компаниями и потенциальными заинтересованными сторонами.
ИННОВАЦИИ № 7 (153), 2011
ИННОВАЦИИ № 7 (153), 2011
Интенсивность взаимодействия — это процесс, в ходе которого «люди делают что-то совместно, учитывая интересы друг друга, что сопровождается взаимодействием и общением» [4]. В целом определение интенсивности взаимодействия можно рассматривать как «частоту общения обеих сторон в личных или в деловых целях» [6], что может быть ограничено необходимыми контактами для поддержания взаимодействия или может быть расширено до более личного уровня взаимодействия с партнерами с высокой степенью социальной вовлеченности.
Интенсивность взаимодействия может зависеть от внутренних и внешних факторов. Внутренние факторы требуют тесной интеграции между сторонами вследствие создания добавленной стоимости, стремления к снижению оппортунистических намерений в поведении другой стороны и т. д. Внешние факторы могут быть связаны с давлением конкурентов, уровнем неопределенности, рыночными потрясениями и т. д. Все те же причины влияют на формирование связей между партнерами, при условии наличия определенного уровня интенсивности контактов между участниками. Это взаимодействие приводит к созданию доверия, необходимого для дальнейшего развития отношений, к созданию единой социальной системы среди вовлеченных во взаимодействие компаний, эти связи являются «основной отличительной чертой компании и влияют на то, каким образом она работает с другими компаниями [10].
Факторы, влияющие на интенсивность взаимодействия, также могут быть сгруппированы в зависимости от уровня анализа. В ходе анализа дуальных взаимоотношений при взаимодействии центральной фирмы с конкретным партнером мы можем рассмотреть специфические факторы взаимоотношений, такие как теснота взаимоотношений, характер межличностных отношений, наличие специфических инвестиций и готовность к адаптации. Интенсивность взаимодействия с конкретным партнером предполагает вывод о высоком уровне интеграции с данным партнером и может рассматриваться как параметр для измерения степени интеграции. Ряд факторов на уровне рынка имеют влияние на интенсивность взаимодействия — структура рынка, рыночная динамика, интернационализация, положение в производственном канале, социальная система [18].
Интенсивность взаимодействия с внешними заинтересованными сторонами в рамках инновационной деятельности может представлять особенно важные социальные, организационные и технологические связи, необходимые для успешного внедрения инноваций. Интенсивность участия означает усиление информационного обмена, обмена знаниями и, наконец, вклад в успех нововведений. Интенсивность участия партнеров может быть измерена степенью близости и качественными характеристиками взаимоотношений, устанавливающимися в ходе взаимодействия между фирмой и представителями заинтересованных сторон. Интенсивность взаимодействия может рассматриваться как фактор, который влияет на уровень сотрудничества и адаптации в отношениях, наряду с другими факторами, такими как открытость, обмен информацией, а также неопределенность [23].
2.3. Количество заинтересованных сторон, вовлеченных во взаимодействие
Количество заинтересованных сторон, участвующих в инновационной деятельности, может служить признаком открытости компании, но также может быть признаком отсутствия правильных критериев для выбора наилучших партнеров с наибольшим потенциалом для совместного создания инноваций. На данный момент не существует количественных исследований, показывающих роль количества партнеров, вовлеченных во взаимоотношения. Однако, обратившись к маркетинговой литературе, можно обнаружить, что в исследованиях, посвященных рыночной ориентации компаний и межфункциональному взаимодействию, обсуждается роль интеграции между отделами компании для большего соответствия потребностям рынка [28].
Внешние заинтересованные стороны являются необходимым компонентом в ходе дискуссий, посвященных проблеме открытых инноваций, которая в настоящее время обсуждается исследователями. Так, в некоторых исследованиях уделяется внимание числу вовлеченных во взаимодействие внешних заинтересованных сторон [20]. Компании, придерживающиеся принципов концепции открытых инноваций, можно рассматривать как компании, «работающие со множеством партнеров, всегда ищущие новые связи, которые могли бы повысить их инновационный потенциал, или покупателей, предлагающих самую высокую цену за знания, которые предлагает компания», но в основном у компаний существует ограниченное число партнеров [20].
Дискуссия о количестве вовлеченных во взаимодействие партнеров в основном заменяется дискуссией
о роли заинтересованных сторон и их способности влиять на развитие компании. Тем не менее, можно рассматривать переменную, обозначающую количество вовлеченных во взаимодействие партнеров, в качестве контрольной переменной для анализа их потенциального влияния на инновационное развитие компании.
Стремительное развитие конкуренции приводит к более разрозненному восприятию прямой ценности взаимоотношений и более комплексному восприятию косвенной ценности взаимоотношений [36]. Совместное создание инноваций является одним из косвенных результатов взаимоотношений [40], поэтому зачастую упускается компаниями из вида из-за низкого уровня доверия между партнерами и низкой готовности делать совместные инвестиции.
Таким образом, взаимодействие между партнерами в ходе реализации бизнес-процессов, связанных с инновационной деятельностью компаний в условиях переходной экономики, может являться интересным объектом для исследования.
3. Описание исследования
Эмпирические данные для исследования были собраны в конце 2009 г., в выборку вошли 160 крупных российских промышленных компаний (свыше 500 работников). Исследование основано на результатах личных структурированных интервью с ключевыми
респондентами, представляющими отдел маркетинга или высшее руководство фирмы.
В исследовании использовалась стратифицированная выборка, сформированная на основе следующих критериев — регион, отрасль и годовой доход компании, а также доступность ключевых респондентов в каждой компании. Респонденты были отобраны с учетом их наибольшей информированности о взаимодействии компании как с внешними, так и с внутренними заинтересованными сторонами, и прежде всего
0 взаимодействии с потребителями и поставщиками, связанными с инновационными процессами внутри компании. Данные были собраны в ходе личных интервью с ключевыми респондентами, средняя продолжительность интервью составила 1 ч.
3.1. Описание выборки
Все компании, вошедшие в выборку, являются крупными предприятиями со штатом более чем 500 работников. Выборка построена на основе межотраслевого анализа и включает компании из ряда ключевых отраслей: легкая промышленность — 14,6%, производство строительных материалов — 9,5%, металлургия — 5,7%, машиностроение и металлообрабатывающая промышленность — 40,5%, химическая и нефтехимическая промышленность — 8,2%, пищевая промышленность — 13,3%, телекоммуникации — 4,4%, прочие — 3,8%. Возраст компаний варьируется от 1 до 142 лет и в среднем составляет 44 года. При этом 73% предприятий в выборке — государственные компании, 20% — общества с ограниченной ответственностью.
Годовой объем продаж компаний, представленных в выборке, различается следующим образом: более
1 млрд руб. (27 млн евро) — 24,4%, от 500 млн до
1 млрд руб. (от 13 до 27 млн евро) — 21,9%, от 100 до 500 млн руб. (от 2,7 до 13 млн евро) — 29%, менее чем 100 млн руб. (2,7 млн евро) — около 17,2%.
Соотношение между производством продукции и предоставлением услуг компаниями колеблется от 0 до 100%, в среднем 85% компаний занимаются производством продукции и 15% компаний занимаются оказанием услуг. Соотношение между компаниями, оперирующими на промышленном и потребительских рынках, также варьируется от 0 до 100%, в среднем 67% компаний работают на промышленных рынках и 33% компаний на потребительском рынке.
Из 160 опрошенных компаний 4% оценивают свое экономическое положение как «плохое», 29,3% — как «удовлетворительное», 52,7% — как «хорошее» и только 14% компаний — как «отличное».
3.2. Измерение и переменные
При описании существующих моделей взаимодействия с партнерами на примере российских компаний используется целый ряд переменных. Ключевые респонденты должны были определить уровень вовлеченности некоторых внутренних и внешних заинтересованных сторон в процесс создания инноваций и оценить степень интенсивности участия партнеров.
Вовлеченность внутренних/внешних заинтересованных сторон. Дихотомический подход был использован для измерения того, вовлечены ли внутренние/внешние заинтересованные стороны в процесс создания инноваций или нет. Вопросы, касающиеся внутренних заинтересованных сторон, затрагивают топ-менеджмент, производственный отдел, отдел исследований и разработок, маркетинга и продаж. Вовлеченность внешних сторон измеряется по десяти группам заинтересованных сторон: поставщики в России; зарубежные поставщики; клиенты в России; клиенты за рубежом; посредники; акционеры; конкуренты; консультанты, научно-исследовательские организации; партнеры в совместных предприятиях. Результаты анализа данной фиктивной переменной были использованы для контроля вовлеченности заинтересованных групп, а также для подсчета количества внутренних и внешних вовлеченных во взаимодействие заинтересованных групп (которые варьировались от 0 до 5 для внутренних заинтересованных сторон и от 0 до 10 для внешних заинтересованных сторон).
Интенсивность взаимодействия с внутренними/внешними заинтересованными сторонами в рамках научно-исследовательской деятельности. Те же самые внутренние/внешние заинтересованные группы были протестированы по степени интенсивности участия в научно-исследовательской деятельности исследуемых компаний. Пятибалльная шкала Лайкерта была использована для измерения интенсивности взаимодействия с внутренними/внешними заинтересованными сторонами в процессе инновационной деятельности. Альфа Кронбаха как для шкалы по внутренним заинтересованным сторонам, так и для шкалы по внешним заинтересованным сторонам вполне приемлема (0,725 и 0,824, соответственно).
Эффективность. Эффективность компании оценивалась на основе единственного показателя в виде шкалы. Ключевые респонденты могли оценить экономическое положение компании, определив местоположение своей компании на континууме, крайними значениями которого являлись такие показатели как «близость к банкротству» и «отлично».
4. Основные результаты исследования
Основной вопрос исследования заключается в том, есть ли у российских компаний тенденция и необходимость вовлекать партнеров в процесс создания инноваций и в стратегическое планирование. Первые результаты эмпирического исследования дают представление о существующей в крупных российских компаниях тенденции к вовлечению заинтересованных сторон в инновационное развитие (табл. 1).
Двумя основными переменными при проведении анализа являются участие партнеров в процессе создания инноваций и степень интенсивность их участия. Необходимость разделения заинтересованных сторон на внутренние и внешние была подтверждена эмпирическими результатами, причем количество внутренних групп заинтересованных сторон, вовлеченных во взаимодействие, существенно выше, чем внешних. Как и ожидалось, лидером по вовлеченно-
ИННОВАЦИИ № 7 (153), 2011
ИННОВАЦИИ № 7 (153), 2011
Таблица 1
Описательная статистика: вовлеченность внутренних и внешних заинтересованных сторон
Вовлеченность Вовлеченность заинтересованных сторон, % Степень интенсивности взаимодействия (1; 5) 1 — очень низкая вовлеченность; 5 — очень высокая вовлеченность Не вовле- чены
Ранг % компаний Ранг Средняя
1 2 3 4 5
Внутренние заинтересованные стороны
1 Исследования и разработки 1 92,5 1 4,24 3,8 5,0 8,1 23,8 51,9 7,5
2 Производство 2 85,6 4 3,95 3,1 8,8 16,9 17,5 39,4 14,4
3 Маркетинг 3 85,6 2 4,18 1,3 4,4 13,1 26,3 40,6 14,4
4 Высшее руководство 4 83,8 3 4,12 3,1 3,8 12,5 25,0 39,4 16,3
5 Продажи 5 71,3 5 3,83 2,5 8,8 11,9 23,1 25,0 28,8
Внешние заинтересованные стороны
6 Внешние исследовательские организации 6 52,5 7 3,26 6,3 8,1 15,6 10,6 11,9 47,5
7 Консультанты 7 50,6 10 3,17 7,5 8,1 13,1 11,9 10,0 49,4
8 Потребители в России 8 50,0 6 3,36 4,4 5,6 16,3 15,0 8,8 50,0
9 Партнеры в совместных предприятиях 9 45,0 9 3,24 7,5 5,6 10,6 11,3 10,0 55,0
10 Российские поставщики 10 43,8 8 3,26 3,8 6,3 16,3 10,0 7,5 56,3
11 Акционеры 11 36,9 13 2,92 10,0 7,5 2,5 9,4 7,5 63,1
12 Конкуренты 12 36,9 11 3,12 8,8 3,1 9,4 6,3 9,4 63,1
13 Потребители за рубежом 13 33,1 14 2,77 8,1 5,0 9,4 7,5 3,1 66,9
14 Посредники 14 33,1 12 3,11 5,0 5,0 10,6 6,3 6,3 66,9
15 Зарубежные поставщики 15 31,3 15 2,88 7,5 4,4 8,1 6,9 4,4 68,8
сти во внутрифирменное взаимодействие является отдел научно-исследовательских разработок (92,% компаний), которому соответствует средняя степень интенсивности участия (4,24). Наименее вовлечен отдел продаж (71,3% компаний). Отдел маркетинга занимает третье место по количеству компаний и второе при измерении степени интенсивности участия.
Среди внешних заинтересованных сторон самые высокие показатели по критерию вовлеченности имеют внешние исследовательские организации, консультанты и потребители на территории России. Те же самые группы заинтересованных сторон относятся к числу наиболее интенсивно вовлеченных. К наименее вовлеченным группам внешних заинтересованных сторон относятся потребители за рубежом, посредники и зарубежные поставщики.
Число групп заинтересованных сторон, участвующих в инновационной деятельности, варьируется от 0
Таблица 2
Вовлеченность внутренних заинтересованных сторон (количество компаний)
Количество вовлеченных заинтересованных сторон № % Выс- шее руко- вод- ство Произ- водство Про- дажи Мар- ке- тинг Исследования и разработки
0 3 1,9 - - - - -
1 5 3,1 1 1 - - 3
2 3 1,9 3 1 - - 2
3 21 13,1 9 16 7 13 18
4 44 27,5 37 35 23 40 41
5 84 52,5 84 84 84 84 84
до 5 для внутренних заинтересованных сторон и от 0 до 10 для внешних заинтересованных сторон. В табл.
2 и 3 представлены данные, которые показывают распределение заинтересованных сторон по различным группам в зависимости от количества вовлеченных во взаимодействие групп партнеров. Наиболее важными группами являются высшее руководство, производство и исследований и разработки — эти отделы и функциональные подразделения вовлечены в инновационную деятельность компании в первую очередь, в то время как отдел продаж и маркетинга вовлечены в меньшей степени. В целом, в 52,5% компаний, включенных в выборку, все внутренние заинтересованные группы вовлечены в процесс создания инноваций.
Вовлеченность внешних заинтересованных сторон имеет другую тенденцию: 15,6% компаний в выборке не вовлекают внешние заинтересованные стороны в инновационную деятельность. Среди тех компаний, которые связаны лишь с одним партнером, наиболее вовлеченными во взаимодействие группами заинтересованных сторон являются ведущие поставщики и потребители в России, зарубежные поставщики, акционеры, консультанты и научно-исследовательские организации. 17,5% компаний среди всех компаний, включенных в выборку, отметили, что взаимодействуют со всеми перечисленными группами заинтересованных сторон в ходе процесса создания инноваций.
В табл. 4 показана связь между привлечением внутренних и внешних заинтересованных сторон, за счет статистически значимых связей между уровнями вовлеченности. Эти результаты показывают, что 17,5% компаний из всех компаний, включенных в выборку, взаимодействуют со всеми внутренними и внешними
Таблица 3
Вовлеченность внешних заинтересованных сторон (количество компаний)
Количество вовлеченных заинтересованных сторон № % Поставщики в России Зарубежные поставщики Потребители в России Потребители за рубежом Посред- ники Акцио- неры Конку- ренты Кон- суль- танты Иссле- дова- тельские организа- ции Партнеры в совместных предприятиях
0 25 15,6 - - - - - - - - - -
1 20 12,5 3 1 3 - - 7 - 2 4 -
2 18 11,3 4 1 8 5 - 1 4 4 5 4
3 23 14,4 6 3 8 1 2 7 5 15 14 8
4 16 10,0 7 3 11 3 2 3 6 10 12 7
5 6 3,8 4 0 5 1 5 2 1 5 4 3
6 13 8,1 10 6 8 5 8 5 7 9 8 12
7 7 4,4 6 4 5 6 4 4 4 5 5 6
8 1 0,6 1 1 1 1 1 - 1 - 1 1
9 3 1,9 1 3 3 3 3 2 3 3 3 3
10 28 17,5 28 28 28 28 28 28 28 28 28 28
группами заинтересованных сторон при осуществлении инновационной деятельности, в то время как только 1,9% компаний не взаимодействуют ни с одной из заинтересованных сторон.
Предполагая наличие взаимосвязи между привлечением внутренних и внешних заинтересованных сторон и эффективностью компании, мы проверили это в ходе исследования, используя собственную классификацию компаний из выборки по текущему экономическому положению (варьирующемуся от «близкого к банкротству» до «отличного»). Ни одна из компаний, вошедших в выборку, не определила свое экономическое положение как «близкое к банкротству». Четыре других варианта ответов были использованы для сравнения данных об интенсивности вовлеченности во взаимодействие внутренних функциональных подразделений и внешних групп заинтересованных сторон в ходе инновационной деятельности и количества компаний, которые вовлекают определенные группы заинтересованных сторон, по каждому показателю экономической эффективности.
Различия в интенсивности взаимодействия с конкретными группами заинтересованных сторон
были протестированы при помощи метода АМОУА для выявления статистически значимых различий. Оказалось, что ряд внутренних и внешних заинтересованных сторон сильно различаются по интенсивности взаимодействия в зависимости от экономического положения фирмы (табл. 5).
При переходе от компаний с «плохим» экономическим состоянием к компаниям, оценивающим свою экономическую эффективность на «отлично» наблюдается значительное увеличение вовлеченности всех внутренних функций фирмы в инновационную деятельность компаний. В то же время в каждой группе уменьшается доля компаний, взаимодействующих с внутренними функциональными подразделениями, за исключением вовлечения высшего руководства компании.
5. Обсуждение результатов исследования
Взаимосвязь между интенсивностью вовлеченности внешних заинтересованных сторон и эффективностью компании, как представляется, не является линейной. В компаниях, которые оценили свое экономическое положение как «плохое», более высокий уровень взаимодействия с поставщиками, потребителями и посредниками, в то время как в компаниях с «хорошим» и «отличным» экономическим положением более высокий уровень вовлеченности внешних заинтересованных сторон, таких как зарубежные поставщики и потребители, консультанты и партнеры в совместных предприятиях. Это является логичным результатом исследования, так как взаимодействие с последними из вышеназванных групп заинтересованных сторон требует использования более сложных организационных возможностей компании и получения более высокого потенциала при взаимовыгодном взаимодействии с данными партнерами, а также наличия возможности для успешной реализации планов и стратегий, которые были предложены консультантами.
Роль акционеров, внешних исследовательских организаций и конкурентов не может быть объяснена на основе существующих данных и, возможно, требует дальнейших исследований для того, чтобы получить
Таблица 4
Соотношение между вовлеченностью заинтересованных сторон
Вну- тренние заин- тересо- ванные сторо- ны, % компаний Внешние заинтересованные стороны, % компаний Всего
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0,00
0 1,9 1,9
1 1,3 0,6 1,3 3,1
2 0,6 0,6 0,6 1,9
3 5,6 2,5 2,5 1,3 0,6 0,6 13,1
4 3,8 5,0 5,6 3,8 3,1 1,3 3,8 1,3 27,5
5 2,5 3,8 1,9 8,8 6,3 2,5 3,8 3,1 0,6 1,9 17,5 52,5
Всего 15,6 12,5 11,3 14,4 10,0 3,8 8,1 4,4 0,6 1,9 17,5 100,0%
ИННОВАЦИИ № 7 (153), 2011
ИННОВАЦИИ № 7 (153), 2011
Таблица 5
Эффективность компании и вовлеченность партнеров
Восприятие эффективности компаниями Доля компаний, взаимодействующих с данными группами заинтересованных сторон, % Интенсивность взаимодействия, средняя
Плохо (п=6) Удовлетво- рительно (п=44) Хорошо (п=79) Отлично (п=21) Плохо (п=6) Удовлетво- рительно (п=44) Хорошо (п=79) Отлично (п=21) F Стати- стическая значи- мость
Высшее руководство 83,3 84,1 86,1 81,0 2,60 4,08 4,15 4,29 3,681 0,014
Производство 100 81,8 91,1 66,7 3,83 3,78 4,06 4,21 0,687 0,562
Продажи 66,7 81,8 65,8 66,7 2,00 3,64 4,04 4,07 4,910 0,003
Маркетинг 100 81,8 87,3 76,2 3,17 4,17 4,22 4,50 2,800 0,043
R&D 100 97,7 92,4 85,7 3,17 3,86 4,49 4,56 6,129 0,001
Поставщики в России 66,7 52,3 36,7 33,3 3,75 3,39 3,28 3,43 0,214 0,886
Зарубежные поставщики 66,7 38,6 25,3 19,0 1,75 2,76 3,20 3,75 1,881 0,148
Потребители в России 83,3 54,5 46,8 33,3 4,60 3,42 3,30 3,71 2,178 0,098
Потребители за рубежом 50,0 45,5 25,3 23,8 1,67 2,70 3,10 3,00 1,179 0,329
Посредники 50,0 38,6 29,1 19,0 5,00 2,94 3,35 2,50 3,109 0,036
Акционеры 50,0 36,4 30,4 42,9 2,00 2,75 3,33 2,67 1,044 0,382
Конкуренты 66,7 36,4 36,7 19,0 3,75 2,81 3,21 4,00 0,884 0,456
Консультанты 50,0 52,3 50,6 42,9 1,00 2,91 3,55 3,44 4,764 0,004
Внешние исследовательские организации 50,0 47,7 57,0 47,6 3,67 2,71 3,53 3,10 2,177 0,098
Партнеры в совместных предприятиях 50,0 50,0 41,8 38,1 2,33 3,32 3,13 3,50 0,548 0,652
необходимые объяснения. Существует следующая тенденция: число компаний, взаимодействующих с каждой из групп заинтересованных сторон, уменьшается при переходе от компаний, оценивающих свое экономическое положение как «плохое» к компаниям с «хорошим» и «отличным» экономическим положением. Некоторые исключения могут быть сделаны в отношении внешних исследовательских организаций, акционеров, консультантов и партнеров в совместных предприятиях, доля которых, как показывают результаты исследования, остается относительно стабильной при взаимодействии с данными группами заинтересованных сторон в каждой из групп компаний с определенными показателями экономического развития.
Таким образом, общая тенденция свидетельствует о том, что чем лучше экономическое положение исследуемой компании, тем более избирательно подходит фирма к построению взаимоотношений с партнерами, в то время как интенсивность взаимодействия в ходе инновационной деятельности в основном увеличивается при переходе от компаний с «плохим» экономическим состоянием к компаниям, оценивающим свое экономическое положение на «отлично». Исключения представлены такими группами заинтересованных сторон, как, например, посредники. Роль посредников сокращается из-за компаний, определяющих свое экономическое положение как «отличное», что находит свое отражение в виде меньшей доли компаний с участием посредников в процессе инновационной деятельности, а также в виде меньшей интенсивности взаимодействия, связанного с процессом создания
инноваций. Удивительно, но похожая тенденция наблюдается в случае взаимодействия с потребителями. Потребители должны рассматриваться как одна из ключевых групп заинтересованных групп, участвующих в инновационной деятельности компании.
При ранжировании групп заинтересованных сторон по мере увеличения доли их вовлеченности в инновационную деятельность компании (% от числа компаний) и по степени увеличения интенсивности взаимодействий различные модели взаимоотношений между партнерами могут быть определены по каждой группе компаний с одинаковым экономическим положением. Эти результаты показывают динамику относительно позиции каждой группы заинтересованных сторон по отношению к производительности центральной фирмы.
Таким образом, анализ целого ряда групп вовлеченных во взаимодействие заинтересованных сторон предоставил весьма интересные результаты. В частности, эти результаты подтвердили значимую роль взаимодействия с внутренними заинтересованными сторонами в качестве необходимого шага для интеграции и более активного вовлечения внешних заинтересованных сторон.
6. Практические рекомендации
Деятельность, связанная с созданием инноваций, является одним из основных направлений для достижения успеха и конкурентоспособности компании, что указывает на особую важность эффективного
взаимодействия с партнерами в процессе создания инноваций. При обсуждении теоретических основ данного исследования было выдвинуто предположение, что роль заинтересованных сторон значительно отличается в зависимости от их роли и возможности влиять на развитие компании в будущем.
Ключевой вопрос исследования был сформулирован в виде предположения о возможности измерить, определить и описать модели взаимодействия российских компаний с внутренними и внешними заинтересованными сторонами в процессе инновационной деятельности. Полученные в ходе исследования результаты свидетельствуют о существовании определенных моделей взаимодействия заинтересованных сторон в рамках инновационной деятельности компании.
Число групп заинтересованных сторон, вовлеченных в процессы инновационной деятельности, не было изучено на количественной основе, а данное эмпирическое исследование предполагает вывод о том, что увеличение вовлеченных во взаимодействие внутренних заинтересованных сторон является условием для дальнейшего взаимодействия с внешними заинтересованными сторонами. Компании, вошедшие в выборку, демонстрируют четкую тенденцию привлечения большего количества внешних заинтересованных сторон, когда все внутренние функциональные подразделения уже активно участвуют в процессе инновационной деятельности. В литературе, посвященной рыночной ориентации компаний, интенсивно обсуждается роль межфункциональной координации [28], результаты данного исследования также показывают, что компании действительно стремятся сначала наладить взаимодействие всех внутренних функций, участвующих в инновационной деятельности, и только затем увеличивают вовлеченность внешних заинтересованных сторон.
Наконец, одно из главных значений — степень вовлеченности заинтересованных сторон в инновационную деятельность вытекает из экономического положения компании. Данное исследование дает только первоначальный взгляд на возможную связь между экономическим положением компании и уровнем вовлеченности внутренних и внешних заинтересованных сторон. Тем не менее, эти первоначальные результаты указывают на существенные отличия между компаниями с различным экономическим положением. Компании, которые выше оценивают свое экономическое положение, гораздо интенсивнее взаимодействуют со всеми внутренними функциональными подразделениями, которые были рассмотрены в данном исследовании. Тот же вывод верен для некоторых групп внешних заинтересованных сторон, таких как зарубежные поставщики, потребители за границей, консультанты и партнеры по совместным предприятиям. Степень вовлеченности во взаимодействие других внешних групп заинтересованных сторон изменяется по-другому, например, уменьшается для потребителей в России и посредников для компаний с более стабильным экономическим положением. Конечно, необходимо принимать во внимание, что компании сами оценивали свое экономическое по-
ложение в текущий момент, и более объективная или достоверная на протяжении периода времени информация может послужить доказательством того, что существует связь между изменением экономического положения компании и моделями взаимодействия с партнерами.
С точки зрения управления взаимодействием с заинтересованными сторонами, вопрос заключается не только в том, как выбранная структура взаимоотношений с партнерами и уровень интенсивности взаимодействия связаны с экономической эффективностью компании, но и в том, ведет ли этот процесс взаимодействия к появлению взаимовыгодных стратегических целей для партнеров поддерживать выбранную структуру взаимоотношений с заинтересованными сторонами и интенсивность взаимодействия.
7. Заключение
Изучение вовлеченности заинтересованных сторон в процесс инновационной деятельности компании может открыть особенно ценные источники долгосрочного конкурентного преимущества и коренным образом изменить модель поведения компании на рынке. Однако существующие исследования не дают всестороннюю картину возможных моделей взаимодействия компании с внутренними и внешними заинтересованными сторонами в ходе инновационной деятельности.
Данное исследование представляет результаты эмпирического обследования 160 крупных российских компаний и анализирует существующие модели взаимодействия компании с внутренними заинтересованными сторонами (функциональными подразделениями) и внешними группами заинтересованных сторон. Основным критерием, использованным для описания взаимодействия заинтересованных сторон, стало фактическое участие определенных групп заинтересованных сторон и интенсивность взаимодействия с этими заинтересованными сторонами в рамках осуществления инновационной деятельности и бизнес-процессов, связанных с созданием инноваций.
Анализ статистических данных обеспечил эмпирическое подтверждение того, какова доля компаний, привлекающих внутренних и внешних заинтересованных сторон в процессы инновационной деятельности и каков уровень интенсивности их взаимодействия. Выявленная связь между числом внутренних и внешних групп заинтересованных сторон, вовлеченных во взаимодействие, обеспечивает основу для дискуссии об интегрированной модели взаимодействия заинтересованных сторон, где межфункциональная координация внутри компании может играть посредническую роль, определяя успешность привлечения во взаимодействие внешних заинтересованных сторон.
Другой результат проведенного исследования — доказательство того, что существуют отличия между группами компаний с различными уровнями экономического положения, причем экономическое положение связано не только с интенсивностью взаимодействия с партнерами, но и с числом вовлеченных
ИННОВАЦИИ № 7 (153), 2011
ИННОВАЦИИ № 7 (153), 2011
во взаимодействие внутренних и внешних заинтересованных сторон. Данный вывод подтверждает избирательный подход к привлечению заинтересованных сторон и планированию взаимодействия с ними у компаний с более высоким уровнем экономического развития.
Результаты анализа данных дают возможность сформулировать вопросы для дальнейшего изучения данной проблемы. Есть ли связь между взаимодействием компании с внутренними/внешними заинтересованными сторонами и различным экономическим положением компаний? Влияет ли число вовлеченных заинтересованных сторон на успешность их взаимодействия с компанией в ходе инновационной деятельности. Означает ли уменьшение числа партнеров и изменение степени интенсивности взаимодействия с заинтересованными сторонами компаниями с лучшими показателями экономической эффективности более продуманный и более эффективный подход к организации взаимодействия или это простое совпадение? Анализ действий отдельных компаний может дать результаты, подтверждающие или опровергающие данные предположения, пролить свет на роль моделей взаимодействия компаний с заинтересованными сторонами, которые были выявлены при анализе данных. В конечном итоге, одно из будущих направлений исследований может быть более тесно связано с ранее обсуждаемыми особенностями российской экономики, чтобы показать, воздействует ли оппортунистическое поведение и меняющаяся природа взаимосвязей в экономике на выбранные модели взаимоотношений компании с партнерами в долгосрочной перспективе.
Следует упомянуть некоторые ограничения исследования. В первую очередь, исследование основано на анализе данных, полученных в ходе обследования компаний различных отраслей. Во-вторых, только крупные компании с численностью занятых более чем 500 человек вошли в выборку. Поэтому такой фактор, как размер компаний, не принимался во внимание при определении и описании моделей взаимодействия компаний с заинтересованными сторонами. Наконец, исследование создает основу для дальнейшего анализа отдельных компаний, и содержит только описательные результаты статистических данных на этой стадии. Однако эти первые результаты предоставляют обзор текущего отношения компаний к проблеме выбора внутренних и внешних заинтересованных сторон для партнерства и взаимодействия.
Список использованных источников
1. R. S. Achrol. Changes in the theory of interorganizational relations in marketing: toward a network paradigm//Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25, No. 1, 1997.
2. R. Bennett, P. Robson. The use of external business advice by SMEs in Britain//Entrepreneurship & Regional Development, Vol. 11(2), 1999.
3. P. Berthon, J. M. Hulbert, L. F. Pitt. To serve or to create// California Management Review, Vol. 42, 1999.
4. M. Chacko, W. J. Johnston. Product customization, product complexity and Interaction Intensity in Industrial Markets, in the 2nd IMP Group in Asia Proceedings//Building Social Capital in Networks, Phuket, Thailand, December 11-14, 2005.
5. M. Christopher, A. Payen, D. Ballantyne. Relationship Marketing: Bringing Quality, Customer Service and Marketing Together. Oxford: Betterworth-Heineman, 1991
6. L. A. Crosby, K. R. Evans, D. L. Cowles. Relationship Quality in Services Selling: an Interpersonal Influence Perspective//Journal of Marketing, 54 (3), 1990.
7. J. H. Davis, J. D. Patterson, I. Grazin. The Collapse and Remergence of Networks within and between Republics of the Former Soviet Union//International Business Review, Vol. 5, No 1, 1996.
8. A. A. Elias, Cavana, R. Y. Jackson, L. S. Jackson. Stakeholders analysis for R&D project management//R&D Management, Vol.
3, no 4, 2002.
9. J. A. Fitchett. Buyer be Wary: Marketing Stakeholder Values and the Consumer//ICCSR Research Paper, ICCSR Research paper series, No 19, 2004.
10. D. Ford, L.-E. Gadde, H. Hakansson, I. Snehota. The Business Marketing Course: Managing in Complex Networks, 2nd ed., John Wiley & Sons, Chichester, 2006.
11. R. E. Freeman. Strategic management: a stakeholder approach, Massachusets, USA, Pitman Publishing company, 1984.
12. A. L. Friedman, S. Miles. Developing Stakeholder Theory//Journal of Management Studies, Vol. 39 (1), 2002.
13. B. J. Gray, G. E. Greenley, S. M. Matheson, P. K. Mathson. Thriving on Turbulence//Journal of Market Focused Management, Vol. 4, 1999.
14. E. Gummesson. Service Management: An Evaluation and the Future//International Journal of Service Industry Management, Vol. 5, No. 1, 1994.
15. A. Halinen, A. Salmi. Managing the informal side of business interaction: Personal contacts in the critical phases of business relationships//Competitive paper presented at the 17th Annual IMP Conference, Interactions, Relationships and Networks: Strategic Dimensions, hosted by Norwegian School of Management BI, Oslo, Norway, 9th-11th September 2001.
16. J. K. Han, N. Kim, R. K. Srivastava. Market Orientation and Organizational Performance: Is Innovation a Missing Link?// Journal of Marketing, Vol. 62 (October 1998), 1998.
17. S. L. Hart, S. Sharma. Engaging fringe stakeholders for competitive imagination//Academy of Management Executive, Vol. 18 (1),
2004.
18. IMP Group. An Interaction Approach, in: International Marketing and Purchasing of Industrial Goods, Wiley, Chichester, 1982.
19. M. Johanson. Networks in Transition//Proceedings of the 23th IMP Conference, Manchester Business School, UK, 2007.
20. C. Kock, M. Torkkeli. Open innovation: a 'swingers' club' or 'going steady?//Working paper series of IE Business School, 2008.
21. P. Kotler. Total Marketing//Business Week Executive Brief, 1992.
22. S. Leek, P. Naude, P. W. Turnbull. Special Issue: IMP 2000 «Interactions, Relationships and Networks in a Changing World»// Industrial Marketing Management, Vol. 32, No. 2. 2003.
23. Th. K. P. Leung, Y. H. Wong, S. W. K. Chow. How Does Knowledge-Based Interaction Affect Relationship Strategy Formation? An Empirical Study of Financial Services in China, ABAS Proceedings, in 2003.
24. R. Luecke, R. Katz. Managing Creativity and Innovation. Boston, MA: Harvard Business School Press, 2003.
25. A. Menon, A. Menon. Enviropreneurial marketing strategy: the emergence of corporate environmentalism as marketing strategy// Journal of Marketing, Vol. 61, No. 1, 1997.
26. R. K. Mitchell, B. R. Agle, D. J. Wood. Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salience: Defining the Principle of Who and What Really Counts//Academy of Management Review, Vol. 22, No. 4, 1997.
27. R. Morgan, S. Hunt. The commitment-trust theory of relationship marketing//Journal of Marketing, 58 (3), 1994.
28. J. C. Narver, S. F. Slater. The Effect of a Market Orientation on Business Profitability//Journal of Marketing, October, 1990.
29. R. Norman, R. Ramirez. Designing Interactive Strategy: From Value Chain to Value Constellation, John Wiley & Sons, New York, NY, 1994.
30. M. J. Polonsky, D. S. W. Schuppisser, S. Beldona. A Stakeholder Perspective for Analyzing Marketing Relationships//Journal of Market-Focused Management, 5, 2002.
31. M. J. Polonsky, H. T. Suchard, D. R. Scott. The Incorporation of an Interactive External Environment: A Stakeholder Approach// Journal of Strategic Marketing, Vol. 7, No 1, 1999.
32. R. E. Reidenbach, G. W. McClung. Managing Stakeholder Loyalty//Marketing Health Services, Vol. 19, No. 1, 1999.
33. G. T. Savage, T. W. Nix, C. J. Whitehead, J. D. Blair. Strategies for Assessing and Managing Organizational Stakeholders//Academy of Management Executive, Vol. 5, No. 2, 1991.
34. Sheng, Rui. The influence of stakeholders on technology innovation: a case study from China//Proceedings of international conference Management of Innovation and Technology, IEEE, 2006.
35. S. F. Slater. Developing a Customer Value-Based Theory of the Firm//Journal of the academy of Marketing Science, Vol. 25, No.
2, 1997.
36. M. Smirnova, S. Kouchtch. Relationship Value Creation in Key Supplier Relationships: Empirical Evidence from Russian Markets// Proceedings Academy of Marketing Confrence, Kingston, 2007.
37. A. Strauss, J. Corbin. Basics of Qualitative Research: Grounded Theory Procedures and Techniques. Newbury Park, CA: Sage, 1990.
38. O. Tretyak, M. Sheresheva. Russian Retail Chains vs. Foreign Retailers: Changes within the Industry and Supplier-Retailer Relationships//20th IMP Conference proceedings, Copenhagen,
2005.
39. J. R. Turner, V. Kristoffer et al. The Project Manager as Change Agent. London, McGraw-Hill Publishing Co, 2002.
40. A. Walter, T. Ritter, H-G. Gemunden. Value Creation in Buyer-Seller Relationships//Industrial Marketing Management, 30 (4), 2001.
41. A. Zhang, A. Melcher, L. Li. Mapping the relationships among product complexity, information technology, and transaction governance structure//Journal of Academy of Business and Economics, 2(1), 2003.
Interaction with Partners as a Factor of Innovation Development on the Example of Russian Industrial Companies
V. A. Rebyazina, Graduate School of Management Saint-Petersburg State University, Marketing Department (3-rd year PhD student, assistant lecturer), Center for Strategic Marketing and Innovations — manager.
M. M. Smirnova, PhD, Associate professor at the Marketing Department, Graduate School of Management Saint-Petersburg State University.
The objective of this paper is to investigate the nature of innovations through the company interactions with the partners as selection of the partners to collaborate with and measurement of their involvement in development of innovations contributes to identification of main innovativeness profiles. Interaction with partners and effective interfunctional collaboration are seen as central criteria for the firm innovation development. The research context and the scope covered by both innovations and relationship marketing indicates the importance of the paper and helps to narrow significant research gap existing on the innovation literature. The research assumptions are tested by the results of the empirical study with the sample of 160 large industrial companies from 34 regions of Russia.
Keywords: Innovations, Innovativeness, Interaction with Partners, Relationship marketing.
