CC BY
59
УЧЕНЫЕ
ЗАПИСКИ
А.Г. ЗАЙЦЕВ, кандидат экономических наук, доцент Орловского государственного университета Тел. 8-910-207-77-37; alexGZ@rambler.ru
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ИНСТИТУТОВ В РАМКАХ ЭВОЛЮЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕОРИЙ
В статье рассмотрены проблемы институтов, их роль и влияние на экономику, а также институциональная структура, развитие институционализма и взаимосвязь в развитии теорий институционализма и концепций маркетинга.
Ключевые слова: институционализм, концепция маркетинга, институциональная структура, институциональная среда.
В сегодняшнее время экономика России преодолевает существенные изменения и проблемы, вступая в новый этап ее развития. Эти изменения характеризуются новыми качественными условиями хозяйствования, которые связаны с развитием новых отраслей производства, с увеличением дифференциации и интеграции отдельных производств и углублением международного разделения труда, необходимостью перехода к информационному обществу, усиливающейся зависимостью российской экономики от мирового хозяйства. Эти факторы привели к поэтапному усложнению структурных составляющих экономики, включая изменение качественных параметров последних, а также усложнение условий, систем и механизмов их функционирования и развития на разных уровнях экономической системы.
Проблема федеральных и региональных структур в обеспечении маркетинговой деятельности существует в экономической системе, но ей уделяется меньше внимания, так как отсутствуют научные и литературные труды, посвященные этой теме1.
Исследование институтов, институциональных структур и новых форм их проявления является в настоящее время одной из центральных проблем в мире науки. Современный институционализм образует два научных направления - неоинституциональ-ная экономика (Рональд Коуз) и новая институциональная экономика (Дуглас Норт). В ряде концепций, относящихся к неоинституционализму, разработкой теории общественного выбора занимались Дж. Бьюкенен, Г. Таллок, М. Олсон; теорией прав собственности - Р. Коуз, А. Алчиан, Г. Демсец.
Институты образуют институциональную структуру общества и экономики. Они задают структуру побудительных мотивов человеческого взаимодействия и влияют на функционирование социально-экономических систем.
Дуглас Норт пишет, что институты создают базовые структуры, с помощью кото -рых люди на протяжении всей истории добились порядка и этим снизили степень своей неуверенности2.
Институты, по Д. Норту, - это «правила игры» в обществе, или созданные человеком ограничительные рамки, которые организуют отношения между людьми. Институты влияют на функционирование экономических систем, образуя институциональную структуру общества и экономики3.
В составе институтов он выделяет три составляющие:
- формальные правила (конституции, законы, административные акты, официально закрепленные нормы права);
- неформальные ограничения (традиции, обычаи, договоры, соглашения, добровольно взятые на себя нормы поведения, неписаные кодексы чести, достоинства, профессионального самосознания и пр.);
© А.Г. Зайцев
- механизмы принуждения, обеспечивающие соблюдение правил (суды, полиция и т.д.).
Институты создаются людьми, и они развиваются, изменяя институты. Институты влияют на экономический процесс тем, что оказывают воздействие на поддержание обмена и производства (трансакционные и трансформационные). Институциональные изменения определяются развитием общества во времени и являются ключом к пониманию исторических перемен.
Роль институтов состоит в уменьшении неопределенности (структурирование повседневной жизни) путем установления устойчивой структуры взаимодействия между людьми; организации взаимоотношений между людьми; определении и ограничении набора альтернатив, которые имеются у каждого человека.
Существует широкая концепция институтов и институциональной динамики, опирающаяся на понятия прав собственности, трансакционных издержек, контрактных отношений и групповых интересов и претендующая на объяснение самых общих закономерностей развития человеческого общества. Благодаря освоению экономической наукой этих понятий стало возможно изучение институциональной структуры производства. Институциональная среда задает систему стимулов (положительных и отрицательных), направляя деятельность людей по определенному руслу. Институты влияют на определенные экономические процессы с помощью воздействия их на издержки обмена и производства.
Сильные институты обеспечивают нормальную работу рыночных механизмов, что важнее для успеха трансформации, чем радикальность и темпы либерализации. Из-за слабости институтов произошло гигантское увеличение масштабов теневой экономики; падение доли государственных доходов в ВВП; невыполнение государством обязательств по перераспределению материальных благ; накопление неплатежей по заработной плате; криминализация и т.д. Об этом свидетельствует опыт Китая и Вьетнама, которые сумели добиться впечатляющих результатов эффективности реформирования экономики при сохранении сильных рычагов власти4.
Наличие института влечет за собой наличие «институциональной структуры», которая в экономической литературе имеет множество трактовок. Институт и институциональная структура различаются по своему содержанию. Институт - это созданные человеком ограничительные рамки, которые
организуют взаимоотношения между людьми. Су -ществуют институты, которые являются объективным результатом развития общественного хозяйства, его факторов и условий (деньги)5.
Институциональная структура - наличие субъекта (агента), осуществляющего свою деятельность в соответствии с имеющимися институтами (внешними по отношению к нему) и создающего, формирующего собственные (внутренние) институты, которые составляют его внутреннюю организацию. Применительно к институциональной системе структура ее как внутреннее устройство может рассматриваться с разных позиций. С точки зрения организаций, для которых устанавливаются правила игры, формальные и неформальные ограничения и которые самостоятельно вырабатывают собственные нормы и установки, следуют им, адаптируясь к общим условиям институциональной среды, все эти институты определяют их внутреннее устройство, т.е. структурируют их.
В настоящее время институциональные теории редко используются для определения феномена маркетинга, следовательно, можно проследить взаимосвязь в развитии теорий институционализма и концепций маркетинга.
Институциональная теория и маркетинг как экономическое понятие и особый вид предпринимательской деятельности возникли на рубеже XIX-XX вв., когда экономика ушла от модели свободной конкуренции. На данный период появляются монополии, олигополии, и производитель задумывается, что производить. При появлении институционализма и маркетинга стали решаться проблемы реализации развития крупномасштабного производства и нарастающей конкуренции рынка. Появилась потребность осваивать новые, более эффективные приемы рыночной деятельности. Институционалисты заметили, что ограничить роль производителей могли только институты или государство.
Дальнейшее развитие институционализма сопровождалось возникновением новых направлений и форм. Здесь важную роль сыграла работа Дж. Гэлбрейта «Новое индустриальное общество» (1961 г.), где анализируется место техноструктур в экономике. Гэлбрейт рассматривает эволюцию корпораций, которая включает 2 стадии: предпринимательскую и зрелую. На второй стадии усложняется производство, увеличивается число работников, управление переходит в руки специалистов, в т.ч. к специалистам по маркетингу.
УЧЕНЫЕ ЗАПИСКИ
Качественно новый толчок и в развитии маркетинга приходится на 60-80-е гг. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Производство перестает быть массовым, крупносерийным и ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей; происходит дифференциация рынков, и возможности снижения издержек на предприятиях уменьшаются за счет роста небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации6 .
Развитие институционализма и теории маркетинга переплетается. В современных условиях прибыль предприятия зависит от внимания, кото -рое уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок, от успешного взаимодействия с другими институциональными структурами.
Институциональные основы управления на региональном и муниципальном уровнях включают правовые, экономические и организационные фор-
мы воздействия на процесс социально-экономического развития региона:
- прямое участие в развитии инфраструктуры региона с помощью бюджетного финансирования, образования и использования внебюджетных средств и фондов, выпуска займов и т.д.;
- установление льгот производителям, работающим на насыщение внутреннего рынка;
- разнообразная правовая и финансовая поддержка предпринимателей, участвующих в развитии агропромышленного комплекса и обеспечивающих наполнение рынка потребительскими и продовольственными товарами7.
Инструменты формирования и реализации региональной экономической политики рассматриваются региональным маркетингом, так как основная концептуальная посылка маркетинга присутствует в практике управления. Маркетинговая деятельность региональных органов власти переплетается с интересами бизнеса и граждан, целью которой становится максимизация социальноэкономического развития региона.
Примечания
1 Гапоненко А. Л. Управление экономическим развитием / А. Л. Гапоненко [Текст]. - М.: Экономика, 2003. - 283 с.
2 Норт Д. Институты, идеология и эффективность экономики // От плана к рынку: будущее посткоммунистичес-ких республик. - М.: Catallaxy, 1993. - С. 307-319.
3 Норт Д. Институты, идеология и эффективность экономики // От плана к рынку: будущее посткоммунистичес-ких республик. - М.: Catallaxy, 1993. - С. 307-319.
4 Олейник А.Н. Институциональная экономика. - М.: ИНФРА-М, 2000.
5 Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. - М.: Фонд экономической книги «Начала», 1997. - С. 17.
6 Ховард К. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной сфере / Ховард К. [Текст].- М.: Юнити, 1998. - С. 152.
7 Ховард К. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной сфере / Ховард К. [Текст]. - М.: Юнити, 1998. - С. 152.
Библиографический список
1. Гапоненко А. Л. Управление экономическим развитием / А. Л. Гапоненко [Текст]. - М.: Экономика, 2003. - 283 с.
2. Норт Д. Институты, идеология и эффективность экономики // От плана к рынку: будущее посткоммунистических республик. - М.: Catallaxy, 1993. - С. 307-319.
3. Олейник А.Н. Институциональная экономика. - М.: ИНФРА-М, 2000.
4. Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. - М.: Фонд экономической книги «Начала», 1997. - С. 17.
5. Ховард К. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной сфере / Ховард К. [Текст]. - М.: Юнити, 1998. - С. 152.
A.G. ZAYTZEV
THE INTERACTION OF INSTITUTES WITHIN THE LIMITS OF THE EVOLUTION OF THE
MARKETING THEORIES
In this article the problems of institutes, their role and their influence on the economy, and also the institutional structure, the development of the institutionalism and the interrelation in the development of theories of the institutionalism and the marketing concepts are considered.
Key words: the institutionalism, the marketing concept, the institutional structure, the institutional environment.
