CC BY
22
Е. О. Вострикова, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономической теории, зам. декана факультета мировой экономики и управления, Астраханский государственный университет e-mail: Katrin-16@yandex.ru
А. П. Мешкова, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономической теории, Астраханский государственный университет e-mail: do_meshkova@aspu.ru
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ФИРМ НА РЫНКАХ С СЕТЕВЫМИ ЭФФЕКТАМИ: МИРОВОЙ ОПЫТ И РОССИЯ
Работа посвящена анализу конкурентного взаимодействия фирм на рынках с сетевыми эффектами. Сетевые внешние эффекты проявляются на рынках новых технологий: программного обеспечения, связи, видео- и аудио- продукции и т.д. На примере российского рынка сотовой связи показан механизм проявления сетевых внешних эффектов, также многообразие конкурентных стратегий, которых придерживаются фирмы.
Ключевые слова: экстерналии, сетевой эффект, блокировка, продуктовая дифференциация, сетевая монополия, рынок сотовой связи.
Облик современной экономики характеризуется высочайшей волной инноваций, охватывающей все сферы общества. Процесс осуществления инноваций решительно перешагнул границы отдельно взятых государств и превратился из устойчивой тенденции в глобальное экономическое явление. Развитие новых информационных и коммуникационных технологий, таких, как глобальная сеть Интернет, оптоволоконные линии, спутниковая связь и др., привело к появлению новых форм деятельности.
По оценкам ведущих аналитиков в ближайшие годы основной движущей силой, влияющей на прирост ВВП, должны стать информационные технологии (далее ИТ). Доля расходов на ИТ в ВВП составляет, к примеру, в Новой Зеландии
- 10,3%; в Швеции - 8,8;% в Австралии - 8,7%; в США - 7,8%; в Гонконге - 7,7%; в Израиле -6,6%; в Португалии - 5,3%; в Аргентине - 3,7%; в Таиланде - 3,1%; в Болгарии - 3,1%; в Индии
- 2,7%; в странах Персидского Залива - 1,8%. В России соответствующий показатель составляет 2,9% [1].
ИТ могут принимать различные формы, одним из ярких примеров ИТ последнего времени является мобильный интернет и мобильный банкинг. Это есть ни что иное, как пример сетевого внешнего эффекта (network externality), когда выгода потребителя от обладания товаром возрастает по мере увеличения количества потребителей этого товара.
С появлением и последующим распространением технологических разработок все большую роль на рынке стали играть не только традици-
онные компоненты спроса и предложения (такие, как цена товара или число фирм на рынке), но и количество потребителей данного товара, а также возможности взаимодействия потребителей и производителей. Это все и указывает на актуальность изучения отраслей с так называемыми сетевыми эффектами.
Рынки с сетевыми эффектами исследовались такими экономистами, как С. Хилл (С. Hill), С. Ли-бовиц (S. Liebowitz), С. Марголис (S. Margolis), М. Катц (M Katz), С. Шапиро (С. Shapiro), М. Шиллинг (M. Schilling), Х. Вэриан (H. Varian), Дж. Фаррелл (J. Farrell), Дж. Салонер (G. Saloner), Е. Бринджолффсон (E. Brynjolffson), С. Кемерер (С. Kemerer).
Исследователи Ж. Тироль (J. Tirole), М. Армстронг (M. Armstrong), Ж. Роше (J. Rochet), Б. Жюл-льен B. (Jullien), Б. Кэйо (B. Caillaud) изучали сетевые эффекты на рынках конечного продукта с учетом воздействия ценности сети на полезность индивидуального потребителя.
Однако проблема сетевых эффектов была впервые затронута в работах инженеров-экономистов практиков, нежели ученых. Сетевые эффекты были центральной темой в работах Теодора Вейла (Theodore Vail), посвященных теме монополии на телефонные услуги. В 1908 году, когда он представил концепцию в годовом отчете компании Bell, существовало около 4000 локальных и региональных телефонных станций, которые в итоге были объединены в единую компанию Bell System [5].
Экономические основы сетевого эффекта были рассмотрены в статье сотрудника Bell Н. Литкинса (N. Lytkins), в которой впервые появился термин
«сетевые экстерналии». Выражение «сетевой эффект» было популяризовано Робертом Меткалфом (Robert Metcalfe), одним из основоположников Ethernet. Меткалф аргументировал, что количество Ethernet карт должно достичь некой критической массы, чтобы пользователи почувствовали все преимущества сети.
Однако в научном мире первой серьезной работой, посвященной анализу рынков с сетевыми эффектами, считают статью американских ученых М. Каца и К. Шапиро [7], вышедшую в 1985 году.
Специфические характеристики рынков с сетевыми эффектами определяют особые формы взаимодействия и формы конкуренции на данных рынках.
Основными особенностями этих рынков, отличающих их от других рынков, например, рынка пшеницы, продуктов питания, рынка ценных бумаг, являются:
• высокая степень комплементарности, совместимости и стандартизации;
• потребительские экстерналии (возрастающая предельная полезность);
• высокие издержки переключения и блокировка;
• значительная экономия от масштаба.
Высокая степень комплементарности. Компле-
ментарность проявляется, когда потребительскую ценность представляют не отдельные товары, а их наборы: монитор + системный блок + программное обеспечение; DVD-плеер + DVD - диск; сотовый телефон + sim-карта. На сетевых рынках потребители покупают скорее не товары, а товарные наборы. Фирмы сталкиваются с необходимостью производить дополняемые товары, которые были бы совместимы в использовании и подчинялись бы определенным стандартам.
Дополняемость приводит к формированию сложного двустороннего вертикального рынка, поскольку каждая группа покупателей и поставщиков вынуждена координировать стандарты комплементарных продуктов. Например, программное обеспечение клиента должно соответствовать программному обеспечению компании-сервера.
Потребительские экстерналии (товар с возрастающей предельной полезностью). Полезность, получаемая каждым потребителем (U) от сетевого продукта, напрямую зависит от числа пользователей (N) этого (или схожего, совместимого) продукта: dU/dN>0.
Если только у одного пользователя есть сотовый телефон, то полезность товара минимальна
- звонить некому. По мере роста числа людей, имеющих сотовые телефоны, увеличивается полезность каждого отдельного телефона для каждого отдельного индивида. Создается сеть потребителей, использующих один и тот же продукт.
Товар с высокими издержками переключения. Освоение сетевых продуктов требует от потребителя времени и усилий, поэтому издержки переключения между конкурирующими продуктами велики. Например, для банковской отрасли издержки переключения в зависимости от объема займа клиента и от числа филиалов банка составляют 4 - 8% от суммы счета [8].
Высокие издержки переключения порождают сетевую монополию. Как только компании удается достичь критической массы клиентов раньше своих конкурентов, она может рассчитывать на лояльность настоящих и будущих покупателей в связи с запретительно высокими затратами на смену поставщика. Клиенты оказываются в ситуации инвестиционной ловушки: раз освоив какой-либо сетевой продукт, потребитель вынужден придерживаться данного сетевого стандарта вне зависимости от его реальной эффективности.
Зная об этих особенностях сетевого рынка, компании разрабатывают стратегические планы по созданию дополнительных инвестиционных ловушек. К ним относятся разнообразные программы для лояльных клиентов, бонусы и скидки в зависимости от длительности отношений с фирмой, бесплатные обновления и техническая поддержка инновационных продуктов, тренинги и обучение персонала клиентских компаний, а также штрафы и компенсации за разрыв контрактов.
Издержки переключения влияют на жесткость ценовой конкуренции. Для «старых» клиентов, потребителей, попавших в инвестиционную ловушку, можно увеличивать цену без риска потерять клиента. Для новых покупателей предусматриваются бонусы, скидки, бесплатные дополнительные товары и услуги, демонстрационные версии программ и другие подобные схемы, нацеленные на привлечение клиента, который впоследствии окажется в инвестиционной ловушке.
Высокие издержки по переключению между различными стандартами приводят к такому явлению, как блокировка (lock in). Блокировка рынка с сильными сетевыми эффектами на одном товаре происходит, когда сеть товара достигает критической массы пользователей [8, p. 195]. Как только на рынке достигается стандарт, пользователи начинают сопротивляться переключению на альтернативный продукт. Дж. Фаррелл и Г. Салонер [6] называют эту ситуацию чрезмерной инертностью (excess inertia). Другие исследователи [2] сравнивают ее с «парадоксом яйца и курицы»: большинство агентов не заинтересовано в подключении к сети, так как ее объем слишком мал, а объем сети слишком мал, так как немногие подключаются к сети. Следовательно, чтобы продукт стал стандартом на рынке с сильными внешними эффектами, необходимо (но не достаточно), чтобы он первым среди аналогичных завоевал кри-
тическую массу пользователей. В этом случае товар получает преимущество «первого шага» (first mover advantage), однако не оказывается застрахованным от конкуренции. На рынках с сильными сетевыми эффектами стандартом, в конечном счете становится один продукт, и при отсутствии конкурента со сравнительным преимуществом в издержках, его производитель превращается в естественного монополиста.
Значительная экономия от масштаба. Производство сетевых продуктов сопряжено с высокими фиксированными невозвратными издержками, при этом тиражирование этих продуктов происходит с незначительными предельными издержками, что порождает такое явление, как экономию от масштаба. Например, производство программного продукта связано с огромными затратами труда квалифицированных программистов, в то время как копирование программы занимает несопоставимо меньшее время.
Это означает, что конкурентное равновесие не является устойчивым из-за существования экономии от масштаба, что приводит к возникновению рынка с доминирующей фирмой.
Все вышеописанные характеристики рынков с сетевыми эффектами задают фирмам траекторию конкурентного взаимодействия, выражающегося в следующих формах: использование принципа открытого кода, непрерывное улучшение версии продукта (upgrade), создание разных версий одного и того же продукта (versioning), конкуренция стандартов, терпимость к пиратству, интернет-конкуренция, стратегия нейтрализации издержек переключения.
Использование принципа открытого кода. Одной из наиболее распространенных форм взаимодействия фирм на сетевых рынках является создание дифференцированного продукта за счет использования «открытого» и «закрытого» кодов. Закрытый код подразумевает, что структура продукта может быть воспроизведена исключительно фирмой-разработчиком или по ее лицензии. Продукты с открытым кодом доступны для доработки любому человеку, сведущему в этом деле. Данный вид взаимодействия характерен на рыках ИТ-технологий. Многие ИТ-фирмы выделяют средства и людей для разработки проектов программного обеспечения с открытым кодом с целью захвата данного сегмента рынка. Таким образом, использование принципа сетевого эффекта позволяет производить большое число коммерческих дополняемых продуктов.
Непрерывное улучшение версии продукта (upgrade). С некоторой периодичностью фирмы обновляют предыдущие версии своих продуктов. Улучшенные версии продуктов обладают неполной совместимостью со старыми. В качестве наглядного примера обратимся к компании Microsoft, кото-
рая в начале 2007 года выпустила новую версию операционной системы Vista, а летом 2009 года объявила о выводе на рынок системы Windows 7. Частый переход на более продвинутый продукт требует замены оборудования. Так разработчики Windows 7 рекомендуют покупать более «сильный» новый компьютер с лучшими техническими характеристиками.
Данное увлечение излишней модернизацией оборудования есть не что иное, как способ вертикальной продуктовой дифференциации: качественный продукт с постоянным обновлением и дальнейшие версии все более низкого качества в зависимости от платежеспособности потребителя.
Создание разных версий одного и того же продукта (versioning). Фирмы стремятся снизить качество типового продукта, чтобы клиенты, которые имеют соответствующие финансовые ресурсы, могли заказать себе специфическую версию этого продукта.
Конкуренция стандартов. В ходе проводимых изменений технологических стандартов каждая фирма-разработчик сетевого продукта сталкивается с выбором: предпочесть совместимый стандарт, что даст ей больший внешний эффект, но необходимо будет разделить рынок с конкурентами либо разработать свой уникальный стандарт, в этом случае не будет конкурентов, весь рынок будет принадлежать данной фирме, но размер внешнего эффекта - сети - будет гораздо меньше. Выбор фирмы зависит от следующих факторов: законодательства (например, закон о телевидении предусматривает определенные стандарты передачи сигнала); издержек разработки нового стандарта; сравнительной доли рынка при разных стратегиях; способности фирмы сохранить доминирующее положение в новом стандарте.
Конкуренция стандартов, эффект взрывного роста и требование скорейшего набора критической массы клиентов приводят к крайней неравномерности долей (естественная черта этого типа рынка), даже при отсутствии неконкурентного поведения. Победитель здесь получает все или большую часть. Фирма с большей долей рынка имеет больший объем продаж дополняемых товаров, поэтому потребители выше оценивают ее продукты. Поэтому часто не самый эффективный продукт оказывается победителем на сетевом рынке, так как потребители хотят пользоваться продуктом, который обладает максимальным сетевым эффектом.
Терпимость к пиратству. Необходимость быстро привлечь значительное число пользователей определяет и специфическое отношение фирм на сетевом рынке к пиратству. По мере роста рынка и ужесточения конкуренции, благодаря значительным сетевым эффектам, фирмам становится выгодно снижать защиту сетевого продукта для расширения числа потребителей. Ценность специ-
фического сетевого продукта растет с числом пользователей, как легальных, так и нелегальных, что способствует формированию нужных фирме ожиданий. Стратегия отсутствия серьезной защиты сетевого продукта выгодна в случае, когда потребители высоко оценивают дополнительные услуги фирмы для легальных пользователей. Стратегия полной защиты целесообразна, когда потребители невысоко оценивают эти услуги.
Интернет-конкуренция. В настоящее время наблюдается переход компаний от чисто технологической конкуренции (разработки технологически более продвинутого продукта и исключительно технических преимуществ) к конкуренции дополнительных, в частности сетевых, услуг. Эти компании предлагают ряд разнообразных информационных и функциональных программ (электронная торговля, создание и поддержка веб-сайта компании, поиск и фильтрация информации в Интернете, поиск по другим, более традиционным ресурсам - журналы, газеты, телевидение, электронные библиотеки, интернет-консультирование онлайн).
Стратегия нейтрализации издержек переключения. В несетевых отраслях переманивание клиентов происходит «естественным» путем за счет предоставления более качественного товара, изделия, которое отвечает потребностям покупателей в большей степени, или за счет дополнительных услуг. В сетевых отраслях эти методы играют второстепенную роль, поскольку переход пользователя от одного продукта к другому связан со значительными издержками переключения. Компании пытаются снизить подобные издержки. В частности, большое распространение получили бонусы и скидки за переход от конкурирующего производителя. Например, в 1994 г. около 20% домохозяйств Великобритании сменили провайдеров интернет-услуг и услуг дальней связи, когда новые поставщики предложили рынку одноразовое снижение цен за переход. Предоставление клиентам возможности нейтрализовать издержки переключения также в большей или меньшей степени дифференцирует потребителей на тех, кто готов воспользоваться этой опцией и перейти к продукту другого качества, и тех, кто остается лояльным первоначальному выбору.
Итак, проанализированные выше способы конкурентного взаимодействия на рынках с сетевыми экстерналиями демонстрируют движение данных рынков к вертикальной продуктовой дифферен-
циации с преобладанием монопольной власти, степень которой зависит от вида сетевого рынка.
Телекоммуникационные услуги являются наиболее ярким примером рынка с сетевыми эффектами, в силу того что данные услуги состоят из взаимодействия множества самых разных экономических агентов, общее влияние которых на каждого из них в отдельности тем ценнее, чем больше их количество. Спрос на услуги индивидуальной фирмы в значительной степени зависит от числа клиентов, уже подключенных к данной услуге.
По итогам 2011 года российский рынок телекоммуникаций вырос на 4,5% и его объем составил 1,4 трлн рублей. По прогнозам аналитиков, объем телекоммуникационного рынка России в 2015 году составит 1,7 трлн рублей [4].
Самый крупный сегмент рынка - мобильная телефония. В 2011 объем продаж услуг составил 17,7 млрд долл., что на 17,9% больше, чем в 2010-м.
Телекоммуникационная отрасль, а в особенности мобильная связь, - одна из наиболее конкурентных отраслей в России, где очень сильно работают рыночные механизмы. Отчасти обусловлено это тем, что два крупнейших игрока: МТС и «Вымпелком» являются открытыми компаниями, торгующимися на Нью-Йоркской фондовой бирже NYSE.
Рынок сотовой связи в России формируется с 90-х гг. И динамика его развития является наиболее типичной для рынков, подверженных воздействию сетевых эффектов: вначале был медленный рост, затем, после накопления критической массы пользователей, - стремительный скачек и очень быстрое развитие.
На сегодняшний день сформировалась следующая структура игроков сотового рынка в России, распределение рыночных долей которых представлена в таблице 1.
Данные о распределении рыночных долей свидетельствуют о том, что российский рынок сотовой связи тяготеет к олигопольному.
В условиях быстрорастущего рынка сотовой связи, появления новых продуктов, совершенствования технологий ценовая конкуренция обостряется. Так, «Мегафон» выступил со специальным предложением для низшего сегмента - тариф «Просто», на котором доступны лишь телефонные разговоры и SMS-сообщения (никаких дополнительных функций). МТС периодически заявляет о некоторых снижениях в стоимости услуг
Таблица 1
Распределение рыночных долей на российском рынке сотовой связи
2007 г. 2008 г. 2009 г. 2010 г. 2011
МТС 30,9% 34,4% 33% 35% 31%
ВымпелКом 29,2% 25,4% 25% 26% 25%
МегаФон 19,9% 23% 24% 23% 27%
другие компании 20% 17,2% 18% 16% 17%
Важной перспективой развития для операторов сотовой связи являются 3G-сети. С помощью данной технологии планируется существенно повысить привлекательность мобильного Интернета. Здесь операторы вступают в конкуренцию с ШПД-операторами, домовыми сетями и новыми конкурентами с технологией WiMax («Комстар», «Скартел»).
Для повышения своей конкурентоспособности все операторы были вынуждены предложить без-лимитные тарифы, конкурентные технологии тарифицируются именно таким образом, что намного удобнее для абонентов. Следует предположить, что если значимой дифференциации продукта в этой области не произойдет, то конкуренция по данному направлению выльется в ценовую войну.
Ценовая война невыгодна никому из участников рынка, но наиболее невыгодна она наименее эффективным компаниям. Крупные мобильные операторы в России на фоне других компаний и отраслей очень эффективны, они давно работают в условиях повышенной конкуренции. Например, «Вымпелком» - это первая российская компания, осуществившая IPO на NYSE.
Еще одно важное направление, в котором будет двигаться рынок - это запуск новых продуктов
и услуг. Так, МТС движется в сторону продажи контента абонентам, регулярно запускает новые контент-ориентированные сервисы, продвигает свои услуги в сети Интернет.
Очевидно, что одними из важнейших направлений, источниками новых доходов станут сервисы мобильной рекламы и мобильных платежей. Это потребует от оператора развития новых компетенций, развития партнерств и внедрения новых ИТ-решений.
Итак, анализ российского рынка сотовой связи как части телекоммуникационного рынка показывает большое разнообразие потенциальных направлений продуктовой дифференциации, некоторые из которых используются достаточно активно участниками рынка, в то время как другие остаются пока в процессе исследования и разработки. Данная отрасль демонстрирует в наиболее явном виде механизм становления и эволюции олигополии с сетевыми эффектами: как только потребители теряют интерес к качественным компонентам продукта, усиливается ценовая конкуренция; когда же компаниям удается найти или создать значимые факторы дифференциации, выбор потребителей становится все менее связанным с ценой и отрасль оказывается поделенной на сегменты.
Литература
1. Вальяно, Д. Информационные технологии: расходная статья или фактор роста? [Электронный ресурс] / Д. Вальяно. - URL : http://wwwcdl.bmstu.ru/it/valjano1.html
2. Кабраль Луис, М. Б. Организация отраслевых рынков: вводный курс / М. Б. Кабраль Луис. - Мн.
: Новое знание, 2003. -356 с.
3. Обзор рынка телекоммуникаций в России [Электронный ресурс]. -URL : http://marketpublishers. ru/lists/7988/news.html
4. Сетевой эффект. Материал из Википедии - свободной энциклопедии. [Электронный ресурс] -URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/
5. Farrell, J. Standardization / J. Farrell, G. Saloner // Compatibility, and Innovation Rand Journal of Economics. - Vol. 16. - 1985. - P. 70-83.
6. Katz, M. L. Network Externalities. Competition and Compatibility / M. L. Katz, Carl Shapiro // American Economic Review. - 1985. - № 75(3).
7. Shy, Oz. The Economics of Network Industries / Oz. Shy. - Cambridge University Press, 2001.
