CC BY
87ВЫСТАВОЧНЫЙ КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ:
СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ, ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ
Автор: БАБИЙ А.О.
БАБИЙ Александра О. - магистрантка программы «Общественные связи и
медиаполитика» по направлению «Государственное и муниципальное
управление» факультета журналистики ИГСУ РАНХиГС.
Адрес: 119571, Москва, проспект Вернадского, 84.
E-mail: allia1993@mail.ru.
Аннотация
Выставки, ярмарки и другие мероприятия, относящиеся к индустрии MICE, являются традиционным каналом маркетинговых коммуникаций. В настоящее время происходит существенная трансформация всей отрасли и бизнес-моделей, определяющих эффективность маркетинговых коммуникаций в выставочной деятельности. Ключевыми факторами, определяющими дальнейшее развитие выставочного коммуникационного менеджмента, являются глобализация и интенсификация межкультурного взаимодействия, появление новых информационно-коммуникационных технологий, демографические тенденции и др.
Ключевые слова: MICE индустрия, выставки, событийный маркетинг, коммуникационный менеджмент, туризм, социальные медиа.
Выставки и ярмарки являются одним из традиционных каналов маркетинговых коммуникаций, выполняющих одновременно несколько функций:
- информационно-коммуникационную, связанную с презентацией товаров и услуг, продвижением бренда, установлением и поддержанием деловых контактов;
- информационно-аналитическую, предполагающую использование мероприятий для сбора информации о потребителях, конкурентах, рыночных тенденциях, мониторинга рыночной среды;
- коммерческую, связанную с заключением торговых сделок и продажами продукции.
По мере насыщения и глобализации рынков, роста конкуренции, увеличения числа ярмарочно-выставочных мероприятий и развития новых каналов маркетинговых коммуникаций, эффективное использование данного инструмента становится все менее тривиальной задачей, решение которой требует профессионального подхода и грамотного использования как внутриорганизационных ресурсов, так и внешних (аутсорсинговых) поставщиков соответствующих услуг.
В качестве ответа на рыночный запрос на специфические профессиональные выставочно-ярмарочные услуги, сформировалась самостоятельная отрасль, известная как MICE (meetings, incentives, conventions, exhibitions) - то есть, связанная с организацией и проведением различных мероприятий: выставок, конференций и съездов, встреч, инсентив-туров и др. Как правило, MICE мероприятия рассматриваются с точки зрения туристической деятельности, но также - и с точки зрения событийного менеджмента [1, 2, 3]. Возрастающая значимость MICE индустрии в условиях глобализации бизнес в настоящее время признается в качестве одного из перспективных драйверов экономического роста и приводит к реализации программ поддержки индустрии на государственном уровне, как в России [4], так и за рубежом (см., напр. [5; 6]).
В развитии MICE индустрии можно выделить целый ряд проблем, связанных с финансированием, обучением и обеспеченностью человеческими ресурсами, операционным менеджментом, внутриорганизационными процессами и планированием, экономическим влиянием индустрии, маркетингом и коммуникациями. При этом, как показывают исследования, внимание специалистов в настоящее время сосредоточено, в первую очередь, на таких проблемах как оценка удовлетворенности посетителей, технологическое обеспечение, регулятивный режим, процесс принятия решений о посещении мероприятия и т.д., тогда вопросы маркетинга и коммуникации находятся лишь на 7 месте в списке приоритетных исследовательских проблем [3]. Вместе с тем, управление выставочными коммуникациями - важнейшая часть всего выставочного бизнеса, от которого зависит способность организаторов привлекать посетителей и использовать мероприятия для коммуникационных и коммерческих целей [7].
Выставочные коммуникации образуют особую группу маркетинговых коммуникаций, сочетающих в себе элементы директ-маркетинга и массовых маркетинговых коммуникаций, а сам коммуникационный процесс не ограничивается взаимодействием непосредственно в время мероприятия, но предполагает также активные коммуникации в до- и поствыставочный периоды [7, с. 6].
В зависимости от того, из перспективы какой организации исходить (участник мероприятия или организатор), коммуникационный менеджмент в выставочной деятельности и, шире, во всей MICE индустрии, направлен на решение таких задач как:
- повышение информированности потребителей и широкой публики в отношении конкретных мероприятий, компаний-участников и компаний-организаторов, а также выставляемой продукции;
- обеспечение заинтересованности целевой аудитории в посещении или участии в мероприятии;
- повышение уровня конверсии для воронки продаж выставочных услуг;
- поддержка и укрепление бренда выставочных мероприятий, соответствующих дестинаций и отдельных участников, купирование негативной информации;
- медийное сопровождение мероприятия во время и после его проведения;
- установление и поддержание деловых контактов;
- получение обратной связи и поствыставочные коммуникации, обеспечивающие лояльность участников.
На эффективность коммуникационного менеджмента влияет множество факторов, как внешних, так и внутренних: политическая и экономическая среда, регулятивные ограничения и отношение местных властей, бренд конкретной дестинации, профессионализм персонала, доступные финансовые ресурсы, и др. Большая часть этих факторов носит ситуативный характер, относящихся к конкретной дестинации и мероприятию.
Вместе с тем, существуют общие факторы, которые воздействуют на всю индустрию и определяют главные проблемы, особенности и перспективы развития коммуникационного менеджмента.
Одним из таких факторов является глобализация, прямым следствием которой является увеличение интенсивности деловых связей между различными странами и регионами. Компании, получая доступ к внешним рынкам, используют выставочно-ярмарочные мероприятия для «прощупывания» рынка, налаживания партнерских отношений, продвижения своего бренда. Практически любое крупное мероприятие становится международным с соответствующими последствиями для коммуникационного менеджмента:
- необходимость учитывать международные отношения и геополитический фон, который может стать источником серьезных проблем с точки зрения привлечения участников, общей атмосферы на мероприятии и возможностей конфликтов среди участников;
- необходимость организационной поддержки языкового многообразия, в частности, обеспечить многоязыковое информационное обеспечение мероприятия;
- обеспечение визовой, организационной и информационной поддержки пребывания зарубежных участников и посетителей в конкретной дестинации; данная проблема становится особенно острой, если конкретная дестинация не имеет развитой инфраструктуры, ориентированной на зарубежных туристов;
- необходимость учитывать культурное разнообразие участников и посетителей мероприятия.
Как показывают исследования, представители разных культур используют существенно различающиеся стратегии поиска информации о выставочных мероприятиях и дестинации. Так, исследование Ч. Чанга и др. [8] показало, что
китайские, японские и англоговорящие туристы используют разные приоритеты при поиске выставочной информации и принятии решения, а также разные поведенческие модели при осуществлении поездок. В частности, японские и китайские туристы в большей степени, нежели англоязычные склонны опираться на личный опыт и опыт близких людей при информационном поиске и принятии решений, а последние, в свою очередь, больше используют Интернет и туристические агентства при планировании поездки.
К другим, более специфичным тенденциям, важным с точки зрения маркетинга мероприятий, специалисты относят, в частности [9 - 12]:
- старение населения в развитых странах, приводящее к необходимости использования более крупного шрифта в выставочных материалах, повышения физической доступности выставочного пространства, обеспечение медицинского обслуживания на крупных мероприятиях;
- рост внимания к вопросам безопасности, вызванный ростом террористических угроз;
- рост внимания к проблематике устойчивого развития;
- усиление внимания к доступности мероприятий для лиц с ограниченными возможностями в рамках парадигмы создания безбарьерной среды;
- изменение моделей потребительского поведения, в частности, снижение значимости традиционной лояльности к бренду, потребности в большей вовлеченности потребителя в процесс со-производства, или «креативного потребления», рост недоверия к информации, исходящей от организаций и усталость от информационной перегрузки;
- дальнейшая фрагментация индустрии и сегментация рынков.
Однако безусловно, по мнению всех без исключения экспертов, наиболее
важные тенденции в развитии выставочного коммуникационного менеджмента связаны с появлением и распространением новых технологий, прежде всего, информационно-коммуникационных (ИКТ). Новые ИКТ меняют бизнес-процессы на всех этапах организации выставочных мероприятий: от планирования и управления процессом регистрации до взаимодействия с участниками и посетителями. К ключевым тенденциям в воздействии ИКТ на коммуникационный менеджмент в MICE индустрии можно отнести следующие:
1. Широкое распространение мобильных цифровых устройств обеспечивает постоянный доступ к информации и коммуникационным возможностям. Это кардинально меняет коммуникации и стратегии информационного ведения пользователей сетевых сообществ [13]. В частности, MICE-компании получают возможность оперативного информирования клиентов о мероприятии, происходящих изменениях в расписании, решения возникающих проблем, рекламирования услуг. Однако эффективное использование этого канала коммуникации требует наличия профессиональных
сотрудников и соответствующей ИТ-инфраструктуры, в частности, системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).
2. Появление и широкое распространение социальных медиа таких как социальные сети, сервисы микроблогов или вики принципиально меняет способы коммуникации потребителей, в частности, увеличивая значимость горизонтальных взаимодействий и использование опыта других пользователей в качестве одного из главных источников информации о мероприятиях. Это делает необходимым развитие системы SMM - маркетинга в социальных медиа, - как необходимого элемента коммуникационного менеджмента [14].
3. Использование цифровых технологий визуализации данных позволяет создавать цифровые копии выставочных объектов, что принципиально меняет возможности доступа к ним и само содержание опыта взаимодействия с экспонатами [15]. В частности, это выражается в распространении концепции виртуального музея или виртуальной экспозиции, предполагающей возможность удаленного доступа к экспонатам в виртуальной среде, в том числе через сеть Интернет и с мобильных устройств (см., напр., [16 - 18]).
Таким образом, анализ современных тенденций в развитии выставочного коммуникационного менеджмента позволяет сделать вывод, что успешное использование этого традиционного канала маркетинговых коммуникаций в современных условиях требует существенных изменений бизнес-моделей в MICE-индустрии. Конкурентоспособность выставочной организации в XXI веке требует решения целого ряда принципиально новых задач: обеспечения широкого и активного присутствия в сети Интернет и социальных медиа, разработки или приобретения мобильных приложений и программного обеспечения для организации мероприятий и взаимодействия с участниками и посетителями, внедрения CRM систем, соответствующего изменения навыков персонала, а также повышения общей информационной открытости, гораздо более тщательного изучения потенциальных посетителей с учетом культурных различий в коммуникационных практиках и стратегиях информационного поиска.
Список литературы
17. Schlentrich U.A. The MICE industry: Meetings, Incentives, Conventions, and Exhibitions. In: Brotherton, B. and Wood, R.C. (Eds.) The Sage Handbook of Hospitality Management. London: Sage, 2008. P. 400-420.
18. Getz, D. Event studies: Theory, Research and Policy for Planned Events. 2nd ed. London; New York: Routledge, 2012.
19. Mair J. A review of business events literature. Event Management. Vol.16. P.133-141.
20. Назаров А.Д. Актуальные проблемы модернизации выставочно-ярмарочной и конгрессионной деятельности как инструмента развития деловых коммуникаций в современной России // Коммуникология. 2014. №.4. С. 43-64.
21. Bauer T.G., Lambert, J. and Hutchinson, J. Government intervention in the Australasian meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions Industry (MICE). Journal of Convention & Exhibition Management. 2001. Vol.3. P.65-87.
22. McCartney G. The CAT (Casino Tourism) and the MICE (Meetings, Incentives, Conventions, Exhibitions): Key development considerations for the convention and exhibition industry in Macao // Journal of Convention & Event Tourism. 2008. Vol.9. P.293-308.
23. Шарков Ф.И. Выставочный коммуникационный менеджмент (управление выставочными коммуникациями). М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2006.
24. Chiang C.-C., King, B.E. and Nguyen, T.-H. Information searching and the travel behaviours of MICE travelers: A cross-cultural study // International Journal of Tourism Research. 2012. Vol.14. P. 103-115.
25. Masterman G. and Wood, E.H. Innovative Marketing Communications: Strategies for the Event Industry. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann, 2005.
26. Tinnish S.M. and Mangal, S.M. Sustainable event marketing in the MICE industry: A theoretical framework // Journal of Convention & Event Tourism. 2012. Vol.13. P. 227-249.
27. Rogers T. Conferences and Conventions: A Global Industry. - London; New York: Routledge, 2013.
28. Hoyle, L.H. Event Marketing: How to Successfully Promote Events, Festivals, Conventions, and Expositions. New York: John Wiley & Sons, Inc., 2002.
29. Шарков, Ф.И. Развитие виртуальных сетевых сообществ в Интернете // Коммуникология. 2015. №5. С.29-46.
30. Drotner K. and Schroder K.C. Museum Communication and Social Media. New York; London: Routledge, 2013.
31. Kuo P.J. et al. Mobilizing 3D Virtual Artifacts Exhibition System of National Palace Museum. In: Archiving Conference, Archiving 2013 Final Program and Proceedings. Society for Imaging Science and Technology, 2013. P. 66-69.
32. Lee T.S., Shia B.C., and Huh C.L. Social media sentimental analysis in exhibition's visitors engagement prediction // American Journal of Industrial and Business Management. 2016. Vol.6. P. 392-400.
33. Stylianu S. et al. Virtual museums, a survey and some issues for consideration // Journal of Cultural Heritage. 2009. Vol.10. P. 520-528.
34. Ciurea C., Tudorache C. New perspectives on the development of virtual exhibitions for mobile devices // Economy Informatics. 2014. Vol.14. P. 31-38.
EXHIBITION COMMUNICATION MANAGEMENT: CURRENT STATE, PROBLEMS, AND PERSPECTIVES
Author: BABIY A.O.
BABIY Alexandra O., student of master program Public Relations and Mediapolicy in State and Municipal Management, Faculty of Journalism, Insitute of Public Administration and Management, Russian Presidential Academy of Public Administration and Mediapolicy (RANEPA).
Address: 119571, Moscow, Vernadsky avenue, 84. E-mail: allia1993@mail.ru.
Abstract
Exhibitions, fairs and other business events treated as MICE (meetings, incentives, conventions, exhibitions) industry are one of traditional marketing communications channels. Nowadays, the whole industry and business models used by MICE companies are radically changing. Key factors influencing the transformation are: globalization and increased intercultural interactions, emergence of new information and communication technologies, demographic trends, and others.
Keywords: MICE (meetings, incentives, conventions, exhibitions), event marketing, communication management, tourism, social media.
References
17. Schlentrich U.A. The MICE industry: Meetings, Incentives, Conventions, and Exhibitions. In: Brotherton, B. and Wood, R.C. (Eds.) The Sage Handbook of Hospitality Management. London: Sage, 2008. P. 400-420.
18. Getz D. Event studies: Theory, Research and Policy for Planned Events. 2nd ed. London; New York: Routledge, 2012.
19. Mair J. A review of business events literature. Event Management. Vol.16. P. 133-141.
20. Nazarov A.D. Aktualnye problem modernizacii vystavochno-yarmarochnoy I congressionnoy deyatelnosti kak instrumenta razvitiya delovyh communicatziy v sovremennoy Rossii // Communicology. 2014. №.4. P. 43-64.
21. Bauer T.G., Lambert J. and Hutchinson J. Government intervention in the Australasian meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions Industry (MICE). Journal of Convention & Exhibition Management. 2001. Vol.3. P. 65-87.
22. McCartney G. The CAT (Casino Tourism) and the MICE (Meetings, Incentives, Conventions, Exhibitions): Key development considerations for the convention and exhibition industry in Macao // Journal of Convention & Event Tourism. 2008. Vol.9. P. 293-308.
23. Sharkov F.I. Vystavochniy communicatzionniy management (upravleniye vystavochnymi communicatciyzmi). Moscow: Alpha-Press, 2006.
24. Chiang C.C., King B.E. and Nguyen T.H. Information searching and the travel behaviours of MICE travelers: A cross-cultural study // International Journal of Tourism Research. 2012. Vol.14. P. 103-115.
25. Masterman G. and Wood E.H. Innovative Marketing Communications: Strategies for the Event Industry. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann, 2005.
26. Tinnish S.M. and Mangal S.M. Sustainable event marketing in the MICE industry: A theoretical framework // Journal of Convention & Event Tourism. 2012. Vol.13. P. 227-249.
27. Rogers T. Conferences and Conventions: A Global Industry. London; New York: Routledge, 2013.
28. Hoyle L.H. Event Marketing: How to Successfully Promote Events, Festivals, Conventions, and Expositions. New York: John Wiley & Sons, Inc., 2002.
29. Sharkov F.I. Razvitiye virtualnykh setevykh soobschestv v Internete // Communicology. 2015. №5. P. 29-46.
30. Drotner K. and Schroder K.C. Museum Communication and Social Media. New York; London: Routledge, 2013.
31. Kuo P.J. et al. Mobilizing 3D Virtual Artifacts Exhibition System of National Palace Museum. In: Archiving Conference, Archiving 2013 Final Program and Proceedings. Society for Imaging Science and Technology, 2013. P. 66-69.
32. Lee T.S., Shia B.C., Huh C.L. Social media sentimental analysis in exhibition's visitors engagement prediction // American Journal of Industrial and Business Management. 2016. Vol.6. P. 392-400.
33. Stylianu, S. et al. Virtual museums, a survey and some issues for consideration // Journal of Cultural Heritage. 2009. Vol.10. P. 520-528.
34. Ciurea C., Tudorache C. New perspectives on the development of virtual exhibitions for mobile devices // Economy Informatics. 2014. Vol.14. P. 31-38.
