CC BY
21Компоненты и технологии, № 4'2003 Рынок
Выставка: план победы
Многолетнее анкетирование участников и посетителей московской выставки электронных компонентов «ЭкспоЭлектроника» помогает определить технологию выставочного успеха.
Специалисты российской «ЭкспоЭлек-троники» проводят анкетирование и маркетинговые исследования аудитории уже в течение шести лет. За это время на вопросы анкеты ответило более 25 тысяч посетителей и участников. На фоне стандартных исследований с выборками в 1-1,5 тысячи человек работа маркетологов «ЭкспоЭлек-троники» кажется грандиозной и заслуживает особого внимания. Прокомментировать результаты исследований мы попросили РИ-ди-ректора компании-организатора выставки ООО «Примэкспо» Ирину Чумак.
— Каковы цели ваших исследований?
— Проводимые исследования направлены на решение нескольких задач. Одна из них — построить «алгоритм максимальной эффективности», которым могут воспользоваться все партнеры и клиенты «ЭкспоЭлектрони-ки». Ведь организаторы выставки заинтересованы в том, чтобы ее участники достигли максимального результата.
— Что такое «эффективность» и «результат» в применении к выставочному бизнесу?
— Отраслевая выставка — сама по себе кульминация в маркетинге предприятий. Она помогает эффективно решить весь комплекс рекламных задач: от прямого обращения к многочисленной целевой аудитории до нахождения деловых партнеров. На любом этапе этой работы — знакомство посетителей с вашей продукцией или торговой маркой, представление ее достоинств и преимуществ, формирование позитивного отношения к ней, завязывание связей с лицами, принимающими решения, подготовка и подписание контрактов — вы можете получить желаемый результат. Какие-то контакты на выставке могут закончиться заключением договоров, какие-то — выгодным информированием, какие-то — завязыванием перспективных знакомств. А в идеале абсолютная эффективность измеряется в денежных доходах, которые предприятие получает уже после выставки. Но на практике оказывается, что желаемый результат требует серьезной подготовки. Это естественно, ведь выставка — особый вид маркетингового продвижения.
— С чего же начинают подготовку те предприятия, которые достигают максимального результата?
— Во-первых, они просто начинают подготовку вовремя. Нормальный срок такой работы — несколько месяцев. Начав «шевелиться» за пару недель до открытия выставки, можно рассчитывать на стабильно «скромный» результат. Часто в предвыставочном цейтноте создается дорогостоящее шумное шоу для зевак. Наши исследования показали, что во втором случае компании часто сожалеют о напрасно потраченных средствах. Можно поставить перед стендом полуодетых девочек в перьях, запустить в дело дорогостоящие муляжи оборудования — и не получить от выставки почти ничего. К успеху же ведет мощная, логичная, продуманная подача образа своей компании и ее продукции — от четко проработанного представления вашего товара с учетом главных его особенностей до рекламных ходов и построения стенда. А все шоу-эффекты должны лишь акцентировать, но не отвлекать внимание специалистов от вашего так называемого ключевого сообщения. Ведь не секрет, что слишком яркие образы часто заслоняют собой само сообщение, и оно остается незамеченным.
— У этой подачи есть какие-нибудь законы?
— Да, можно сказать и так. Выставка — это действительно в какой-то мере шоу. Но это шоу для специалистов — нужно наглядно продемонстрировать достоинства своего предложения на рынке. Ведь специалисты ходят на выставку не развлекаться, а работать, продвигать свой бизнес. Как показывает практика, на крупных отраслевых выставках специалисты предпочитают логичную деловую подачу нужной информации. Товар — его свойства — цена — условия поставок — вот те опорные моменты, которые определяют демонстрационную логику стенда. Под нее нужно подготовить соответствующие материалы: каталоги, буклеты, проспекты, СБ, листовки, визитки и так далее. Не стоит экономить на нужном, зато все лишнее можно с легкостью отбросить.
Затем стоит продумать тактику работы на выставке. Различная печатная продукция
должна полностью избавить ваших клиентов от необходимости что-то записывать. Но в процессе контактов с посетителями важно соблюдать адекватность в раздаче материалов. Иногда все основные рекламные материалы — каталоги, диски — раздаются в первый день и порой случайным людям. А на второй и последующие дни, на которые и падает пик деловой активности, самым интересным потенциальным клиентам вынуждены раздавать визитки или листовки, размноженные на ризографе. В результате упускаются возможности, ради которых компания участвует в выставке. Поэтому стоит четко определить, кто именно вам нужен и кто какого внимания заслуживает.
Отсюда вытекает еще одна необходимость: заблаговременная подготовка стендистов. Задача стендиста не просто раздавать материалы потенциальным клиентам, он должен быть готов кратко представить маркетинговую «формулу» вашего продукта.
Не стоит требовать от стендистов задатков шоу-менов или топ-менеджеров. Лучше построить подготовку таким образом, чтобы стендисты знали схему ответов на вероятные вопросы и усвоили алгоритм выставочного общения — максимум корректной информации в минимум времени. Стоит учесть, что после 2 часов работы стендистам нужен перерыв, иначе снижается результативность.
Важно, чтобы стенд был удобен и функционален. Нужно построить его таким образом, чтобы не мешать друг другу в процессе работы, при этом не забывайте о специальной зоне для возможных переговоров. Выставка часто является кульминацией рекламной кампании, проходящей по нескольким информационным каналам — пресса, радио, direct-mail и пр. Участники выставки часто присоединяются к рекламной кампании организаторов выставки — это экономит средства. Для большей эффективности целесообразно указывать в своих предвыставочных рекламных объявлениях номер павильона и выставочного стенда, чтобы избавить потенциальных клиентов от долгих поисков.
—А есть ли в выставочном процессе какая-нибудь уникальная возможность скажем, чего можно достичь только на выставке?
— Конечно. Выставка — это комплекс возможностей. Общеизвестно, что различные каналы коммуникаций (телевидение, пресса, радио, наружная реклама и пр.) работают по- www.finestreet.ru-----------------------
Компоненты и технологии, № 4'2003
разному — воздействуя зрительными или слуховыми образами. Выставка же обладает преимуществами различных рекламных каналов одновременно — и зрительного, и слухового. Кроме того, специализированная выставка — это территория, где вся аудитория является целевой, где собираются именно специалисты.
Рынок
Компании, которые хорошо подготовились к выставке, говорят, что эти дни дают им большую отдачу, чем год маркетинговой работы по другим каналам. Ведь «ЭкспоЭлек-троника» — это порядка 20 тысяч специалистов со всей страны, которые приедут посмотреть на вашу экспозицию. Сможете ли вы привлечь и удержать их внимание, сможете
ли найти в этой огромной массе заинтересованных лиц именно тех, кто вам нужен, — зависит во многом и от вас. Но нигде больше вы не сможете «вживую» обратиться к такой огромной аудитории специалистов-профес-сионалов, которая собралась специально для того, чтобы смотреть, слушать и решать. Это — уникально!
-www.finestreet.ru -
11
