CC BY
6Выбор целевых установок рыночных стратегий компаний угледобывающей промышленности
Хаспекова Виктория Петровна,
аспирант, кафедра менеджмента, АНО ВО «Международный университет в Москве», [email protected]
В работе анализируются теоретическое основы выбора целевых установок рыночных стратегий компаний, в результате которых было показано, что современные методики выбора целевых установок не позволяют учесть возможные риски получения достаточного количества ресурсов для реализации основного вектора развития, поэтому в случае, если деятельности компании связана с рынками, получение прибыли на которых подвержено существенным ограничениям, необходимо определять целевые установки с учетом риска доступности к необходимым ресурсам. Возможности применения данного подхода были исследованы на примере деятельности угледобывающих предприятий. Анализ публичной отчетности участников отрасли показал, что все они определяют стратегические цели в зависимости от состояния рынков сбыта, обладают миссией и направлены на устойчивый рост. Однако, несмотря на то, что угольная промышленность традиционно являлась бюджетообразующей и составляла одну из базовых отраслей реального сектора российской экономики, более трети предприятий являются убыточными. При этом в условиях восстановления экономики, показатели прибыли и выручки стали улучшаться только в условиях введения Правительством КНР государственного регулирования цен на уголь, что существенно повысило цены и снизило их волатильность. Однако, в стратегической перспективе институциональные условия могут измениться, что приведет к повышению неопределенности внешней среды. В этих условиях предлагается необходимым определять не только вектор развития и экономический механизм его достижения, но и их вариацию в различных условиях доступности ресурсов.
Ключевые слова: угледобывающие компании, рынок угля, рыночная стратегия, цели стратегии, реальный сектор экономики, стратегическое управление
Современный рынок угля является одним из самых неустойчивых и сложно регулируемых из всех энергетических рынков. Несмотря на его достаточно консервативный характер, применение современных технологий получения энергии из угля, существенные темпы роста в ряде развивающихся экономик, требующих соответствующего увеличения потребления энергоносителей являются факторами, воздействие которых приводит к тому, что мировой рынок угля демонстрирует самые различные тенденции - от постоянного сокращения на территории стран ЕС до значительного увеличения темпа роста в странах Юго-Восточной Азии. При этом на мировых торговых площадках цены на основные марки угля варьируются гораздо выше, чем на любой другой вид энергоносителя [6]. Таким образом, несмотря долгосрочные прогнозы существенного роста, цены на уголь в стратегической перспективе волатильны, то есть, участники данного рынка с одной стороны могут встречаться с непрогнозируемыми в рисками увеличения продолжительности финансового цикла и дефицитом оборотных средств, а в другой стороны потенциальный рост объема рынка предполагает необходимость увеличения инвестиций в операционную деятельность для удовлетворение потенциально растущего спроса.
Все это существенным образом снижает результативность деятельности углебо-дывающих предприятий, сокращает возможности выбора объективных целевых установок стратегий, определяющих рыночное поведение, предполагает наличие существенных противоречий между операционным и стратегическим управлением, ставит вопросы разработки научных основ согласования необходимости достижения целей выживания на современном этапе и создания и поддержки инфраструктуры роста в стратегической перспективе.
В современной методологии стратегического управления обоснован процесс выбора направлений развития на основе комплекса результатов аналитических процедур, так их как SWOT и PEST анализ, и других инструментов. Однако в практике, при реализации стратегического управления на рынке, где одновременно существуют противоречивые тенденции отсутствует методика выбора целевых установок, позволяющих отразить в деятельности компании современные тенденции на современном российском и мировом рынке угля, влияние которые на результаты экономической деятельности разнонаправлены.
В самом общем смысле стратегические цели определяют то желаемое состояние, которого стремиться добиться организация посредством последовательно реализуемых планов. Устоявшимся положением теории стратегического управления определяется, что что стратегические цели организации определяются на основании миссии организации, однако в то же время очевидно, что результаты стратегического анализа отрасли также необходимо учитывать при формировании целей.
По мнению автора, миссия как выражение ценностей организации не может быть основой для формирования целевых установок рыночных стратегий, она служит рамками, ограничивающими множество вариантов направления развития организации. Кроме того, согласно наиболее распространенным подходам к установлению стратегических целей компании на рынке, в их основе лежит определение вектора развития организации на рынке - рост, выживание, уход с одного рынка и/или выход на другой.
При формулировании стратегических целей компании также определяют и их количественные показатели, выражаемые в таких показателях как определенная доля рынка, уровень прибыли, выручки, темп роста основных результирующих экономических показателей. Также, в формулировке целей чаще всего присутствует общее определение механизма достижения данной цели, такие как, например, предоставление лучшего уровня сервиса или качества продукции, установление более низких цен, предоставления гарантий бесперебойной поставки продукции, применения эффективных логистических схем, автоматизации, лучшей подготовки персонала.
О
3
в
S
ff
а
2 а
8
00
сэ
см
сэ £
Б
а
2 ©
Таким образом, можно сказать, что в самом общем смысле данная последовательность установления целевых ориентиров является последовательной и логичной, однако в то же время, в практической реализации такого подхода существует значительное количество противоречий, указывающих на методические ограничения внедрения такого способа достижения целей. Например, безусловно, организация при установлении целей должна определить существует ли у нее достаточно ресурсов для их достижения. В то же время, механизм реализации целей в условиях, когда наличие или отсутствие ресурсов на ее реализацию является фактором неопределенности. В таких условиях существует необходимость пересмотра механизмов установления стратегических целей организации, поиска путей совершенствование методики их выбора. С целью поиска подходов к решению данной научной проблемы возможно исследовать эмпирический опыт стратегического управления предприятиями отрасли с высоким уровнем неопределенности операционной деятельности.
В данной работе будут исследованы проблемы выбора целевых установок рыночной стратегии угледобывающих предприятий на основе анализа внутренней и внешней рыночной среды объектов мезоуровня данной отрасли.
Угольная отрасль в настоящее время переживает трансформацию и обновление в части способа и условий потребления ее продукции. Наибольший спрос на уголь предъявляет электрогенерация, в которой в настоящее время глобально изменяются технологии производства, которые все больше становятся энергоэффективными, а уголь все более привлекательным энергоносителем. Изменяется и структура мирового рынка, точки роста которого смещаются из Атлантического региона и Азиатско-Тихоокеанский. Строительство новых мощностей электрогенерации в Юной Корее, Индии, Китае, Японии, Вьетнама, Бангладеш, Мьянмы, Гонконга и Тайваня привели к тому, что данным рынкам требуется все больше угля. Так, например, по мнению ряда аналитиков, к 2040 году Индия может двое увеличить потребление угля. При этом уже в 2025 года прогнозируется дефицит мощностей по добыче угля.
В то же время традиционные рынки угля стран ЕС переживают все большее сокращение, которое, предполагается, и в дальнейшем продолжится. Так, до 2020 года в Германии, Великобритании, Шве-
[источник данных: ЕМИСС https://www.fedstat.ru/indicator/31528] Рисунок 1. Уровень рентабельности продаж угля (2007, 2012, 2017 г.г.)
63,16
60, 50,
40,
за.
ю,
57,67
■ II ■
34,46
II
1 полугодие 2018
Рисунок 2. Удельный вес убыточных угледобывающих предприятий
ции и Норвегии предполагается ввести больше запретов на угольную электрогенерацию, а в ряде стран и полный отказ от нее.
Для России характерна стабилизация спроса на уголь, прогнозируется, что его потребление не будет увеличиваться высокими темпами, а с другой стороны, не будет и сокращаться. В настоящее время в национальной экономике является относительной устойчивой структура потребления энергоресурсов, ее изменение не определяется в таких документах как Энергетическая стратегия до 2035 года.
Указанные глобальные тенденции привели к определённым изменениям ключевых показателей экономической деятельности угледобывающих предприятий. Так, средний уровень рентабельности угля за последние 10 лет увеличился в среднем на 10% (рисунок 1).
В то же время, уменьшилась и доля убыточных предприятий, общий уровень которых все равно продолжает оставаться достаточно высоким, в целом по данным за 1 полугодие 2018 года более трети всех производителей не получают прибыль от деятельности по добыче угля, однако в то же время кризисная ситуация
2013-2014 стала причиной увеличения убыточных предприятий, однако в период возобновления экономического роста, в период когда в других отраслях уже наметились тенденции к сокращению убыточных предприятий, в угледобывающей промышленность данная тенденция продолжилась, что привело к тому что 2/3 предприятий отрасли стали убыточными. Все это говорит о том, что компании, осуществляющий данный вид деятельности должны обладать определенным «запасом прочности», возможностями финансировать основную деятельность даже в условиях негативных изменений на внешних рынках, в том числе в условиях существенной волатильности цен на уголь.
Таким образом, ситуация в отрасли начала стабилизироваться с 2016 года, о чем в том числе свидетельствуют данные финансовой отчетности крупнейших производителей угля - согласно данным ОАО «Русский уголь»1 рентабельность продаж с 2015 по 2016 годы увеличилась с 1,87% до 4,73%, при этом фактический объем прибыли от продаж за этот период увеличился в 3 раза. Динамика основных показателей ОАО «СУЭК» представлена на рис. 3.
» 5693
MtШ
► 1076
> 4W 1
» Вы ручк а от п род дж
- 11| .1: i-:t> 'i :i
[источник данных: финансовая отчетность ОАО «СУЭК» https://ar2017.suek.com/ru/financial-statements/
consolidated-statement-of-profit-or-loss-and-other-comprehensive-income]
Рисунок 3. Основные показатели экономической деятельности ОАО «СУЭК», в млн. долларах
Как видно из данных, для экономической деятельности ОАО «СУЭК» весьма значим закон увеличивающейся отдачи, так, рост выручки с 2016 по 2017 годы на 42,2% привел к увеличению прибыли на 82,4%. Согласно данным годового отчета за 2018 год, стратегической рыночной целью является устойчивый рост, при этом определенные количественные параметры данного роста не раскрываются2, в качестве механизма достижения данной цели компаний указывает на инвестирование в транспортно-логистическую инфраструктуру, увеличение объемов добычи на месторождениях, расположенных к целевым рынкам сбыта. Аналогичные цели перед собой ставит в ОАО «Русский уголь».
Соглашаясь с соответствием данного вектора развития общемировым тенденциям и миссии компании ОАО «СУЭК» отметим, что вопросы преодоления рисков исследованы в соответствующем разделе стратегии, однако стратегические не определено возможные изменения стратегических целей в условиях, когда цены на уголь могут существенно сократить возможные прибыли. Так, увеличение цен на уголь в 2017 году определялось контролем ценообразования со стороны Правительства КНР. Следовательно, разработка целевых установок стратегий должна, по мнению автора, учитывать высокий уровень неопределенности получения достаточного количества ресурсов, для реализации направления устойчивого роста и его инфраструктурной поддержки. Таким образом, по мнению автора, подход к установлению целевых установок должен включать в себя следующие этапы:
- стратегический анализ позиционирования компании на соответствующих рынках;
- определение доступности ресурсов для реализации различных видов стратегических целей;
- формулирование целевых установок в соответствии с возможностями доступа к ресурсам и условиях внешней среды;
- оценка соответствия возможных целевых установок миссии компании.
Предлагаемый подход позволит сделать выбираемые стратегические целевые установки адаптированными к современной практике управления компанией, а также полностью реализовать возможности, предоставляемые внешней средой рынка.
Литература
1. Афонина Е. В. Экономические аспекты развития предприятий угольной промышленности: теоретикометодоло-гический подход //Инновации и инвестиции. - 2015. - №. 12. - С. 126-129.
2. Плакиткин Ю. А., Плакиткина Л. С., Дьяченко К. И. Угольная промышленность России на мировом рынке угля: тенденции перспективного развития // Уголь. - 2016. - №. 7. - С. 12-16.
3. Проект документа «Энергетическая стратегия России» ИПрБ:// minenergo.gov.ru/system/download-pdf/ 1920/69055
4. Рожков А. А., Анистратов М. К., Фролов А. А. Трансформация социально-экономических механизмов структурных преобразований в угольной промышленности России //Горная промышленность. - 2015. - №. 5. - С. 36-36.
5. Таразанов И. Г. Итоги работы угольной промышленности России за январь-декабрь 2017 года //Уголь. - 2018. - №. 3 (1104).
6. Удельный вес убыточных организаций c 2017 г. https://www.fedstat.ru/ indicator/57746
7. Хаспекова В.П. Влияние тенденций российского и мирового рынка угля на разработку рыночной стратегии угледобывающих предприятий // Экономика: вчера, сегодня, завтра. 2018. Том 8. № 1А. С. 134-141.
8. Яновский А. Б. Основные тенденции и перспективы развития угольной промышленности России //Уголь. - 2017.
- №. 8 (1097).
9. Gagnй M. From strategy to action: transforming organizational goals into organizational behavior //International Journal of Management Reviews. - 2018.
- Т. 20. - С. S83-S104.
10. Grant R. M., Baden-Fuller C. How to Develop Strategic Management Competency: Reconsidering the Learning Goals and Knowledge Requirements of the Core Strategy Course //Academy of Management Learning & Education. - 2018. - №. ja.
11. Olson E. M. et al. The application of human resource management policies within the marketing organization: The impact on business and marketing strategy implementation //Industrial Marketing Management. - 2018. - Т. 69. - С. 62-73.
12. Taoketao E. et al. Does sustainability marketing strategy achieve payback profits? A signaling theory perspective //Corporate Social Responsibility and Environmental Management. - 2018.
Ссылки:
1 Официальный сайт ОАО «Русский уголь» https://www.ruscoal.ru/UserFiles/ File/doc/ru/2016/2016_full.pdf
2 Годовой отчет за 2018 год ОАО «СУЭК» https://ar2017.suek.com/ru/ strategic-report/strategy
Targets adoption for market strategies of
coal mining companies Haspekova V.P.
International University in Moscow The paper analyzes the theoretical basis for targets adoption for market strategies of companies, as a result of which it was shown that modern methods for selecting targets do not allow to take into account the possible risks of obtaining sufficient resources for the implementation of the main vector of development, therefore, if a company's activity is related to markets, profits on which are subject to significant restrictions, it is necessary to define targets in view of the risk of accessibility to the necessary resources. The possibilities of applying this approach were investigated on the example of the activities of coal mining
О
3
В
s
a
2 a
8
enterprises. An analysis of the public accountability of industry participants showed that they all define strategic goals depending on the state of sales markets, have a mission, and are aimed at sustainable growth. However, even though the coal industry has traditionally been budget-forming and was one of the basic sectors of the real sector of the Russian economy, more than a third of enterprises are unprofitable. At the same time, in the conditions of economic recovery, the profit and revenue figures began to improve only when the government of the PRC introduced the state regulation of coal prices, which significantly increased prices and reduced their volatility. However, from a strategic perspective, institutional conditions may change, leading to increased environmental uncertainty. Under these conditions, it is suggested that it is necessary to determine not only the vector of development and the economic mechanism for its achievement, but also their variation in different conditions of resource availability.
Keywords: coal mining companies, coal market, market strategy, strategy goals, real economy, strategic management
References
1. Afonina Ye.V. Economic aspects of the
development of coal industry enterprises: a theoretical and methodological approach // Innovations and investments. - 2015. - №. 12. - p. 126-129.
2. Plakitkin Yu. A., Plakitkina L.S., Dyachenko K.I.
Coal industry of Russia in the world coal market: tendencies of perspective development // Coal. - 2016. - №. 7. - p. 1216.
3. The draft document «Energy Strategy of Russia»
https://minenergo.gov.ru/system/download-pdf/1920/69055
4. Rozhkov A. A., Anistratov M. K., Frolov A. A.
Transformation of the socio-economic mechanisms of structural transformations in the coal industry of Russia // Mining industry. - 2015. - №. 5. - p. 36-36.
5. Tarazanov IG. The results of the coal industry in
Russia in January-December 2017 // Coal. -2018. - №. 3 (1104).
6. The share of unprofitable organizations since
2017 https://www.fedstat.ru/indicator/57746
7. Khaspekova V.P. The impact of trends in the
Russian and world coal market on the
development of a market strategy for coalmining enterprises // Economy: yesterday, today, tomorrow. 2018. Volume 8. № 1A. Pp. 134-141.
8. Yanovsky A. B. Major trends and prospects for
the development of the coal industry in Russia // Coal. - 2017. - no. 8 (1097).
9. Gagnw M. From strategy to action: transforming
organizational goals into organizational behavior // International Journal of Management Reviews. - 2018. - T. 20. - C. S83-S104.
10. Grant R.M., Baden-Fuller C. How to Develop a Strategic Management Competency: A Guide to the Core Strategy Course // Academy of Management Learning & Education. - 2018. -№. ja.
11. Olson E.M. et al. Resource management and marketing strategy: Industrial Marketing Management. - 2018. - T. 69. - p. 62-73.
12. Taoketao E. et al. Does sustainability marketing strategy achieve payback profits? A signaling theory perspective // ??Corporate Social Responsibility and Environmental Management. - 2018.
00
СЭ
CM
СЭ £
Б
2 ©
