CC BY
110
УДК 339.1:635.21:(470.333)
ВЫБОР ОПТИМАЛЬНЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА КАРТОФЕЛЯ
ЛИ. КАРЛИКОВА ФГОУ ВПО «Брянская государственная сельскохозяйственная академия»
В условиях постоянно изменяющейся рыночной среды особое место занимает повышение конкурентоспособности предприятия. Для эффективного функционирования предприятию необходимо изучить не только все факторы, влияющие на его конкурентоспособность, но и определить относительную важность этих факторов в определенный временной период.
Наиболее важными в современных рыночных условиях являются маркетинговые факторы. Роль маркетинга в ситуациях кризиса возрастает как никогда: именно маркетологи помогают организации выжить за счет перестройки продуктовой политики, поиска новых усилий и резервов и новых точек приложения усилий. Именно маркетинговый подход к решению основных проблем организации в период кризиса поможет ей не только смягчить удар, но и продолжать активную коммерческую деятельность.
В связи с ограниченностью ресурсов колхоз «Прогресс» работает не на всем рынке, а стремиться выделить для себя целевые сегменты. Выбранный сегмент рынка характеризуется как выгодный, оптимальный или перспективный. В результате сегментирования рынка предприятие определяет целевой рынок, представляющий собой определенную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.
Для выбора наиболее оптимальных сегментов рынка картофеля для работы предприятия использовали методику оценки выгодности сегментов на основе сбалансированной системы показателей (ССП). Данная система объединена в 4 основные категории:
- финансовый аспект;
- клиенты и внешнее окружение;
- внутренние бизнес-процессы;
- уровень подготовки персонала и степень развития предприятия.
Необходимо решить, на каком рынке сконцентрировать свои усилия для продажи картофеля, так как с этим продуктом имеются трудности со сбытом и наибольшие затраты с хранением. В качестве наиболее вероятных вариантов сегментов рынка выбрали 6 оптовых организаций:
1. ООО «Опт-Торг» - г. Санкт-Петербург;
2. ООО СП «Климовский картофель» - Брянская область;
3. ИП Николаев - Краснодарский край;
4. ООО «Виват» - г. Москва;
5. ООО «Сатурн» - г. Санкт-Петербург;
6. ООО «Нептун» - Смоленская область (табл. 1).
Таблица 1 - Оценка выбранных сегментов (организаций)
Показатели Веса Организации
1 2 3 4 5 6
Количественные показатели
Емкость рынка, тыс. руб. 0,23 1500 800 600 680 1230 1980
Доля рынка, занимаемая предприятием, % 0,15 19 17 10 20 24 30
Уровень риска 0,10 2,7 1,8 2,4 1,7 3,8 2,1
Прибыльность сегмента, тыс. руб. 0,09 460 246 184 209 378 608
Рентабельность продаж, % 0,12 30,7 30,8 30,7 30,7 30,7 30,7
Качественные показатели
Возможность реализовать продукцию (доступность сегмента) 0,07 7,3 7,8 5,4 8,1 7,3 6,5
Устойчивость сегмента 0,06 6,9 6,7 5,3 6,1 4,8 6,4
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов 0,10 4,9 6,0 8,4 5,3 4,8 8,9
Оптимальность качества товара, предлагаемого предприятием на данном сегменте 0,08 8,7 8,9 7,5 6,3 7,9 8,5
Для определения веса выбранных показателей воспользовались экспертным методом оценки. При этом в качестве экспертов были: руководитель предприятия, главный агроном и главный экономист. Качественные показатели определили также экспертным путем по 10-бальной шкале.
С целью сопоставимости перевели количественные и качественные показатели в коэффициенты, используя при этом формулу (1), если следует стремиться к максимизации показателя и формулу (2), - если к минимизации.
п
а = , (1)
п
тах
где п. - значение показателя для каждого сегмента;
птах - максимальное значение этого показателя из представленных шести сегментов.
п
а! (2)
п
где п. - значение показателя для каждого сегмента;
птт - минимальное значение этого показателя из представленных 6 сегментов. Результаты проведенных расчетов представлены в таблице 2.
Таблица 2 - Расчет приведенных коэффициентов
Показатели Веса Организации
1 2 3 4 5 6
Количественные показатели
Емкость рынка 0,23 0,76 0,40 0,30 0,34 0,62 1,00
Доля рынка, занимаемая предприятием 0,15 0,63 0,57 0,33 0,67 0,80 1,00
Уровень риска 0,10 0,63 0,94 0,71 1,00 0,45 0,81
Прибыльность сегмента 0,09 0,76 0,40 0,30 0,34 0,62 1,00
Рентабельность продаж 0,12 0,997 1,000 0,997 0,997 0,997 0,997
Качественные показатели
Возможность реализовать продукцию (доступность сегмента) 0,07 0,90 0,96 0,67 1,00 0,90 0,80
Устойчивость сегмента 0,06 1,00 0,97 0,77 0,88 0,70 0,93
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов 0,10 0,55 0,67 0,94 0,95 0,54 1,00
Оптимальность качества товара, предлагаемого предприятием на данном сегменте 0,08 0,98 1,00 0,84 0,71 0,89 0,96
Коэффициент выгодности рассчитали по каждому сегменту (организации), используя формулу 3.
к
Е ахн
К = ^-, (3)
Е н
где: н. - веса показателей, которые определяются индивидуально для каждого предприятия в
каждом конкретном случае;
к - количество показателей;
j - номер оцениваемого сегмента. Чем ближе Кв к единице, тем более выгоден сегмент (организация) для деятельности
предприятия исходя из потенциальной прибыльности сегмента, возможности дальнейшего роста.
Согласно проведенным расчетам, колхозу «Прогресс» выгодно налаживать отношения по продаже картофеля с такими предприятиями как: ООО «Нептун» Смоленской области (0,96 п), ООО «Опт-Торг» г. Санкт-Петербург (0,76 п), ООО «Виват» г. Москва (0,70 п.) и ООО «Сатурн» г.Санкт-Петербург (0,69 п). Самым невыгодным является сегмент ИП Николаев из Краснодарского края (0,59 п) (табл. 3).
Таблица 3 - Определение коэффициента выгодности сегмента
Показатели Веса Организации
1 2 3 4 5 6
Количественные показатели
Емкость рынка 0,23 0,17 0,09 0,07 0,08 0,14 0,23
Доля рынка, занимаемая предприятием 0,15 0,09 0,01 0,05 0,10 0,12 0,15
Уровень риска 0,10 0,06 0,09 0,07 0,10 0,04 0,08
Прибыльность сегмента 0,09 0,07 0,04 0,03 0,03 0,06 0,09
Рентабельность продаж 0,12 0,11 0,12 0,11 0,11 0,11 0,11
Качественные показатели
Возможность реализовать продукцию (доступность сегмента) 0,07 0,06 0,07 0,05 0,07 0,06 0,06
Устойчивость сегмента 0,06 0,06 0,06 0,05 0,05 0,04 0,06
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов 0,10 0,06 0,07 0,09 0,10 0,05 0,10
Оптимальность качества товара, предлагаемого предприятием на данном сегменте 0,08 0,08 0,08 0,07 0,06 0,07 0,08
Коэффициент выгодности работы на выбранном сегменте 0,76 0,63 0,59 0,70 0,69 0,96
Таким образом, колхоз «Прогресс» располагает сведениями о выгодности сегментов, что позволяет выявить объем увеличения прибыли от продажи картофеля в результате замены невыгодного сегмента на самый выгодный:
Используя формулу 4, рассчитали ожидаемое увеличение прибыли:
П = V, хЛ Пед, (4)
где: П - ожидаемое увеличение прибыли, руб.;
VI - объем продажи продукции невыгодного сегмента, ц;
Л VI - разница в прибыли при продаже продукции наиболее выгодному сегменту, руб./ц.
Тогда:
П = (600 тыс. руб. / 5 руб. / кг) х 11 руб. / ц = 13200 руб.
Кроме того, в результате применения маркетингового подхода к выбору эффективного рынка сбыта готовой продукции с целью укрепления конкурентной позиции колхоза «Прогресс» с помощью расчета сбалансированной системы показателей можно значительно сократить время руководителя на принятие управленческого решения в области рыночных взаимоотношений с потребителями.
SELECTION OF OPTIMUM SEGMENTS OF POTATOS MARKET
L.I. KARLIKOVA The Bryansk State Agricultural Academy
