CC BY
46
ДенисВолков
Все ушли в народ
Стоит ли с головой бросаться в пучину социальных медиа — или лучше ограничиться продвижением корпоративных интересов в сетевых форумах?
52%
пользователей
российского сегмента Сети являются участниками социальных сетей. Это «Интернет в Интернете»
г
Опытные диагносты от бизнеса уверяют: новомодный маркетинг в социальных сетях показан далеко не всем «пациентам». К тому же это невинное на первый взгляд развлечение легко может влететь в копеечку. Впрочем, куда важнее другое предупреждение. Любые попытки «обдурить» пользователей Интернета обычно заканчиваются весьма печально.
По данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), в России социальные сети посещает каждый второй пользователь Интернета (52%). Аудитория крупнейших соцсетей Рунета приблизилась к посещаемости крупнейших порталов — «Яндекса» и Mail.Ru. Есть и другие, не менее впечатляющие цифры. Так, согласно исследованию comScore, россияне проводят в социальных сетях больше времени, чем жители стран Запада. На наших глазах возник «Интернет в Интернете», в который ринулись не только рядовые пользователи, но и те, кто в силу служебных обязанностей должен этим пользователям что-то продвигать и продавать.
Маркетинг в социальных медиа (SMM — Social Media Marketing) в России все еще трудно назвать мейнстримом. По данным ФИНАМа, на этот канал коммуникации приходится лишь 8-10% общего объема рекламных бюджетов, размещаемых в Рунете (в денежном выражении по итогам 2009 года расходы на SMM составили около 2 миллиардов рублей). Однако аналитики уверены, что это лишь начало большой игры, причем уже в текущем году цифра может увеличиться вдвое. Да и мировые тенденции со счетов не сбросить. Эксперты исследовательской компании eMarketer
оценивают мировои рекламный рынок в социальных сетях в 2010 году в $3,3 млрд, что на треть превышает прошлогодние показатели.
Как и следует из определения, SMM — это технологии продвижения в социальных сетях, форумах и блогах. То есть там, где пользователи обмениваются между собой информацией, обсуждают интересные для них темы или просто используют социальные ресурсы в качестве платформы для общения. Как опытный разведчик, маркетолог должен уметь стать частью таких сообществ, в идеале — ненавязчиво привлекая внимание к товарам или услугам своего работодателя. Делать это, разумеется, следует максимально изобретательно. Офлайновые штампы здесь не работают, так что придется экспериментировать и импровизировать. Иначе дотошные интернет-пользователи, быстро распознав штампованную «заказу-ху», не только не клюнут на удочку, но и разнесут по всей Сети весть о «засланных казачках». Самый известный пример — история с сетью магазинов «Утконос», попытавшейся «посадить» авторов популярных блогов на зарплату. Результаты этой акции считаются ныне «антиклассикой» 8ММ.
Однажды в Бирюлеве
Несмотря на молодость этого направления маркетинга и отсутствие четких метрик эффективности SMM (да и достаточного количества специалистов в этой сфере, способных грамотно организовать кампанию на социальных ресурсах), число фирм, желающих попробовать этот новый канал коммуникации с потенциальными клиентами, растет день ото дня. И хотя в значительной мере эта популярность объясняется стремлением оказаться на переднем крае моды, разумное зерно в новом увлечении все-таки обнаруживается.
«Это не просто модный тренд, а тренд настоящий, — уверяет главный редактор портала Research&Trends (R-trends.Ru) Дмитрий Фролов. — Это новое направление, которое будет актуально не один год. А главный параметр здесь — охват и актив-
ность пользователей. Если изучить статистику Webomer, выяснится: сегодня «ВКонтакте» (если только мне не изменяет память) — чуть ли не первый сайт по посещаемости в Рунете. А параметры «охвата» всегда привлекательны для брендов и рекламодателей. Другой важный момент — готовность социальных сетей к взаимовыгодному общению с бизнесом. По моим наблюдениям, наиболее лояльной к рекламодателям социальной сетью сегодня является Facebook. Но и российские проекты не отстают».
Впрочем, Дмитрий Фролов признает: 8ММ — область новая.
ЩЩ Социальные сети собрали больше покупателей, чем все торговые центры страны. Аудитория изрядна. Вот только охватить ее не так-то просто
Этому направлению маркетинга не более пяти лет, так что в России «люди просто не научились еще правильно использовать подобный инструмент». Причем к взаимодействию не слишком готовы как маркетологи, так и их потенциальные клиенты.
«Недавно, в конце июля, мы получили запрос от нового торгового центра в Бирюлеве, который мечтал привлечь покупателей с помощью сетей и блогов, — вспоминает директор по развитию агентства
Продвигать торговый центр районного центра в многомиллионной социальной сети — занятие странное. На такой арене легко разменять миллион по рублю с нулевой отдачей.
интернет-маркетинга Matik Артем Овечкин. — Это был обычный, ничем не примечательный ТЦ со стандартным набором магазинов, которые встречаются в любом мол-ле. Реальная аудитория торгового центра — жители района, поэтому продвижение в Интернете, да еще и через блоги, вряд ли можно было назвать разумным решением. Пришлось слегка разочаровать клиента: серьезных всплесков продаж от группы «ВКонтакте» и комментариев в блогах ждать не приходилось».
ЯЩ Активность в социальных
медиа — инвестиции в накопление клиентской базы. Главный вопрос в том, как конвертировать эту активность в деньги. И здесь потребуется четкий план
Случай характерный, причем не только для крупных компаний, но и для небольших фирм, бизнес которых в силу своей специфики малопригоден для продвижения с использованием SMM. Другой острый подводный камень, на ко-
торый наталкиваются компании в мире социальных медиа, — отсутствие методов оценки активности пользователей такого рода сообществ. А главное, мало кто способен спрогнозировать, каким образом — прямым или косвенным — попытки применения SMM повлияют на продажи.
Terra incognita
«В отличие от традиционной рекламы, SMM не всегда оказывает прямое влияние на продажи, — предостерегает Артем Овечкин. — Между SMM-кампанией и моментом покупки обнаруживается цепочка «посредников», и одним из основных является сайт компании-заказчика. Как правило, активность в блогах, социальных сетях и форумах приводит к росту трафика на сайте, который, в свою очередь, должен выполнить функции «обработки» потенциального клиента на «пятерку». Учитывая это обстоятельство, очень непросто оценить возврат инвестиций в SMM».
Согласен с такой оценкой и руководитель интернет-направления компании Panasonic Россия Николай Белоусов: классические подходы к измерению отдачи от инвестиций в маркетинг (в виде «сгенерированных» продаж) чаще всего к социальным медиа неприменимы. Впрочем, столь же непросто
подсчитать «в сделках» результативность размещения баннеров. «Активность в социальных медиа по своей сути является инвестицией в накопление клиентской базы, — объясняет Белоусов. И для того, чтобы конвертировать эту активность в деньги, у компаний должен быть четкий план. Мы, например, используем пятилетний горизонт планирования. Впрочем, одновременно используются и довольно простые метрики эффективности, такие как стоимость привлеченного пользователя, стоимость того или иного действия, динамика роста активности в сообществах, складывающихся вокруг бренда».
Другая важная задача, от решения которой зависит оценка эффективности 8ММ-кампании в целом, — выработка соответствующих индикаторов и определение целей. На что именно должна повлиять программа продвижения в социальных сетях? На узнаваемость бренда и улучшение имиджа? Или же требуется всего лишь увеличить продажи?
Впрочем, на взгляд Артема Овечкина, цели эти далеко не всегда являются взаимоисключающими. Скорее, следует учитывать эффект взаимодополнения. «У нас были заказы, — продолжает Овечкин, — в ходе выполнения которых 40% усилий нужно было направлять на формирование необходимого имиджа компании, а 60% — на продажи. Вообще говоря, большая часть компаний ставит перед собой вполне «земные» задачи, включая рост прибыли. При этом многие считают социальные медиа еще и удобной площадкой для продвижения конкретных товаров и услуг. Как бы то ни было, я не стал бы проводить четкую границу между этими двумя задачами, на первый взгляд полярными. Как правило, компании, созревшие для достижения своих целей средствами SMM, уже понимают: социальные медиа — это территория, на которой привлекать клиентов можно как раз путем построения имиджа».
Правда, для большинства заказчиков таких услуг ключевым остается пока совсем другой вопрос. А именно — в какие суммы обойдется
8-10%
денег
расходуемых в Рунете на рекламу, направляется на продвижение в социальных медиа
г
использование социальных медиа в качестве канала продвижения. И вот тут с однозначным ответом возникают проблемы. Если уж не удается четко ответить на вопрос о том, как именно оценивать эффективность кампании и зачем она нужна, — о каких денежных параметрах может идти речь?
Большинство опрошенных «Бизнес-журналом» экспертов сходятся во мнении: SMM не самое дешевое «удовольствие», так что использование этого инструмента может влететь в копеечку.
— В социальных медиа чаще всего трудно измерить количество контактов, — подтверждает Николай Белоусов. — А поскольку общение может происходить только в режиме «1:1» (ибо в том же «Твиттере» или «ВКонтакте» нельзя сразу ответить всем людям, задавшим вопрос), по итогам месяца вы получаете считанные тысячи контактов людей, за которые платите деньги, сравнимые с контекстной или медийной рекламой.
SMM — зона рискованного маркетинга, подчеркивает Дмитрий Фролов. Так что достижение ожидаемого эффекта и необходимые для этого расходы — параметры, во многом определяемые случаем. «В 2008 году было сделано несколько роликов для Maestro, которые размещались на Youtube, — рассказывает Фролов. — «Валюта» этого рынка — количество просмотров. И только один ролик из множества собрал миллион триста просмотров. Почему? Да просто удача. Часто стоимость контакта, возникающего благодаря «вирусному» рекламному ролику, из-за небольшого числа просмотров оказывается очень высока. Но порой случается обратное. Просмотров так много, что стоимость контакта становится невероятно низкой».
И все-таки рекламодатели все чаще направляют часть бюджетов на SMM. Так, по данным Игоря Пискунова (Mosaic), в среднем на маркетинг в социальных медиа клиенты агентства тратят от 10 до 20% общего бюджета на продвижение в Сети, что в денежном выражении может составлять от 1,5 до 15 млн рублей на кампанию. Что же, вполне приличные деньги.
Поговори со мной
Открытость, открытость и еще раз открытость! Таков первый лозунг адептов SMM. Второй — честность по отношению к потребителю. Но удается ли реализовать эти посылы на практике? «Задача PR — приукрасить, завлечь, увлечь и покорить, — напоминает Артем Овечкин. — Правдами и неправдами — если только это не прямолинейная, грубая ложь. Все то же самое мы видим и в сегменте SMM. Один из самых ранних и все еще популярных каналов SMM - активность в форумах: выполняя поставленную перед ними задачу, «агенты» под видом обычных участников сообществ «мимоходом» расхваливают те или иные товары, услуги. Где же здесь, с позволения сказать, «честность и открытость»? Разве что — выпячивание самых презентабельных сторон бизнеса под соусом легкого обмана».
Однако, добавляет Овечкин, SMM предоставляет уникальный инструментарий, которым не могут похвастаться ни традиционная реклама, ни классический PR -двустороннюю связь. Нарисовать красивую картинку и ждать, когда клиент клюнет на нее, — здесь это не имеет смысла. «В социальных медиа нужно общаться, — подчеркивает Овечкин, — отвечать на живую реакцию обычных людей. А значит, постепенно перестраиваться в сторону более разносторонних, гибких коммуникаций». Преимущества такого общения очевидны.
«Очень важно поменять образ мышления пользователя так, чтобы он воспринимал любой ваш недочет не в качестве источника для распространения негативной информации в Интернете, а как повод сообщить компании о совершенных ею ошиб-
Личный опыт
«Бизнес-журнал» поинтересовался у руководителей нескольких компаний отдачей от маркетинга в социальных сетях.
Максим Можар
генеральный директор компании «Лиском»
Мы уделяем пристальное внимание отраслевым форумам. Постоянно следим за сообщениями от клиентов — как имеющихся, так и потенциальных, общаемся с людьми. Форумы — это один из самых оперативных способов получить обратную связь по продукту от целевой аудитории. В случае возникновения проблем у клиентов мы всегда стремимся помочь. В ситуации, когда многие заказчики находятся в регионах и не имеют возможности приехать в Москву, чтобы лично познакомиться с компанией, анализ переписки на форумах зачастую является одним из немногих способов составить хоть сколько-нибудь объективное представление о потенциальном поставщике. Несколько негативных отзывов о продукции на форуме или в социальной сети способны причинить компании миллионные убытки в виде упущенных заказов. Хотим мы этого или нет, но с появлением социальных медиа роль «сарафанного радио» в жизни любой компании многократно усилилась.
Александр Бандуркин
генеральный директор интернет-магазина Diskus.ru
Наши эксперименты с социальными медиа пока ограничились короткой (2 месяца) кампанией в Twitter и Friendfeed накануне «горячего» сезона в ноябре-декабре. Насущной необходимости в этом не было. Просто мы хотели попробовать «на зуб» модную тему. Честно скажу, серьезных результатов кампания не принесла. Отмечу только рост трафика на сайт со ссылок в постах. Скорее всего, причина «невыдающихся результатов» — в малой длительности кампании. И в том, что мы не поставили перед собой конкретной цели. Теперь я считаю, что подход в духе «просто попробовать» изначально обречен на провал.
Twitter надо либо использовать по полной программе (то есть писать как можно чаще, «фолловить» других, делать «ретвиты») — либо оставить в покое. Конкретной целью, по моему мнению, может быть, например, рост целевого трафика. В том числе на конкретные «посадочные» страницы корпоративного сайта. Пока мы заморозили аккаунт, однако новые подписчики появляются до сих пор. Думаю, мы вернемся к этой теме в течение полугода, после более серьезной подготовки.
$3,3 млрд
потратят
рекламодатели всего мира в социальных сетях по итогам 2010 года
г
ках и недочетах», — уверен глава пресс-службы российского офиса Samsung Марат Ракаев.
Правда, обнаруживается и прямо противоположная точка зрения. «Зачастую мы рекомендуем вообще не вести диалогов, а осуществлять одностороннюю связь с потребителем, выступая в роли трансляторов интересных, ярких событий и сообщений, — говорит Игорь Пискунов. — Следует быть очень осторожными с этой новомодной манией вести диалог всегда, повсюду и со всеми. И касается это не только поставщиков продуктов
ЩЩ В отличие от партнеров по бизнесу, пользователей социальных сетей трудно удержать «за столом переговоров» рассказами об успехах и достижениях. Слушатели уходят не прощаясь
и услуг, а вообще всех, кто занимается бизнесом. Представьте себе, что певица Мадонна, вместо того чтобы репетировать, записывать новые песни и популяризировать новые альбомы с помощью про-мотуров, начнет вдруг активный диалог со всеми своими поклонниками в Twitter и Facebook, станет обсуждать, что людям нравится, а что — нет. Да мы же просто потеряем звезду!»
Попутно выясняется: даже те компании, которые готовы вести честный диалог со своими потенциальными клиентами, не всегда могут себе это позволить. «Если речь идет о локальном бренде, то главная проблема — делегирование полномочий «вниз», — говорит Дмитрий Фролов (Research&Trends). — Тем, кто реально занимается продвижением интересов компании в социальных медиа, постоянно приходится что-то согласовывать, «утрясать наверху». К тому же штатному маркетологу порой бывает очень трудно убедить своего начальника в необходимости двустороннего диалога. Но SMM — это Интернет. Здесь не работают «красивые» телевизионные «штучки». А многие бизнесмены, желающие только одного — чтобы им сделали «красиво», — не понимают, что «красиво» в Интернете — это прежде всего честно. И что к этой самой честности, открытости нужно быть готовыми. Достоверно известно: попытки «обдурить» сетевую аудиторию, выдавая желаемое за действительное, не проходят».
— Однажды к нам обратилась фирма с просьбой «почистить Интернет от негатива», который накопился в ее адрес, — приводит пример Артем Овечкин (МаПк). — Разумеется, «почистить Интернет» невозможно. Можно лишь отреагировать на негатив разъяснениями, положительными примерами из опыта компании, ответными позитивными откликами. Но заказчик оказался к этому не готов. Фирме требовался «пастор», который в одночасье освободит ее от грехов прошлого и вернет девственную чистоту. А так не бывает.
Для всех, но не для каждого
Любопытно: вместо того чтобы всячески наращивать собственную базу за счет любых клиентов, специализированные агентства, имеющие опыт $ММ в Рунете, стараются как раз отговорить «непрофильных» заказчиков от заведомо бесперспективных экспериментов.
Далеко не любой бизнес приспособлен к продвижению средствами 8ММ: вспомним упомянутый бирюлевский торговый центр!
Многое зависит и от размера компании. Совсем уж малым фирмам нет смысла продвигать себя в социальных медиа, утверждает Артем Овечкин. Исключение — малые предприятия или специалисты-одиночки, чьи интересы лежат в сфере технологий и инноваций.
«Скажем, уникальный софт от мелкого разработчика вполне уместно продвигать с помощью блога, «Твиттера» или общения в форумах, — говорит Овечкин. — Другое исключение — небольшие агентства интернет-маркетинга, дизайн-бюро, фотостудии с особой специализацией (например, съемка продуктов питания или предметов одежды)».
Впрочем, по этому вопросу у специалистов еще нет единого мнения. Так, Дмитрий Фролов полагает, что 8ММ — как раз превосходная возможность и для небольших, и для крупных компаний. А вот представителям среднего бизнеса этот инструмент не подходит.
Почему? Все дело в целевой аудитории, уверен эксперт. «Возьмем в качестве примера «вирусные» видеоролики, — доказывает свою точку зрения Фролов. — Здесь важно понимать, кто именно является целевой аудиторией. Между тем людей, которые «бродят» по Интернету, порой очень сложно идентифицировать. Вот и получается, что «локализовать» в социальных медиа можно только те или иные отраслевые компании, причем скорее небольшие, чем средние. Кроме того, предприятиям среднего бизнеса вообще нет смысла работать «широко». Им нужно проявлять активность не в «Одноклассниках» или «Фейсбуке», а на отраслевых бло-гах и форумах. Это очень специфическая работа, требующая высокой квалификации. А вот совсем ма-
г
ленькие компании могут позволить себе эксперименты. Ведь для них пара десятков новых заказов — это уже рост на 20%. Сразу заметно! Для среднего же предприятия подобная динамика недостаточна. А чтобы добиться большего, нужно очень умело работать. Лишь при условии, что такие компании сумеют сформировать в своих отделах маркетинга соответствующие направления, можно ожидать более заметных результатов».
Не «Одноклассниками» едиными
Список популярных социальных сетей Рунета уже весьма богат. Глаза разбегаются. Какая площадка лучше подходит для продвижения интересов компании? Какую социальную сеть выбрать? А может быть, задействовать все сразу? А если не исключать из рассмотрения еще и «импортные» проекты, такие как Twitter и Facebook, которые набирают в России все большую популярность, выбор становится еще более сложным.
У многих специалистов в сфере SMM имеются свои любимчики и фавориты. Вот почему клиентам часто приходится выслушивать красочные объяснения, что та или иная площадка «лучше», чем все прочие, поскольку обеспечивает «наилучший контакт с целевой аудиторией», предоставляет «самый широкий спектр инструментов», причем инструментов менее дорогих, чем во всех иных случаях.
«Да, цены на проведение маркетинговых кампаний от проекта к проекту разнятся, — подтверждает Артем Овечкин. — Но формулировку «Что лучше?» я считаю неверной в корне. «Лучше» — для кого? Для каких целей? С каким бюджетом? Для начала нужно ответить на эти и многие другие вопросы. В реальном маркетинге нет абсолютных героев. И у каждого товара здесь свой купец. Например, я бы не стал продвигать технику или ночные клубы в «Одноклассниках». Зато здесь хорошо «пойдет» продвижение туров».
Своя специфика имеется у каждого ресурса, подтверждает Николай Белоусов (Panasonic): «С точки зрения возможностей
продвижения бренда, — говорит он, — я бы рекомендовал Facebook. Хотя опыт показывает, что накопить аудиторию даже на растущей площадке совсем не просто. По возможностям набора аудитории я бы поставил на первое место «ВКонтакте». А для реализации «охватных» спецпроектов рекомендовал бы «ВКонтакте», «Мой мир» и «Одноклассников». А вот «Твиттер» пока остается «гиков-ским» ресурсом. Будущее с точки зрения SMM у него есть. Пока, правда, неясно, найдут ли себе место в этом самом будущем бренды».
Но вернемся к утверждению Дмитрия Фролова о том, что в ряде случаев и для некоторых бизне-сов игры в популярные социальные сети — занятие совершенно непредсказуемое (в отличие от традиционных сетевых форумов). Не модно? Зато более чем эффективно! «В нынешней ситуации я считаю форумы инструментом более интересным, чем соцсети, — соглашается Артем Овечкин. — На фоне разросшегося ассортимента каналов коммуникации форумы выглядят «несовременными». По этой причине компании либо забывают о них как о площадках для раскрутки, либо ставят их в один ряд с более модными форматами. Полагаю — напрасно».
Судя по всему, в России это утверждение останется справедливым еще в течение нескольких лет. Ни один самый новый формат не сможет «переспорить» форумы по эффективности решения маркетинговых задач. Действительно, форумы ежедневно оказывают мощное воздействие на пользователей Интернета во всем, что касается покупок товаров и приобретения услуг. Именно здесь пытаются найти ответы на свои вопросы будущие покупатели квартир и домов, техники и мебели, турпутевок и косметики, заказчики услуг ремонтных бригад и строителей загородных коттеджей, получатели кредитов и пластиковых карт.
«Форум - это электронный аналог практики «посоветоваться с другом», а совет близкого человека — самый надежный критерий для выбора товаров и услуг», — подводит итог Артем Овечкин. ■
Личный опыт
Кирилл Журкин
соучредитель клуба Burlesque
Клуб Burlesque открывается в начале октября. Это союз шоу-постановок со стриптизом и модной музыкой. Для презентации проекта и привлечения посетителей мы делаем основной упор на социальные медиа: форумы, блоги, сети.
Клубы для мужчин - это особая субкультура со своими форумами, группами в сетях и другими каналами интернет-общения, обмена впечатлениями. Обычно это обеспеченные и образованные люди, которые многое повидали. А Сеть для них — основной источник информации.
Новизна - главное, к чему тянутся активные клабберы. Поэтому мы выбрали такие инструменты, как общение в тематических форумах, анонсы в группах «ВКонтакте» и Facebook, посты в Twitter и комментарии в «Живом журнале». Хотим попробовать «партизанскую» рекламу в «ЖЖ» известных блогеров из Топ-10 «Яндекса». Пока не могу раскрывать все карты. Скажу только, что самые популярные блоги ориентируются на визуальную информацию (фото и видео). А это именно то, что нужно, исходя из специфики нашего клуба.
Юлия Ясиновская
PR-директор Parallels
Основная работа в социальных сетях в нашем случае ведется с англоговорящей аудиторией. США и вообще англоговорящий мир обеспечивают более 50% выручки Parallels. В будущем перед маркетинговым отделом стоит задача с таким же успехом «привить» накопленный опыт работы с англоговорящей аудиторией на других географических рынках. Что же касается русскоговорящей аудитории социальных сетей, то «проактивно» мы работаем пока только с «Твиттером», а другие площадки планируем подключать лишь по результатам работы с сайтом микроблогов.
Для нас пока не очевидна аудитория российского сегмента основных социальных сетей. Поэтому выстраивать диалог и продвигать те или иные продукты проблематично. Львиная доля интернет-коммуникаций в Рунете связана с «реакционным управлением», при котором важно конвертировать негативные посты, добиваться того, чтобы вовлекать пользователей в процесс поддержки продуктов и предоставления корректной информации. По большей части работа строится с использованием ссылок на независимые обзоры продуктов, тесты производительности и любые материалы третьих лиц, так или иначе дающие позитивное представление о продуктах Parallels.
