CC BY
68
Думается, что обозначенные выше стратегии управления конфликтом могут быть транслированы в предметную область моделирования бесконфликтного дискурса и содержательно охарактеризованы в терминах языковых репрезентантов и речевых актов, оформляющих кооперативный сценарий межличностного взаимодействия.
Библиографический список:
1. Иссерс, О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи [Текст] / О.С. Иссерс. - 2-е изд., стер. - М. : Едиториал УРСС, 2002. - 284 с.
2. Казыдуб, Н.Н. Дискурсивные значимости ат-трактивности [Текст] / Н.Н. Казыдуб // Вестник Иркутского государственного лингвистического университета. Сер. Филология. - 2011. - № 4 (16).
- С. 96-102.
3. Куницына, В.Н. Межличностное общение [Текст] : учебник для вузов / В.Н. Куницына, Н.В. Казарино-ва, В.М. Погольша. - СПб. : Питер, 2002. - 544 с.
4. Ору, С. История. Эпистемология. Язык [Текст] / С. Ору: пер. с фр.; общ. ред., вступ. ст. и ком.
Н.Ю. Бокадоровой. - М. : Прогресс, 2000. - 408 с.
5. Плотникова, С.Н. Концепт и концептуальный анализ как лингвистический метод изучения со-
циального интеллекта [Текст] / С.Н. Плотникова // Вестник Иркутского государственного лингвистического университета. Сер. Филология. - 2012. -№2ю (18). - С. 193-200.
6. Серебренникова, Е.Ф. Ожидаемое и неожиданное в лингвокультурном обмене : русизмы в итальянском языке [Текст] / Е.Ф. Серебренникова // Аттрактив-ность диалога итальянского и русского языков и культур : материалы междунар. науч.-практ. конф. (Иркутск, 22-24 сентября 2011 г.). - Иркутск : ИГЛУ, 2011. - С. 160-169.
7. Brooks, N. Teaching Culture in the Foreign Language Classroom [Text] / N. Brooks // Pathways to Culture : Readings on Teaching Culture in the Foreign Language Class / ed. be P.R. Heusinkveld. - Yarmouth : Intercultural Press, 1997. - P. 11-37.
8. Montana, P.J. Management [Text] / PJ. Montana, B.H. Charnov. - 3rd ed. - New York : Barrons, 2000.
- 541 p.
9. Hemingway, E. Soldier’s Home [Text] / E. Hemingway // American Short Stories. - New York : Penguin Books, 1988. - P. 227-233.
10. Sheldon, S. If Tomorrow Comes [Text] / S. Sheldon. -London : Pan Books, 1986. - 384 p.
11. Wood, J. T. Interpersonal Communication : Everyday Encounters [Text] / J.T. Wood. - 3rd ed. - Belmont (USA) : Wadsworth / Thomson Learning, 2002. -444 p.
УДК 81.00 ББК 81.00
Е.Ю. Горчакова
время жизни дискурса в современной бренд-коммуникации
В статье рассматриваются разновидности значения времени в дискурсе бренд-коммуникации, приводятся релевантные концепции понимания времени в естественных и гуманитарных науках, анализируется закономерность использования концептов в дискурсах конкурирующих брендов, их временная соотнесенность.
Ключевые слова: дискурс; бренд; бренд-коммуникация; время; концепт
E.Y. Gorchakova
discourse lifetime in modern brand communication
The author examines diverse functions of time in brand discourse, adduces relevant conceptions of time in natural and human sciences. Regularities in use of concepts in the discourse of competing brands and their temporal correlation have been introduced and explained.
Key words: discourse; brand; brand communication; time; concept
Традиционно в связке «отправитель сообщения - получатель сообщения» роли этих субъектов принято приписывать отдельным
индивидам, социальным группам или институтам, разделяя соответственно институциональный и персональный дискурс. Однако сегодня в качестве субъекта, порождающего
дискурс, может выступать такое виртуальное образование, как бренд.
С конца XX в. с ростом производства, конкуренция на рынке превратилась в борьбу за сознание потребителя. По словам Ф. Котлера, для успешности продукта на рынке необходимо было «разгадать тайну процесса принятия
решения о покупке и вмешаться в него» [Кот-лер, 2007, с. 315].
Эта борьба происходит на протяжении заметного отрезка времени (например, противостояние брендов Coca-Cola и Pepsi-Cola длится уже более 100 лет), имеет пространственные характеристики (офисы компаний, торговые площади в разных странах мира), выстраивается по определенному сценарию.
Рост и накопление знаний о психологии потребительского сознания, психологии коммуникации, использование достижений лингвистики, социологии, экономики и других наук позволяет не просто производить товар и хаотично его рекламировать, но создавать бренд
- виртуальную личность, наделенную характером, транслирующую заданные ценности, способную вступать в общение с потребителями и трансформироваться в соответствии с их ожиданиями.
Процесс коммуникации, где одним из участников является бренд, сегодня предлагается называть «бренд-коммуникацией» [Бровкина, 2009, с. 40], определяемой как «процесс взаимодействия, в результате которого предполагаются изменения в мотивации, установках, поведении, деятельности людей и формируется конвенциональный образ бренда как социального объекта» [Там же].
Взаимодействие субъектов бренд-коммуникации - самого бренда, «причастных к бренду» (сотрудников компании, создающей бренд), его потребителей, конкурентов - осу-
ществляется посредством дискурса, поэтому дискурс бренда предлагается считать формой реализации бренд-коммуникации.
Содержание бренд-коммуникации предполагает некий набор дискурсов, которые линейно или иерархически соотносятся между собой. Описание такой структуры (например, как это представлено на рисунке) может упорядочить исследования в этой области, внести ясность в вопрос о том, какое место различные виды, типы дискурса занимают в рекламном дискурсе и дискурсе бренда.
Так, в бренд-коммуникации присутствует не только рекламный дискурс, который транслируется посредством различных носителей -традиционных СМИ, наружных средств, упаковки товара и др., но и корпоративный - дискурс компании-производителя, носителем которого становятся официальный сайт, годовой отчет и т. д. Нужно заметить, что здесь проходит граница между рекламой и паблик ри-лейшнз (PR). Дискурс PR в коммуникации бренда может и должен тематически соотноситься с дискурсом рекламы, однако при этом находится в иерархической структуре корпоративного дискурса. Рекламный и корпоративный дискурс развиваются, как правило, параллельно друг другу во времени и пространстве, обеспечивая необходимый охват одной или нескольких целевых аудиторий. Приведем наиболее очевидные и распространенные разновидности (рисунок).
Дискурс бренда
Рекламный дискурс
Корпоративный дискурс
Классификация по каналам: Классификация по каналам:
• Рекламный интернет-дискурс • Сайт
• Дискурс наружной рекламы • Корпоративное издание
• Годовой отчет
• Совещание
Классификация по технологиям: Классификация по технологиям:
• Дискурс позиционирования • Дискурс власти
• Дискурс эмоционирования • Дискурс подчинения
Пример структуры дискурсов бренда*
* В классификации по технологиям предлагается понимать технологию прежде всего как дискурсивную технологию, в результате использования которой порождается особая разновидность дискурса «как результат проведенного когнитивного моделирования и языкового оформления» [Плотникова, 2011, с. 42].
Пользуясь метафорой жизни, можно утверждать, что есть прямая связь между временем жизни бренда и жизни его дискурса, а также связь последнего с жизнью отдельных дискурсов, составляющих дискурс бренда. Современные средства хранения информации позволяют разделять время существования дискурса (как записанную текстовую, аудио- или видеоинформацию) и время его действия, выполнения прагматической функции.
Понятия «дискурс» и «время» в теоретических работах по лингвистике в основном рассматриваются через соотношение «время как средство реализации свойств и целей дискурса» (например, время как средство реализации виртуальной реальности у О.В. Давыдовой), в контексте проблемы линейного развертывания дискурса (о чем писал еще Ф. де Соссюр), динамического характера дискурса, временной связности дискурса (Т. Гивон). Основательно разработана проблема категории времени в языке вообще, ее грамматические свойства, отражающиеся, например, в морфологической системе употребления глаголов или в определенных синтаксических конструкциях.
Мысль о том, что дискурс и время связаны не только внутренним, но и внешним отношением является на первый взгляд очевидной: средства реализации целей дискурса, линейность дискурса есть его внутреннее измерение; при этом дискурс существует во времени так же, как существуют другие объекты окружающего мира - люди, здания и т. д.
Не вызовет удивления утверждение о том, что дискурс имеет прошлое, настоящее и, возможно, будущее. В рамках изучения линейности дискурса эти три состояния времени можно выделить в рамках одного акта коммуникации. Однако, если говорить о коммуникации, где развертывание дискурса может занять сколько угодно времени (например, в бренд-коммуникации), необходимо признать, что время как внешнее свойство дискурса является не менее важной его характеристикой.
Современная наука предлагает нам множество толкований времени. В концепциях физики время - это абсолютная и априорная характеристика мира, не определяемая никакими процессами и событиями. Релятивистская концепция в физике уточняет: события и про-
цессы могут быть одновременными и неодновременными в одной и разных системах отсчета.
В философии время рассматривается как объективное или субъективное (в работах Дж. Беркли, Д. Юма, И. Канта, Ж. Гебсера) свойство мира. У Гегеля время обладает властью над человеком в том смысле, что каждый человек есть «сын своего времени» и «нелепо предполагать, что индивид способен перепрыгнуть через свою эпоху» [Гегель, 1975, с. 63].
Особую роль для философии и смежных наук играют свойства времени. Время как понятие выражает собой направленность всех событий и процессов: от прошлого к будущему, от причины к следствию. Направленность тесно связана со свойством последовательности: от раннего к позднему, от начала к концу и т. д. Вектор времени направлен в одну сторону, что позволяет говорить о его необратимости [Вонсовский, 2005].
В философии так же разделяются время универсальное, как характеристика мира, и собственное время системы (в роли таких систем могут выступать биологические и социальные объекты). Если первое линейно, т. е. в полной мере обладает свойствами направленности, последовательности и длительности, то второе может быть также цикличным (например, биологические циклы, циклы жизни социальных объектов и т. д.).
Человек обладает уникальным качеством
- сознанием времени, «и в состоянии в своей деятельности и мышлении преодолевать горизонт настоящего, оказывая целенаправленное воздействие на будущее и сохраняя в рефлексирующей памяти прошлое» [Философия : Энциклопедический словарь, 2004]. Понимание человеком своей жизни как ограниченной во времени и признание ее финального назначения приводит к разделению бесконечного времени вечности (cosmic time) и конечного времени личности (personal time) [Jones, 2010].
Таким образом, можно разделять системы «дискурс во времени универсальном», т. е. дискурс в прошлом, настоящем и будущем мира, и «дискурс во времени системы» - допустим, дискурс в жизни отдельно взятого че-
ловека, социальной группы и т. д. Кроме того, собственно дискурс может быть системой, внутри которой существуют пространственновременные отношения, например, хронотоп в литературных произведениях как результат «освоения реального исторического времени и пространства» [Бахтин, 1975].
Говоря о дискурсе во времени системы необходимо остановиться на таком понятии, как «время культуры». Междисциплинарные предпосылки к формированию понятия «время культуры» можно найти в представлении об исторической смене эпистем, каждой из которых соответствует определенное состояние семиосферы (М. Фуко), контексте культуры (Б. Малиновский), контексте ситуации (М. Халлидей), художественном отражении реального хронотопа в романе (М. Бахтин). Характеризуя визуальные и иконические знаки, Г. Почепцов приходит к выводу, что вербальные знаки в большей степени детерминированы «тем или иным вариантом культуры» [Почепцов, 2009, с. 180].
Время культуры - своего рода система отсчета, точкой отсчета в которой становится значимое событие (экономический кризис, военный конфликт, реформы и др.). Осозна-
ние особенностей текущего времени культуры приобретает актуальность в вопросах развития коммуникации бренда и потребителя. Обратимся, к примеру, истории брендов Coca-Cola и Pepsi, конкурентная борьба которых вошла в историю человечества под названием Cola Wars («Войны напитков Кола»).
Борьба происходила не только за места продажи и заводы по выпуску, конкуренция происходила на уровне корпоративного и рекламного дискурса, что, в частности, можно наблюдать на уровне слоганов, под которыми бренды вели свои рекламные кампании, завоевывая сознание потребителя.
Принимая за единицу рекламного дискурса слоган рекламной кампании (далее - РК), мы сделали выборку, получив 179 слоганов, использованных в рекламе напитка Coca-Cola и 35 слоганов - напитка Pepsi-Cola, и расположили их в хронологическом порядке по годам появления.
Слоганы Coca-Cola можно разделить на несколько семантических групп, описывающих концепты, которые, в свою очередь, соотносятся с основными уровнями потребностей человека, выделенными А. Маслоу и другими исследователями мотивации.
Выборка слоганов Coca-Cola:
Утоление жажды, удовлетворение Refreshing, (get) thirsty, refresh, beverage, drink, freshness, thirst, ice-cold; Coca-cola satisfies (1904). The satisfactory beverage (1908).
Жизнь Coke adds life (1976). Live on the Coke Side of Life (2007). Life Begins Here (2011).
Качество / удовольствие от качества The drink of quality (1906). Good to the last drop (1908). The real thing (1942).
Доступность / своевременность Drink Coca-cola in bottles - 5c (1904). Flows from every fountain (1905). Drink bottled Coca-cola - so easily served (1910).
Популярность Three million a day (1917). Six million a day (1925). America’s favorite moment (1937).
Уникальность That extra something (1942). Matchless flavor (1954). There’s nothing like a Coke (1957).
Так, Coca-Cola предлагает утолить жажду (Deliciously refreshing; физиологическая потребность), избавиться от неудач (Things go better with Coke; потребность в безопасности), удовлетворить потребность в принадлежности, общности (The drink everybody knows),
Таким образом, на материале рекламных слоганов мы, вслед за В.З. Демьянковым, обнаруживаем организующую роль концепта в создании дискурса: «Дискурс <...> концентрируется вокруг некоторого опорного концепта; создает общий контекст, описывающий действующие лица, объекты, обстоятельства, времена, поступки и т. п.» [Демьянков, 1982, с. 7].
Если в РК Coca-Cola чаще можно встретить призыв утолить жажду, то Pepsi использует концепты FUTURE, NEW GENERATION, что визуально закрепляется лицами известных кумиров молодежи, которые становятся героями рекламных посланий бренда.
Необходимо также обратить внимание на временные отношения дискурсов и их единиц
- слоганов.
Бренды активно используют особенности восприятия и маркеры времени в вербальной и визуальной рекламе:
1. Для этого в слоганах используются настоящая и будущая формы глаголов (satisfies, keeps, adds, join, be и др.), действительные формы причастий (exhilarating, refreshing).
2. В ряде примеров можно наблюдать употребление слов с разной временной семантикой:
в уважении (Almost everyone appreciates the best), в познании (Look for the real things), в гармонии (Have a Coke and a smile), самоактуализации (Life begins here).
Концептуальная выборка слоганов РК Pep-si-Cola выглядит иначе.
Time Summer time is Pepsi time - время лета соотносится со временем, когда необходимо покупать Pepsi, аналогичный прием используется в РК Coca-Cola - Make lunch time refreshment time.
Now Now It’s Pepsi for Those Who Think Young
Pepsi’s Now!
В двух слоганах транслируется призыв купить напиток «сейчас», однако в первом случае «сейчас» - это промежуток жизни в настоящем, который относится к молодости, к определенному поколению, во втором случае «сейчас» может иметь более короткое измерение во времени, которое относится к данному конкретному моменту настоящего, «здесь и сейчас».
Always: Always Coca-Cola.
В соответствии с определениями следует понимать always как индикатор долгого промежутка времени в прошлом, всего будущего времени, а также повторного действия.
Семантическая неограниченность во времени always позволяет соотносить марку с прошлым, настоящим, будущим потребителя любого возраста.
Интересно отметить, что now не применяется в РК Coca-Cola, always не используется в РК Pepsi-Cola.
Выборка слоганов Coca-Cola:
Новое / Молодое поколение Come Alive, You’re in the Pepsi Generation (1964-1966). Be Young, Have Fun, Drink Pepsi (1993). Every Generation Refreshes The World (2009).
Утоление жажды The light refreshment (1950-1953). An ice cold Pepsi. It’s better than sex! (2005-2006). Refresh everything (2009).
Жизнь You’ve Got a Lot to Live, Pepsi’s Got a Lot to Give (1969-1971). Pepsi’s got your taste for life (1981-1982).
Качество/удовольствие от качества Delicious and Healthful (1886-1938). Have a Pepsi day (1975-1976).
Доступность / своевременность Twice as Much for a Nickel too (1939-1949). Pepsi’s Now! (1983). Summer time is Pepsi time. (2009).
Уникальность Taste that beats the others cold Pepsi Pours It On (1967-1968). Catch that Pepsi spirit (1979-1980).
Young: Be Young, Have Fun, Drink Pepsi.
Молодость как один из наиболее привлекательных периодов жизни человека активно используется в рекламе. Директивное Be Young по смыслу синонимично Stay Young, что указывает в первую очередь на молодость психологическую, нежели биологическую.
Отметим то, как бренд предлагает «оставаться молодым» с помощью своего продукта: оставаться молодым - значит веселиться
- а для этого пить Pepsi. Неограниченный четкими пределами период психологической молодости (ср. бытийный характер глагола BE) сводится к нескольким коротким глоткам Pepsi, значит, и веселья - постоянного спутника молодости (устойчивая принадлежность, выраженная глаголом HAVE). Иными словами, нечто абстрактное (молодость) сводится к конкретному (глоток Pepsi), следовательно, более понятному, доступному чувственному переживанию.
Анализ слоганов показывает, что в РК Coca-Cola подчеркивается актуальность и своевременность бренда, связь с настоящим физическим и психологическим временем, в котором находится потребитель.
В РК Pepsi-Cola наиболее постоянной является тема «нового» поколения, которое в большей степени относится к будущему, связь с конкретными периодами времени (Summer time is Pepsi time) появляется значительно позднее, чем в РК Coca-Cola.
Само понятие «новый» в XXI в. имеет иные временные рамки, чем, например, в XIX и даже XX вв. Если сравнить скорость производства и передачи информации, создания усовершенствованных технологий, потребления и смены «старых» товаров на «новые», очевидным станет факт, что психологическое восприятие срока новизны сократилось.
РК Pepsi-Cola известны участием известных людей («celebrities»), которые, конечно, являются символами разных поколений молодежи, но может ли это быть «сильнее» символа утоления жажды, который используется в РК Coca-Cola? Рекламный дискурс Coca-Cola обладает большей интенсивностью изменений и стремлением к соотнесению с ритмами жизни потребителя, он всегда более актуален, рассчитан на воздействие «здесь и сейчас».
На материале РК Coca-Cola можно проследить, что из года в год в летний период по-
являются слоганы, призывающие «утолить жажду» или «освежиться». В преддверии новогодних праздников начинается РК CocaCola Праздник к нам приходит, в которой создается и поддерживается ассоциация Новый год /Рождество - Coca-Cola. Таким образом, бренд функционирует в ритме жизни потребителя, становясь атрибутом значимого для потребителя сезона: лета - как символа каникул, отпуска, отдыха, зимы - как времени новогодних праздников.
Нетрудно также заметить тематическое соотношение рекламного дискурса с периодами истории страны и самой компании, производящей бренд. Например, в 1928 г. Coca-Cola выступает спонсором Олимпийских игр в Амстердаме, поэтому рекламный слоган призван отразить полезность и натуральность продукта: Coca-Cola... A pure drink of natural flavors.
Значение времени является важной характеристикой дискурса бренд-коммуникации; условием, которое необходимо учитывать при порождении такого дискурса.
Дискурсивный подход к анализу рекламной коммуникации бренда позволяет рассматривать ее не как набор высказываний, случайно следующих друг за другом в разные отрезки времени, но как последовательно разворачиваемый дискурс, который включает в себя не только то, что бренд сообщает потребителю, но и контекст присутствия конкурентов.
Очевидно, что время дискурса бренд-коммуникации находится на пересечении: 1) исторического време-
ни, которое определяет время культуры;
2) биологических ритмов потребителя, зависящих от природных циклов (утро - день - вечер - ночь, зима - лето - весна - осень и др.);
3) времени корпорации или жизненным циклом бренда.
Современный антропоцентричный подход к построению бренда дает основания полагать, что время его дискурса соотносимо со временем жизни личности.
Чуткость дискурса ко времени культуры особенно наглядно может отражаться именно в контексте бренд-коммуникации, тех концептах, которыми оперирует бренд в своих посланиях к потребителю для достижения необходимого прагматического эффекта.
Библиографический список:
1. Бахтин, М.М. Вопросы литературы и эстетики [Электронный ресурс] / М.М. Бахтин. - 1975. - Режим доступа : http://www.infoliolib.info/phüol/bahtin /hronmain.html (дата обращения : 10.10.2011).
2. Вонсовский, С.В. Современная естественнонаучная картина мира [Текст] / С.В. Вонсовский -Екатеринбург : Изд-во Гуманитарного ун-та, 2005.
- 680 с.
3. Бровкина, Ю.Ю. Социальная психология бренд-коммуникации [Текст] : автореф. дис. ... д-ра пси-хол. наук : 19.00.05 / Ю.Ю. Бровкина. - М., 2009.
- 43 с.
4. Гегель, Г.В.Ф. Энциклопедия философских наук [Текст] : в 3 т. - М. : Мысль, 1975. - Т.2. Философия природы. - 695 с.
5. Демьянков, В.3. Англо-русские термины по прикладной лингвистике и автоматической переработке текста [Текст] / В.З. Демьянков. - М. : Изд-во Всесоюзного центра переводов, 1979. - Вып. 2. Методы анализа текста. - 90 с.
6. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс [Текст] / Ф. Котлер - М. : Изд-во Вильямс, 2007.
- 656 с.
УДК 801.73 ББК 81.00
7. Плотникова, С.Н. Дискурсивные технологии и дискурсивное оружие как реалии современной информационной эпохи [Текст] / С.Н. Плотниковой // Технологизация дискурса в современном обществе / под ред. С.Н. Плотниковой. - Иркутск : ИГЛУ, 2011. - С. 6-43.
8. Почепцов, Г.Г. Семиотика [Текст] / Г.Г. Почепцов. -М. : СмартБук, 2009. - 430 с.
9. Философия : Энциклопедический словарь [Электронный ресурс] / под ред. А.А. Ивина. - 2004. -Режим доступа : http://www.books.sh/blib_106705. html (дата обращения : 25.09.2011).
10. Черняк, Л.С. Время у Гегеля [Электронный ресурс] / Л.С. Черняк. - 2001. - Режим доступа : http://www. riku.ru/lib/fil_zk/chernyak.htm (дата обращения : 01.10.2011).
11. Alan, M. Jones. Teleology and the Hermeneutics of Hope : Jungian Interpretation in Light of the Work of Paul Ricoeur [Electronic resource] / J. Alan M. - 2010. - URL : http://www.junginstitute.org/ pdf_filesJungV4N2p45-56.pdf (дата обращения : 30.09.2011).
12. Oxford Dictionary [Electronic resource]. - URL :
http://oxforddictionaries.com/definition/always?q= always (дата обращения : 01.10.2011).
Е.В. Ильина
взаимодействие и конфликт Блоков содержания и смысла под воздействием модальной партитуры текста
В статье рассматриваются понятия «модальное значение» и «модальный смысл» в контексте конструирования модальной партитуры распредмечивания смыслов текста. Указанная структура организует взаимодействие содержательного и смыслового уровней в тексте. Непосредственному анализу подвергаются две ее типологические разновидности: противоположная и противоречивая.
Ключевые слова: модальное значение; модальный смысл; модальная партитура текста
E.V Ilyina
intaraction and conflict of contents and sense blocks under the influence of the textual modal score
The article examines the concepts of modal meaning and modal sense with respect to constructing the modal score of sense dematerializing in a text. The stated structure organizes interaction between contents and sense levels of the text. Two of the possible variations of the score are being closely studied: oppositional and contradictory ones.
Key words: modal meaning; modal sense; textual modal score
Модальность в языке представляет собой ровневых языковых единиц, относимых к по-феномен, масштабы и функциональная значи- тенциалу экслицируемости данного явления, мость которого определены недостаточно чет- не дает возможности проникнуть в суть того, ко. Исследование отдельных блоков разноу- каков статус модальности в языковой системе.
