CC BY
91
Врач :::: Врачи и Интернет
™ и информационные
технологии
Е.Н. МОЛОКОВА,
координатор маркетинговых проектов, компания «КОМКОН-Фарма», г. Москва
ВРАЧИ КАК АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТ-ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ:
ПРОФИЛЬ, ПОТРЕБНОСТИ, ПРЕДПОЧТЕНИЯ
УДК 614.258
Молокова Е.Н. Врачи как аудитория Интернет-пользователей: профиль, потребности, предпочтения
(Компания «КОМКОН-Фарма», г. Москва)
Аннотация: В статье рассматриваются тенденции использования врачами Интернет. Приводится детальный анализ аудитории врачей, использующих Интернет в профессиональной деятельности. Приведенные данные подтверждают специфичность сегмента врачей, использующих Интернет, а также достаточно значимую роль Интернета наряду с традиционными источниками информации в формировании их профессионального мнения. Ключевые слова: врач; пользователь Интернета; Интернет как источник информации; Интернет-ресурсы для врача; целевая аудитория.
UDC 614.258
Molokova E.N. Physicians as an audience of Internet users: Profile, needs, preferences
(«KOMKON-farma Ltd.», Moscow)
Abstract: The publication examines trends of Internet use by physicians. Provides a detailed analysis of the audience of doctors who use the Internet in their professional activities. The above data confirm the specificity of the segment of physicians using the Internet, as well as very significant role of the Internet along with traditional sources of information in forming their professional opinions.
Keywords: physician; Internet user; Internet as a source of information; Internet resources for the physician; the target audience.
Стремительный рост аудитории Интернета (по данным 2-го квартала 2009 года исследования TGI-Russia «Российский индекс целевых групп», за последние 3 месяца Интернет использовали более 24 млн. человек, рост по сравнению со 2-м кварталом 2008 года составил более 25%), увеличение объемов информации, размещаемой в Интернет-пространстве, возрастание уровня информационной культуры населения делают Интернет все более привлекательным инструментом для взаимодействия с целевыми аудиториями.
Тенденции использования Рунета врачами выглядят не менее впечатляюще, чем в целом среди населения России. Оценить эти показатели нам позволяют данные исследования MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», регулярно проводимого компанией «КОМКОН-Фарма» с 1999 года*.
* Апрельская волна исследования MEDIQ «Мнение практикующих врачей» была проведена в 22 крупных городах России и охватила 2898 врачей 6 специальностей: терапевты, гастроэнтерологи, кардиологи, неврологи, дерматологи и урологи. Далее в статье, если врачебные специальности не уточняются отдельно, под всеми опрошенными врачами понимаются врачи указанных 6 специальностей.
© Е.Н. Молокова, 2011 г.
50
Врачи и Интернет
www.idmz.ru 2D11,№1
■■■■
гш
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
4
■ Использую редко
Использую иногда 7,3
■ Использую часто
5,8
13,5
8,1
10/4
6,7
7,1
19,8
5,8
10,6 13,7 I4'8
3,9
4,3
1,7 ■ 1.9
1999 2000
2001
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Источник: MEDIQ «Мнение практикующих врачей», Апрельские волны
Рис. J. Динамика использования Интернета врачами
60 -
зх 0 Т 50 -
О. ей X 40 -
I
0 3 О а с 30 -
О I- о 20 -
•sP о4* 10 -
0 -
Использую Интернет на работе и дома
о
с;
О
0 е[
1
ГГ)
О
с;
О
О.
>
о
d
о
а
ф
ц
о
с,
0
1
О
3
5-
х
О.
X
О.
X
X
О
с;
О
О.
ф
О
о.
ь
о
о
ц.
о
I-
о
со
Ф
0_
50,6 | 49,4 В 48>6
X X X * X X л л
|_ о О |_ О л о. l_ О |_ О Cl 1— 1- ш
ц. ц. с; 1- ц. с; о ф
О О О о О О х с
х I- i_ X X О. д о
Ф о X X е[ ой ф Q.
I X 5 а ф X О. о X и х О. О Ф X X Ф 1—
|=[ с; О
О
Источник: MEDIQ «Мнение практикующих врачей». Волны Апрель 2009; * Ноябрь 2008 Рис. 2. Использование Интернета врачами разных специальностей
>
■ ■ ■ ■ ■ ■■ ■ ■ ■ ■■■ ■ ■ ■ ■■ ■ ■ ■■■ ■ ■ ■ ■ 51 ■
Врач :::: Врачи и Интернет
™ и информационные
технологии
ь
> Количество врачей, использующих Интернет в профессиональной деятельности, за исследуемые 10 лет существенно возросло: с 3,5% в апреле 1999 г. до 49% в апреле 2009 года. То есть на данный момент почти каждый второй врач в той или иной мере использует Интернет, при этом положительная динамика обусловлена ростом использования Интернета в домашних условиях. Наряду с ростом количества пользователей Интернетом увеличивается и доля тех, кто использует его часто (раз в неделю и чаще): по сравнению с 2000 годом в апреле 2009 г. их доля среди всех врачей, использующих Интернет, умножилась в 2,5 раза: с 23 до 58% (рис. 1).
Таким образом, привлекательность Интернета как площадки для коммуникации с врачами аргументируется ростом количества врачей, использующих этот ресурс в профессиональных целях, и ростом доли врачей, использующих его часто.
Остановимся на детальном анализе аудитории врачей, использующих Интернет в профессиональной деятельности, с четырех позиций:
• кто является пользователем Интернета?
• какова значимость Интернета как источника информации?
• каким Интернет-ресурсам и какой информации врачи отдают предпочтение?
• являются ли врачи, использующие Интернет, специфической целевой аудиторией?
Кто является пользователем Интернета?
В целом среди врачей из 15 исследуемых специальностей доля использующих Интернет составляет более 50%: рейтинг возглавляют эндокринологи (61%), урологи, аллергологи и пульмонологи. И только среди врачей 4 специальностей (кардиологи, неврологи, педиатры и терапевты) доля Интернет-пользователей пока составляет менее 50% (рис. 2).
В географии использования Интернета наблюдаются достаточно существенные различия, однако данные в динамике не позволяют определить устойчивых лидеров, что, скорее
всего, обусловлено варьирующей ситуацией в регионах с наличием и предложением провайдерами доступа в Интернет. Так, например, по результатам волны апрель 2009 г. среди всех 22 исследуемых городов на первое место по уровню использования врачами Интернета вышла Казань. Это объясняется появлением в конце 2008 года в этом городе федеральных Интернет-провайдеров, в результате чего ситуация на рынке дешевого безлимитного Интернета значительно улучшилась (доля врачей Казани, использующих Интернет, за год увеличилась почти на 20% и в апреле т.г. составила 62%).
По возрастному составу наиболее интенсивно использующей Интернет группой закономерно является молодое поколение — врачи моложе 31 года: в этой категории Интернет используют три четверти опрошенных, однако их доля среди всех врачей, использующих Интернет, не столь велика — 28%. Это объясняется особенностями возрастной структуры всех врачей в целом: преобладающими являются возрастные категории 42-51 года и 32-41 года, тогда как врачи моложе 31 года составляют 18% от всех врачей. Основной аудиторией Интернета являются специалисты 32-41 года, при этом доля использующих Интернет среди всей данной возрастной группы составляет 59% (рис. 3).
Какова значимость Интернета как источника информации?
На протяжении десятилетия вместе с ростом и увеличением частоты использования Интернета изменялась его оценка как источника информации. Если в апреле 2000 года к постоянному основному источнику информации Интернету относили лишь 1,5% опрошенных врачей 6 специальностей, то в апреле 2009 года — 16,7% (рис. 4). Как постоянный второстепенный источник в апреле 2009 года Интернет использовали еще 13,3% врачей. Таким образом, в целом 30% врачей считают Интернет постоянным (основным или второстепенным) источником информации. При этом именно Интернет, наряду с альтернативны-
52
Врачи и Интернет
www.idmz.ru 2D11,№1
■■■■
гш
Распределение врачей, использующих Интернет, по возрастным категориям
■ меньше 31 года 31-41
■ 42-51 ■ 52-61
■ более 62 лет_____________
2,5
меньше 31-41 42-51 52-61 более
31 года 62 лет
Источник: MEDIQ «Мнение практикующих врачей». Апрель 2009
Рис. 3. Использование Интернета врачами различных возрастных категорий
Справочники ЛП Визиты REPs-компаний
Специализированные медицинские изделия Монографии
Данные клинических испытаний Презентации и семинары компаний
Официальная информация органов 30 ■■ Популярные медицинские изделия
Медицинские конгрессы и симпозиумы Медицинские выставки
■ш Визиты представителей аптек Интернет
Рис. 4. Постоянные основные источники информации для врачей
■ ■ ■ ■ ■ ■■ ■ ■ ■ ■ ■■ ■ ■ ■ ■■ ■ ■ ■■■ ■ ■ ■ ■ 53 ■
I и информационные
технологии
ь
>
Важность «5»
Важность «4»
Важность «3»
Важность «2»
Важность «1»
8*6 I 9,3
8,6
11,3
12,0
11,0
80 - 25,2
32,6 36,7
0
33 34,3 36,3 в
36,6 35,2 41'9 37,5 43,3
13,5 11,7 15,1 14,3 14,6
44,5 44/4 46,6
56,5154,1153,3152,2151,5
Ф
3
о
о.
с
О
I-
о
о
о.
ф
15,0
49,7
48,4146,3 ■ 45,5 1 45,4 1 42,9
О
ц.
0
1
а
о
а
н
о
X
Ч
ш
1=
Источник: MEDIQ «Мнение практикующих врачей». Волны Апрель 2009, * Ноябрь 2008 Рис. 5. Оценка важности Интернета врачами разных специальностей
ми источниками, продемонстрировал наиболее выраженную положительную динамику, за последние два года (с апреля 2007 года до апреля 2009 года) поднявшись в рейтинге постоянных основных источников с 12-й позиции до 10-й, опередив медицинские выставки.
Подавляющее большинство врачей, использующих Интернет, оценили его важность высоко (86,5% среди врачей 6 специальностей, использующих Интернет, оценили важность на «5» (53,4%) или «4» (33,1%)), что свидетельствует о высоком уровне доверия и высокой оценке информации, получаемой из этого источника. Однако для врачей разных специальностей Интернет в контексте профессиональной деятельности представляет различную ценность: наиболее высоко он оценен гастроэнтерологами, урологами и неврологами, наименее высоко — психиатрами (рис. 5). Такое расхождение, вероятно, обусловлено разным объемом информации, доступной в Интернете врачам разных специальностей, а также разной степенью ее соответствия потребностям специалистов.
Каким Интернет-ресурсам и какой информации врачи отдают предпочтение?
В качестве наиболее часто используемых ресурсов Интернета врачи выделили поисковые системы (такие как Yandex, Rambler, Google и др.), далее — сайты периодических медицинских изданий и специализированные сайты по медицинской проблеме (заболеванию) (рис. 6). Высокий уровень использования врачами общих поисковых систем, с одной стороны, можно объяснить традиционно высокой обращаемостью к этим ресурсам для формирования первичных запросов на поиск информации, а с другой стороны, возможным отсутствием у врача четкого представления о ресурсах и сайтах, содержащих необходимую информацию. Врачи разных специальностей отдают предпочтение разным типам информационных ресурсов: гастроэнтерологи — сайтам периодических медицинских изданий, дерматологи — специализированным сайтам по медицинской пробле-ме/заболеванию, а кардиологи, неврологи и
54
Врачи и Интернет
www.idmz.ru 2D11,№1
■■■■
гш
60 ■
55 -
50 -45 -
ё 40 -
0
1 35 -
ш
8 зо -
25 Н
20
15
10
5
0
U
о
5
Q.
■ Поисковые системы (напр., Yandex, Rambler, Google и др.)
■ Сайты периодических медицинских изданий
' Специализированные сайты по мед. проблеме (заболеванию)
■ Популярные медикофармацевтические ресурсы сети
в Специализированные сайты профессиональных мед. сообществ
Интернет-версии справочников ЛП
Чя■“ Поиск лекарственных средств в аптеках города
♦ Специализированные форумы для врачей
♦ Специализированные сайты, посвященные отдельному препарату
♦ Корпоративные сайты производителей ЛП
Рис. 6. Использование врачами ресурсов Интернета
терапевты — двум этим типам ресурсов практически в равной степени, урологи же предпочитают специализированные сайты профессиональных медицинских сообществ. Интересно отметить, что наименее используемы врачами специализированные сайты «одного препарата», что, вероятно, связано с ограниченностью освещаемых вопросов, а также преобладающим акцентом на продвижение препарата и в меньшей степени на информацию, значимую для практикующего врача. Еще реже врачи посещают корпоративные сайты фармацевтических компаний, что вполне закономерно, поскольку на этих сайтах преимущественно представлена информация о компании, хотя есть и исключения из этого правила: некоторые компании используют корпоративный сайт для размещения научных статей и информации о препарате, предназначенной для врача.
Наиболее высоко врачи оценили эффективность использования на практике информации со специализированных сайтов профессиональных медицинских сообществ: 56% врачей, использующих Интернет, поставили высший
балл и 91% врачей в сумме оценили эффективность на «5» или «4». При этом наиболее используемые ресурсы — сайты периодических медицинских изданий и специализированные сайты по медицинской проблеме/заболеванию — врачи оценили не столь высоко: 44,1 и 50,2% максимальных оценок, соответственно. Наименее эффективно используемой на практике является информация, представленная на популярных медико-фармацевтических ресурсах и на корпоративных сайтах компаний-производите-лей, что обусловлено специфическим форматом и контентом размещаемой информации (рис. 7).
Основной информацией, к которой врачи обращаются на сайтах периодических медицинских изданий, специализированных сайтах по медицинский проблеме/заболеванию и сайтах профессиональных медицинских сообществ, являются научные статьи и новости медицины. За информацией о лекарственных препаратах врачи обращаются к поисковым системам, сайтам периодических медицинских изданий, специализированным сайтам по медицинской проблеме (заболеванию),
■ ■ ■ ■ ■ ■■ ■ ■ ■ ■■■ ■ ■ ■ ■■ ■ ■ ■■■ ■ ■ ■ ■ 55 ■
I и информационные
технологии
1»
>
Специализированные сайты профессиональных мед. сообществ
Поисковые системы (напр., Yandex, Rambler, Google и др.)
Специализированные сайты по мед. проблеме (заболеванию)
Интернет-версии справочников ЛП
Поиск лекарственных средств в аптеках города
Специализированные форумы для врачей
Специализированные сайты, посвященные отдельному препарату
Сайты периодических медицинских изданий
Популярные медикофармацевтические ресурсы сети
Корпоративные сайты производителей ЛП
«5»
«3»
«2»
55,6
52,1
50,2
50,2
5
49,4
48,3
44,1
к1»
35,2
37,3
40,6
39,9
35,3
38,5
39,9
44,9
7,9 | 0,6 8,3 9
12,3 | 10 10,3
|ТГ|
35,8 45,6 1 'iJl
34,6 44,8 ”11
—г-
50
—г-
60
—г-
70
—г-
80
—г-
90
—I
100
% от врачей, использующих соответствующий ресурс Интернета
Рис. 7. Эффективность использования врачами информации, полученной из различных ресурсов Интернета (5 — максимальная оценка, 1 — минимальная)
■ Информация о компаниях ■ Информация о конференциях! Новости IИнформация о лекарствах IНаучные статьи
Поисковые системы (напр., Yandex, Rambler, Google и др.)
Сайты периодических медицинских изданий
Специализированные сайты по мед. проблеме (заболеванию)
Популярные медикофармацевтические ресурсы сети
Специализированные сайты профессиональных мед. сообществ
Специализированные форумы для врачей
Интернет-версии справочников ЛП
Специализированные сайты, посвященные отдельному препарату
Поиск лекарственных средств в аптеках города
Корпоративные сайты производителей ЛП
% от опрошенных специалистов, использующих Интернет
Рис. 8. Информация, получаемая врачами из различных типов Интернет-ресурсов
56
Врачи и Интернет
www.idmz.ru 2D*11,№1
■■■■
щщшш
Статьи с данными клинических исследований
■ Новости медицины
Информация о лекарственных препаратах
■ Обзорные научные статьи
Информация о конференциях,выставках
Информация
" о компаниях-производителей
Рис. 9. Наиболее важная для врачей информация, размещенная в Интернете
Интернет-версиям справочников ЛП, а также ресурсам, обеспечивающим поиск лекарственных средств в аптеках города (рис. 8).
Наиболее важной информацией, размещенной в Интернете, врачи 6 специальностей практически в равнозначной степени считают статьи с данными клинических исследований (45,6%), новости медицины (45,1%), информацию о лекарственных препаратах (44,3%) и обзорные научные статьи (43,3%). Однако информационные предпочтения варьируют среди представителей разных специальностей: для дерматологов, неврологов, урологов наиболее важны статьи с данными клинических исследований, гастроэнтерологи и кардиологи отмечают наибольшую значимость обзорных научных статей, а терапевты отдают предпочтение новостям медицины (рис. 9).
Представленный краткий обзор потребностей и поведения врача в Интернете позволяет сделать вывод, что повышение эффективности кампании по продвижению лекарственного препарата в Интернете, в наибольшей сте-
пени удовлетворяющей потребности целевых аудиторий, возможно на основе более глубокого понимания информационных предпочтений и особенностей использования врачами Интернет-ресурсов с учетом специальности.
Являются ли врачи, использующие Интернет, специфической целевой аудиторией?
Зададимся вопросом, оправдано ли рассматривать врачей, использующих Интернет, как особую целевую аудиторию? Проиллюстрируем различия в источниках информации всех опрошенных врачей и врачей, использующих Интернет часто (то есть 1 раз в неделю и чаще). Если для всех опрошенных врачей 6 специальностей Интернет занимает 10-ю позицию в рейтинге постоянных основных источников информации, то для врачей, использующих Интернет часто, этот ресурс выходит на 4-ю позицию (38,7%), уступая место лишь традиционно наиболее значимым источникам информации: справочникам лекарствен-
■ ■ ■ ■ ■ ■■ ■ ■ ■ ■■■ ■ ■ ■ ■■ ■ ■ ■■■ ■ ■ ■ ■ 57 ■
Врач :::: Врачи и Интернет
™ и информационные
технологии
ь
>ных препаратов, визитам медицинских представителей и специализированной прессе. Примечательно, что для гастроэнтерологов Интернет является более значимым постоянным основным источником информации, чем визиты медицинских представителей. В качестве второстепенного источника Интернет, по оценкам врачей, использующих его часто, поднялся до 3-й позиции (25,9%). Таким образом, в сумме почти две трети врачей, активно использующих Интернет (то есть более 18% от общего количества опрошенных врачей), считают его постоянным источником информации.
Далее сравним оценки визитов медицинских представителей как одного из основных каналов продвижения лекарственных препаратов врачами, использующими Интернет часто, и врачами, не использующими Интернет.
Данный источник информации специалисты оценивали по следующим параметрам: полнота, актуальность, объективность, корректность и эффективность использования на практике.
По всем перечисленным параметрам активные пользователи Интернета оценивают визиты медицинских представителей более критично по сравнению с врачами, не использующими Интернет, что, вероятно, связанно с более пристальным и независимым взглядом, присущим первой аудитории специалистов. Наибольшей является разница в оценках объективности: если среди врачей, не использующих Интернет, максимально объективность канала оценили 32,4%, то среди врачей, часто использующих Интернет, — 23,2%. При этом наибольшая разница в высших оценках по этому параметру среди неврологов (14,9%), дерматологов (10,1%) и терапевтов (9,3%).
Корректность информации, получаемой от медицинских представителей, врачи, часто использующие Интернет, максимально высоко оценили на 9,1% ниже по сравнению с врачами, не использующими Интернет. Наиболее разнятся оценки врачей трех специальностей: между неврологами, часто использующими Интернет, и неврологами, не использующими Интернет, раз-
ница составила 18,7%, среди урологов — 11,2%, среди дерматологов — 9,8%.
Среди врачей, использующих Интернет часто, почти на 7% реже встречаются максимальные оценки эффективности практического использования и полноты информации, получаемой от медицинских представителей. Наименее выражено различие по параметру актуальности информации (разница составила 4/6%).
Та же тенденция сохраняется и при рассмотрении важности визитов медицинских представителей как источника информации: максимальные оценки встречаются на 7,4% реже среди врачей, использующих Интернет. Наиболее велика разница вновь среди урологов (14,3%) и терапевтов (10,6%).
При этом обращает на себя внимание более высокая интенсивность наиболее частых визитов к активным пользователям Интернета: визиты с частотой 2-3 раза в неделю и чаще совершаются к ним на 5,7% чаще, чем к врачам, не использующим Интернет.
Приведенные данные подтверждают специфичность сегмента врачей, использующих Интернет, а также достаточно значимую роль Интернета наряду с традиционными источниками информации в формировании их профессионального мнения. Более активное использование Интернета в качестве канала коммуникации позволит обеспечить дополнительный доступ к специалистам, настроенным к визитам медицинских представителей менее лояльно. Целесообразность более интенсивного использования Интернета доказывается в том числе стремительным и постоянным увеличением аудитории Интернета среди врачей всех специальностей, высокой оценкой его важности и ростом значимости в качестве постоянного источника специализированной информации. При этом при создании концепции продвижения препарата с помощью Интернета важно уделять особое внимание наиболее востребованным типам ресурсов и наиболее значимой информации для каждой целевой специальности.
58
